Дискурс-анализ интегрированных коммуникационных кампаний

 

Ссылка для цитирования: Родченко Е.А. Дискурс-анализ интегрированных коммуникационных кампаний // Медиаскоп. 2016. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/?q=node/2122

 

© Родченко Евгения Алексеевна
аспирантка кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), rossie@mail.ru

 

Аннотация

На сегодняшний день качественная методика дискурс-анализа является актуальным направлением в исследовании практического опыта рекламы и связей с общественностью наряду с доминирующим контент-аналитическим подходом. Как нам кажется, дискурс-анализ позволит взглянуть на интегрированные маркетинговые коммуникации  системно, распознавая смысл рекламных сообщений через характеристики индивидуальности бренда, а также учитывая прагматический контекст, в котором осуществляется коммуникация.

Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, дискурс-анализ, теория планирования текста, интегративная модель понимания, типы контекстов, индивидуальность бренда.

 

Два основных подхода к определению дискурса. Теория планирования текста

Дискурс (от лат. discursus – «рассуждение») – это интегрированная совокупность текстов, относящихся к одной теме и функционирующих в пределах одной коммуникативной среды. Как определено в пособии Н.В. Аниськиной и Т.Б. Колышкиной (2013: 14), «только тот текст можно считать дискурсом, который понимается либо в конкретной ситуации, либо при наличии фоновых знаний, полученных из других источников».

Дискурс является семиотическим пространством, включающим как вербальные, так и невербальные единицы, что свидетельствует о его поликодовом характере. Такое свойство дискурса сближает его с понятием «интегрированные маркетинговые коммуникации», где общая творческая идея воплощена и закодирована одновременно в нескольких рекламных форматах – телевизионном, радийном, печатном, наружном, сетевом и т.д.

Дискурсу, как и понятию текста, свойственны категории связности и целостности. Связность в дискурсе – это передача информации о конкретной ситуации. Существуют такие способы связности в дискурсе, как интонационно-ритмический, логический, семантический, формально-грамматический;  все они в полной мере присутствуют в рекламной кампании, обеспечивая формальное структурное единство и согласованность всех ее составляющих. Понятие целостности шире связности и охватывает не только формальные аспекты связи, но и семантико-прагматические аспекты смысловой и интерактивной связности дискурса. Тематическая целостность – важнейшая категория дискурса, которая выражается в повторении определенных мотивов и тем. Эта категория имеет много общего с интегрированными маркетинговыми коммуникациями, где определенная тема сообщения лейтмотивом передана в нескольких формах связи с потребителем.

Существуют два основных подхода к определению данного понятия: дискурс как форма высказывания и как связный текст. В первом случае дискурс-анализ – это анализ взаимоотношений между конкретным использованием языка и более широкими социальными и культурными структурами. Во втором случае основу дискурс-метода составляет теория планирования текста, она разработана Рут Водак (Тичер, Майер, Водак и Веттер, 2009: 195−232).

Согласно данной теории, сначала создается план содержания того, что должно быть написано. При написании текста автор (копирайтер) руководствуется фреймами, или общими знаниями о текстах такого типа. Успех или неудача при написании текста зависит от когнитивной схемы – системы первичных фреймов, глобальных паттернов, обобщающих знаний о некой ситуации, хранящейся у нас в памяти, которая и задает форму текста. В рекламной отрасли с этим этапом, помимо внутренних и социальных установок копирайтера, тесно связаны понятия «ключевой визуальный образ» (key visual), а также «руководства» (guidelines), содержащие информацию о шрифтовом, визуальном и композиционном наполнении материалов (см.: Родченко, 2010).

Схемы – это точные паттерны конкретного проявления ситуации или текста. Они, как указано в «Методах анализа текста и дискурса» (Тичер, Майер, Водак и Веттер, 2009), имеют большое значение для производства текста: это паттерны, которые ведут к назначенной цели. Скрипты – это планы, которые затем определяют роль и ожидаемые действия коммуникаторов-потребителей.

Как будет выглядеть скрипт, зависит от личности автора, времени и места написания текста, а также других обстоятельств. Все это означает, что текстово-семантическая макроструктура, такая, как, например, одобрение работы со стороны клиента-заказчика, реализуется через влияние планов и фреймов на различные варианты текста, которые, в свою очередь, являются непосредственными детерминантами различных типов текста.

Понятие «стратегия» тесно связано с концептами фрейма, схемы и скрипта. Стратегии ориентированы на достижение целей. В маркетинге это могут быть: освоение нового потребительского сегмента, выход на новые рынки, поддержание текущего положения в данной отрасли и т.д. На схеме (рис. 1) для большей наглядности представлена картина взаимоотношений понятий данной теории.

Рисунок 1. Понятия теории планирования текста (по Тичер С., Майер М., Водак Р., Веттер Е. «Методы анализа текста и дискурса»)

 

Интегративная модель понимания. Концепт реконтекстуализации

Близка к теории планирования текста так называемая интегративная модель понимания. Понимание текста также зависит от многих факторов, которые важно учитывать при создании рекламного и PR-текста. Потребитель классифицирует текст в соответствии с фреймом и подходит к оригинальному тексту «стратегически»: интерпретирует текст, чтобы сконструировать  текстуальную основу и понять его. По мнению автора теории Рут Водак (Тичер, Майер, Водак и Веттер, 2009: 214), не существует такой общей текстовой основы, которая подходит для всех потребителей. Эти различия в понимании связаны с тем, что потребитель конструирует не только текст, но и социальный контекст. В этой модели понимание текста представлено с герменевтических позиций − как циклический и интерпретативный процесс.

Исследование интегративной модели понимания было расширено введением таких понятий, как «концепт дискурса» (это тексты, которые принадлежат специфическим семиотическим типам, или жанрам) и «концепт реконтекстуализации»  (его используют, чтобы зафиксировать «сдвиг» значения либо внутри одного жанра, либо на пересечении семиотических измерений).

Воспользуемся методом концептуального соответствия и сопоставим (насколько это возможно) концепт реконтекстуализации интегративной модели понимания с понятием ребрендинга. Так, в 2015 г. по всему миру, в том числе в России, в условиях экономического кризиса был осуществлен запуск новой визуальной айдентики бренда Renault, а также нового слогана компании – «Страсть к жизни» (Passion for life), который на русский язык был адаптирован как «Энергия жизни»¹. Новая дизайн-стратегия «Цветок жизни» (Flower-of-Life) была призвана привнести страсть в бренд Renault. Лепестки цветка, расположенные вокруг центральной категории «Жизнь», олицетворяют шесть важных понятий (каждое – определенного цвета), актуальных  на разных этапах жизни человека: игра (синий цвет), работа (зеленый), семья (желтый), любовь (красный), мудрость (фиолетовый), исследование (оранжевый) (рис. 2).

Рисунок 2. Концепция «Цветок Renault» (Renault flower)

 

Переработке подверглись произведения всех рекламных жанров: наружная реклама, пресса, реклама в точках продаж (POS), печатные издания (лифлеты, брошюры), телевизионная реклама, а также интернет-коммуникация (новый вид сайта, баннеры в Сети). Новый дизайн обрели и дилерские центры: автомобильные салоны оформили в стиле обновленного бренда. Как можно судить по обширному списку, была проделана громадная работа. Но почему бренд потребовал столь существенных изменений? Причиной тому стали новые (Captur, Espace, Kadjar) и обновленные (Logan, Sandero, Duster) модели автомобилей французского концерна – более яркие и «страстные», чем их предшественники. Узкие рамки-фреймы старой дизайн-стратегии не позволяли в полной мере отразить изменившийся характер бренда и перестали соответствовать «духу времени».

Проследим за этими переменами на примере «реконтекстуализации» прессового макета для интегрированной кампании Renault Sandero Stepway (рис. 3).

 

Рисунок 3. Два варианта прессового макета Renault: обновленный вариант (слева) и первоначальный (справа)

 

Претворяя новую стратегию в жизнь, участники творческой группы обновили «мир» бренда: фоновые изображения макетов стали более «воздушными» и однотонными, однако автомобиль теперь не просто изображен на фоне красивого пейзажа, а находится в динамике, во взаимодействии с окружающей средой. Специально разработано семейство шрифтов Renault Life, включающее три способа начертания плюс наклонный вариант (курсив). Такой шрифт выглядит более «легким», тонким, а для лучшего прочтения на нем появились засечки. Старый текст «Новый Renault Sandero Stepway. Твой автомобиль. Твоя свобода» заиграл по-иному: благодаря «воздуху» и тонкому начертанию шрифта заголовок и подзаголовок читаются лучше. Обратим также внимание на логотип, который переместился из традиционного для прессовых макетов правого нижнего угла в правый верхний. Это изменение было обусловлено тем, что на светло-сером однотонном небе атрибуты бренда более заметны, чем внизу на фоне пестрых камней. Узнаваемый ромб Renault  был освобожден от желтого квадрата и увеличен в размерах для еще большего соответствия эмблеме на самих автомобилях. К нему также прибавился желтый вертикальный штрих – солнечный и яркий.

В предыдущем варианте макета слоган «Управляй переменами», а также заголовок и подзаголовок макета призывают к �