Медиамем как инструмент политического PR: когнитивный подход

Media Meme as a Tool of Political PR: a Cognitive Approach

Квят Александра Георгиевна
кандидат филологических наук, доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и медиакоммуникаций Сибирского института профессиональной переподготовки и бизнес-образования, старший преподаватель факультета филологии и медиакоммуникаций Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского, akvyat@yandex.ru

Alexandra G. Kvyat
PhD., Associate Professor at the Department of Advertising, Public Relations and Media Communications, Siberian Institute of Professional Retraining and Business Education, Senior Lecturer at the Faculty of Philology and Media Communications, Dostoevsky Omsk State University, akvyat@yandex.ru

Аннотация
Актуальное понятие «мем» рассмотрено в русле теории и практики PR с использованием методологии когнитивной лингвистики. Термин «мем» соотнесен с понятиями «концепт», «фрейм» и «скрипт». Выдвинута гипотеза о том, что мем является основной структурной единицей медиапространства. На примере тем, актуальных в российской политике 2011-2012 гг., описана типичная структура медиамема, функции медиамемов в политическом PR и некоторые приемы их использования. Намечены перспективы дальнейших исследований политических медиамемов.

Ключевые слова: связи с общественностью, PR, пиарология, политический PR, меметика, мем, медиамем, медиапространство, когнитивная лингвистика, концепт, фрейм, скрипт, топик, слот.

Abstract
The currently important notion of "meme" is analyzed within the frames of PR theory and practice by applying the methodology of cognitive linguistics. The term "meme" is correlated with the notions of "concept", "frame" and "script". A hypothesis that the meme is a major structural unit in the media landscape is advanced. In a case study of the issues contemporarily relevant to Russian politics of 2011-2012, the author describes a typical structure of the media meme, the functions of media memes in political PR and some techniques of their application. The prospects for further research into political media memes are outlined.

Key words: public relations, PR theory, political PR, memetics, meme, media meme, media landscape, cognitive linguistics, concept, frame, script, topic, slot.

Термин «пиарология» в значении «наука о PR, или связях с общественностью» был введен в 1999 г. в первой российской научной монографии, посвященной методологическим аспектам PR¹. Ссылаясь на западных авторов, М.А. Шишкина отмечала, что в силу естественных причин (молодость PR как профессии, интегративность и междисциплинарность этой области знания, ее изначально прикладная природа) теория PR еще не вполне отделилась от практики: «Говоря языком Д. Грюнига, пиарология, как ребенок, едва выбралась из пеленок и начинает вставать на собственные ножки»².

Обзор достижений российской пиарологии за последние 10–15 лет, анализ современного состояния этой научной дисциплины и подробное описание ее основных концептуальных проблем можно обнаружить в недавней работе И.П. Кужелевой-Саган. Систематизировав ряд источников (диссертации и монографии о PR, статьи в научных и профессиональных журналах, учебные пособия), исследовательница приходит к следующему выводу: «Отставание пиарологии наблюдается не только по отношению к PR-практике, но и к социально-гуманитарной сфере, изменяющейся в связи со своей технологизацией и становлением информационного-коммуникационной онтологии и эволюционирующей от "классики" к "неклассике" и "постнеклассике" (В. Степин). Пиарология, "взяв быстрый старт", вскоре замедлила свое развитие и в настоящее время как бы "застыла" в "классической" фазе изучения своего объекта»³.

К этому наблюдению можно добавить, что современная отечественная пиарология – это наука скорее не меж-, а многодисциплинарная, то есть предполагающая обрывочное, «веерное» рассмотрение различных монодисциплинарных подходов к объекту исследования без попытки синтеза знаний⁴. Например, в последние годы профессиональное PR-сообщество заинтересовалось таким актуальным явлением, как мем, и наукой, изучающей этот феномен – меметикой. Однако большая часть публикаций на эту тему представляет собой реферативное изложение основ меметики (заметим, что методология этой новой научной дисциплины сама по себе еще достаточно хаотична), а четкое определение мема, не говоря уже о попытках вписать это понятие в общий контекст теории и практики PR, в подобных работах пока отсутствуют. Данная статья представляет собой предварительные наброски к осмыслению феномена медиамема в рамках проблематики политического PR с использованием когнитивного подхода.

Краткая история меметики. Когнитивный подход к определению мема

Идеи, впоследствии сформировавшие меметику как самостоятельную научную дисциплину, впервые были высказаны в 1976 г. в книге Р. Докинза «Эгоистичный ген», где мем (от древнегреч. μιμητής – «имитатор», «подражатель») был определен как единица передачи культурного наследия, способная к репликации, своеобразный аналог гена в генетике: « Примерами мимов⁵ служат мелодии, идеи, модные словечки и выражения, способы варки похлебки или сооружения арок. Точно так же, как гены распространяются в генофонде, переходя из одного тела в другое с помощью сперматозоидов или яйцеклеток, мимы распространяются в том же смысле, переходя из одного мозга в другой с помощью процесса, который в широком смысле можно назвать имитацией»⁶. Согласно концепции Докинза, мемы конкурируют между собой в борьбе за человеческое сознание, а также за время и место в СМИ.

Теория Докинза получила развитие в работах Д. Хофштадтера, в 1985 г. изданных в сборнике под общим названием Metamagic Themas (анаграмма слов Mathematical Games). В этой книге Хофштадтер связывает термин «мем» с понятиями «тема» и «схема», а также утверждает, что его статьи о мемах вызвали большой интерес у других исследователей, одна из которых, Э. Лукас, предложила называть науку, изучающую это явление, меметикой⁷.

Пиком интереса западного научного сообщества к феномену мемов стала середина 1990-х – начало 2000-х гг. Именно в это время были опубликованы наиболее известные работы, посвященные различным аспектам меметики – Virus of the Mind: The New Science of the Meme Р. Броуди (написана в 1996 г., в 2002 г. переведена на русский язык и издана под не вполне точным названием «Психические вирусы»), Thought Contagion: How Belief Spreads Through Society А. Линча (1996), The Meme Machine С. Блэкмор (1999). В 1997 г . появился международный электронный научный журнал Journal of Memetics – Evolutionary Models of Information Transmission .

На волне всеобщего увлечения новой наукой предпринимались многочисленные попытки применения меметического подхода в различных областях, от математического моделирования до религиоведения. При этом основное внимание исследователей было сосредоточено на проблеме определения мема, которое до сих пор не получило однозначной и общепринятой трактовки. Более того, даже сам термин «мем» устраивал далеко не всех ученых-меметистов. В качестве его замены на разных этапах существования меметики предлагались варианты «культурген» (Ч. Ламсден, Э. Уилсон), «психоген» (Дж. Джованьоли), «идеавирус» (С. Годин), «мнемон» (Д. Кэмпбелл), «сема» (Б. Хьюлетт), «ментальный вирус» (Р. Броуди), «суперген» (К. Маккей), «ментема» (М. Стюарт-Фокс), «мнем» (Р. Земон), «социоген» (К. Свенсон), «лингвема», или «лингвистический репликтор» (У. Крофт), «символят» (Л. Уайт), «мнемотип» (Х. Блюм), «культурная репрезентация» (Р. Бойд, П. Дж. Ричерсон) и т.д.⁸

По всей видимости, именно неопределенность исследовательской программы меметики стала причиной жесткой критики этой научной дисциплины и постепенного спада ее популярности (в 2005 г. выпуск издания Journal of Memetics был прекращен). К числу наиболее распространенных замечаний, предъявляемых к меметическому подходу, относятся отсутствие четкого определения мема, избыточный универсализм и стремление к всеохватности, чрезмерно буквальная аналогия с генетикой⁹. Другие аргументы противников этой концепции приведены в монографии Т.  Тайлера Memetics: Memes and the Science of Cultural Evolution: 1) в отличие от генов, мемы не существуют в реальности, это лишь научная абстракция; 2) меметика – это псевдонаука, зашедшая в тупик в середине 2000-х гг.; 3) культура не может быть четко разделена на отдельные самостоятельные единицы; 4) меметика игнорирует достижения других наук (она повторяет теорию эволюционной эпистемологии К. Поппера и некоторые другие научные концепции, фактически не добавляя к ним ничего принципиально нового)¹⁰.

Так, например, методология меметики до сих пор не была соотнесена с исследовательской программой современной когнитивной лингвистики, базовое понятие которой – концепт – по своему содержанию в большинстве трактовок практически синонимично термину «мем» (см. табл. 1). Сравнительный анализ приведенных дефиниций дает основания утверждать, что с точки зрения когнитивного подхода мем может быть определен как реплицируемый концепт.

Таблица 1. Сходство терминов «мем» и «концепт»

Поскольку на сегодняшний день меметике еще не удалось классифицировать мемы и описать их структуру с достаточной степенью четкости, этот вопрос также может быть рассмотрен в рамках когнитивной лингвистики, где выработана более упорядоченная типология ментальных единиц. К настоящему моменту в когнитивной лингвистике сложилось представление о концепте как «зонтичном термине, объединяющем разные виды ментальных явлений, функцией которых является структурация знаний в сознании человека»¹⁵. Как отмечает С.Г. Воркачев, «… подобно множеству в математике, концепт в когнитологии – базовая аксиоматическая категория, неопределяемая и принимаемая интуитивно, гипероним понятия, представления, схемы, фрейма, сценария, гештальта и др.»¹⁶.

Кроме того, применительно к мемам могут быть использованы термины «фрейм» и «скрипт», предложенные в 1974 г. специалистом в области искусственного интеллекта М. Минским и наряду с концептом занимающие центральное место в понятийном аппарате современной когнитивной лингвистики. Фреймы, которые Минский определил как «структуры данных, предназначенные для представления ситуации», наполняются элементами-ячейками – слотами, или терминалами¹⁷. Помимо слотов, в пределах фрейма также выделяется единица, которую Т.А. Ван Дейк назвал темой, или топиком: «Фрейм состоит из вершины (темы), т.е. макропозиции, и слотов, терминалов, заполняемых пропозициями»¹⁸. Слоты внутри одного фрейма связаны между собой определенными семантическими отношениями, при этом отдельный слот может сам по себе являться фреймом (в свою очередь, также состоящим из слотов) или одновременно быть элементом нескольких фреймов.

Н.Н. Болдырев различает фрейм и концепт как вид и род: «… в отличие от общего термина "концепт", который может выражать любую единицу знания, в том числе и