Место и роль бесплатной прессы на российском рекламном рынке

Place and Role of Free of Charge Press on Russian Advertising Market

Блинова Марианна Владимировна
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, marbl33@gmail.com

Marianna V. Blinova
PhD, Associate Professor at the chair of media theory and economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, marbl33@gmail.com

Аннотация
Статья посвящена бесплатной прессе, которая занимает довольно большой сегмент на печатном рынке России, и рекламе на страницах бесплатных газет. Автор подробно анализирует контент изданий «Метро» и «Экстра-М».

Ключевые слова: бесплатная пресса, бесплатные газеты, реклама, рекламный рынок, «Метро», «Экстра-М».

Abstracts
The article is devoted to free of charge press, which takes a big segment on Russian media market, and advertising in free of charge newspapers. Author analyses content of Metro and Extra-M.

Key words: free of charge press, free of charge newspapers, advertising, advertising market, Metro, Extra-M.

Бесплатная пресса занимает довольно большой сегмент печатного рынка Америки и Европы. В западных странах бесплатные газеты в течение многих лет являются конкурентами так называемой традиционной прессы. Многие газеты − New York Times, The Washington Post, Chicago Tribune и др. – начинали как бесплатные еженедельные издания.

В России рынок бесплатных изданий развивается также очень динамично, ежемесячно выпускается 35 млн экземпляров бесплатных газет. Стараясь при­влечь и заинтересовать читателя, бесплатные изда­ния конкурируют с платной прессой не только по доходам от рекламы, но и по содержанию. Сегодня рынок бесплатной прессы в России сегментирован: самую большую нишу занимают городские информа­ционно-развлекательные газеты: газета «Метро», еженедельник «Экстра-М», газета «Мой район», издаваемая норвежским медиаконцерном Shibsted в Москве и Санкт-Петербурге общим тиражом 1 млн экз., журнал «Большой город», распространяемый в кафе и ресторанах, в клубах и на бензоза­правках.

Первыми российскими еженедельными бесплат­ными газетами стали «Экстра-М» в Москве и «Экстра-Балт» в Санкт-Петербурге, а также еженедельник «Центр Плюс» − газета классифицированных объявлений, издаваемая в обоих городах. Эти газеты успешно функционируют с 1992 г. Основная часть их контента - реклама.

В настоящее время появилась такая форма рекламы, как «продакт-прайс», что означает размещение нескольких полос рекламы от одного рекламодателя. Обычно в такой рекламе заинтересованы крупные торговые сети. Рекламный контент сопровождается развлекательным: гороскопами, телепрограммами, интервью со знаменитостями и т.д.

Другой тип чисто рекламных изданий - аналог американских и европейских изданий-гидов для покупателей − «шопперов». В основ­ном они носят местный характер и помогают людям делать покупки, публикуя всевозможные купоны на скидки. В таких газетах минимум текста, в основном - реклама, в том числе строчные объявления.

Российские власти нередко используют бесплатные газеты как политический ресурс. Префектурами и управами Москвы издается 130 бесплатных малотиражных газет общим разовым тиражом 4 млн экземпляров.

Бесплатные издания распространяются не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в других российских городах. Например, в Тюмени дважды в неделю выходят крупные издания − «Караван-Медиа» и «Гостиный двор», в Мурманске − полноцветная газета «Ваш проводник в мире товаров и услуг», во Владивостоке – городской телегид «Миллионка+ТВ», в Омске выходит бесплатный глянцевый женский журнал «Сезон любви» и т.д.

«Метро»

Одна из самых популярных бесплатных газет в столице − «Метро». Начало ее издания − сентябрь 1997 г. – приурочено к 850-летнему юби­лею Москвы. Сегодня ее тираж составляет 600 тыс. экз. Газета еже­дневно распространяется на 115 станциях Московского метрополитена и в 98 крупных супермаркетах города. Ее ежедневный объем 16−20 страниц формата А3. Каждое утро по дороге на работу из газеты «Метро» москвичи получают оперативную информацию о жизни горо­да, обзоры наиболее значимых событий, советы потребительского характера, а также развлекательные материалы. В настоящее время «Метро» – цветная и хорошо иллюстрированная газета с высококачественным содержанием без акцента на политическую ориентацию.

Каждый день газета имеет определенную структуру и выраженную тематику. По понедельникам печатается наиболее важная информа­ция, последние новости, деловая информация и рубрики «Деньги» и «Дом». По вторникам - городские новости и рубрики «Образование» и «Медицина», в среду − рубрики «Туризм» и «Кулинария». По четвергам газета выходит с еженедельным приложением Metro Life, в котором перед выходными днями рассказывается о возможностях проведения досуга, публикуются статьи о шоу-бизнесе и жизни звезд, телепро­грамма с анонсами и обзорами. Формат пятничного издания предста­вляет собой издание для всей семьи, в котором представлены рубри­ки «Здоровье и красота», «Мама дома», «Зоо» и др.

По данным TNS Media Intelligence, газета «Метро» занимает третье место по популярности, издание одинаково востребовано и мужской, и женской аудиторией. Более 50% читателей – люди в возрасте до 45 лет, среди них руководители, специалисты и служащие, домохозяй­ки, рабочие, студенты, пенсионеры.

Газета «Метро» является лидером по росту рекламных доходов среди таких газет, как «Твой день», «Комсомольская правда», «Коммер­сантъ», The Moscow Times, «Известия» и т.д. 80% объема газеты зани­мают редакционные материалы и 20% реклама. Среди основных рекламодателей - представители и компании мелкого и среднего биз­неса, также встречается реклама банков и страховых компаний.

В 2008 г. группа компаний ЕСН Григория Березкина (главный соб­ственник «Комсомольской правды») выкупила 80% акций ОАО «Газета Метро». Согласно договору компании ЕСН с концерном Metro Interna­tional, московское издание теперь входит в международную сеть газет Metro (наряду с другими 81). Доля акций Московского метрополитена в 2008 г. составляла около 9,4%.

В Санкт-Петербурге имеется свое издание бесплатной газеты «Метро», которое по популярности среди читателей даже превосходит московское издание. В среднем ее ежедневно читают 736 тыс. чел. (в Москве − чуть более 400 тыс. чел.).

Газета «Метро» имеет свой сайт http://www.gazetametro.ru/. Следу­ет отметить, что реклама на сайте отсутствует.

«Экстра-М»

Газета «Экстра-М» является одной из самых популярных информа­ционно-рекламных газет на рынке бесплатной прессы. Это тип изда­ния, которое специализируется на сообщениях и материалах реклам­ного характера, объем которых превышает 40% объема отдельного номера. «Экстра-М» − еженедельная полноцветная газета, которая распространяется на юге и севере столицы. На востоке и западе Мос­квы ее конкурентом является газета «Центр Плюс».

Газета «Экстра-М» издается с 1992 г. как аналог венгерской газеты Extra. Стартовый тираж составлял 500 тыс. экз. В настоящее время газета выходит на 48 страницах тиражом 3 млн экз.

Газету «Экстра-М» издает один из крупнейших издательских домов России – «Экстра-М Медиа». В компанию входят предприятия издатель­ского бизнеса, полиграфический комплекс и служба распростране­ния. Ежемесячный тираж бесплатных рекламных и рекламно-инфор­мационных газет, издаваемых компанией в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Рязани, составляет 34,5 млн экз.

Девиз «Экстра-М» − «Еженедельная городская газета для покупате­ля» – отражает все представленные в ней рубрики (их более 20): «Недви­жимость», «Автомобили, автосервис», «Путешествия», «Климатическое оборудование», «Бытовая техника», «Компьютеры, оргтехника», «Меди­цина», «Услуги для бизнеса» (юристы, реклама, полиграфия) и др.

«Экстра-М» принадлежит к типу газет «шопперов». Помимо коммер­ческой рекламы и частных объявлений, в ней можно найти различные купоны и скидки. Будучи «газетой, доставляемой в каждый дом», она стала местным путеводителем по ценам, новым продуктам и услугам, помогая читателям делать покупки как можно ближе к дому и по мак­симально выгодной цене. В 2008 г. начали выходить тематические приложения к газете: «Экстра Здоровье», «Экстра Стройка», «Экстра Работа и Образование».

Веб-сайт газеты «Экстра-М» http://www.extra-m.ru/ имеет весьма насыщенный контент: так, к содержанию печатной версии газеты добавлена рубрика «Разговор с читателем» (потребителем). Любой пользователь сайта может задать интересующий его вопрос, поде­литься своими впечатлениями.

Выводы

По сравнению с европейскими странами, где в среднем сегмент бесплатных изданий составляет около 17%, число бесплатных изданий на российском печатном рынке не столь велико и измеряется чуть более 1%. В результате финансового кризиса рекламные доходы СМИ, в том числе и бесплатной прессы, безусловно, снизились. Несмотря на это, бесплатные газеты завоевывают все большую аудиторию, которая значительно шире и моложе аудитории обычных газет. Бесплатная пресса вызывает все больший интерес у рекламодателей. Однако в перспективе бесплатные рекламные издания, по мнению самих издателей, будут постепенно вытесняться интернетом, который в последние годы является все более привлекательным источником прибыли как для рекламодателей, так и для пользователей.