- Русский
- English
Аннотация
13 апреля 2011 г. в рамках Международной конференции молодых ученых, аспирантов и студентов по инициативе факультета журналистики МГУ и философского факультета прошел межфакультетский круглый стол «Коммуникация в современном обществе: проблемы изучения», на котором обсуждались проблемы теории и практики связей с общественностью, в том числе коммуникационного аудита проектов, профессионального коммуникационного сопровождения инновационных процессов.
Ключевые слова: коммуникация, связи с общественностью, инновации.
В данной рубрике публикуются материалы выступлений и презентации участников круглого стола «Коммуникация в современном обществе: проблемы изучения». Заседание круглого стола началось с приветствий заведующего кафедрой связей с общественностью и рекламы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова В.М. Горохова и заведующей кафедрой философии языка и коммуникации, руководителя программы связей с общественностью философского факультета МГУ имени М.В. Ломоносова А.А. Костиковой, которые обозначили основные направления обсуждения, отметив, что проведение межфакультетских круглых столов в рамках конференции «Ломоносов» становится доброй традицией.
В работе круглого стола приняли участие: А.И. Беляк ? директор по связям с общественностью, Группа ОНЭКСИМ; Ю.А. Плетнер ? Генеральный директор МИЦ «НТ-ИНФОРМ»; А.П. Сегал ? философский факультет МГУ.
Дистанционно в работе круглого стола принимал участие С.А. Самойленко ? преподаватель факультета стратегических коммуникаций университета имени Дж. Мейсона (Вашингтон, США), вице-президент Евразийской коммуникативной ассоциации Северной Америки.
Модератором круглого стола выступила к.ф.н. М.Г. Шилина, факультет журналистики МГУ.
Партнером круглого стола выступила Национальная премия в области развития общественных связей «Серебряный Лучник», информационными партнерами ? научные издания «Меди@льманах» и «Медиаскоп».
С.А. Самойленко: В конце 90-х прошлого века, в арсенале многих компаний появились новые стратегические направления PR, среди которых особо выделялись: кризисные коммуникации, связи с инвесторами, а также корпоративные проекты, которые реализуются в интернете, в частности, связи с блогерами. Новые медиа обеспечили всеобщую доступность не только к получению, но и к генерации информации множеством пользователей; что, в свою очередь, предъявляет новые требования к раскрытию информации о деятельности компании и форматам обратной связи с потребителями. Так как в условиях повышенной транспарентности и информационной открытости растет спрос на информацию из первых рук, эффективность связей с общественностью зачастую оценивается готовностью организации вступить в диалог с интернет-средой с целью построения качественных долгосрочных отношений с представителями разных виртуальных групп и сообществ.
Естественно, эффективность диалога с представителями интернет-сообществ зависит, в первую очередь, от степени доверия к “голосу” компании и индивидуальной коммуникативной компетентности специалиста по связям с общественностью. Коммуникативная компетентность определяется способностью уместно и эффективно подобрать стратегию и тактику для достижения конкретной цели в отдельно взятом контексте. В данном случае, уместность – искусство соблюсти негласные нормы и правила партнерских отношений, а также оправдать ожидания участников коммуникативного процесса. Эффективность, в свою очередь, оценивается выполнением конкретной и легко измеряемой организационной задачи (прибыль, возврат инвестиций и т.д). Естественно, в организационном контексте коммуникативная компетентность выходит за пределы знаний о новых медиа или демонстрации технических навыков работы с современными мобильными приложениями. Организационная коммуникативная компетентность базируется на глубоком понимании процесса общения, умении чувствовать иерархию отношений внутри организации и динамику их развития, способности к принятию решений в соответствии с нормами корпоративной и межличностной этики. Развитие социальных сетей предопределило появление новых профессиональных обязанностей и функций в PR-практике, а вместе с ними спрос на универсальных специалистов в области стратегических коммуникаций, способных создавать оригинальный контент, участвовать в жизни онлайновых сообществ, а также служить гарантом надежности компании в конфликтных и кризисных ситуациях.
Среди новых PR-специализаций, появившихся в конце первого десятилетия нового века, необходимо отметить следующие: мультимедийный писатель, виртуальный аналитик репутационных рисков, кризисный онлайн-менеджер, интернет-социолог, менеджер интернет-сообществ и многие другие.
Как правило, возникновение новых практических реалий требует теоретического переосмысления прежних догм и методологий. В последнее время многие европейские PR-исследователи нового поколения, например, А. Йелен призывают академическое сообщество перестать следовать механически теориям, считавшимся классическими в двадцатом веке, среди которых теории Грюнига (Excellence Study), Ледингама (Relationship Management), Хита (Issues Management).
По мнению представителей «новой волны», эти взгляды, представляющие функционально-управленческое направление и позитивистское мировоззрение, уже не могут помочь практикам в полном объеме осознать особенности связей с общественностью в эпоху глобализации. Более того, пропагандируемые ими принципы вертикального построения отношения отказывают рядовым малобюджетным представителям общественности в праве быть услышанными.
В качестве альтернативы современные ученые рекомендуют обратиться к современным качественным методологиям для изучения интернет-среды, среди которых интерактивный анализ, видеография, электронная этнография (по Р.В. Козинец) и др.
Новейшие качественные процедуры и техники в совокупности с семантическими исследованиями и оценкой настроений интернет-аудитории позволяют специалистам увеличить эффективность PR-кампаний за счет точечного стратегического планирования и личного вовлечения целевой аудитории в жизнь интернет-сообществ.
Сегал А.П. Хотелось бы продолжить тему взаимодействия с аудиторией, предложив ряд наблюдений. Как практик, я много лет занимался прикладными коммуникативными проектами и накопил большой эмпирический материал. В ходе работы нам приходилось решать задачи как воздействия на аудиторию, так и противодействия чужому воздействию. В то же время принадлежность к определенной философской традиции позволила критически подойти к сложившимся теоретическим взглядам и профессиональным предрассудкам.
Хотелось бы затронуть вопросы, связанные с обыденным сознанием. Эта тема вновь стала модной на рубеже 1980 и 1990-х. гг. Если кратко проследить ее новейшую историю, можно заметить несколько этапов, различающихся по «цели в себе».
Первый – «реабилитационный» – характерен активной апологетикой обыденного сознания, приписыванием здравому смыслу не свойственных ему сущностных характеристик. «…Объявлен своего рода поход… под флагом борьбы за права обыденного сознания. Теоретическое сознание либо объявляется схоластикой, либо сводится к обыденному сознанию. Обыденное сознание nec plus ultra (непревзойденное)! А обыватель, мещанин ? вот подлинный человек!», ? по мнению исследователя В.А. Вазюлина. К примеру, популярный в «перестроечные» годы экономист Шмелев заявлял в «Литературной газете»: «Хочу заметить, что для меня взгляд обывателя ? это самый здоровый взгляд».
На втором этапе, который можно условно назвать «аналитическим», вульгарная апологетика сменилась удивленным интересом. На наш взгляд, мотивом тут стал своего рода «эпистемологический разрыв» между заявленной априорной успешностью здравого смысла и жесточайшим социальным расслоением. Взлет одних носителей здравого смысла сопровождался обрывом «социальных лифтов» для других. Одновременно долгожданное развитие демократических институтов, выборность всех уровней власти явили постсоветскому миру свою оборотную сторону: социальный заказ на манипуляцию все тем же обыденным сознанием.
Таким образом, наука получила два мотива: познавательный и прикладной. В этот период появилось множество интересных работ, отвечавших, по сути, на три вопроса: что такое обыденное сознание, почему оно такое и как этим можно воспользоваться? Они констатируют противоречивый характер обыденного сознания: успешного и активного в повседневности, а за ее пределами – смешного в самонадеянной попытке «объять необъятное» и беспомощного перед манипуляциями. Вот яркие, хоть, в общем-то, и очевидные характеристики: «Неявная форма, нечеткость, эмоциональность, зависимость от несовершенств естественного языка и расхожих мнений…», ? отмечают И.Т. Касавин и С.П. Щавелев в работе «Анализ повседневности». Весьма интересны исследования в области психологии обыденного сознания. К слову, выводы те же: «Говоря об обыденном сознании, практически все исследователи отмечают его нерациональный характер, игнорирование законов логики, отказ от научной информации», ? замечает Улыбина Е.В. в исследовании «Психология обыденного сознания».
Повторю, в ходе работы приходилось сталкиваться с необходимостью как воздействия на аудиторию, так и противодействия чужому воздействию, и именно принадлежность к определенной философской традиции позволила решать подобные задачи.
В принципе, нам близок подход к разделению труда как основной причине «обыденности». Сознание обыденно там, где оно не специализировано. Человек, занимающийся, скажем, вытачиванием деталей автомобиля на токарном станке, может быть не посвящен в тонкости сборки автомобиля в целом, в тонкости его эксплуатации и сбыта. Это компетенция руководителя производства.
«Более широким внутренним разделением труда служит такое разделение труда, при котором особыми, разделенными процессами труда становятся постановка цели и ее реализация, ? более широким уже потому, что отделение цели от реализации ее представляет собой отделение одного момента процесса труда от всех остальных», ? предполагает Вазюлин В.А. в исследовании «Логика истории. Вопросы теории и методологии». И заключает: «Именно цель объединяет компоненты труда в целое» .
То есть, ставить цель какого-либо процесса – значит видеть его как целое.
Добавим, изучать некоторую предметную область, ее закономерности – это тоже значит видеть ее как целое, системно. Значит ли это, что «капитаны индустрии» или ученые чужды обыденному сознанию? Отнюдь! Наивные профессора, карикатурно-купеческое поведение бизнесменов и абсолютное беспомощные суждения об обществе политиков – наша повседневность. «Специалист подобен флюсу – полнота его одностороння» (Козьма Прутков). Почему? Где граница, выходя за которую сознание становится обыденным? Есть ли носители «абсолютно необыденного» сознания? А если есть, то кто они?
Мы пришли к выводу, что специализация, видение своей области деятельности как целого есть необходимые, но недостаточные условия «не-обыденности». В соседних областях человек остается профаном и, более того, не осознает собственной профанности и/или ее причин. На наш взгляд, проблема будет уходить в «дурную бесконечность», если не рассмотреть целеполагание через призму субъект-объектных отношений.
Человек, осознающий цели, есть субъект. Сознание в широком смысле есть расчлененное внутри себя единство знания и сознания. Вновь сошлемся на мнение В.А. Вазюлина: «В знании, познании познается нечто как независимое от познающего, как объект, а собственно сознание прежде всего и главным образом есть … установленное единство людей как знающих, познающих в их отличии друг от друга (без отличия нет единства). …Иначе говоря, в знании, познаниипознающий субъект, а то, что познается, ? объект, тогда как в собственно сознании … отношение субъекта и объекта есть необходимый, но подчиненный момент, а главный специфический момент сознания есть отношение субъектов друг к другу. Это, в свою очередь, требует самосознания: чтобы воспринимать другого человека как субъекта и соотносить себя с ним, надо осознавать себя как человека и как субъекта.
Обыденное сознание, выходя за пределы повседневной практики, теряет ориентиры целеполагания. Не видящий цели человек либо воспринимает себя объектом действия внешних, и чаще враждебных, сил, либо, напротив, ощущает гипертрофию собственной субъектности – и… объектность других. В обоих случаях обыденное сознание можно обозначить как «потерю субъектности». Не теряет ее лишь тот, кто осознает границы своей субъектности не как досадное недоразумение, а как сферу деятельности других людей, с которыми он соотносит себя не как субъекта или объекта воздействия (манипуляции), а как субъекта взаимной, общей деятельности.
Сказанное выше может показаться поспешным футуристическим фантазированием, однако вспомним принципколлаборации, получающий все большее распространение. Он лег в основу работы сообществ, в которых индивидуальная деятельность связана с непосредственным обменом ее результатами, а разделение и объединение труда есть непосредственно осознаваемое и добровольно принятое условие, а не навязанная необходимость.
Шилина М.Г. Продолжая тему взаимодействия профессионалов в сфере связей с общественностью и аудитории, основанную на принципе коллаборации, хотелось бы предложить прогностический взгляд на тенденции в исследованиях развития СО.
Во втором десятилетии XXI века из идей так называемого информационного общества прорастают новые концепции общественного развития – переход к обществу, основанному на знаниях, производстве знаниеемкого / наукоемкого продукта (англ. knowledge- intensive), к «разумной экономике», интеллектуальной экономике, экономике инноваций; все б?льшее распространение получают идеи жизнедеятельности, основанной на принципах эколого-экономического баланса, социально ответственных подходов к экономической деятельности. Вне зависимости от обозначения современного состояния и перспектив социоэкономического дискурса, все концепции по существу фиксируют необходимость перехода от ресурсного типа экономики к новаторской, инновационной при условии экономии природных ресурсов.
При всех различиях в трактовке терминов, которыми обозначают современный этап социоэкономического развития, сегодня экономика не может функционировать без опоры на информацию, коммуникацию, знания, которые становятся необходимым условием создания интеллектуального и инновационного продукта; развитие производства все отчетливей предстает как функция развития самого человека; онтологией инновационной экономики является новое качество развития человеческого капитала как основного фактора воспроизводства инноваций. Человек как источник, и как специфический результат социоэкономической деятельности определяет антропоцентрическое, гуманистическое и гуманитарное измерение матрицы инновационного дискурса.
Результат инновационных процессов не сводится к технической революции. Инновация создает новые ценности и существенные социальные изменения путем ведения новых концептов и систем, которые полностью отличаются от имеющихся. По этой причине простое расширение обычных идей или систем является недостаточным, наиболее важным является создание общества, где возможности людей, а они лежат в основе всего, могут быть использованы по максимуму. В подобных условиях значение коммуникации и ее институционального сопровождения возрастают многократно.
Развитие дискурса в сфере инноваций определяет новые характеристики, функции инфосферы, предполагает изменение параметров коммуникационной модели, усложнение характеристик текстопорождения и текстопотребления. «По мере продвижения процессов создания, распространения и применения знаний от периферии к центру промышленного производства и управления само понятие инновации (и как продукта, и как процесса) претерпевает видоизменение. Рождается новое понятие «инновация в инновации», суть которого состоит в реструктуризации и оптимизации инновационного процесса и создании среды, стимулирующей его продвижение», – как считает известный исследователь Г. Ицковиц.
Процесс производства в инновационной экономике является совместным, сопроизводством услуги производителем и потребителем. Потребитель должен обязательно включаться в процесс производства, предоставляя важнейший ресурс – информационный, что требует от него (и производителя услуги) особых квалификационных характеристик, компетенций. Фактически экономическую эффективность производственного процесса определяет профессионально выстроенная стратегия производственной коммуникации на всех стадиях; п отребитель становится сопроизводителем. На всех этапах процесса создания, производства, реализации инновационных услуг участие профессиональных коммуникантов, в первую очередь, специалистов в сфере связей с общественностью, является необходимым.
Специалисты Российской венчурной компании выявили ряд аспектов, важных для быстрейшего развития инновационной системы в России. Основным условием развития инновационных инфраструктур является переход от использования уже имеющихся технологий и знаний к созданию системы их воспроизводства. Именно информационные инфраструктуры могут и должны создавать основу для интенсификации непосредственно процесса производства адекватных инноваций, которые могут быть воплощены в жизнь институтами развития в рамках инновационных систем.
Какие структуры требуются для этого? По мнению известных практиков в сфере инноваций Е.Б. Кузнецова и А.Б. Лапшова, это: инновационные и научные общества, объединяющие ученых и инноваторов по сетевому принципу, базирующиеся на современных информационных технологиях распределенного взаимодействия; система расширенного доступа российских ученых и инноваторов к мировой научной информации; независимая система экспертизы перспективности научных и инновационных направлений; система маркетинга научной и инновационной продукции; система информационной и репутационной поддержки научной и инновационной деятельности.
Таким образом, в актуальном социоэкономическом дискурсе формируется требование к антропоцентрической коммуникации как необходимому условию функционирования современной экономики. При этом большинство функций человека как производителя и потребителя появляются впервые и являются уникальными.
Выявленная в результате нашего исследования новых практик и трендов развития в XXI веке методологическая парадигма современной экономики, в центре которой оказывается человек, который есть цель, средство, условие социально-экономической эффективности современного производства, позволяет зафиксировать появление принципиально новых отношений в экономике и социуме инновационного периода – дискурсивных. Обеспечение данных интеракций требует формирования индивидуального и коллективного ответственного мышления, развития творческих способностей, высоких этических принципов жизнедеятельности.
Эффективность реализации подобных стратегий напрямую зависит от не менее масштабных долгосрочных профессиональных коммуникационных программ их сопровождения, то есть, в первую очередь, от деятельности институциональных связей с общественностью.
Новые практики диктуют новое содержательное наполнение классической социальной коммуникации связей с общественностью как управленческой деятельности. В инновационном дискурсе целью профессионалов становится управление как стратегическая функция гармонизации, поощрения и повышения креативности индивида как производителя и потребителя коммуникации, при этом задействованы не столько вертикальные иерархические коммуникации, сколько горизонтальные гетерархические, важным условием эффективности становится коллаборация, что принципиально изменяет содержательные характеристики процесса управления.
Изменяется содержание всех понятий в системе связей с общественностью. Так, иным содержательно становится базовое понятие «целевая общественность/целевая аудитория» (в условиях реализации инновационных стратегий – «население»), которое традиционно трактуется как элемент широкой общественности, интересы и ценности которой связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов. В инновационном дискурсе понятия общественности и целевой аудитории как сегмента широкой общественности приобретают иное содержательное наполнение и характеристики, поскольку потребление и производство в инновационном обществе является совместной деятельностью, следовательно, каждый индивид потенциально является частью целевой аудитории, и активным ее элементом, то есть целевой аудиторией априорно становится вся общественность, что происходит впервые.
Реализация экоэкономических стратегий необходима в глобальном масштабе, что обуславливает расширение зоны ответственности, обуславливает принципиально иные характеристики предметной сферы. Глобальное стратегическое целеполагание должно определять все стратегии связей с общественностью, что влияет на все иные, частные, стратегии, повышает значение этики в профессиональной деятельности.
Непосредственно субъекты коммуникации уже не могут эффективно взаимодействовать в классической вертикальной парадигме «заказчик-исполнитель», поскольку формируется и приоритетной становится коллаборативная модель коммуникации.
Отметим еще один немаловажный момент: связи с общественностью как институциональная деятельность также относятся к сфере интеллектуальных услуг, и возможно описать их в данной парадигме как высококвалифицированную деятельность по оказанию креативных интеллектуальных услуг для формирования эффективной социальной коммуникации в интересах определенных социальных акторов и общества. То есть профессиональные связи с общественностью в инновационном обществе можно определить как особый тип производства (сопроизводства) интеллектуальной услуги и необходимый элемент коммуникационного процесса реализации интеллектуального продукта / услуги всех видов.
Подобный дуализм характерен исключительно для институциональных связей с общественностью и определяет существенный потенциал и стратегические перспективы развития данного вида деятельности в инновационном обществе.
Таким образом, анализ тенденций развития инновационного дискурса позволяет придти к заключению о том, что прогностически ни один из процессов в экономике и социуме невозможен без целенаправленно функционирующей системы профессиональной коммуникации, в первую очередь, связей с общественностью, что влияет на их онтологический статус: потенциально из сферы профессиональной деятельности они могут трансформироваться в вид деятельности, равнозначный экономике, политике, культуре.
То есть профессиональная коммуникация, ставшая предметом обсуждения в рамках данного круглого стола, становится неотъемлемой частью социальноэкономического дискурса, оптимальным форматом ее реализации становится медиация на коллаборативной основе.
Публикация подготовлена к.ф.н. Шилиной М.Г.