Семиотика традиционной культуры в китайской рекламе

Semiotics of Traditional Culture in Chinese Advertising

Ульянова Мария Юрьевна
аспирантка кафедры массовых коммуникаций Российского университета дружбы народов, eddegir@live.com

Mariya U. Ulyanova
PhD student at the chair of mass communications, Russian University of People’s friendship, eddegir@live.com

Аннотация
Настоящее научное исследование посвящено изучению семиотики традиционной культуры в китайской рекламе. В работе анализируется вопрос использования значимых семантических элементов («пиктограмм») в рекламных текстах телевизионной и «графической» рекламы в контексте семиотики традиционной культуры как одного из способов апелляции к китайской ментальности через архетипы.

Ключевые слова: реклама, традиция, культура, архетип, семиотика.

Abstracts
The present research is dedicated to the study of the semiotics issue of traditional culture in Chinese advertising. In this work the author examines the issue of the use of significant semantic elements («pictograms») in advertising texts of television and “graphic advertising” within the framework of semiotics of traditional culture as one of methods of appeal to the Chinese mentality through archetypes.

Key words: advertising, tradition, culture, archetype, semiotics.

В настоящем научном исследовании реклама рассматривается не только с точки зрения ее коммерческой составляющей, ставящей задачи на реализацию товаров и услуг¹, но и как социокультурное явление, влияющее на формирование моделей мышления, общения и поведения смотрящей аудитории (общества) через апелляцию к китайской ментальности посредством использования в рекламных текстах значимых семантических элементов (сложных знаков – иероглифов, восходящих к глубокой древности – протоиероглифов). Социокультурное назначение рекламных текстов является не только итогом процессов развития китайской цивилизации с непрерывными культурно-историческими циклами, составляющими единый цивилизационный пласт культуры, использующий современное средство массовой коммуникации как один из инструментов трансляции культуры, но и основывается на законодательных актах².

Автором работы был проведен контент-анализ телевизионной и «графической»³ рекламы в Китае за период 2007-2008 гг., включая Тайвань и Гонконг, вошедшей в ежегодник работ рекламы КНР ( IAI)⁴. Из проанализированных 420 роликов телевизионной рекламы и 585 изображений «графической» рекламы для подробного разбора было отобрано 38 роликов телевизионной рекламы и 62 изображения «графической» рекламы.

Контент-анализ отобранного материала помог выявить, что в рекламе используются «протоиероглифы», служащие средством апелляции к китайской ментальности, традиции и культуре. Использование традиционного иероглифического письма в современной рекламе, несмотря на действие глобализации, своей конечной целью имеет демонстрацию непрерывающейся связи поколений и преемственности к