Масс-медиа: творчество и институты

Mass Media: Creativity and Institutes

Горохов Владимир Маркович
доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью МГУ имени М.В. Ломоносова, reklama202@mail.ru

Дзялошинский Иосиф Михайлович
кандидат филологических наук, профессор Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», imd2000@yandex.ru

Vladimir M. Gorokhov
Doctor of philology, head of the chair of advertising and public relations, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, reklama202@mail.ru

Iosif M. Dzyaloshinsky
PhD in philology, Professor at the National Research Institute Higher School of Economics, imd2000@yandex.ru

Аннотация
Статья посвящена анализу соотношения понятий социальный институт и творчество применительно к журналистской деятельности. Сделан вывод о том, что механизмом развития социального института «журналистика» является индивидуальное творчество профессионалов.

Ключевые слова: социальный институт, творчество, журналистика, профессиональная культура.

Absrtacts
The article is devoted to the analysis of the notions “social institute” and “creativity” in relations to the journalism activities. The authors make a conclusion that the mechanism of development of the social institute “journalism” is connected with the individual creative works of professionals.

Key words: social institute, creativity, journalism, professional culture.

В России в течение довольно долгого времени массовую коммуникацию рассматривали чаще всего в рамках научного направления, основателем которого считается Ю.В.  Рождественский¹, а именно как периодический комплексный (включающий различные компоненты: радио, кино, телевидение, газету, рекламу) текст (дискурс), «назначение которого состоит в распространении новой текущей общественно значимой информации»².

Согласно такому представлению, массовая коммуникация относится к наиболее позднему по происхождению роду словесности. Она объединяет в себе все характерные черты более ранних родов словесности и сочетает в себе устную и письменную формы речи, объединяет все виды искусств и обращена к массовой аудитории. Исследователи вслед за Ю.В.  Рождественским подразделяют массовую коммуникацию на две сферы: массовую информацию и информатику. Первая характеризуется рядом следующих отличительных черт: коллективное авторство и технологичность текста, единая система идеологического воздействия, массовость аудитории и индивидуальное получение текста, неспособность получателя критически оценивать текст, принудительность содержания, подавление аудитории, внекультурность³.

В филологических науках принято считать, в частности, журналистику и рекламу видами массовой коммуникации и выделять в них аналогичные признаки⁴.

Не отрицая правомерности филологических подходов к массовой коммуникации, все большее количество специалистов склоняется к мысли о том, что массовая коммуникация есть специфический социальный институт⁵. Так, Джон Томпсон пишет: «Массовая коммуникация представляет собой институционализированное производство и массовое распространение символических материалов посредством передачи и накопления информации»⁶.

Начиная с Э. Дюркгейма и Г. Спенсера, институты рассматриваются как определенные способы действий и суждений, существующие в обществе вне и независимо от отдельно взятого индивида⁷. В современной науке п онятием «институт» обычно обозначается система устойчивых отношений по поводу согласования (упорядочения) форм совместных взаимодействий индивидов на основе использования норм и правил, разделяемых участниками взаимодействий⁸.

Таким образом, институты ? это правила, механизмы, обеспечивающие их выполнение, а также нормы поведения, которые структурируют повторяющиеся взаимодействия между людьми⁹.

Самое широкое и наиболее удачное определение институтов дают Дж. Марч и Й. Олсен: «Институт ? это относительно устойчивый, встроенный в структуры смыслов и средств набор правил и организованных практик, который обладает относительной независимостью от смены персоналий и относительной сопротивляемостью к специфическим индивидуальным предпочтениям и ожиданиям, а также к меняющимся внешним обстоятельствам»¹⁰. Неинституциональные явления – все отношения, явления социальной жизни, под это определение не подпадающие.

В этом смысле коммуникации, как и любой общественный институт, предстают в качестве элемента общественного целого, от которого другие элементы ожидают вполне определенного «поведения», то есть реализации вполне определенных функций. Но так же, как поведение отдельного индивида может быть девиантным (отклоняющимся) в положительном или отрицательном смысле, так и функционирование того или иного социального института может совпадать с социальным заказом и ожиданиями других социальных институтов, а может и не совпадать. Уклонение от выполнения возложенных на институт функций (или несогласованные отклонения), как правило, вызывает социальные санкции.

Разумеется, степень влияния института на поведение людей может быть различной. Выделяют несколько основных режимов функционирования институтов.

• Бездействие. Индивиды знают о правиле, им известно, как требуется поступать в определенной ситуации, однако они действуют иначе, в данном режиме могут существовать преимущественно формальные институты. Фактически здесь имеется в виду существование бездействующих законов.
• Спорадическое действие. Данный режим соответствует такой практике, когда при возникновении некой ситуации рассматриваемое правило может применяться, а может и не применяться, в последнем случае индивиды либо ведут себя, исходя из другого или других правил, либо же поступают по своему усмотрению, не опираясь ни на какое из правил, известных им и в принципе применяемых в данной ситуации.
• Систематическое действие. Правило оказывается применяемым всегда или почти всегда¹¹.

Справедливости ради следует отметить, что впервые в российской медианауке мысль о том, что журналистская деятельность осуществляется в соответствии с определенными закономерностями, была высказана одним из авторов этой статьи сначала в докторской диссертации, а затем в книге «Закономерности публицистического творчества»¹². Другой автор этой статьи также посвятил описанию принципов, правил и норм, регулирующих журналистскую деятельность, две свои книги¹³.

Сейчас институционализация масс-медиа стала предметом множества исследований¹⁴. Однако в этом потоке исследований как-то затерялась одна очень важная проблема, связанная с осмыслением взаимоотношений между понятиями «институт» и «творчество». Между тем очевидно, что любой институт возникает, развивается и иногда отмирает не сам по себе, а исключительно вследствие действий – сознательных или бессознательных – многих людей. Разумеется, в традиционных обществах, в которых изменений не происходит (или они происходят достаточно медленно, чтобы люди успевали скорректировать отношения между собой), социальные институты существуют долго, столетиями, а иногда тысячелетиями. Этим и объясняются натуралистические мифы о «неизменной природе» человека, «естественном» или «нормальном» состоянии общества. Но в обществах, находящихся в ситуации существенных и быстрых преобразований, институты рушатся на глазах и им на смену приходят другие.

Осмысливая эту проблему, необходимо вспомнить, что еще в конце 1950-х гг. Р. Мертон выдвинул гипотезу о том, что в некоторых случаях институциональная структура с жестким набором правил может сама стать дестабилизирующим фактором в развитии общества¹⁵. Опираясь на эту гипотезу и на обширные эмпирические данные, исследователи Рональд Коуз и Дуглас Норт¹⁶ предложили новую парадигму институционализма, в основе которой лежат приведенные ниже положения.

• Не только узаконенные нормы социальных взаимоотношений, но и широко практикуемые неформальные правила устанавливают институты. Неформальные правила связываются с обычаями, традициями, массовыми образцами поведения и др.
• В обществе обязательно происходят институциональные изменения. Нетрадиционные правила устанавливаются социальными субъектами, и если эти правила широко распространяются в обществе, то они нередко закрепляются законом.
• Отсюда - важное следствие: инициирующие новые нормы, правила и практики социальные агенты выдвигаются на первый план. И чем выше ресурсы данных агентов (экономические, политические, социальные и символические), тем более вероятна возможность навязывания новых норм другим, относительно слаборесурсным членам общества.

Таким образом, нормой институтов в развивающемся обществе является как раз не их жесткая стабильность, а изменения, реагирующие на динамизм социально-экономических и иных процессов¹⁷. Это тем более характерно для журналистики и всей медиасферы.

Представленные в творческом методе журналиста нормы и правила, в соответствии с которыми осуществляется его деятельность, имеют специфический характер – вероятностный, вариативный. Как только исчезает понимание гибкости норм и правил и они отождествляются с некими шаблонами, исчезает и творческий характер профессии. Регулируя и поддерживая в заданных общественных условиях необходимый уровень деятельности и обеспечивая высокий уровень качества продуктов журналистского труда, эти нормы и правила, будучи бездумно, некритически усвоенными, могут привести к безликости журналиста, стандартности его материалов¹⁸.

Нормы и правила в большой степени зависят от всех других компонентов структуры творческой личности: их субъективность возрастает в процессе освоения, то есть перевода из безличной формы, в которой они существуют в профессиональном сознании творческой среды, в индивидуально-личностную программу деятельности. Но, несмотря на всю гибкость и изменчивость, они задают определенную зону деятельности, выход за пределы которой совпадает с выходом за пределы журналистики. Это связано с тем, что в принципах, нормах и правилах выражены объективные закономерности деятельности.

Однако не сами нормы и правила повинны в стандартности, безликости многих журналистских текстов, а некоторые объективные факторы (о которых речь пойдет ниже) и, прежде всего, сам журналист, не умеющий пользоваться этими нормами и правилами и не желающий их совершенствовать. Необходимость сознательного подхода к существующим нормам и правилам диктуется тем обстоятельством, что они представляют собой не одномерную, «плоскую» систему, а являются весьма сложной, многомерной структурой, которая противоречиво объединяет как устаревшие предписания – штампы и широко используемые предписания – стандарты, так и только-только нарождающиеся предписания – идеалы. Подлинно творческое поведение журналиста предполагает знание существующих норм и правил, умение превзойти их или создать новые, если это необходимо.

Очевидно, что институциональные изменения могут возникать спонтанно, за счет стихийного взаимодействия отдельных субъектов (тогда меняются неформальные правила игры), и сознательно, под влиянием государства, изменяющего те или иные формальные правила игры.

Процесс трансформации институтов может осуществляться в двух формах:

• как тотальная перестройка всех структур общества ? что характерно для переходных обществ;
• как локальные изменения конкретных институтов, обусловленные трансформациями отдельных сфер общественной жизнедеятельности – что естественно для стабильно развивающихся социальных систем.