Коллаж как основной жанр газетно-журнальной рекламы

Collage as the Main Advertising Genre in Print Publications

Щепилова Галина Германовна
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, schepilova.galina@smi.msu.ru

Galina G. Schepilova
PhD, Associate Professor at the chair of media theory and economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, schepilova.galina@smi.msu.ru

Аннотация
Реклама стала частью контента средств массовой информации и нуждается в столь же тщательном изучении, что и журналистика. В данной статье автор предлагает свой взгляд на жанровую специфику рекламы в печатных СМИ.

Ключевые слова: рекламные жанры, коллаж, рекламные тексты, рекламное обращение.

Abstracts
Advertising is a part of mass media content and requires profound analysis. In this article the author presents a specific original perspective on advertisements in print media.

Key words: advertising genres, collage, advertising texts, advertising address.

Многие авторы, анализируя рекламу, чаще всего совсем не упоминают о жанровой специфике. Проанализировав большой объем современных исследований о рекламе, мы выявили несколько подходов к изучению рекламы в печатных СМИ. Наиболее распространенный из них – подход неопределенных обозначений: о рекламе в газетах и журналах, несмотря на разницу ее подачи, говорят как о « рекламном обращении», или «рекламном послании»¹. Другой подход – текстовой. В этом случае рассматривается рекламный текст в целом, с вербальными и визуальными элементами². Другие исследователи разделяют вербальные и визуальные элементы, но говорят о рекламе в печатных СМИ как о едином пространстве³, хотя реклама в газетах и журналах далеко не однородна и ее стоит рассматривать с позиций жанровых критериев.

Основным жанром газетно-журнальной рекламы, несомненно, является коллаж. И как раз именно о коллаже говорят многие исследователи, выделяя структурные составляющие рекламных текстов, или обращений, или посланий, или просто рекламы. Жанр рекламного коллажа мы определяем как структурированный и завершенный рекламный продукт, с вербальными и визуальными составляющими, с которым рекламодатель обращается к покупателям и потребителям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. В структуру рекламного коллажа входят слоган, иллюстрация, текст, фирменный и адресный блоки.

Слоган. Слово вошло в русский язык в конце XIX в. И первоначально соотносилось с политическим лозунгом. В коммерческой рекламе этот термин утвердился к середине ХХ века. До этого в качестве синонимов выступали – «рекламный заголовок, рекламный девиз и рекламная фраза»⁴ и т.п. В русскоязычной литературе одно из первых упоминаний, которое определяет слоган как «ударную строку», «рекламный лозунг», встречается в диссертации Н.Б. Фильчиковой. При этом автор отмечает, что слоган «относится к труднейшим вопросам, которые приходится решать журналисту при работе над рекламным объявлением»⁵.

В современном рекламоведении существует несколько определений понятия «слоган». И.Г. Морозова, делая акцент на функциональной стороне, определяет слоган как «краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее сосуществовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании»⁶. О.А. Феофанов дает слогану определение «спрессованной до формулы сути рекламной концепции, доведенной до лингвистического совершенства запоминающейся мысли; своеобразного словесного портрета фирмы, товара, политического деятеля»⁷.

Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между товаром или услугой и основными доводами за их использование или покупку. При современном количестве рекламы, которая настигает потребителя повсюду, хорошый слоган в состоянии привлечь внимание. Именно он может заинтересовать потребителя, заставить познакомиться с рекламой более подробно, именно слоган чаще всего запоминается. Иногда запомнившийся слоган ведет к воспоминанию о самом товаре, а иногда название товара уже присутствует в самом слогане. Примеров таких слоганов более чем достаточно: «Хорошо иметь “Домик в деревне”», «Не тормози, сникерсни», «“Велла” – вы великолепны».

Слоган может взывать к подсознательным чувствам экономии. Он может что-то советовать. В слогане может быть позитив, юмор, ирония. Он может строиться на известных нам пословицах и поговорках или внедрять в лексику новые слова (то же «сникерсни» – к примеру).

Слоган устанавливает контакт с потребителем, настраивает его на дальнейшее знакомство с рекламой и ее запоминание, вызывает любопытство, иногда выделяет необходимую группу людей, которые могут воспользоваться данным рекламным обращением.

В слоган может быть вынесена новость, если, конечно, она присутствует в самой рекламной идее. Например, реклама нового рейса Франкфурт – Сеул компании «Люфтганза» ( Lufthansa) проходила под слоганом «На шесть часов быстрее, чем прежде». В тексте же пояснялось, что до открытия этой авиалинии пассажиры должны были лететь с пересадкой и путь оказывался более долгим во времени. Новость в данном случае несет в себе мотив личной выгоды для потребителя.

Слоган может быть построен на основе мотива любопытства. Американец Райнер Йост считает, что многими человеческими поступками движет природное любопытство. Любознательность, по его словам, – приобретенная черта, а любопытство – врожденная. Человек наблюдает за пожаром, за автокатастрофами, следит за романами «звезд» и т.д. Слоган «Кто гарантирует вам три года нежности?» предварял рекламу полотенец. Действительно, кто? И почему три года? Такие вопросы закономерно возникают у читателя, которому любопытно узнать, кто же под гарантию обещает нам нежность. Слова «нежность», «ласка», «любовь» – притягивают особо, рекламисты называют их золотыми.

Можно привести немало примеров замечательных слоганов, которые годами живут в памяти и активно входят из рекламы в повседневную речь. Но, к сожалению, не меньше и слоганов-уродов, не работающих на активное восприятие.

Один из торговых домов рекламировал себя под слоганом «Рыба ищет где лучше, а бизнесмен, где дешевле». Использование в слоганах пословиц, поговорок, фразеологических оборотов способствует запоминанию рекламы. Однако в приведенном выше примере не учтено одно обстоятельство: «дешевле» – не всегда лучше, не всегда выгоднее. Дешевый товар в сознании потребителя зачастую ассоциируется с чем-то недоброкачественным. Русская пословица, на основе которой построен данный слоган, звучит так: «Рыба ищет, где глубже, а человек – где лучше». Позитив, ярко выраженный словом «лучше», совершенно теряется, когда его заменяют словом «дешевле». Кроме того, есть в русском языке и другие высказывания относительно дешевизны, которые обязательно приходят в голову. Например, «Дорого, да мило, дешево, да гнило!».

Одна из страховых фирм проводила свою рекламную кампанию под слоганом: «Мы предусмотрели ненастье в солнечную погоду!». Трудно не почувствовать здесь негатив, не испытать предубеждения. Ненастье в солнечную погоду уже предусмотрено. Человек по натуре своей суеверен. Кроме того, он не любит напоминания о чем-то плохом, ожидание несчастья само по себе – неприятная штука. Другая страховая фирма в своем слогане заявила «Под крылом “Мегуса” чистое небо». Сравните: одни зовут в ненастье, другие обещают чистое небо. Проверяя действенность этих двух слоганов страховых компаний на разновозрастных группах, мы убедились, что слоган фирмы «Мегус» оказался более привлекательным, вызывал добрые чувства и доверие к самой фирме.

Приведем еще пример. Туристическое агентство, предлагая отдых на Кипре, в Китае и Египте, использовало для газетной рекламы сразу два то ли слогана, то ли просто текстовых заголовка: «Ваш отдых – наша работа» и «Отдых не роскошь, а средство передвижения к счастью». Оставим на совести авторов первую фразу, построенную по заштампованной схеме «наше – ваше, ваше – наше». Во второй же сделана некоторая заявка на оригинальность, но допущена, на наш взгляд, элементарная стилистическая неграмотность и логическая несуразность.

При разработке слоганов можно учитывать общие законы восприятия и запоминания, но, кроме этого, необходимо учитывать условия конкуренции, степень известности товара на рынке, стратегические замыслы рекламной кампании, особенности газеты или журнала, в котором будет размещен рекламный коллаж.

Текст. Информация, представление товара или услуги дается именно в тексте. Характер рекламного текста зависит от того, какая предполагается реклама – имиджевая, увещевательная или информативная. Если рекламодатель создает имидж, напоминает о товаре или марке, то текст будет основан на ассоциациях, образах и т.д. Если же реклама информативная, то будут представлены ясные и четкие ответы на вопросы: где? почем? на каких условиях?

Иногда в рекламных текстах как раз и не хватает ответов на эти самые вопросы. В 2006 г. Центр аутсорсинга «ВИР» и автор данной работы по заказу одной туристической фирмы проводили исследование, целью которого являлось выяснение, нужна ли в рекламе туристических услуг информация о ценах. Оказалось, что при выборе места для проведения отпуска большинство людей в первую очередь обращает внимание на цены. В рамках эксперимента публиковались рекламные коллажи двух типов – с ценами и без них. Количество звонков на рекламу, где были указаны цены, было в 2,5 раза выше.

Поэтому одно из первых правил для хорошего рекламного текста – в нем обязательно должна быть полезная информация. Рекламы много. И для того чтобы она была прочитана, надо постараться сделать текст интересным, читаемым, воспринимаемым. Нередко в рекламный текст включается точка зрения специалистов, что дает дополнительные аргументы в пользу надежности, компетентности. Например, очень активно использует этот прием фирма IBM. Компьютеры рекламируют люди, которые знают толк в этой технике, профессионалы.

Иногда в тексте дается мнение человека, который уже воспользовался услугой и рекомендует это сделать другим. Если человек – фигура известная, то внимание к рекламному тексту еще усиливается. Алексей Андреев совершенно справедливо считает: «Хорошая реклама – это предложение, от которого невозможно отказаться. Рекламная идея – это нечто, появляющееся ниоткуда. Нет такой темы – товар. Человек не покупает “Мерседес”, потому что это технически продвинутая марка. Он хочет быть крутым, он хочет редко обращаться в автосервис, он хочет быстро ездить, хочет кожу в салоне и особенно – чтобы “чайники” на “Жигулях” дорогу уступали. Именно это и нужно продавать»⁸.

Именно такой подход является основополагающим при разработке рекламного текста, когда во главу угла ставится идея, выстроенная под запросы и стереотипы восприятия потребителя. Технологические же приемы, о которых говорилось выше, лишь усиливают восприятие основной идеи рекламы. Однако, к сожалению, в современной рекламной практике еще немало безликих, серых, неинформативных и просто неграмотных текстов. Многие грешат штампами, общими словами. Приведем пример:

«Объявляется набор в 10-й класс элитарной школы. Элитарная школа – это: новый подход к отбору и обучению одаренной и нестандартно мыслящей молодежи, индивидуализация и вариантность обучения, возможность углубленного изучения предметов как гуманитарного, так и естественно-научного цикла. Зачисление осуществляется на конкурсной основе. Срок обучения – 2 года. По окончании выдается аттестат о среднем образовании и документ об окончании элитарной школы».

На наш взгляд, данный текст – не что иное, как банальный штамп, который не