Семиотика традиционной культуры в китайской рекламе

Semiotics of Traditional Culture in Chinese Advertising

Ульянова Мария Юрьевна
аспирантка кафедры массовых коммуникаций Российского университета дружбы народов, eddegir@live.com

Mariya U. Ulyanova
PhD student at the chair of mass communications, Russian University of People’s friendship, eddegir@live.com

Аннотация
Настоящее научное исследование посвящено изучению семиотики традиционной культуры в китайской рекламе. В работе анализируется вопрос использования значимых семантических элементов («пиктограмм») в рекламных текстах телевизионной и «графической» рекламы в контексте семиотики традиционной культуры как одного из способов апелляции к китайской ментальности через архетипы.

Ключевые слова: реклама, традиция, культура, архетип, семиотика.

Abstracts
The present research is dedicated to the study of the semiotics issue of traditional culture in Chinese advertising. In this work the author examines the issue of the use of significant semantic elements («pictograms») in advertising texts of television and “graphic advertising” within the framework of semiotics of traditional culture as one of methods of appeal to the Chinese mentality through archetypes.

Key words: advertising, tradition, culture, archetype, semiotics.

В настоящем научном исследовании реклама рассматривается не только с точки зрения ее коммерческой составляющей, ставящей задачи на реализацию товаров и услуг¹, но и как социокультурное явление, влияющее на формирование моделей мышления, общения и поведения смотрящей аудитории (общества) через апелляцию к китайской ментальности посредством использования в рекламных текстах значимых семантических элементов (сложных знаков – иероглифов, восходящих к глубокой древности – протоиероглифов). Социокультурное назначение рекламных текстов является не только итогом процессов развития китайской цивилизации с непрерывными культурно-историческими циклами, составляющими единый цивилизационный пласт культуры, использующий современное средство массовой коммуникации как один из инструментов трансляции культуры, но и основывается на законодательных актах².

Автором работы был проведен контент-анализ телевизионной и «графической»³ рекламы в Китае за период 2007-2008 гг., включая Тайвань и Гонконг, вошедшей в ежегодник работ рекламы КНР ( IAI)⁴. Из проанализированных 420 роликов телевизионной рекламы и 585 изображений «графической» рекламы для подробного разбора было отобрано 38 роликов телевизионной рекламы и 62 изображения «графической» рекламы.

Контент-анализ отобранного материала помог выявить, что в рекламе используются «протоиероглифы», служащие средством апелляции к китайской ментальности, традиции и культуре. Использование традиционного иероглифического письма в современной рекламе, несмотря на действие глобализации, своей конечной целью имеет демонстрацию непрерывающейся связи поколений и преемственности культурной традиции посредством представления тех или иных товаров и услуг.

Значимые семантические элементы в китайской телевизионной и «графической» рекламе в контексте семиотики традиционной культуры

Появление «графической»⁵ рекламы можно отнести к 1958 г., когда состоялась первая конференция, знакомящая с положением дел в западной рекламе. В тот же период сформировались четыре столпа, на которых зиждется китайская реклама: «политичность, идеологичность, подлинность, художественность»⁶. Первая телевизионная реклама в Китае появилась 28 января 1979 г. на Шанхайском телевидении⁷.

Китайское иероглифическое письмо в своем развитии прошло ряд этапов как в плане стилей⁸, так и в плане грамматики⁹. Пиктографические изображения, нарисованные на костях животных, по прошествии тысячелетий превратились в современный китайский язык, прошедший в своем развитии ряд стадий. С течением времени менялись стили начертания иероглифов, неоднократно проводились реформы по унификации языка, но даже это не смогло исключить из современной иероглифики элементов традиционной культуры, содержащихся в ключах – значимых семантических единицах, из которых состоит иероглиф. Потому что именно в ключах прослеживаются идеограммы, отражающие не только прямое понятие, но и взаимосвязанные понятия, заключающие идею, или «символ идеи», что наиболее характерно для китайской письменности. Посредством объединения нескольких «символов идей» в виде первоначальных идеограмм было создано пиктографическое письмо, со временем трансформировавшееся в современную иероглифическую письменность.

В глубокой древности появились триграммы («ба гуа») - так называемые «протоиероглифы» или пиктографические знаки, которые в основе своей имели изображение трех сплошных и трех прерывистых черт в разной комбинации вместе с символами природных явлений: «небо» («тянь»), «земля» («ди»), «огонь» («хо»), «вода» («шуй»), «гром» («лэй»), «ветер» («фэн»), «гора» («шань»), «болото» («цзэ»). Иньские пиктограммы, сохранившиеся на гадательных костях и панцирях черепах, «гу вэнь» ? «древние письмена» относятся к XVI– IX вв. до н.э. Ранечжоуская (надписи на ритуальных бронзовых сосудах) и позднечжоуская («бамбуковые книги») эпиграфика («чжоу вэнь») ? «чжоуские письмена» относятся к 800–209 гг. до н.э. Циньские и ханьские стили: «ли шу» («чиновничье письмо») появилось до 200 г. до н.э., «цао шу» – 200 г. до н.э. – 200 г. н. э., «ба фэнь шу» – около 100 г. н. э. С III в. до н.э. повсеместно начинают использовать шелк как писчий материал, что способствует развитию письменного языка.

К IV в. после реформы по унификации графических стилей императора Цинь Шихуанди принимаются стандартные каллиграфические стили – «кайшу» «уставное» или «образцовое письмо»; «син шу» – «курсивное (ходовое) письмо» или «идущие письмена»; «цай цзы» - «письменные знаки» или «цао шу» -«травяное», то есть черновое письмо (скоропись). С VII- VIII вв. начинается массовое использование бумаги вместо бамбуковых планок, перетянутых веревкой и шелком. В 60?70 гг. ХХ в. была проведена реформа письменности по упрощению правил написания отдельных знаков иероглифа.

Грамматическая структура языка также претерпела ряд трансформаций. Китайским традиционным, нормативным и литературным языком считается «вэньянь» («культурная речь», «речь письмен»), который начал складываться на рубеже н.э. на основе канонических (исторических и философских) текстов V? III вв. до н.э. Начиная с XIII в. литературный (письменный) язык начал дополняться разговорным (устной речью) – ранним байхуа, что дословно означает «понятный литературный язык»: «бай» в значении «минбай» ? понимать, понятный, «хуа» ? язык, речь. В 1919 г. в результате «Движения 4 мая» «байхуа» был объявлен официальным письменным языком.

Несмотря на течение времени и все реформы в области иероглифического письма письмосмысловая основа каждого знака все равно сохранилась. Это связано с тем, что графический образ каждого иероглифа (или составляющих его частей – графем и ключей), как правило, восходит к определенному изобразительному знаку или рисунку.

Таким образом, иероглифы можно определить как сложные знаки, состоящие из значимых семантических элементов. Такой вывод позволяет говорить о возможности преемственности и взаимосвязи графики и передаваемого иероглифом значения на протяжении всего периода существования иероглифической письменности, то есть о преемственности культурной идентичности посредством символов и знаков, заключенных в иероглифах.

Благодаря этому китайцы из разных провинций, не понимающие диалектов друг друга, всегда поймут письменную речь. Именно поэтому большая часть телевизионной рекламы сопровождается титрами с упрощенными или традиционными иероглифами. Но самое интересное состоит в том, что графическая структура и значения некоторых иньских иероглифов, не говоря о стиле «лишу», вполне сопоставимы со знаковыми элементами современной китайской письменности, что дает сегодня возможность китайцам не только читать древние трактаты, приобщаясь к древней мудрости и традиционной культуре, но и в контексте повседневной культуры ощущать себя частью этой древней традиции. Тем самым такого рода преемственность делает возможным существование повседневной культуры через призму древности.

«Пиктограммы» в рекламе как апелляция к китайской ментальности

Рассматривая иероглифические письмена с точки зрения семантики как знаки, картинки или как символы рисунков, вмещающие в себя определенные понятия и образы, можно говорить об особом виде восприятия китайской аудиторией поступающей к ней информации, скрытой в чертах, графемах, идеограммах, ключах, составляющих иероглиф. Использование элементов триграмм и пиктограмм или стиля «кай шу» и «цао шу» в их традиционном написании («фань ти») в рекламных текстах способствует восприятию информации передаваемого рекламного сообщения как взаимосвязанного с традиционным Китаем, культурой и древностью. В переносном смысле это означает, что представляемый продукт или услуга символизируют собой качество и надежность.

Понятийный аппарат китайцев прибегает к вышеуказанной трактовке символов, что обусловлено особым пиететом к древности, ритуалу и традиции, которые присущи всей китайской цивилизации, развивающейся на протяжении веков непрерывными социокультурными циклами и рассматривающей ритуал-традицию как показатель мощи нации.

По особому отношению китайской ментальности к иероглифическому письму можно судить о том, какой глубокий смысл заложен в древних иероглифах при их внедрении в тело рекламного текста¹⁰.

В Китае издревле «четырьмя драгоценностями кабинета ученного мужа» считались: писчий материал, кисть, тушь, плитка для растирания на ней туши. Именно поэтому экзамены на чиновничью должность, введенные в 165 г. до н.э. и отмененные в 1911 г., требовали знания основных конфуцианских трактатов и умения использовать мудрость древности применительно к современности ¹¹.

Вышеперечисленные особенности иероглифического письма как неотъемлемой части культуры китайской цивилизации еще раз объясняют стремление производителей рекламы, рассчитанной на китайский рынок, использовать наиболее древнее написание иероглифов с целью установления невидимой связи между современностью и древностью. Такого рода апелляция к китайской ментальности через обращение к архетипам (коллективной памяти народа) не только эффективно решает основную коммерческую задачу рекламы, способствуя продвижению продукта и услуг на высококонкурентном китайском рынке (в этом случае традиционная культура является инструментом эффективности рекламного сообщения), но и в определенной мере решает вопрос культурной преемственности, формируя своего рода субкультуру.

Приведем несколько примеров.Пример № 1.

Обращение к архетипам через образы, символы и знаки, составляющие суть иероглифических изображений как значимых семантических единиц, вмещающих в себя не только значения слов или выражений, но и целые образы и понятия, помогли добиться максимального эффекта выразительности, что можно видеть из вышеприведенного примера рекламы. Вся выразительность средств собрана лишь в двух иероглифах: «ветер» и «гора», которые использованы не случайно. Они явл