Genesis of Russian Public Relations: Topical Aspects
Шилина Марина Григорьевна
кандидат филологических наук, научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, 2008mgs@mail.ru
Marina G. Shilina
PhD., post-doctoral researcher, advertisement and PR chair, the faculty of journalism, Lomonosov Moscow state university, 2008mgs@mail.ru
Аннотация
В статье дан краткий анализ существующих концепций генезиса российских связей с общественностью (СО). Автор выявляет новейшие реалии и системные изменения связей с общественностью, вводит периодизацию деятельности СО до 2011 г., обозначает сущность актуальной деятельности СО.
Ключевые слова: связи с общественностью, генезис, маркетинговая деятельность, стратегия, институализация.
Abstracts
In the article the analysis of genesis and the current situation in Russian PR is given. The author researches the paradigms of new practices of PR and gives new principles and concepts of its current activity.
Key words: PR, genesis, marketing, strategy, institution.
Российские связи с общественностью как форма деловой активности появились в конце 1980-х гг., в 1990-1991 гг. начали формироваться как сфера институциональной деятельности. Первые практики повлекли за собой попытки систематизации эмпирического материала в научно-прагматическом, затем в научно-теоретическом аспектах в середине 1990-х гг.
Актуальное состояние изучения связей с общественностью характеризуется выраженным междисциплинарным характером исследований, основанным на научных разработках собственно СО, а также постулатах смежных наук. При этом наука связей с общественностью ввиду достаточной молодости институциональных прак тик находится на начальном этапе выработки собственных научно-теоретических и научно-практических, методологических основ. Исследование генезиса позволяет обобщить и структурировать имеющиеся данные.
Вопрос генезиса связей с общественностью до сего дня не изучен достаточно полно с теоретической точки зрения. Ряд попыток систематизации информации о генезисе связей с общественностью и их периодизации проводился по итогам первого десятилетия PR-деятельности в России практиками (В. Моисеева, «Имиджленд PR») и теоретиками (Л. Азарова, М. Бочаров, Д. Шишкин, М. Шишкина). Однако до сего дня исследования в данной области существенно затрудняют неструктурированность практик, невысокий уровень институализации, отсутствие значимых общетеоретических работ.
В. Моисеева в 1997 г. обозначила три этапа развития PR-коммуникации в России1:
1988–1991 гг. – зарождение PR -деятельности (появление PR-служб в госструктурах, московских отделениях международных PR-агентств);
1991–1995 гг. ? становление [развитие политконсалтинга как основного направления PR-деятельности, проведение масштабных мероприятий, адаптация зарубежного опыта, появление специальности «Связи с общественностью» в вузах, организация Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО)];
1996-1997 гг. – качественный скачок в развитии PR, обусловленный характеристиками сформировавшегося нового информационно-коммуникационного пространства, усложнение институциональной деятельности.
Зафиксированную известным российским практиком периодизацию начального этапа развития СО можно отнести к формату версий, поскольку данная периодизация не имеет типологической основы.
Некоторые теоретические основания для описания развития связей с общественностью в 1998 г. были даны Л.В. Азаровой и Д.П. Шишкиным2. Петербургские ученые предложили выделить некоторые тенденции становления профессиональной деятельности в 1990-х гг. В частности, различные периоды развития отечественных СО они предлагают соотносить с формированием горизонтальных коммуникаций между службами PR ; с формированием корпоративной идентичности, связанной с отстройкой от смежных видов деятельности – маркетинга, рекламы, журналистики; формированием первоначального рынка профильных образовательных услуг; переходом от односторонних моделей деятельности к более сложным. Однако системный подход, методология в данном исследовании также не предложены.
Третья попытка периодизации была предпринята в начале 2000-х гг. М.А. Шишкиной3 на основе предложенных ею признаков связей с общественностью как социального института, к которым исследователь отнесла следующие: выделение определенного круга субъектов, вступающих в процессе деятельности в отношения, приобретающие устойчивый характер; более или менее формализованную организацию; наличие специфических социальных норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рамках социальных институтов; наличие социально значимых функций института, интегрирующих его в социальную систему и обеспечивающих его участие в процессе интеграции последней. Периодизация, основанная на выше обозначенных предпосылках, выглядела следующим образом:
1988–1991 гг. – доинституциональный период (оформление первых признаков института: выделение субъектов профессиональной сферы, возникновение соотношений между ним и обществом);
1991–1994 гг. – первичная институализация (стадия формирования начальной организации субъектов, появление специальности 022000 «Связи с общественностью» в государственном образовательном реестре, более 400 официальных PR-структур, создание РАСО);
1994–2000 гг. – вторичная институализация [формирование начальных социальных норм и предписаний, регулирующих поведение участников социального института PR – с момента принятия Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (1994), Хартии принципов сотрудничества и конкуренции (1997); формирование нормативно-правовой базы (Федеральные Законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите прав информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти средствами массовой информации» и т.д.; 1995); вступление в Европейскую конфедерацию PR (1997); начало сотрудничества с Американским обществом PR ( PRSA); первые профессиональные конкурсы (Национальная премия в области развития общественных связей «Серебряный Лучник», 1997), конференции (Дни PR, 1997); развитие просветительской, профессионально-этической, популяризаторской деятельности ; исследования рынка PR-услуг; легализация профессиональной сферы].
Предложенный М.А. Шишкиной подход представляется более обоснованным теоретически, чем концепции В. Моисеевой, а также Л.В. Азаровой и Д.П. Шишкиным, однако исследователь, фиксируя наиболее значимые события в развитии отрасли, выделяет лишь некоторые элементы системы общественных связей, в первую очередь, субъектов коммуникации. Отметим также, что маркировка этапов развития связей с общественностью в России как стадий первичной и вторичной институализации представляется недостаточно четкой, поскольку нет точных характеристик и даже семантической ясности с понятиями «институализация», «первичный», «вторичный» в обозначенном исследователем контексте.
Таким образом, исследования генезиса завершились на рубеже веков, новые попытки не были предприняты.
Исследования непосредственно истории связей с общественностью в отечественной литературе представлены достаточным количеством работ; остановимся на двух наиболее объемных. Книга проф. М.П. Бочарова «История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука»4 предлагает исторический очерк развития «протоформ» связей c общественностью; периодизация современных российских СО не выявлена. Учебное пособие Р.Ю. Почекаева «История связей с общественностью»5, непосредственно, казалось бы, посвященное развитию профессии во времени, оказывается наполненным описаниями коммуникационных процессов от доисторического общества до XX в. Автор предлагает ознакомиться с опытом коммуникаций в Древней Руси, при социализме. Главы, посвященные современному периоду развития связей с общественностью, не содержат фактографии и, несмотря на заявленный автором глобальный подход к теме, ограничиваются сокращенным пересказом материалов из отмеченной выше монографии М.А. Шишкиной (2002).
Наиболее полное учебное пособие по связям с общественностью М.П. Бочарова, А.Н. Чумикова6 содержит главу о СО в России. Авторы представляют весьма кратко некоторые факты: следуя их логике, вехами в развитии отечественных связей с общественностью являются: возникновение первых агентств и РАСО, других общественных объединений, корпоративных субъектов рынка связей с общественностью, подразделений в государственных организациях. В главу последнего по времени переиздания о генезисе связей с общественностью вошли также подразделы: «Образование в области PR», «Главные отраслевые мероприятия», «Издания по PR», «Профессиональные конкурсы». Новым является появление подраздела « PR в регионах». Подобная структура главы отражает последовательность изложения материала, в которой присутствует логика, предложенная в свое время в монографии М.А. Шишкиной, однако лишь частично; de facto методология периодизации развития отрасли не представлена.
Компаративный анализ предложенных в отечественной литературе по связям с общественностью версий периодизации институциональной деятельности, при всех отмеченных с позиций сегодняшнего дня проблемах, тем не менее позволяет выделить общезначимые моменты, характерные для истории российских связей с общественностью с 1988 по 2000 гг.: сходные даты и сроки периодов, выявленные общезначимые для индустрии факты, ставшие вехами на пути ее развития. Зафиксируем отсутствие корректного методологического подхода и, как следствие, недооценку значимости генезиса отечественных связей с общественностью для понимания текущего состояния и перспектив развития.
Методология, теоретические концепции, параметры оценки истории российских связей с общественностью, институциональной деятельности на текущем этапе и в целом не выработаны до сего дня, что существенно затрудняет качество любого исследования в сфере связей с общественностью, поскольку отсутствуют отправные точки для анализа любой проблемы; не может быть выстроена система координат функционирования современных российских связей с общественностью; оценка уже имеющихся данных и их интеграция в общий контекст развития мировой индустрии в этой связи также затруднены.
Накопившийся с начала исследований (2000) эмпирический материал, усложнение и трансформация практик и развитие науки связей с общественностью требуют нового уровня и новых параметров осмысления, соответствующих более сложным парадигмам социальной коммуникации в XXI в.
Предлагаем обозначить периодизацию развития российских связей с общественностью, комплексно оценивая внутренние и внешние факторы в их взаимовлиянии и взаимозависимости, на основе коммуникационного структурно-модельного подхода, исходя из трансформации социальных, экономических, политических реалий; включение данного комплекса причинно-следственных связей в область анализа позволяет выявить причины изменений деятельности связей с общественностью, динамику функций, место СО в социуме. Таким образом, периодизация может выглядеть следующим образом:
1988–1991 гг. – переломный период в экономике и политике определяет формирование первых практик связей с общественностью; можно говорить о появлении первых проектов в данной сфере; объекты и субъекты коммуникации неструктурированы, чаще неинституциональны, аудитории возможно определить как узкие, порой точечные, коммуникационные модели – однонаправленные.
1991–1995 гг. – формирование новых отношений в российском обществе, в первую очередь политических, определяет необходимость и востребованность со стороны государства профессиональных коммуникантов; появляется специальность 022000 «Связи с общественностью» в го
Русский
English