Ссылка для цитирования: Гуреева А.Н. Медиакоммуникационная практика российских вузов в новых медиа: социальные сети // Медиаскоп. 2016. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/?q=node/2150
© Гуреева Анна Николаевна
научный сотрудник кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), gureevaan@gmail.com
Аннотация
Сегодня высшие учебные заведения вынуждены приспосабливаться к современным особенностям медиапотребления и использовать все возможные средства продвижения как в традиционных, так и в новых медиа. Учитывая особенности основной целевой аудитории вуза – молодежи, российские высшие учебные заведения все активнее осваивают онлайн-коммуникации – социальные сети. Данный вид цифровых медиа незаменим в работе как с внешней, так и с внутренней целевой аудиторией вуза и имеет мощный синергетический эффект по отношению ко всем остальным медиакоммуникационным направлениям. Нужно отметить, что работа в данном направлении ведется российскими вузами все еще хаотично и бессистемно. Тем не менее нужно отметить, что охват целевой аудитории с помощью онлайн-медиа, в частности социальных сетей, неуклонно растет, что является показателем возрастающего внимания. Целью данной работы является мониторинг количественных показателей работы вуза в социальных сетях − охват целевой аудитории и анализ динамики, а также определение перечня лидирующих в сфере образования социальных сетей.
Ключевые слова: вуз, конкуренция, коммуникация, медиакоммуникация, социальные сети, целевая аудитория, сайт, аккаунт.
Введение
Современные тенденции медиапотребления демонстрируют неуклонный рост роли Интернета в целом и социальных сетей, в частности. Так, по результатам опроса Фонда общественного мнения в течение осени 2014 г. 33 % опрошенных россиян заходят в социальные сети раз в день, а 27 % − дважды в день1. Это подтверждает необходимость включения в стратегию продвижения и развития российских вузов формирование профессиональных редакций или медиацентров, способных обеспечить мультимедийные коммуникации с различными аудиториями и совмещения этих навыков со способностями к обработке сложного академического знания и научных коммуникаций. Высшая школа – это особый субъект социальных коммуникаций, сочетающий и весьма диверсифицированные цели и функции, и сложный состав целевых аудиторий, и неоднородность корпоративной структуры. С другой стороны, есть и определенные общественные, порой даже государственные ожидания от действий университетов в публичной сфере, от их коммуникации с обществом. И если бόльшую часть информации о вузе можно найти на сайте, то установить коммуникацию с целевой аудиторией (ЦА), получить комментарии и вести диалог позволяют социальные сети.
Ошибочно полагать, как это наблюдалось в начале работы с социальными сетями в 2000 гг., что этот процесс может носить упрощенный характер, потому что в этом случае аудиторию не удается удержать. Самый простой и одновременно распространенной практикой ведения социальных сетей российских вузов было (а у многих остается и сегодня) механическое транслирование новостного контента с сайта в социальные сети, причем с абсолютно идентичным наполнением для всех типов и видов социальных сетей. В работе же с данным видом онлайн-медиа необходимо помнить, что информационный и фотоконтент для каждой из социальных сетей должен учитывать специфику аудитории и особенности функционирования каждой конкретной социальной сети, также важна периодичность, объем и тематика инфоповодов. В целом это работа SMM-специалиста (Social Media Marketing). В его функции в рамках деятельности по связям с общественностью входит интеграция социальных сетей с сайтом, выработка единой стратегии, изучение целевой аудитории, направление обсуждения в нужное русло, нейтрализация негативных обсуждений, повышение активности пользователей и многое другое. К сожалению, сегодня еще не каждый российский вуз может себе позволить иметь такого специалиста в штате, и поэтому вышеперечисленные функциональные обязанности, как правило, выполняет сотрудник/сотрудники пресс-службы или сотрудники интернет-редакции (как, например, это происходит на факультете журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова). В зависимости от масштаба вуза, как правило, работа с медиакоммуникациями в социальных сетях затрагивает два блока: это деятельность контент-команды (которая может быть представлена различными должностями, но функционал которой сводится к генерации идей для контента – плана мероприятий на месяц, квартал, год, и создание контента – написание пресс- и пост-релизов, аналитических заметок и анонсов событий и мероприятий) и команды продвижения (непосредственное выкладывание в социальную сеть подготовленного материала и мониторинг социальных сетей).
При всей сложности медиакоммуникаций вуза в социальных сетях, тем не менее, можно выделить ряд закономерностей и выработать минимальный по объему алгоритм необходимых действий по продвижению вуза в социальных сетях, а также по работе с аудиториями в зависимости от специфики той или иной социальной сети. Главными преимуществами использования социальных сетей в рамках медиакоммуникационной практики вуза являются верификация идей и социальные выгоды, которые в равной степени важны как для внешней, так и для внутренней аудитории университета.
Под социальной сетью на качественном уровне понимается социальная структура, состоящая из множества агентов (субъектов) и определенного множества отношений (совокупности связей между агентами, например, знакомств, дружбы, сотрудничества, коммуникации). Подробный анализ понятия, сущности и истории возникновения социальных сетей можно найти в работах Д.А. Губанова, Д.А. Новикова и А.Г. Чхартишвили (2010), Л.А. Браславец (2010), которые, обобщая причины привлекательности социальных сетей, выделяют следующие: получение информации, верификация идей, социальная выгода от контактов (сопричастность, самоидентификация, социальное отождествление, социальное принятие и др.) и рекреация (отдых). Онлайн-медиа в целом и специфику онлайн-медиакоммуникаций изучают такие авторы, как М. Кастельс (2000, 2004), Э. Тоффлер (2002, 2004), М.М. Лукина (2010) Особенности продвижения высших учебных заведений можно найти в трудах таких исследователей, как В.В. Волкова (2007), Е.А. Дагаева (2008), С.Н. Павлов (2011) и В.А. Ткаченко (2015).
Социальные сети в современном медиакоммуникационном пространстве
Сегодня социальные сети стали неотъемлемой частью медиапотребления − ежемесячно в социальных сетях появляется 620 млн сообщений от 35 млн авторов2. Принципиальным отличием функционирования современных онлайн-медиа является возможность производства контента самой аудиторией и постоянное изменение ролей. Все это стало возможно с возникновением интернет-технологии Веб 2.0.3 Сеть фактически становится социальным оператором, действует с помощью новых коммуникативных моделей, которые устанавливают контроль над всеми ее субъектами.
На сегодняшний день можно выделить два подхода в определении социальных сетей − прикладной и общетеоретический. Первый подход распространен в экономической социологии и предназначен решать конкретные прикладные задачи. Здесь сеть − это неформальное объединение, противопоставляемое официальным взаимодействиям любого уровня. Сеть противопоставляется иерархии, а отношение координации − субординации. Второй подход теоретический и математический, он направлен на создание универсальной сетевой модели общества. Математическим базисом сетевого анализа является теория графов. В общем виде социальная сеть определяется как особый тип связей между узлами сети, которые отбираются в зависимости от целей построения конкретной сети. Узел сети − главное понятие сетевого анализа социальной структуры, неделимая частица социального взаимодействия. В Интернете социальная сеть − это программный сервис, площадка для взаимодействия людей (индивидов, пользователей) в группе или в группах. Сегодня уровень развития социальных сетей достиг своего пика, но все еще можно практически ежедневно наблюдать рождение новых социальных сетей. В последнее время это стали именно нишевые социальные сети. Довольно часто можно встретить интересные специализации, а порой и просто удивительные. Эта тенденция была вызвана насыщением рынка общими сетями «для всех». Из наиболее интересных можно выделить такие проекты, как MyChurch.com − социальная сеть для создания собственных церквей, Geni−Genealogy−Free Family Tree − сеть родственников, «Мы помним» − социальная сеть памяти, DrugMe.ru − социальная сеть для больных и выздоравливающих; «Однокамерники.su», Dodgeball, «МойМир» от Mail.ru. Теоретически как социальную сеть можно рассматривать любое онлайновое сообщество, участники которого принимают участие, например, в обсуждениях на форуме. Социальные сети в их современном виде имеют целый ряд дополнительных возможностей по сравнению с созданными ранее инструментами общения пользователей.
Привлекательными характеристиками социальных сетей являются легкость размещения информации любого типа (фото-, видео-, аудио- и текстовый контент, а также их конвергентные виды, такие как популярный сегодня лонгрид), высокая скорость публикации, наличие связей между пользователями одной сети, наличие публичной обратной связи, а также отсутствие материальных затрат на ее публикацию, оформление и распространение. Пользователь, участвуя в процессе сбора, обработки, публикации и распространения общественно значимой информации, может выступать как в качестве автора публикации, так и в качестве представителя аудитории (как правило, пользователь выступает одновременно в двух этих ролях). Что касается всего многообразия социальных сетей (только в России действует более 22 социальных сетей разного рода), то классифицировать их можно по многочисленным параметрам. Назовем лишь некоторые из этих классификаций.
Русский
English