Reformatting a Radio Station: a Road to Success?
Кравченко Светлана Владимировна
аспирантка кафедры телевидения и радиовещания факультета журналистики Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова, svetlana.v.kravchenko@mail.ru
Svetlana V. Kravchenko
PhD student at the chair of TV and radio broadcasting, Faculty of Journalism, Moscow State University, brunetkasvetik@yandex.ru
Аннотация
В статье рассматривается проблема цикличности развития радиовещания. Автор предпринимает попытку системного анализа процесса переформатирования в современных условиях. Переформатирование является динамичным, многофакторным процессом, демонстрирующим закономерное развитие радиовещания. В структуре переформатирования радиостанций прослеживается зависимость отдельных компонентов и уровней как от внешних (объективных), так и внутренних (субъективных) факторов.
Ключевые слова: формат, переформатирование, цикличность, эволюция радиовещания.
Abstracts
The paper is focused on the problem of circularity of the radio broadcast development. The author attempts to analyze the contemporary process of reformatting. Reformatting is a dynamic, multiple process, whish illustrates regular radio broadcast development.
Key words: format, reformatting, circularity, radio broadcasting evolution.
Переформатирование радиостанций – это частный случай процессуального развития СМИ, обладающий рядом специфических характеристик, связанных с технологией трансляции информации, с подвижностью целевых аудиторий, а также влиянием социоэкономических факторов развития общества. Это процесс, в результате которого происходит модификация деятельности радиостанции. Он имеет циклическую природу. Циклы обусловлены единством объективных и субъективных факторов развития.
Рассматривая проблему развития радио через изменение формата, попытаемся доказать, что развитие СМИ, как и всякое развитие, циклично и что цикличность развития СМИ – это закономерность деятельности СМИ, которая может существовать в латентном состоянии, а в период трансформации общественных отношений приобретает отчетливый, демонстративный характер.
Под циклами мы понимаем экономический спад или подъем, который приводит, как правило, к кризису. Кризис, в свою очередь, рождает новый этап экономического развития. А поскольку радиовещание сегодня существует в условиях экономической активности, то решающим фактором, приводящим к изменениям в развитии радиовещания, становится экономический. Данную тенденцию отмечают западные исследователи. В частности, Дэвид Хенди связывает понятие цикличности развития радио с экономическим фактором и выделяет прямую связь между возникновением нового цикла с рекламными показателями1.
Однако смена формата радиостанции может быть обусловлена не только внешними причинами, но может быть связана с внутренним решением редакции. Ведь внутри стабильной с экономической точки зрения станции также возможно переформатирование. Постепенное изменение контента станции является закономерным процессом развития. Примером подобной радиостанции может служить «Эхо Москвы».
Переформатирование радиостанции всегда представляет собой новый цикл. Без переформатирования невозможна эволюция радиовещания.
Динамика циклов развития радио может совпадать или коррелироваться. Переформатирование радиостанций – это не однолинейный, а многомерный, многофакторный и динамичный процесс. А поскольку радиостанция – сложная, многоуровневая структура, то изменения происходят на различных уровнях.
В процессе переформатирования каждый структурный элемент находится в динамических отношениях с другими элементами, имеющими часто не только объективные, но и субъективные истоки.
Элементы изменяются с разной степенью активности, оказывая влияние друг на друга.
Для того чтобы конкретизировать наши исходные позиции, мы предлагаем системную композицию переформатирования.
Переформатирование:
Речь идет о тех элементах, которые могут быть согласованы друг с другом, а могут и противоречить друг другу.
В рамках каждого структурного элемента переформатирование происходит по-разному. Поскольку формат – это многоуровневая, комплексная характеристика, позволяющая определить место радиостанции в аудиопространстве, изменения самого формата приводят к изменению всех элементов, позиционирующих радиостанцию:
Рассмотрим поэтапно каждый из представленных выше структурных элементов.
С наступлением эпохи коммерческого вещания в нашей стране постепенно возникает и новый тип отношений между вещателем и аудиторией – рыночный.
В середине 1990-х гг., когда стремительно увеличивалось количество новых музыкальных форматных радиостанций, в российской информационной среде нарастал процесс объединения СМИ вокруг политических и финансовых групп. Обозначился резкий количественный рост информационных холдингов2.
Объединение радиостанций в холдинги в условиях обострения борьбы за рекламные бюджеты неизбежно. Владельцам нескольких станций легче вступать в экономические отношения с рекламодателем. Медиаменеджеры заинтересованы в том, чтобы станции, входящие в состав холдинга, были специализированы по принципу форматной дифференциации. Таким образом, холдинг автоматически становится привлекательным для рекламодателя, давая ему возможность всестороннего размещения рекламы. Реализация такой эфирной полифонии достигается путем переформатирования.
Поэтому холдинги образуются вокруг успешных станций. А «неуспешные» подвергаются переформатированию на разных уровнях.
То, что формат – максимально таргетированный инструмент в системе радиовещания, стало очевидно к концу 1990-х гг. Именно в этот период начинается активный процесс переформатирования радиостанций3.
Практически все радиостанции, вещавшие в период с 1990 по 1996 гг., были переформатированы по причине их экономической нерентабельности. Станции-одиночки, не являвшиеся частью крупных холдингов, не способны были экономически поддерживать свою жизнеспособность в условиях возрастающей конкуренции. В ряду подобных радиостанций оказались SNC, «М-радио», «Радио 101», «Рокс», «Престиж» и др.
Подобной ситуацией воспользовались образующиеся медиахолдинги. К примеру, в 1995 г. появляется холдинг «Русская Медиагруппа», который постепенно начинает покупать коммерчески слабые проекты, переформатируя их. После покупки радио «Классика» и создания так называемого альянса с проектом «Русское радио», радиостанция постепенно была переформатирована в радио «Монте-Карло», потому что в силу своей узкой специализации и ориентации на узкий сегмент аудитории не принесла бы холдингу желаемого дохода. Так как в холдинге уже имелась радиостанция «Русское радио», то в данном случае экономическая ставка была сделана на динамичную зарубежную эстрадную музыку. Радио «Монте-Карло» ориентировано на слушателей с высшим образованием и высоким уровнем дохода. Возраст аудитории колеблется в рамках 28–38 лет – самая стабильная с точки зрения платежеспособности категория слушателей.
Затем РМГ купил погибавшее «Радио 101», переформатировав бывшую рок-станцию в динамичное, отвечающее интересам молодой аудитории поп-радио «Динамит» (DFM).
Экономический фактор сыграл большую роль в реформировании станций и другими крупными медиакорпорациями («Газпром-Медиа», ЕМГ, ВКПМ), особенно на этапе их формирования, когда экономическая составляющая доминировала над креативным подходом к вещанию.
Формат радиостанции постепенно становится ключевым механизмом в рыночных отношениях. Отношения «вещатель – рекламодатель» в большей степени определяют развитие радио как средства коммуникации. Именно экономические отношения между субъектами радиоиндустрии формируют современноерадиовещание.
Однако нельзя забывать о не менее важной компоненте такого рода отношений – аудитории. В процессе переформатирования аудиторный фактор играет немаловажную роль. Если на этапе формирования отечественного рынка радиовещания молодая, «незрелая» аудитория была готова к эксперименту, то на современном этапе эта самая аудитория, повзрослев, диктует вектор развития радиовещания, не всегда приводящий к положительному с точки зрения основных функций радио результату.
Именно «попадание» в целевую аудиторию отражает степень успешности станции, а следовательно, обеспечивает долгое пребывание в эфире. Таким попаданием отличилась радиостанция «Авторадио», которая начала вещание в 1993 г. и успешно держит лидирующие рейтинговые позиции сегодня. «Русское радио» также вещает 15 лет без перерыва. Подобное попадание в целевую аудиторию позволяет избежать каких-либо модификаций в деятельности радиостанции.
Переформатирование заключено в жесткие рамки аудиторных возможностей и аудиторных ограничений.
Одной из доминантных причин переформатирования является попытка расширить аудиторию, привлечь новый, молодой сегмент аудитории. Однако не всегда эта попытка оправдана. Как правило, причиной этого является экономический фактор – появление нового сегмента аудитории привлекает нового рекламодателя. Таким образом было переформатировано малоизвестное широкой аудитории нишевое радио «Ультра». Тяжелую гитарную музыку заменили в эфире хиты 1970–1980-х гг. – радио Best FM. Та небольшая часть молодежной аудитории, которая являлась постоянным слушателем станции, не вызывала симпатии, в первую очередь, у рекламодателя, для которого «неформальная» молодежь не является приоритетной целевой аудиторией, поскольку она не может «окупить» радиостанцию.
По пути расширения аудитории пошло и государственное радио.
Переформатирование радиостанции «Маяк» в информационно-развлекательную станцию, вызвало широкий общественный резонанс. Стремление к «омоложению» аудитории привело к переформатированию старого «Маяка». Однако причиной смены формата стало не только желание привлечь молодую аудиторию.
Кадровые перестановки, а именно приход в ВГТРК нового руководителя, повлекли кардинальные изменения в области программной политики.
Новое руководство в лице Сергея Архипова, создателя радиостанции «Русское радио», одного из основателей холдинга РМГ, в качестве основной причины переориентации радиостанции «Маяк» рассматривало экономическую целесообразность. Нельзя было допустить существование в рамках одного холдинга ВГТРК двух радиостанций с пересекающимися аудиториями – «Маяк» и «Радио России». Переход от аудитории 55+ (лет) к новой возрастной категории 25–45 лет предполагает значительные изменения в программной политике радиостанции. Ряд программ перешел с «Маяка» на «Радио России», а также на радио «Культура». Новый формат радиостанции сохранил и значительно увеличил разговорную составляющую эфира, но к нему прибавилась музыка. На станции появились новые ведущие с яркими, известными широкой молодежной аудитории именами: Геннадий Бачинский, Сергей Стиллавин, Антон Комолов, Ольга Шелест, Екатерина Гордон и др.
Государственная разговорно-музыкальная радиостанция «Культура» также успешно реализовывала заявленную концепцию, рассказывая о культуре, транслируя в эфире произведения искусства.
Аудитория радиостанции – образованные люди в возрасте 20–45 лет. Для радиостанции такого формата эта аудитория являлась самой лояльной. Тем не менее для руководства станции приоритетным стало ее развитие за счет значительного увеличения числа программ, адресованных уже более широкой аудитории. Объяснением подобного решения может служить сама концепция радиостанции, в которой было заявлено, что социально-демографические показатели аудитории радио «Культура» не являются определяющими. Поскольку культура в широком смысле слова интересна разным людям, ограничиваться определенным сегментом аудитории нерационально. Потенциальная аудитория не обязательно должна быть экспертом в области литературы или искусства, главное – она должна стремиться приобщиться к культурному процессу. В 2006 г. было принято решение о переформатировании радиостанции с целью повышения рейтинга. Были предложены изменения в программной политике – запуск нескольких проектов, ориентированных на обеспеченную аудиторию возраста 35+ (лет). Новая аудитория должна была, по мнению руководства, освоить само понятие «культура», сделать его ясным и доступным широкому кругу людей, то есть приблизить его к понятию «лайфстайл» (стиль жизни, образ жизни). Такое изменение программной политики предполагало переход от узкого профилирования радиостанции к более широкому. Это повлекло расширение тематики вещания, увеличение объема музыкальных программ. Однако попытка сделать радио, вещающее о культуре, более доступным массовому слушателю, демократичным только за счет изменения программной политики без привлечения экономической составляющей (рекламы) была заведомо обречена на провал. Старая, уже сформировавшаяся аудитория критически отнеслась к изменениям, а новую аудиторию необходимо было привлекать средствами рекламы и PR, чего руководство станции не сделало.
Переформатирование радио «Культура» привело к потере формата и имиджа, потере уникальности радиостанции.
С одной стороны, переформатирование должно идти вслед за аудиторией, с другой – в процессе переформатирования необходимо чувствовать динамику информационных интересов и потребностей нового слушателя, который ищет удовлетворения потребностей в альтернативных источниках информации. Зачастую попытка пойти за аудиторией приводит к потере качества контента.
Ведущая закономерность современного аудиторного процесса – это информационная самоорганизация общества. Она на современном этапе рождает падение общего уровня культуры и образования. Все это отражает современный эфир. Ведущие эфира музыкальных станций вынуждены снижать интеллектуальный уровень своей речи, максимально приближать его к уровню среднестатистического слушателя, несмотря на то что в концепции практически каждой радиостанции современного FM-диапазона заявлена ориентация на слушателя с высшим образованием. Максимальная релевантность радио как средства коммуникации достигается разговорным стилем, простотой общения.
Такой распространенный жанр, как утреннее шоу, где коммуникация с аудиторией осуществляется за счет высокой степени интерактивности, зачастую становится обывательским с точки зрения речевого уровня ведущих.
Возникает вопрос, почему вещатель идет «на поводу» у аудитории. Радио сегодня не направляет свою аудиторию, а уподобляется ей. Конечно, доверие аудитории необходимо. На современном этапе слушатель должен принимать непосредственное участие в формировании эфира, высказывать свою позицию. Но это достигается часто путем формализованной интерактивности радиоканалов, а не содержанием отдельных программ и радиостанции в целом. Таким путем нельзя добиться развития, усложнения системы, приращения новых качеств. В конце концов, аудиторный потенциал иссякнет.
Это должен быть управляемый процесс, а не стихийный. Однако сегодня можно констатировать, что развитие радиовещания происходит во многом стихийно, все процессы, в частности процесс переформатирования, подчинены главным образом аудиторному фактору.
Как было сказано выше, все структурные элементы переформатирования находятся в динамике. Сам процесс переформатирования является результатом взаимодействия этих элементов. То, что мы обозначили как структурный аспект переформатирования, зачастую влечет за собой изменения в области программной политики, что напрямую влияет на контент радиостанции.
Кадровые изменения, смена руководства станции также влияют на информационную политику радиостанции.
Именно кадровая политика в процессе создания нового формата играет значительную роль. Личность на радио – это фактор, который сформировал радио как средство коммуникации с аудиторией.
Именно обновленный авторский состав помог найти свое место радиостанции «Маяк» в ряду аналогичных музыкально-развлекательных станций московского FM-диапазона.
После приобретения корпорацией «Газпром-Медиа» радиоактивов холдинга Владимира Гусинского «Медиа-Мост», были переформатированы все радиостанции, входившие ранее в стурктуру «Медиа-Моста». Это радиостанции «Деловая волна» (РДВ), «До-радио», «Спорт FM». Исключением стала только радиостанция «Эхо Москвы».
Переформатирование – это всегда риск. В условиях повышенной плотности радиорынка, высокой конкуренции разрушение традиционной аудитории с целью привить интерес к новому радио у более широкой аудитории – риск не всегда оправданный. Это тот самый эксперимент, результат которого может быть непредсказуем. Рушить традиции, ломать стереотипы – такой подход в большинстве случаев приводит к нивелированию вещания.
Одним из самых важных аспектов при переформатировании был и остается предметно-тематический. В данном случае речь идет о творческой составляющей программирования радиостанции. Контент радиостанции напрямую связан со всеми элементами: структурное переформатирование влечет за собой изменения в программной политике, что неизбежно приводит к обновлению контента.
Однако практика показывает, что контент не всегда отражает заявленную концепцию, формат радиостанции. Соответствие выбранной тематики целевой аудитории – одна из ключевых проблем в цепочке преобразований радиостанции.
В 2007 г. холдинг «Объединенные медиа» предпринял попытку создания тематической радиостанции – «Кино FM». Название станции полностью отвечало концепции радио, посвященного киноиндустрии. Согласно заявленной тематике и соответственно формату в эфире должны были звучать программы, посвященные истории кинематографа, новинкам кинопроката, звездам кино. Однако эфир был представлен исключительно саундтреками к российским и зарубежным кинофильмам. В 2008 г. произошла смена формата и названия радиостанции на «98 хитов». Однако станции суждено было пережить еще одно переформатирование в развлекательную станцию для женщин «Радио Шоколад». В данном случае неудачная попытка создания качественной тематической радиостанции вылилась в попытку привлечения одного из самых благоприятных сегментов аудитории – женского.
Чаще всего медиаменеджеры прибегают к более простой схеме вещания, выражающейся в концепции «играем что хотим». Примером станции, вещающей именно по такому принципу, является радиостанция «Кекс FM» (ЕМГ).
История современного радиовещания знает случаи, когда тематика радиостанции в полном объеме не отразила потребности аудитории.
Еще в 2005 г. холдинг «Газпром-Медиа» выдвинул идею создания радио «русского фольклора». Новая радиостанция «Тройка» с элементами русского фольклора должна была заменить в эфире радиостанцию «Деловая волна». Таким образом, станция подобного формата должна была занять пустующую нишу – нишу русской народной музыки. Звуковое оформление эфира «Тройки» было выполнено в национальной музыкальной традиции.
Однако постепенно фольклорное наполнение эфира стало смещаться в сторону популярной музыки. В эфире «Тройки» зазвучали помимо русской народной музыки шансон, современные хиты и поп-музыка. Рейтинг станции неуклонно падал.
Этнический формат очень популярен в Европе и в Соединенных Штатах. Однако в России подобная тематика не отразила предпочтения аудитории, поэтому станция была переформатирована на более удачную концепцию – радио Relax FM. Принципиальным моментом при выборе ниши явилось понимание того, что в агрессивной среде мегаполиса необходимо состояние внутреннего комфорта. Именно название радиостанции передает основу, заложенную в концепции радиостанции, – релакс, расслабление, спокойствие – все то, что может привести человека в спокойное, умиротворенное состояние духа. Парк, горы, побережье, вода, пляж – наполняющие их звуки составляют основу программирования эфира радиостанции. В эфире нет ведущих или ди-джеев, звучит только спокойная мелодичная музыка. Сочетание разных музыкальных стилей в рамках одной концепции «спокойного радио» исключает музыкальное однообразие в эфире.
Несмотря на то, что радио по своей природе – диалогичное средство массовой информации, в эфире, как правило, звучит монолог ведущего, который вовлекает слушателя в диалог. Однако сама форма подачи радийного материала (контента), особенно на музыкальных станциях, монологична.
Музыкальное радио как средство коммуникации с аудиторией постепенно себя исчерпывает. Активное развитие новых технологий снимает необходимость постоянного прослушивания музыкальной радиостанции.
Монолог в эфире сменяет диалог. Слушатель становится более активным участником коммуникации, он хочет быть вовлеченным в информационный процесс. Это достигается путем замены музыкального контента на разговорный. Тенденция последних лет – переход от музыкального вещания к информационно-разговорному – подтверждает этот тезис. Характерным становится переформатирование музыкальных радиостанций в разговорные. Начало этому процессу положило переформатирование в 2005 г. радиостанции «Русское Радио – 2» в «Русскую службу новостей». Переформатировав музыкальное «До-радио», холдинг «Газпром-Медиа» запускает в эфир первую информационную радиостанцию, ориентированную на жителей Москвы, – «Сити FM». ВГТРК заявляет о создании принципиально новой концепции информационного вещания. В эфир на FM-частоте «Радио России» выходит радиоканал «Вести FM», созданный на базе информационной службы реформированного «Маяка» и круглосуточного телеканала «Вести».
Рост диалогичности (за счет расширения информационно-разговорного сегмента) как инструмента для создания новой коммуникационной платформы говорит о том, что аудитория изменилась. Ее интересует факт, достоверная информация. Аудиторию привлекает дискуссионный характер эфира.
Установить новый тип коммуникации с аудиторией можно, не прибегая к полному переформатированию. Это достигается частичной заменой музыкального контента разговорным. Такое решение позволяет аудитории на уровне отдельного слушателя поменяться ролями с ведущим или приблизиться к данной роли. Интерактивность, соучастие в той или иной разговорной программе дает возможность слушателю выступать в качестве соведущего. Для популярных музыкальных станций – это своего рода попытка выйти на новый, более высокий уровень коммуникации с аудиторией. К числу таких радиостанций относится «Европа плюс», «Хит FM», «Серебряный дождь», «Финам FM». Однако в большинстве случаев «разговорность» в эфире реализуется за счет приглашения в эфир гостей, экспертов – специалистов в той или иной сфере жизни. Это не профессиональные ведущие. Отсюда вновь возникает проблема – отсутствие правильной с точки зрения литературной нормы и грамотной с точки зрения подачи речи на радио.
Важным элементом переформатирования становится имиджевая составляющая. Формирование имиджа – это интегральный коммуникационный процесс, завершающий переформатирование и выводящий станцию на продвижение. Имидж – это эмоционально воспринимаемый образ радиостанции. Однако этот образ можно конструировать.
Специфика имиджа на радио обусловлена спецификой выразительных средств радиовещания. Это набор сигналов, которые легко узнаваемы. Они идентифицируют радиостанцию в сознании аудитории.
Имидж радиостанции является средством установления и поддержания связи с аудиторией. Имиджевое поле станции формируется рядом компонентов: позывные, ведущие эфира, реализующие имидж станции в своем коммуникативном поведении, предметно-тематическая матрица радио.
Имидж определенной радиостанции предполагает индивидуализированный, отличный от других контент. Он интегрирует в целостное, эмоционально переживаемое представление о радиостанции, которое помогает установлению диалога и дает возможность вести этот диалог в длительном временном диапазоне.
Таким образом в эфире в свое время появилось радио «Алла» – совместный проект холдинга ВКПМ и певицы Аллы Пугачевой. Станция стала результатом переформатирования радиостанции с концепцией бардовских песен «Русские песни».
Бренд Аллы Пугачевой призван был сделать одноименную станцию узнаваемой. Станция должны была привлечь преимущественно женскую аудиторию в возрасте 30–45 лет, которая любит песни Пугачевой. Название станции указывало на сам контент, который представлял собой композиции самой певицы, а также музыку ее поколения. Подобное музыкальное содержание вызывало у аудитории прямую ассоциацию с личностью Пугачевой.
Однако следует понимать, что имидж радиостанции можно сформировать, но его нельзя навязать аудитории, декретивно внедрить в сознание. Имидж должен быть принят аудиторией, тогда он становится устойчивым в сознании. Примером такого устойчивого имиджа может служить радиостанция «Эхо Москвы».
Производственный процесс в радиовещании непрерывен. Он характеризуется рядом стабильных явлений. К числу самых распространенных сегодня относится переформатирование.
Переформатирование – это присущий СМИ процесс развития, движения. Этот процесс неизбежен в условиях жесткой конкуренции. Переформатирование является важным бизнес-решением, циклическим процессом в борьбе радиостанций за своего слушателя. На смену одной радиостанции приходит другая. Иногда вещатель пытается позиционировать новую радиостанцию за счет нового уникального формата. Но в большинстве случаев, которые характерны для отечественного радиовещания, – это клонирование более успешного формата.
Переформатирование связано с прогностическим программным управлением, со способностью видеть циклы подъема и спада, отвечать на вызовы времени профессионально адекватными решениями.