Languages

You are here

СМИ России как индустрия развлечений

Научные исследования: 

Russian media as an entertainment industry

 

Вартанова Елена Леонидовна
доктор филологических наук, профессор, зав. кафедрой теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, evarta@mail.ru

Смирнов Сергей Сергеевич
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, smirnov_s@rambler.ru

Elena L. Vartanova
PhD, Professor, head of the chair of media theory and economics, Dean of the Faculty of Journalism, Moscow State University, evarta@mail.ru

Sergey S. Smirnov
PhD, senior lecturer, chair of media theory and economics, Faculty of Journalism Moscow State University, smirnov_s@rambler.ru

 

Аннотация

В статье рассматривается текущая трансформация российской медиасистемы, выражающаяся в деполитизации отечественных СМИ и их превращении в самостоятельный сегмент индустрии развлечений. Анализируются предпосылки этого явления, дается его характеристика на современном этапе, а также оцениваются все положительные и негативные стороны тотальной коммерциализации и коммодификации СМИ. Отдельно рассматриваются изменения контента СМИ и изменения отношений СМИ и аудиторий.

Ключевые слова: свободное время, экономическое развитие, потребление, развлекательный формат, рекламный рынок, программирование.

Abstracts
The article touches upon the current transformation of the Russian media system, which manifests itself in the depoliticization of the Russian media and in their turning into an independent sector of the entertainment industry. The authors analyze the prerequisites of this phenomenon, characterize its peculiarities at the present stage, and estimate all the advantages and disadvantages of the total media commercialization and media commodification. In addition, the authors consider changes in the media content and in the relationships between the media and the audience.

Key words: spare time, economic development, consumption, entertainment format, advertising market, programming.

 

Современные российские исследования СМИ, сконцентрировавшись в течение последних десятилетий на обсуждении проблем цензуры, свободы слова, зависимости СМИ от политики, незаметно для себя упустили из вида важнейшую тенденцию. Практиче­ски на протяжении всего XX века, но в особенности после Второй мировой войны, масс-медиа в рыноч­ных демократиях сталкивались с падением интереса аудитории к политике. К концу века в большинстве развитых стран массовая аудитория разочарова­лась в реальной политике и стала уделять все боль­ше внимания частным потребностям и интересам, став социально менее активной. Людей занимали вопросы индивидуального бытия − карьерный рост, личное обогащение, семейная жизнь, самореализа­ция. Социологи заговорили об аполитизации, пере­носе интереса из общественной в личную сферу, об индивидуализации как тенденции социального развития1.

Все это не могло не отразиться на деятельности и содержании средств массовой информации. Для того чтобы не потерять связи с менявшимися читателями, зрителями и слушателями, они стали все вниматель­нее изучать их индивидуальные потребности, искать и предлагать тот тип контента, который более всего интересовал аудиторию. К тому же изменения в отно­шениях СМИ и аудитории ускорила инфокоммуникационная революция, которая смогла предложить достаточно простые и дешевые технологические платформы для индивидуализировавшихся масс-ме­диа. В течение всего XX века СМИ сталкивались с проблемой выбора между тем, что от них ожидали институты государ­ства, и тем, что ждали структуры бизнеса. В некоторых национальных контекстах, например авторитарных, тоталитарных государств, эти ожидания совпадали. Однако в демократических государствах, живу­щих в условиях рынка, медиаинституты находились на распутье: СМИ, уходя от прямой цензуры и зависимости от политических партий, в поисках необходимых источников доходов и новых инвестиций двига­лись в сторону коммерциализации.

В начале 2000 гг. России − как ранее и другим странам мира – пришлось признать очевидное, а именно современные СМИ все мень­ше ориентируются на общественный и все больше на частный инте­рес, в значительной степени детерминируются рыночным характером экономики. Объяснений этому много, и многие из них связаны с осо­бенностями экономики СМИ и ее ролью в рыночной экономике в целом.

 

СМИ в структуре свободного времени

Медиаэкономисты уже в 1950 гг. пришли к выводу: главный ресурс, которым аудитория расплачивается за СМИ в процессе их потребления, − это ее время. На этом основана и та бизнес-модель, на которой базируется медиаэкономика индустриального общества, − модель рекламных продаж. Она стала возможной благодаря уникаль­ным характеристикам медиаотрасли, которая одновременно и произ­водит товар – содержание (контент), и оказывает услугу − организа­ция доступа рекламодателей к целевым аудиториям2. Доходы СМИ от рекламы позволяют медиакомпаниям получать столь существенные прибыли, что во многих случаях платы от аудитории даже не требуется. Так традиционно действуют многие теле- и радиостанции, бесплатная пресса, сегодня еще и онлайновые СМИ.

Важнейшей особенностью взаимодействия аудитории и СМИ явля­ется тот факт, что большая часть медиасодержания потребляется ауди­торией в часы досуга. Газеты читают утром за завтраком, радио слуша­ют в автомобилях, по пути на работу и обратно, возвратившись вечером домой смотрят телевизор или читают журналы, но наиболее привлекательными периодами для СМИ становятся уик-энды, отпуска, каникулы. Словом, СМИ активно встраиваются в структуру свободного времени современного человека.

Один из основателей медиаэкономики как отдельной научной дисциплины Даллас Смайт на рубеже 1950−1960 гг. выдвинул гипотезу о том, что одним из «товаров», производимых СМИ, является аудитория. Рассматривая современную ему рыночную экономику, Смайт указывал, что в ее условиях происходит размывание границ между такими ролями индивида, как работник и покупатель. Смайт утверждал, что все время, пока человек не спит, является рабочим: во время работы он занимается производством предметов потре­бления, а его нерабочее − свободное, досуговое − время превраща­ется в предмет потребления рекламодателей. Тем самым аудитория сама становится предметом производства одних субъектов рынка − предприятий СМИ, и предметом потребления других − рекламодате­лей3.

Медиаэкономисты активно используют экономическое измерение понятия «время», считая его важнейшим ресурсом в современной эко­номике. Правда, все еще не существует достаточно четкого понима­ния времени как редкого ресурса, и «оно до сих пор рассматривается в отрыве от таких хорошо известных категорий, как труди сырье, това­ры и услуги. Пока существует проблема определения места данного понятия в системе экономического анализа»4. Однако, несмотря на сохраняющуюся неразработанность экономической концепции вре­мени, исследователи выявляют разницу между рабочим временем, необходимым индивиду для поддержания физического и социального существования, и остающимся «свободным» временем, временем отдыха, предоставляющим свободу выбора между множеством видов деятельности.

Спрос на свободное время определяется биологическими и социальными потребностями индивидов, при этом стоимость свобод­ного времени для производителей и потребителей различается. Речь идет о затрате денег на единицу свободного времени и затратах вре­мени на единицу денежной массы − доллар, евро, рубль5. Для эконо­мистов также важными показателями становятся различия в «стоимости» времени в течение суток, недели, года, а также интенсивность временных затрат на потребление различных товаров и услуг6. Все это подтверждает, что для современных СМИ свободное время аудитории превратилось в ключевой ресурс, объясняющий их место и роль не только в экономике, но и в жизни общества в целом и отдельных индивидуумов в частности.

Сращивание СМИ с экономикой свободного времени стало важ­ной экономической и одновременно социально-политической тенден­цией как в индустриальном, так и в постиндустриальном обществе. Существует несколько причин, объясняющих почему именно в XX веке СМИ превращаются из преимущественно социально-полити­ческого института в индустрию развлечений.

Во-первых, в течение XX века СМИ, и прежде всего их содержание развлекательного характера, стали ключевым элементом рыночной экономики потому, что на их основе возникла наиболее эффективная система рекламоносителей. Анализируя состояние и структуру медиаиндустрии, экономисты в большинстве стран мира уже давно объеди­нили рынок СМИ и развлечений. Его стоимость оценивается эксперта­ми в 1,35 трлн долл. США, а доля в глобальной экономике составляет около 3%. В США, где рынок СМИ и развлечений наиболее развит по сравнению с другими странами, его доля в экономике достигает 4,4%, Столь прочное положение этого сегмента экономики объясняется высокими расходами на рекламу в СМИ: в 2005 г. на глобальном уров­не они составили свыше 400 млрд долл. США7.

Объяснение этих процессов очевидно: рост мировой экономики неизбежно приводит к увеличению расходов на рекламу. Масс-медиа используются рынком путем встраивания в системы реализации това­ров и услуг, в маркетинговые стратегии производителей, причем ори­ентируются они не столько на политические и культурные потребности общества, сколько на нужные рекламодателям потребительские запросы целевых аудиторий. В результате СМИ становятся индустри­ей, организующей − наряду с процессом производства и распростра­нения содержания − доставку рекламы потребителям8. Для достиже­ния этой индустрией максимальной эффективности происходит инте­грация прежде разделенных сегментов − масс-медиа и развлечений. Особую роль начинают играть электронные СМИ, поскольку для их обслуживания возникает мощный производящий сектор − звукозапи­сывающие студии, киностудии, продюсерские компании, телесиндика­ты, фото-службы и т. п. Создавая относительно дешевые контент продукты, этот сектор усиливает процесс коммерциализации медиасодержания, его развлекательный характер. Экономика, ориентирован­ная на потребление, объективно стимулирует движение СМИ в сторо­ну индустрии развлечений.

Во-вторых, благодаря развитию технологического прогресса появляются новые платформы потребления и новые каналы доставки медиасодержания, основанные на цифровых мобильных технологиях. Домашний компьютер становится одновременно и центром развлече­ний, и центром доступа к журналистским материалам: он использует­ся для получения интернет-СМИ, видеоигр, покупки мелодий, загрузки и просмотра кино, заказа фильмов в режиме онлайн для доставки почтой, загрузки телепрограмм, покупки книг в традиционном и элек­тронном формате, чтения э-книг. Параллельно с этим современный пользователь компьютера может производить и размещать собственный контент, что для многих медийных непрофессионалов является, конечно же, хобби, развлечением. В результате медиаиндустрия все чаще рассматривает современные технологические платформы как основу нового образа жизни, в котором потребление и производство цифровых СМИ становится ключевой формой досуга. Естественно, что при этом интересы рекламодателей, ищущих более эффективных и узких каналов доступа к целевым аудиториям, удовлетворяются не­сравненно лучше.

В-третьих, в ходе процесса модернизации во многих экономически развитых странах мира после Второй мировой войны наблюдалось постоянное падение интереса избирателей к политике на фоне роста интереса к профессиональной карьере и личной жизни. Социологи назвали этот процесс общественным сдвигом в сторону индивидуали­зации. Это также не могло не сказаться на информационных потреб­ностях аудиторий. Ее прагматические запросы на специализирован­ный медиаконтент, с одной стороны, и общеразвлекательный − с дру­гой, стали расти, что способствовало усилению развлекательных стра­тегий в деятельности большинства медиакомпаний.

Таким образом, современные масс-медиа, став в ходе общих для многих стран экономических и социальных процессов частью инду­стрии свободного времени и развлечений, демонстрируют определен­ные изменения в природе СМИ, связанные: с усилением их, рекреа­ционной функции.

 

Российское общество после социализма: политика vs потребление

Начавшись с объявления М. Горбачевым перехода к политике глас­ности в середине 1980 гг., трансформация российской медиасистемы в первые годы имела уникальный характер. Она почти не повторя­ла основные тренды развития мировых СМИ − коммерциализацию содержания, бурный рост новых медиа, развитие процесса конвергенции, внедрение интерактивности в отношения профессионалов СМИ и аудитории. Кризис системы государственного финансирования российских СМИ в начале 1990 гг., продолжавшееся и в рыночных условиях их инструментальное использование элитами для достижения своих узкокорпоративных целей, затяжной период становления рекла­мной бизнес-модели, наличие олигархического капитала в СМИ, − все это мешало российской журналистике окончательно перейти на новые принципы экономической и профессиональной деятельности, присущие рыночной экономике.

Конечно, было бы неправильным выделять развитие российской медиасистемы из общего контекта социально-политических преобразо­ваний в России. Следовательно, реальные изменения в масс-медиа неизбежно должны были совпасть с появлением новых явлений в рос­сийской экономике и политике в целом. Представляется, что начавший­ся в условиях положительной конъюнктуры рынка экономический рост 2000 гг. не мог не оказать влияния и на экономические структуры медиаиндустрии, и на стиль жизни, и на досуговые запросы россиян.

Представляется важным остановиться на нескольких тенденциях, оказавших влияние на изменение информационного поведения рос­сиян. С одной стороны, можно говорить о произошедшем изменении социально-профессионального статуса людей, его заметном сниже­нии и неудовлетворенности этим процессом: «...большинство рос­сиян... отмечают, что их общественное положение ухудшилось <...> степень снижения социального самочувствия в России была наиболь­шей среди стран [Восточной Европы. − Е. В., С. С.], в которых прово­дился опрос»9. На этом фоне весьма симптоматичным выглядит иссле­дование Института общественного проектирования (журнала «Эксперт»). В нем утверждается, что «у россиян произошли изменения в ори­ентации желаний». Они стали больше ценить предпринимательские качества в противовес моральным достоинствам, проявлять стремле­ние к прагматизму и ориентироваться на потребление10.

Показательно, что эта тенденция сопровождается растущим разо­чарованием в основных политических партиях, реальной политике, институциональных структурах при сохранении положительного отно­шения к самим СМИ. Данные одного из опросов ВЦИОМ, изучавшего отношение россиян к деятельности основных социальных институтов российского общества в 2006 г., продемонстрировали, что они дове­ряют СМИ больше, чем армии, политическим партиям, профсоюзам, правоохранительным органам. Выделив тогда СМИ среди обществен­ных институтов, 54% россиян дали им положительную оценку (33,5% − отрицательную)11.

С другой стороны, начавшийся в 2000 гг. экономический подъем после десятилетия пессимизма и социальной апатии внес определен­ные коррективы в жизненные ориентиры и ценности россиян. Под влиянием 5,9% среднегодового экономического ряста в период с 2000 по 2005 гг. потребительское поведение в России начало менять­ся. Согласно данным ВЦИОМ, к 2008 г. насыщенность потребитель­ского рынка основными товарами оказалась весьма высокой; 94% россиян имели холодильник, 91% − цветной телевизор, 85% − кварти­ру, 67% − мобильный телефон, 56% − мебельный гарнирур, 54% − музыкальный центр и DVD-проигрыватель, 36% − автомобиль. Самы­ми «покупаемыми» в 2007 г. товарами были легковые автомобили (увеличение объемов продаж в 2007 г. на 31%), компьютеры (рост продаж на 30,6%) и цветные телевизоры (28%)12. Показательно, что среди наиболее востребованных товаров − те самые центры доступа к информации и развлечениям, без которых невозможно современ­ное медиапотребление. Социологи подчеркивают, что экономический рост стимулирует потребительскую свободу выбора людей: «При отно­сительно низкой инфляции, минимальных налогах и росте заработной платы на 15−20% каждый год большинство россиян обрели возмож­ность получать удовольствие от траты денег и стремительно повышать свой уровень жизни»13.

Еще одним фактором, который необходимо учитывать при анализе современного российского общества, стал особый характер политиче­ского развития страны в 2000 гг. Формирование нового информа­ционного пространства, непосредственно контролируемого властны­ми элитами, в особенности на региональном уровне, привело к тому, что внутри страны практически не осталось альтернативных центров создания информационной повестки дня. Лояльность правящему режиму стала обязательным условием для спокойного существования всех общественно-политических СМИ вне зависимости от формы соб­ственности и бизнес-модели, а самоцензура или неформальное давление властных элит стала нормой, определяющей деятельность журналистского сообщества.

В результате гипертрофированная политизированность, свой­ственная российским СМИ в 1990 гг., эволюционировала в аполи­тичность, и в качестве основного направления деятельности большин­ство медиакомпаний избрали апробированные развлекательные форматы, чаще всего приобретенные на глобальном рынке медиаконтента. Тем самым собственники и менеджмент СМИ попытались огра­дить свой бизнес от рисков неэкономического характера. Но ориенти­рование на массовые потребительские запросы аудитории, в свою очередь, приводит к застою на «рынке идей» и, как следствие, кризису на рынке содержания. Это, безусловно, свидетельствует о возникновении дисфункций в общей системе СМИ, которые сегодня не способ­ны эффективно выполнять задачу объективного информирования общества.

Изменение содержательных стратегий СМИ в этом направлении пока не вызывает скепсиса среди представителей самого медиабизнеса России. Рост инвестиций в СМИ и появление новых медиапроектов скорее свидетельствуют о том, что индустрия кажется перспективной для предпринимательской деятельности. Однако по мере разви­тия рынка все актуальнее становится вопрос: не изживет ли себя кон­цепция развлекательного СМИ в условиях избыточности предложе­ния рекламного контента?

Потенциальный кризис просматривается уже вполне отчетливо. Критический анализ отечественного медиарынка показывает: фено­мен, называемый «парадоксом разнообразия» СМИ, в России уже стал объективной реальностью. Правда, в секторе периодических изданий тенденция видна менее, отчетливо. Обнаружить общность в содержании различных газет и журналов немотивированному на это потребителю объективно сложно в силу того, что периодические изда­ния, как СМИ активного потребления, физически не могут быть потре­блены каждым членом социума в том же количестве, как электронные СМИ. Растущее однообразие развлекательного содержания может привести СМИ пассивного потребления − и в первую, очередь телеви­дение − в тупик.

Медиакритики давно констатируют: качество телевизионного контента в России либо падает, либо как минимум не растет. Главный бич эфирного пространства − откровенное копирование форматов конку­рентов и постоянный рециклинг. Модель поведения, именуемая запингом, − естественная реакция телевизионной аудитории на стан­дартизированное предложение общенациональных эфирных кана­лов. Примечательно, что операторы платного телевидения, создаю­щие специализированные каналы, по сути идут тем же путем, что и эфирные вещатели, − занимаются ретрансляцией дешевых низкока­чественных программ и лишь изредка предпринимают попытки соз­дать что-то новое. Как только в России пройдет первая эйфория от самой возможности смотреть 50−100 телеканалов, зрители осозна­ют, что им и при этом за их же деньги предлагается экранный second-hand. Представляется, что постоянно привлекать новых абонентов: такими программными стратегиями операторам платного телевиде­ния едва ли удастся.

 

СМИ в поисках развлекательного контента

Рассматривая сегодняшние российские масс-медиа, можно кон­статировать, что они все больше становятся средством развлечения аудитории. К примеру, российская газетная индустрия представляет собой яркий пример трансформации моделей содержания в сторону развлекательности. Статистика подтверждает: издания бульварно-таблоидного типа и телегиды, концепции которых по определению имеют развлекательный характер, являются абсолютными лидерами на рынке и ежедневной и еженедельной периодики. По данным Роспечати, в 2007 г. самыми популярными газетами среди читателей Рос­сии были: «Аргументы и факты» (14% аудитории), «Комсомольская пра­вда» (13%), «Антенна-Телесемь» (8%), «Моя семья» (6%), «Жизнь» (6%), «Спид-инфо» (6%), «Московский комсомолец» (5%). Восьмую пози­цию занимает спортивное издание «Спорт-Эксперсс» (3%). И лишь на девятом месте в рейтинговой таблице находится первая обществен­но-политическая качественная газета - «Известия» (2% аудитории). Остальные качественные газеты едва дотягивают до 1%14.

Структура журнальной индустрии с точки зрения разнообразия предложения и спроса чуть более сбалансированна: по данным Роспечати, в 2007 г. в целом на долю женских и fashion-изданий приходи­лось 19% читателей, на долю автомобильных − 8,3%, на общеполити­ческие/журналы типа GeneralInterest 8,1%. На шестой позиции нахо­дятся деловые журналы − 3,3% совокупной аудитории15. Тем не менее, среди преобладающих тенденций развития журнального рынка – бум в нише журналов о жизни звезд (celebrity), продолжение штурма сек­тора модного женского и Lifestyle «глянца», широкая эксплуатация консюмеристской тематики16. Показательно, что у всех ведущих журналь­ных издательских домов сегодня есть «свой» журнал о жизни звезд. Например, ведущий в отрасли ИД «АшеттФилиппаки Шкулев» в конце 2007 г. выпустил свое издание, которое быстро заняло свое место в этой нише, пригласив в качестве главного редактора популярного телеведущего А. Малахова. Даже рассчитывая на успех, ИД не пред­полагал, что первый номер, выпущенный тиражом 300 тыс. экз., разойдется менее чем за три дня.

Общественно-политические и деловые журналы в отличие от основного конкурента − «глянца», который год за годом усиливает свои позиции, несколько лет подряд показывают темпы развития ниже среднерыночных. Закрытие целого ряда деловых и обществен­но-политических изданий в последние годы («Еженедельный журнал», «Новый очевидец», «Русский фокус» и т.д.), а также Многолетняя нерентабельность пока еще существующих изданий в данной нише свидетельствуют, что этот тип журналов стал сложным для развития и вос­требован читателем умеренно.

Не менее показательным в этом контексте выглядит развитие индустрии российского телевидения. По данным TNS Gallup Media, в 2007 г. при средней доле «Первого канала» − 21,0, «России» − 17,0, НТВ − 13,5, СТС − 8,8 и ТНТ − 6,7, два канала − СТС и ТНТ, согласно официально заявленной концепции, являются чисто развлекательными и формируют свои сетки вещания исключительно из кинофиль­мов, сериалов, ситкомов, популярных шоу, юмористических про­грамм, игр, реалити-шоу. За лидерами следует шестерка каналов «второго уровня» − РЕН-ТВ с долей 4,4; ТВЦ − 2,9; ТВ-3 − 2,2; «Домаш­ний» − 1,9; «Спорт» − 1,9 и ДТВ − 1,817. Здесь соотношение выглядит уже как 50х50: три канала − ТВ-3, «Домашний» и ДТВ − позициониро­ваны как развлекательные вещатели. Развлекательными же являют­ся и большинство относительно новых специализированных поли­форматных и моноформатных каналов эфирного и неэфирного рас­пространения − «Муз-ТВ», «МТV-Россия», «ТУ-1000. Русское кино», «Русский иллюзион», «А-Опе ТV», VН-i, «Stу1е ТV», «2х2».

Смещение программирования в сторону развлекательных форма­тов заметно и в эфире ведущих общенациональных (охват более 50% населения) универсальных каналов − «Первого канала», «России», НТВ и РЕН-ТВ. Общий объем общественно-политического вещания в среднем за 2007 г. составил в России всего 17%. Сетки вещания телевизионных лидеров последовательно заполняются «легким» (игровым / зрелищным / юмористическим / досуговым) контентом, лишенным социальной значимости. При этом традиционные жанры самого общественно-политического вещания − новости, аналитика, документалистика − на этих каналах зачастую трансформируются в инфотейнмент, или, утрачивая признаки «качественности», приобре­тают признаки «желтизны», что также ярко подтверждает общую тен­денцию,

Столь же очевидны подобные тенденции и в российском радиосег­менте. По данным 2007 г., доля информационно-разговорных радиостанций составляет на рынке лишь 18%. В целом рынок делят радиостанции музыкальных форматов, в основном четырех: CHR(аудитория от 14 до 21 года), Hot АС (21−28 лет), Soft АС (28−42 года.) и Oldies (42−49 лет). Большинство же новых проектов на рынке радио создается в сегменте нишевого музыкального вещания, (например радиостанция «КИНО FM», ротация которой построена на саундтреках популярных фильмов).

Изменения в программировании электронных масс-медиа наблю­дается не только в информационно насыщенной Москве и на общена­циональном географическом рынке. В регионах России эта тенденция обусловлена структурными изменениями медиаландшафтов, а имен­но активной экспансией крупнейших центральных телевизионных и радиосетей. Часто из-за кабальных условий сетевого партнерства происходит сокращение оригинального местного программирования, прежде всего общественно-политического, в пользу единых вещательных стандартов головных станций. Большинство же из них пред­ставляют именно специализированное развлекательное телевидение (СТС, ТНТ, «Домашний», ТВ-3, ДТВ) и музыкальное радио («Русское радио», «Европа Плюс», «Авторадио», «Энергия»). С экономической точки зрения такой вариант трансформации регионального вещания представляется вполне закономерным, поскольку в условиях парт­нерства со столичными сетевыми вещателями шансы местных теле- и радиокомпаний на успешное развитие заметно повышаются.

 

Развлекательный контент как движущая сила рекламного рынка

Объективной причиной активного развития развлекательного сег­мента в российских СМИ является устойчивый рост валовых доходов от размещения рекламы. Рейтинг СМИ как системы ключевых медианосителей России стал сегодня важнейшим, практически единствен­ным показателем успеха. По объему рекламного рынка Россия уве­ренно занимает 13-е место в мире и 6-е место среди государств Евро­пы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2007 г. этот показатель достиг 9,5 млрд долл. (с учетом outdoor, indoor и сегмента BTL). Среднегодовой прирост составил 26%18. По этому показателю страна находится в числе абсолютных мировых лидеров. За последние десять лет совокупный прирост рекламного рынка составил 650%.

 

 

Таблица 1

Страны-лидеры по росту рекламных затрат (2007–2010 гг.)

 

 Страна Рост затрат на рекламу
млн долл. США %
США 14 812 8,3
Китай 9 243 61,5
Россия 8 248 92,1
Великобритания 4 541 19,5
Бразилия 4 520 46,6
Индия 3 163 52,2
Япония 2 347 5,7
Южная Корея 2 095 21,6
ЮАР 2 070 45,8
Арабские страны 1 987 54,2

Источник: Zenith Optimedia. Индустрия рекламы. 2008. № 6. С. 14.

 

Важно отметить, что за последние 10 лет в структуре медиарекламного рынка России произошли существенные изменения. Главная тен­денция заключается в том, что российская медиаэкономика становит­ся все более «телевизионной»: на долю ТВ приходится 49,2% рекла­мной выручки. Доля радио также растет (6,9%), свои позиции укрепля­ет и интернет (2,5%), а удельный вес доходов неэлектронных (печат­ных) СМИ заметно сокращается (22,7%). Нужно подчеркнуть, что по-прежнему высоким остается значение наружного размещения (17,7%), что свидетельствует о том, что рекламный рынок России пока еще относится к разряду развивающихся19. Но все же эта пропорция медленно изменяется в пользу СМИ. И существенно перегретый от рекламных поступлений медиарынок продолжает разрастаться, гене­рируя и распространяя все большее количество развлекательного содержания.

Показательно, что Россия все еще довольно далека от экономиче­ски развитых стран мира по такому показателю, как рекламные рас­ходы на душу населения. Если в 2007 г. в США на 1 чел. приходилось 598 долл. рекламных расходов (без учета НДС), в странах Западной Европы − в среднем 279, а в странах Восточной Европы − 75, то в России этот показатель составлял 53 долл. США. Можно предполо­жить, что российская рекламная индустрия имеет определенные перспективы роста, которыми она будет стремиться пользоваться20.

Динамика рекламного рынка заставляет российские СМИ искать такие форматы, которые могли бы максимально удовлетворить не только рекламодателя, но и саму редакцию. Именно стремлением получить максимальный доход от рекламы, сохранить всех рекламода­телей можно объяснить изменение статуса таких глобальных изданий, как журналы Cosmopolitain, Elle и даже Forbs. Как известно, россий­ский Закон «О средствах массовой информации» определяет для общеполитических СМИ «порог» рекламы в размере 40% от общей площади. Все СМИ, имеющие больший объем рекламы, отнесены в группу рекламных и попадают под специальное, более высокое нало­гообложение. Другим следствием этого ограничения становится то, что многие СМИ искусственно занижают объем рекламы, прежде всего за счет «раздувания» нерекламного контента. Для многих впол­не качественных изданий это означает увеличение объема некаче­ственных журналистских материалов, заполнение страниц откровен­ной «халтурой» и «развлекухой». Известные же журнальные бренды Соsmороlitain, Еlle, Forbs, сочтя, что погоня за нерекламным объемом будет стоить редакциям репутации, пошли по неожиданному пути, пере­регистрировавшись в качестве рекламных изданий. Очевидно, что такие контент-стратегии только усиливают давление развлекательно­го контента на российские СМИ.

Фактором, стимулирующим активное внедрение развлекательных материалов в СМИ, становится и продакт плейсмент (ПП). По мнению многих исследователей рекламного рынка, эта технология, пришед­шая в кинофильмы Голливуда в 1920−1930 гг. как альтернатива рекламе, становится сегодня весьма эффективной, поскольку зритель часто не отдает себе отчета в том, что внедренные в ткань фильма товары, услуги, бренды есть особый способ их продвижения21. Сегод­ня, когда рекламодатель в России активно ищет наиболее эффектив­ные рекламные площадки, развлекательные сюжеты сериалов, кино­фильмов, массовой литературы, контексты ток-шоу, реалити-шоу, кон­цертов, даже новостей становятся отличным «пространством» для про­дакт плейсмент.

В результате, объем российского рынка ПП достиг в 2006 г. почти 6 млн долл. Основное место на нем занимают продукты питания, потребительские бренды одежды, косметики, мобильной связи. Они прекрасно встраиваются в содержание .отечественных сериалов и кинофильмов, достаточно вспомнить такие известные ленты, как «Ночной дозор» с навязчивым показом городских улиц, наполненных рекламными щитами Samsung, или «Ирония судьбы-2» с постоянным продвижением услуг мобильной телефонии МТС. Стремление рекла­модателей «внедриться» в медиасодержание столь велико, что ПП сти­мулирует активное развитие программ о кулинарии, например «Едим дома» с Ю. Высоцкой с как будто случайными упоминаниями кулинар­ных брендов или марок бытовой кухонной техники. Аналогично про­дакт плейсмент становится «движущей силой» создания материа­лов/программ о ремонтах, интерьерах, автомобилях. Портретные про­граммы об известных людях обязательно представляют их потреби­тельские привычки, что позволяет внедрить ПП даже в серьезные журналистские материалы.

Несомненно, внедрение рекламы в содержание российских СМИ, играющее в целом объективную положительную роль, сегодня, в условиях бурного роста рынка, становится зачастую негативным фактором прежде всего потому, что стимулирует рост развлекательного контента.

 

Аудитория и СМИ: меняющиеся отношения

Разочарование образованного и обеспеченного российского зри­теля в программах федеральных телеканалов, предлагающих сегодня неограниченный поток развлекательных программ, становится пер­вой очевидной тенденцией, вызывающей опасения бурно развиваю­щейся медиаиндустрии. По данным опроса «Ромир», в 2007 г. лишь. 30% российских граждан использовали телевидение в качестве источника новостей, для 26% работающий телевизор являлся фоно­вым СМИ22. Тревожной для индустрии выглядят и данные, которые озвучил на конгрессе Национальной ассоциации телевещателей (2005 г.) генеральный директор «Первого канала» К. Эрнст. Он заявил, что за последние годы телеаудитория уменьшилась на 15−25%., при­чем в первую очередь за счет оттока молодых, профессионально и социально активных зрителей в возрасте от 20 до 40 лет. Став более требовательными и разборчивыми, они «ушли» в сегменты кабельно­го и спутникового ТВ, интернета, DVD. При этом тиражи печатных СМИ, стабильно снижающиеся в последние годы, не могут составить реаль­ной альтернативы развлекательному ТВ, хотя значение массовой прессы все еще очевидно.

Еще одним подтверждением растущей самостоятельности выбора российской аудитории СМИ стала и другая статистика последних лет. В своем медиаменю россияне все активнее используют не одно или два, как прежде, а все большее число СМИ. Выступая на Межотра­слевой конференции по СМИ в марте 2007 г., руководитель Феде­рального агентства по печати и массовым коммуникациям М. Сесла­винский подчеркнул, что в 2006 г. доля россиян, пользующихся ежед­невно четырьмя и более СМИ, выросла почти до трети суммарной аудитории.

Вторая тенденция, которая пока не стала доминирующей, но вполне вероятно может оказаться таковой в недалеком будущем, − развитие платного телевидения. В отличие от зарубежных медиарынков Россия совсем недавно начала развивать платное ТВ, кото­рое до 2005 г. было весьма экзотическим явлением для российско­го зрителя. Однако уже более двух лет аналитики говорят о его буме: сегодня практически каждая пятая семья в России (в городах речь идет о каждой четвертой семье) покупает подключение к паке­ту из нескольких десятков каналов. Средняя цена не столь уж и зна­чительная − 119 руб. в месяц. Конечно, можно найти довольно много чисто развлекательных каналов, однако рядом с ними довольно много тематических каналов - информационных, дело­вых, научно-познавательных, каналов, посвященных различным хобби. Рост популярности платного ТВ явно свидетельствует о попытках аудитории отказаться от предложений эфирного развле­кательного ТВ.

Третья, наиболее заметная тенденция заключается в том, что из офлайна неудовлетворенная аудитория переходит в онлайн, где используя все большее число новых медиаканалов. При этом каждый второй пользователь Сети в России занят изготовлением собственно­го информационного контента (в блогосфере или социальных сетях). Эта коммуникационная площадка, имеющая гораздо больший ресурс содержательного разнообразия, становится все более очевидной аль­тернативой унифицирующимся традиционным СМИ. Правда, сдержи­вающим фактором здесь является недостаточно глубокое проникно­вение интернета в российские регионы. По данным Мининформсвязи, сравнительно регулярно интернетом в стране пользуются 25 млн человек (около 18% населения). Но, тем не менее, рост популярности сетевых ресурсов не вызывает сомнений. Абсолютным лидером по размеру интернет-аудитории в России является Москва, где Сетью пользуются более 5 млн человек (прирост − около 30% в год). Однако почти столько же пользователей в Центральном (без учета столицы) и Приволжском федеральных округах − 5 и 4,8 млн человек соответ­ственно. В Северо-Западном федеральном округе, включая Петер­бург, интернет-аудитория составляет 3,8 млн человек, в Сибирском − 3,5 млн, на юге России − 3,3 млн, в Уральском федеральном округе − 1,8 млн, а на Дальнем Востоке − 1,6 млн человек23.

При этом, как отмечают исследования последних лет, развитие широкополосных сетей и мобильной связи, позволяет пользователям расширить доступ к контенту. «Тяжелый контент» − фильмы, игры, про­граммное обеспечение − скачивается по интернету, а «легкий» − книги, музыка − через мобильный телефон. Следует подчеркнуть, что новые каналы доступа к современной инфокоммуникационной среде и новые технологические платформы только усиливают конкуренцию СМИ с другими секторами индустрии содержания за свободное время аудитории.

 

Заключение

Представляется, что сегодня российские СМИ еще не готовы жить в условиях рынка. В погоне за растущими вместе с рынком рекламы доходами, медиакомпании и менеджеры СМИ пока недооценивают высокую эластичность спроса на СМИ и все вытекающие из этого последствия для медиабизнеса. С примитивной линейной логикой индустриальной экономики компании-лидеры создают похожие друг на друга развлекательные проекты с одной единственной стратегиче­ской задачей − занять свободные рыночные ниши, пока они еще есть.

Складывается впечатление, что российский медиамаркетинг, успешно решающий тактические задачи в кратко- и среднесрочной перспективе, вообще не занимается стратегическим планированием.

Но развлекательное содержание в различных упаковках не может бесконечно удерживать внимание аудитории и массового потребите­ля. И «парадокс разнообразия», характеризующий предложение медиаконтента с количественной, но не качественной точки зрения24 со временем может привести отдельные медиакомпании к спирали снижения доходности, а индустрию в целом к серьезному кризису перепроизводства контента − вся медиаиндустрия будет производить больше однотипного медиапродукта, чем способна и желает потре­бить вся их потенциальная аудитория. Более, того, нежелание россий­ских масс-медиа реализовывать важные функции СМИ − информационную, просветительскую, мобилизационную, партиципарную, их концентрация только на рекреационной, может привести к серьез­нейшим дисфункциям в политической, культурной и. в конечном счете, экономической жизни России.

 


  1. Бауман 3. Индивидуализированное общество. М., 2002. Полякова Н.XX век в социологических теориях общества. М., 2004: Бек У. Индивидуализация социального неравенства. К вопросу о детрадиционализации индустриально-общественных форм жизни // Общество риска. На пути к другому модерну. М., 2000.
  2. Picard R. Media Economics. Concerts and Issues. London: Sage,1989.
  3. Smythe D.W. Communications: Blindspot of Western Marxism. Canadian Journal of Political and Society Theory1977. 1(3): 1−28.
  4. Sharp C.H. The Economic of Time. Oxford; Martin Robertson, 1981.
  5. Becker G.S. «A Theory of the Allocation of Time», Economic Journal. 1965. LХXV(229).September.
  6. Vogel H. Entertainment Industry Economics. A Guide for Financial Analysis. 5th Edition. Cambridge University Press, 2001
  7. Глумсков В. Наш век перемен // Эксперт Оnline 2.0 // http: // www.expert.ru / printissues / razakhstan / 2007 / 25 / industriya_mass-media 24.05.2008.
  8. Picard R. Media Economics. Concerts and Issues. London: Sage,1989.
  9. Шкаратан О.И., Ильин В.И. Социальная стратификация России и Вос­точной Европы. Сравнительный анализ. М., 2006
  10. Реальная Россия // Эксперт. 2005. № 19.
  11. Вартанова Е., Смирнов С. Российское ТВ на рынке СМИ: события и тенденции 2006 года // Меди@льманах. 2007. № 2 (19). С. 12–21.
  12. Коммерсант. 2008. Март, 12.
  13. Индустрия рекламы. 2008. № 6.
  14. Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад. 2008 // www.fapmc.ru
  15. Там же.
  16. Там же.
  17. Телевидение России Доклад. 2007. Аналитический центр Видео-Интернешнл // www.аcvi.ru
  18. Бюллетень АКАР. 2007.
  19. Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад. 2008 // www.fapmc.ru
  20. Индустрия рекламы. 2008. № 6.
  21. Галисиан М. Product Placement в средствах массовой информации. Новые направления в теории и практике маркетинга, тенденции развития и эволюция этики. М., 2007.
  22. Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад. 2008 // www.fapmc.ru
  23. Там же.
  24. Cuilenburg J. van «New Perspective on Media Diversity. Towards a Critical-Rational Approach to Media Performance» Changing Media and Communications / Ed. Be Y. Zassoursky and E. Vartanova. Moscow: Faculty of Journalism / ICAR, 1998.