Трактовка термина product placement

Interpretation of the Term Product Placement

Иванова Алина Алексеевна
аспирантка кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, alina_alekseevna@mail.ru

Alina A. Ivanova
PhD student at the chair of media theory and economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, alina_alekseevna@mail.ru

Аннотация
В данной статье проводится исследование того, каким образом в теории и на практике соотносятся понятие product placement и псевдосинонимичные ему явления, с последующим выведением определения термина product placement в рамках телевизионного контента исходя из сформировавшихся в процессе исследования представлений. Подобный анализ представляется актуальным, так как на сегодняшний день в научной литературе и в практическом обиходе рекламных субъектов отсутствует единое и устоявшееся определение термина product placement.

Ключевые слова: product placement, спонсорство, скрытая реклама.

Abstracts
In this article the author researches the notion ‘product placement’ and compares it with some pseudo-synonymous phenomena. The paper tries to give a definition to product placement in TV content in accordance with perspectives, formed during the research. In the author’s opinion this represents an issue, interesting for research, as there is no standard definition for the term ‘product placement’ in any scientific literature or in practice.

Key words: product placement, sponsorship, latent advertising.

Отсутствие единой трактовки термина product placement

На сегодняшний день в научной литературе не сложилось единое и устоявшееся определение термина product placement. В связи с этим представляется актуальной попытка выведения подобного определения для данного явления. Понятие product placement никак не определено российским рекламным законодательством, тем не менее в настоящее время популярность данного маркетингового инструмента возрастает с каждым годом. Объясняется подобная ситуация целым рядом факторов, однако ключевым, безусловно, является то, что в последние годы на рынке телевизионной рекламы в России наблюдается перенасыщение прямой рекламой. Доказательством подобному выводу может служить отмечаемая многими специалистами «усталость» аудитории от традиционных рекламных роликов и наблюдаемое вследствие этого снижение эффективности от продвижения товаров посредством прямой рекламы. Посекундный анализ телевизионного эфира федеральных каналов, проведенный компанией Gallup в 2008 г., показывает, что рейтинг рекламного блока даже внутри программы оказывается ниже рейтинга самой программы на 20–40%¹, так как во время  демонстрации рекламного блока телезрители переключают каналы, выключают звук телевизора или покидают помещение, в силу того что не расценивают информацию, содержащуюся в рекламных роликах как полезную для себя и, соответственно, избегают просмотра рекламы. Однако внедрение product placement в контент телевизионных программ и сериалов не оставляет аудитории возможности избежать просмотра рекламы товаров посредством данного инструмента.

Тем не менее, несмотря на высокую популярность product placement в качестве рекламного инструмента на современном рынке рекламы в России, его применение значительно затрудняется в силу отсутствия четкого определения данного явления и, соответственно, какого-либо законодательного регулирования в сфере внедрения продукции непосредственно в телевизионный контент. Ситуация осложняется также тем, что при отсутствии правовой дефиниции для описываемого выше рекламного инструмента понятие product placement зачастую сознательно или неосознанно как в научной литературе, так и на практике подменяется совершенно иными терминами. Иными словами, на сегодняшний день наряду с активным внедрением данного инструмента, по сути, отсутствует четкое понимание, что же представляет собой термин product placement. В связи с этим целью исследования в данной статье является попытка выведения определения явления product placement посредством анализа того, каким образом исследователи, а также практики рекламного рынка отграничивают понятие product placement от псевдосинонимичных и смежных ему явлений на рынке телевизионной рекламы. Необходимо отметить, что выведение трактовки термина product placement в приведенном ниже исследовании осуществляется при идентификации продукции, размещаемой именно в телевизионном контенте. В процессе исследования обозначенной выше проблематики для выяснения, что же следует понимать под термином product placement, мы предлагаем отталкиваться от явлений, которые на практике наиболее часто ошибочно определяются как product placement, при этом на самом деле не являясь именно данным рекламным инструментом. Для решения поставленной задачи представляется необходимым рассмотреть такие понятия, как: спонсорство, «спонсорство на основе размещения» (sponsoring), косвенная реклама, «джинса», скрытая реклама, кросс-промоушн, киномерчендайзинг и лицензирование, а также «использование образа» или talent relations и, наконец, product placement. В контексте исследования в данной статье для достижения поставленной цели (выведение определения явления product placement) представляется необходимым подробно остановиться и проанализировать, каким образом функционируют на рынке телевизионной рекламы в первую очередь такие явления, как «спонсорство» и «скрытая реклама», так как именно ими наиболее часто на практике подменяется понятие product placement.

Для того чтобы выяснить, каким образом на практике субъекты рекламной деятельности трактуют термин product placement, автором данной статьи было проведено исследование рынка российских рекламных агентств, результаты которого приводятся ниже. Источником информации в данном исследовании являются материалы интервьюирования представителей рекламных агенств, полученные в результате телефонного опроса. Согласно нашим наблюдениям, полученным во время исследования рынка российских рекламных агентств в 2011 г. с целью выявления тех из них, которые занимаются размещением product placement в телевизионном контенте среди членов Ассоциации коммуникационных агентств России (по материалам справочника АКАР-2010), в ходе которого было опрошено 152 участника данного реестра, было выявлено, что понятие product placement на практике подменяется понятием «скрытая реклама» практически так же часто, как и понятием «спонсорство». В процессе исследования были получены следующие цифры: из заявленных выше 152 агентств, принявших участие в опросе, лишь 65 рекламных агентств сообщили, что они оказывают услуги по размещению product placement в телевизионных программах и сериалах; 70 ответили, что данный вид услуги ими не предоставляется, и 17 участников не дали какого-либо определенного ответа на вопрос, возможно ли при их содействии внедрить рекламу некоего товара в телевизионный контент посредством product placement. При этом в ходе исследования как среди агентств, занимающихся размещением product placement, так и среди тех, кто не предоставляет интересующую нас услугу, была выявлена явная терминологическая «путаница», обусловленная расхождениями в трактовке термина product placement. Иными словами, выяснилось, что даже специалисты в области рекламы, деятельность которых напрямую связана с исследуемыми в данной статье явлениями и категориями, зачастую не имеют четкого представления относительно трактовки термина product placement на практике. Этот вывод наглядно иллюстрируют полученные в процессе исследования цифры. Из представителей 65 агентств, заявивших, что они занимаются внедрением product placement на телевидении, 14 сотрудников в ходе опроса упоминали термины product placement и «скрытая реклама» в качестве синонимичных понятий, 7 – подменяли термин product placement «спонсорством» и 44 в процессе беседы не смешивали понятие product placement с какими-либо иными явлениями. Значительно бóльшая путаница была выявлена среди 70 специалистов из агентств, которые не предоставляют услугу по размещению product placement: 38 из них назвали product placement «спонсорством», 23 – трактуют изучаемое нами явление как скрытую рекламу и только сотрудники 9 компаний при ответе на вопросы исследования не подменяли его иными категориями и не уточняли, что означает данное явление. Представленные выше данные проиллюстрированы рисунком 1.

Рис. 1. Данные исследования российских рекламных агентств в 2011 г.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что в среде специалистов именно из российских рекламных агентств наблюдается систематическая подмена понятия product placement именно такими терминами, как «спонсорство» и «скрытая реклама».

Спонсорство и product placement

Традиционно спонсорство на телевидении рассматривается исследователями как форма телевизионной рекламы² или как вид рекламы на телевидении, предполагающий упоминание о рекламодателе, его товарах и услугах, а также размещение логотипа в конкретной телепередаче, спонсором которой он является³. Данный термин происходит от английского слова sponsor, что означает плательщик или финансист. В общем случае в рекламе спонсорство понимается как некая система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, при которых спонсор передает реципиенту оговоренные в соглашении ресурсы, а реципиент берет на себя обязательства совершать некие, также заранее оговоренные, действия, общей целью которых является достижение коммуникационно-маркетинговых целей данного спонсора. Стоит сразу уточнить, что приведенное выше определение спонсорства, по нашему мнению, может применяться как для данного явления в целом, так и конкретно для спонсорства на т�