Overcoming a Corporate Reputation Crisis on Example of the LLC "Darina" (Case Study)
Квят Александра Георгиевна
кандидат филологических наук, доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и медиакоммуникаций Сибирского института профессиональной переподготовки и бизнес-образования, старший преподаватель факультета филологии и медиакоммуникаций Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского, akvyat@yandex.ru
Alexandra G. Kvyat
PhD., Associate Professor at the Department of Advertising, Public Relations and Media Communications, Siberian Institute of Professional Retraining and Business Education, Senior Lecturer at the Faculty of Philology and Media Communications, Dostoevsky Omsk State University, akvyat@yandex.ru
Аннотация
В статье описывается учебный кейс по антикризисному PR на примере скандальной истории с обнаружением сибирской язвы в пельменях омской компании «Дарина» (2010-2011 гг.). Приведена полная хронология развития кризисной ситуации, составленная на основе мониторинга открытых источников, даны подробные методические рекомендации по разбору кейса со студентами.
Ключевые слова: связи с общественностью, репутационный кризис, антикризисный PR, кризисная коммуникация.
Abstracts
The article outlines crisis PR communication case study basing on example of scandalous incident that happened in 2010-2011 to one Siberian company – ?Darina?, in which products anthrax bacillus was detected. The author introduces full chronology of ?Darina’s? crisis development and gives detailed methodological guidelines for studying this case with students.
Key words: public relations, reputational crisis, crisis PR, crisis communication.
Антикризисный PR традиционно считается самым сложным направлением связей с общественностью. Вопросы практического антикризисного PR (как разрешить конкретный репутационный кризис?) связаны с существующими в этой сфере теоретическими и методическими проблемами (как вообще разрешаются репутационные кризисы?; на каких примерах этому можно научиться?).
Базовые принципы PR-коммуникации в условиях кризиса достаточно подробно изложены в работах западных и российских специалистов1, но всестороннее обучение антикризисным технологиям возможно только в рамках кейсового подхода, ориентированного на современную отечественную практику PR.
При этом нельзя не отметить, что применение в образовательном процессе метода разбора конкретных кризисных ситуаций, связанных с деятельностью российских компаний, осложняется недостатком актуальной информации. В большинстве организаций сведения о разрешенных (и в особенности – неразрешенных) кризисах остаются закрытыми, и поэтому с готовыми антикризисными кейсами «от производителя» можно ознакомиться только на немногочисленных закрытых семинарах, конференциях и тренингах.
С другой стороны, специфика современного информационного пространства позволяет преподавателям и студентам самостоятельно анализировать всевозможные кризисные ситуации, отслеживая в открытых источниках все стадии их развития и оценивая эффективность применяемых стратегий и тактик PR-коммуникации.
Примером такого учебного кейса может служить скандальная история, произошедшая в 2010-2011 гг. и связанная с обнаружением сибирской язвы в пельменях омской компании «Дарина».
Краткое описание кризисной ситуации
ООО «Дарина», основанное в 1995 г. в Омске, выпускает замороженные полуфабрикаты – пельмени, вареники, блинчики, беляши. По данным открытых исследований маркетингового агентства «Делфи», в конце 2000 гг. торговая марка «Дарина» стабильно лидировала по показателю top-of-mind2 в рейтинге потребительских предпочтений омичей на рынке пельменей3. С 2003 г. продукция «Дарины» продается не только в Омске, но и в других городах и областях Сибири, на Урале, в Москве и Подмосковье.
Летом 2010 г. Роспотребнадзор объявил, что в пельменях «Дарины» найдены споры сибирской язвы. Новость была немедленно подхвачена региональными и федеральными СМИ. Развитие событий обсуждалось в прессе в течение года.
Хронология кризиса
30.07.2010
На сайте Следственного комитета при Прокуратуре РФ опубликовано официальное сообщение о том, что с 28 по 30 июля 2010 г. в Омскую областную инфекционную больницу поступили 5 жителей села Бекишево Тюкалинского района Омской области с предварительным диагнозом «сибирская язва». Все пострадавшие – забойщики лошадей, работники личного подсобного хозяйства Г. Айтенова. Событие попадает в повестку дня омских информагентств и новостных сайтов.
Одновременно с этим на «Омском форуме»4 появляется запись следующего содержания: «Обратился в больницу мужичок. Нарыв у него между шеей и плечом здоровенный вырос. Взяли анализ – сибирская язва. Работал в ООО “Дарина”. Грузчиком. Мяско на плече в цех таскал. Получается – заразился на производстве, сколько пельменей и прочих котлет сделаны из этого мяска – неизвестно. В общем, заражена могла быть любая(ые) из туш, переработанная(ых) в июле... Приятного аппетита».
В официальных СМИ, транслирующих новость о заражении сибирской язвой, компания «Дарина» пока не упоминается.
01.08.2010
Диагноз подтверждается у двоих заболевших, один из них умирает.
02.08.2010
В ходе расследования выясняется, что Айтенов продавал мясо различным предприятиям, в частности, 2,5 тонны поступило в «Дарину». Новость попадает в федеральные СМИ и новостные ленты в интернете, о ней упоминает популярный интернет-таблоид LifeNews.
Партии пельменей «Дарины» начинают подвергать аресту во всех городах сбыта, включая Москву. Эту новость сообщает главный санитарный врач страны Г. Онищенко.
Появляется первый комментарий «Дарины»: представители компании утверждают, что мясо проходило проверку на предприятии, никаких нарушений выявлено не было, никто из сотрудников не пострадал, «Дарине» выдано предписание изъять часть продукции из продажи.
03.08.2010
Следственный комитет по Омской области возбуждает в отношении Айтенова уголовное дело по статье 236 УК РФ за нарушение санитарно-эпидемиологических правил.
В селе Бекишево объявлен карантин. На «Ленте.ру» появляется новость с характерным заголовком «В Омске у 130 человек заподозрили сибирскую язву». Как выясняется далее, речь в публикации идет не об омичах, а о жителях Бекишева: на обследование в инфекционную больницу попали все контактировавшие с заболевшими работниками айтеновской фермы.
Компания «Дарина» сообщает: пробы продукции взяты, сибирская язва в пельменях не обнаружена.
04.08.2010
На сайте «Дарины» опубликовано обращение к журналистам с заголовком «Предостережение»:
«В ряде средств массовой информации появились публикации, в которых излагаются искаженные и недостоверные сведения по вопросам, связанным с обнаружением сибирской язвы в Омской области. Компания “Дарина” предостерегает средства массовой информации, допускающие искажение фактов и публикацию недостоверной информации, она намерена через суд добиваться опровержения порочащих ее деловую репутацию сведений и требовать с виновников возмещения убытков и морального вреда, причиненных их распространением в соответствии со ст.152 ГК РФ».
05.08.2010
В СМИ появляются новые детали: в ходе расследования выяснилось, что падеж скота на ферме Айтенова начался еще в июне, но этот факт был скрыт.
Тем временем «Дарина» на своем сайте комментирует факт обнаружения в мясном фарше не указанной на упаковке конины:
«Согласно ТУ 9214-001-42047292-2005 для выработки пельменей “Русские”, “Особенные” допускается добавление конины жилованной односортной и замена ею части говядины. Конина – легкоусвояемое диетическое мясо, содержащее самое большое количество полноценного белка,оптимально сбалансированного по аминокислотному составу. Конина превосходит все другие виды мяса по содержанию витаминов А, Е, В1, В2 и микроэлементов, таких, как железо, медь и калий. Говядина полностью усваивается за 24 часа, а конина – всего за 3 часа».
06.08.2010
На сайте Роспотребнадзора появляется официальное сообщение: «Внимание, потребитель! Полуфабрикаты мясные (пельмени “Особенные”, “Русские”), изготовленные ООО “Дарина”, могут стать причиной заболевания людей».
09.08.2010
Компания «Дарина» снова заявляет, что по результатам проверки сибирской язвы в их пельменях нет, но большая часть продукции изъята из продажи.
Партнерам предприятия рассылается письмо следующего содержания:
«По имеющимся у нас данным, на сегодня все результаты проверок при микроскопическом и бактериологическом исследованиях подтвердили пригодность продукции и мяса к употреблению. Тем не менее, главным государственным санитарным врачом области 31 июля с.г. нам было выдано предписание № 2955/вн об изъятии из розничной сети г. Омска части продукции, изготовленной с применением “подозрительного” мяса, до особого распоряжения. Просим отнестись с пониманием к сложившейся ситуации и оказать нам содействие в возврате вышеуказанной продукции. Вся остальная продукция соответствует действующим стандартам качества и безопасности. У нас нет запрета на выпуск и реализацию продукции. Мы надеемся, что некоторые необоснованные и голословные утверждения, прозвучавшие в отдельных СМИ, не повлияют на характер нашего сотрудничества».
11.08.2010
Коммерческий директор «Дарины» В. Рычков в интервью агентству «Омск-Информ» рассказывает, что в результате снятия партии пельменей с реализации предприятие понесло убытки размером в 4 млн руб., кроме того, из-за скандала с сибирской язвой контракты «Дарины» с розницей фактически заморожены. Помимо материального, компании нанесен и моральный ущерб, оцениваемый ее руководством в 10 млн руб. Эту сумму «Дарина» планирует взыскать с журналистов. «Есть примерно десяток СМИ, которые безо всяких оснований писали о том, что в пельменях “Дарина” найдена сибирская язва. Мы подаем на них в суд, обдерем как липку», – обещает Рычков.
12.08.2010
Роспотребнадзор сообщает, что сибирская язва в пельменях «Дарина» все-таки найдена, и выдает компании предписание (уже второе) отозвать еще одну партию продукции и закрыть предприятие.
Представители «Дарины» в своем комментарии выражают несогласие с предписанием Роспотребнадзора (по их сведениям, на протоколе исследования нет печати и подписей, продукция изымалась без понятых), и объявляют о своем намерении подать жалобу в Арбитражный суд.
Сюжеты о конфликте появляются в новостных выпусках главных федеральных телеканалов – «Первого канала» и «России 1», заголовки и подводки звучат так: «Фирма, в продукции которой обнаружили возбудитель сибирской язвы, продолжает работать»; «В пельменях нашли сибирскую язву»; «Сибирская язва может оказаться в пельменях»; «Москвичи, возможно, уже несколько дней едят пельмени с сибирской язвой».
18.08.2010
По предписанию Роспотребнадзора предприятие «Дарина» закрывают на 30 суток в связи с тем, что его продукция опасна для жизни и здоровья людей.
Представители компании заявляют, что экспертиза Роспотребнадзора проводилась с нарушениями, споры сибирской язвы были обнаружены только в одной пробе из шести сделанных, и снова подчеркивают, что предприятие понесло серьезные убытки – более 5 млн руб.
23.08.2010
В омской газете «Любинский проспект» выходит материал под заголовком «Троянская конина», где обсуждается не столько тема сибирской язвы, сколько факт сокрытия «Дариной» истинного состава фарша для пельменей. В статье приведены комментарии конкурентов «Дарины»: «Мы, в отличие от “Дарины”, которая изготавливает пельмени по ТУ, работаем по ГОСТу. Это серьезная защита. Если у нас имеется продукция с кониной, то она так и называется − “Пельмен
Русский
English