Contemporary Internet Advertising Services
Назайкин Александр Николаевич
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, info@nazaykin.ru
Alexander N. Nazaykin
PhD, Associate Professor at the Chair of Media Theory and Economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, info@nazaykin.ru
Аннотация
В статье рассматривается рынок современных рекламных услуг, оказываемых компаниям в интернете: баннерная и контекстная реклама, гиперссылки, рекламные сети, видеоролики, подкастинг и т.д.
Ключевые слова: реклама, интернет, сайт, баннер, контекстная реклама, подкастинг, CTR.
Abstracts
The author analyzes the contemporary market of advertising services, available nowadays in the Internet. Different types of banner and contextual advertising, hyperlinks, advertising networks, video clips, podcasting are being examined.
Key words: advertising, Internet, web-site, banner, contextual advertising, podcasting, CTR.
По данным Американской федерации рекламы, уже в 2007 г. более 70% маркетологов перенаправили до 20% рекламных бюджетов своих компаний на рекламу новых медиа. И происходит это несмотря на сдерживающие факторы, такие как новизна, неизученность интернета, отсутствие достаточного количества специалистов, низкая стоимость, из-за которой крупные агентства «заворачивают» бюджеты своих клиентов в более дорогие рекламоносители.
В России в 2008 г., по данным АКАР, рынок телевизионной рекламы вырос на 22%, рынок радиорекламы уменьшился на 6%, рынок прессы увеличился на 11%, рынок же интернет-рекламы вырос на 32%, показав самые высокие темпы развития. Даже в четвертом квартале кризисного 2008 г. в Сети не наблюдалось существенного снижения рекламной активности.
В 2009 г. на фоне всемирного экономического кризиса в целом в рекламной индустрии преобладают негативные настроения. Вместе с тем, в России в первые месяцы 2009 г. в интернет-рекламе было самое маленькое снижение рекламных доходов из всех носителей (-15%). По предварительным же прогнозам, 2009 г. отечественная рекламная интернет индустрия закончит в плюсе, показав рост около 5% (хотя ситуация, конечно, во многом зависит от дальнейшего сценария развития кризиса).
Рекламные услуги, предоставляемые сегодня в интернете, достаточно разнообразны. Рекламодателям могут быть предложены создание специальных интернет-сайтов, размещение баннеров, видеороликов, текстовой рекламы, гиперссылок, рекламы в поисковой системе, контекстной рекламы, рекламы в сетях.
Интернет-сайт
Любой интернет-сайт сам по себе уже является рекламой компании или товара, которым он посвящен.
При размещении информации на сайте нет таких ограничений на объем, как на печатных площадях газет и журналов, в эфире радио и телевидения. Можно разместить сколько угодно материалов какого угодно объема.
Сайт является первоисточником информации, и к ней можно обращаться напрямую, минуя посредников, в лице которых выступают СМИ.
Информацию на сайте очень легко редактировать, обновлять, причем замена информации может проводиться в любое время суток.
Что очень важно, размещение информации на сайте − это достаточно недорогой способ ее распространения. При этом информация становится доступной для аудитории, находящейся в любом конце света.
Эффективный сайт должен иметь как качественное содержание, так и качественное же оформление, техническую поддержку. Не стоит просто переносить печатные тексты в интернет-среду, у электронных материалов существует своя специфика чтения.
Хотя у электронных изданий нет таких ограничений по объему, как у бумажных, не следует размещать слишком крупные материалы. Читатель должен получать достаточное, но не излишнее количество информации. Считается, что на чтение интернет-текста уходит на 50% больше времени, чем на обычный печатный. Поэтому на сайте большинство материалов просматриваются и только незначительная часть из них прочитывается.
Качественный сайт не только должен содержать важную и полезную информацию, но и быть удобным. Необходимо соблюдать четкую логику подачи материалов, ссылок, страниц: главную, свежую информацию размещать сверху, дополнительную − ниже, дальше.
Баннерная реклама
Баннером называется обычно прямоугольное графическое изображение со статичным или динамичным характером. Баннер может иметь звуковое сопровождение. Внешне напоминает традиционное печатное модульное объявление. В большинстве случаев баннер имеет гиперссылку на рекламный сайт. Также ссылка может открывать бланк заявки, анкеты и т.д.
Интерактивные баннеры дают возможность посетителям возможность заполнять анкеты, бланки заказов, отвечать на вопросы исследований, играть и т.д., «кликнув» на баннер. Многие интерактивные баннеры, имеющие большой набор возможностей, используют крупные форматы reach-медиа. Для их активирования требуются скоростное соединение.
В отличие от традиционной рекламы, для баннеров характерен высокий уровень «изнашиваемости» или «сгораемости». Пользователи с наибольшей вероятностью «кликают» на баннер, когда видят его впервые или во второй-третий раз, но дальше перестают обращать на него внимание. Для борьбы с этим явлением разрабатывают серии из нескольких рекламных сообщений и запускают их в ротацию на сервере. Таким образом, посетители сайта при каждом посещении видят различную рекламу. При перезагрузке предлагается новый баннер.
При подготовке баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. «Легкость» баннера обеспечивает быстроту его загрузки.
Программное обеспечение, использованное при создании и размещении баннерной рекламы, может не совпадать с программным обеспечением пользователей. В таком случае у части аудитории реклама просто не будет отображена на экранах компьютеров.
Важно иметь в виду и то, что часть российских пользователей работают в Сети в режиме отключенной графики, а потому не увидят рекламу, состоящую только из изображений. В Европе, по данным Internet Monitor и TGI.Net, около 70% пользователей блокируют тот или иной вид рекламы (например, всплывающие окна) и более 40% блокируют для просмотра абсолютно все виды баннеров.
Вместе с тем, грамотно созданные недорогие баннеры демонстрируют высокую действенность, и поэтому являются самым распространенным видом рекламы в Сети. И это несмотря на то, что по данным одного из последних исследований компании Nielsen Norman Group, существует такое явление, как «баннерная слепота», когда постоянные пользователи интернета почти не обращают внимания на рекламные объявления (баннеры, ссылки и т. д.), концентрируясь исключительно на основном содержании сайтов.
В баннере не стоит использовать изображение элементов интерфейса или маскировать его под содержание основного сайта. Если пользователь попадет не туда, куда ожидает, он будет чувствовать себя обманутым и перенесет негативную реакцию как на сайт издателя, так и на рекламодателя.
Подчас рекламисты пытаются усилить воздействие на потребителей за счет необычных «активных» баннеров, таких как:
• выскакивающие и прыгающие поверх основного сайта;
• самопроизвольно распахивающиеся при наведении мышкой.
Однако подобные активные баннеры вызывают у пользователей вполне объяснимое раздражение, которое так же переносится на собственника сайта и рекламодателя.
По мере «взросления» интернет-рекламы происходило уменьшение количества переходов. Этот показатель называют CTR (Click-Through Rates), и он представляет соотношение числа «кликов» к числу показов рекламы. CTR измеряется в процентах. Его можно представить в следующем виде:
CTR = Количество кликов / количество показов х 100%.
Например, в рамках рекламной кампании баннер был показан 200 раз, а кликнули на него 8 раз, соответственно: CTR = 4% (8 / 200 х 100)
В среднем, по некоторым исследованиям, показатель CTR баннерной рекламы составляет 0,5−2%, но иногда может доходить и до 10%. Интересно, что согласно данным исследования компании Millward Brown, рост осведомленности о рекламе «на 96% обусловлен ознакомлением потребителя с баннером и всего на 4% − переходом потребителя на web-страницу рекламодателя после щелчка на баннере. Такое соотношение между ознакомлением и щелчками сохраняется не только для осведомленности, но и для других показателей усиления марки...»1.
Главным в эффективности баннеров, как и в традиционной рекламе, являются интересное содержание и гармоничное, соответствующее оформление.
Видеоролики
С развитием технологий в последние годы в Сети появились и знакомые по телевидению видеоролики. Так, в январе 2004 г. шестнадцать крупнейших порталов интернета, в том числе MSN и Lycos, приступили к трансляции рекламных видеороликов крупных корпоративных рекламодателей − Pepsi, Honda, McDonald's и др. Тестирование продлилось шесть недель. В течение этого времени рекламные ролики были показаны более 1 млн раз. Рекламодатели оказались удовлетворенными полученными результатами.
Сегодня видеореклама в интернете стала реальной альтернативой телевизионной.
Текстовая реклама
Текстовая реклама в отличие от баннерной, отображается у всех пользователей, при этом она загружается гораздо быстрее. Поэтому ее эффективность также достаточно высока.
Электронная текстовая реклама может быть подана в виде стандартных блоков. Например, «до 50 символов», «5 строк по 72 символа» и т.д. Но она может быть и нестандартной.
Часто текстовая реклама «врезается» в информационную часть сайта, но может быть вынесена и в отдельный рубрицированный или нерубрицированный раздел («Доска объявлений», «Строчные объявления», Classified и т.д.).
Гиперссылки
В текстовой части сайтов могут размещаться гиперссылки на интернет-страницы рекламодателей. Гиперссылки публикуются как отдельно, в виде названия компании или продукта, так и в специальных разделах («Другие рекомендуемые сайты по этой тематике», «Рекомендованная литература», «Рекомендуемые производители», «Лучшие программные продукты» и т.д.).
Залинкованными могут быть не только текст или слова, но и отдельные буквы. Так, в начале 2008 г. на сайте газеты «Коммерсантъ» буквы «к» в статьях стали интерактивными. Ссылки с них вели на сайт с интерактивной игрой, продвигающей сигареты Kent. Также, зал
Русский
English