Languages

You are here

СМИ и журналистика в пространстве постиндустриального общества

Научные исследования: 

Media and Journalism in Post-Industrial Society

 

Вартанова Елена Леонидовна
доктор филологических наук, профессор, декан факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова зав. кафедрой теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, evarta@mail.ru

Elena L. Vartanova
Ph D, professor, Dean of the Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, chair of media theory and economics, Faculty of journalism, evarta@mail.ru

 

Аннотация
СМИ сегодня стали одной из важнейших отраслей экономики, при этом их роль в формировании мировоззрения и взглядов человека на мир сложно переоценить. Интегрировавшись в рынок, СМИ обслуживают свободное время людей, что сближает их с другими сегментами индустрии развлечений. Свободное время аудитории превратилось в ключевой экономический ресурс общества, а индивидуальное человеческое бытие в значительной степени формируется под влиянием процессов массовой коммуникации, что ведет к появлению человека медийного.

Ключевые слова: средства массовой информации, медиаиндустрия, индустрия свободного времени, аудитория СМИ, человек медийный.

Abstracts
Mass media have become one of the crucial segments of modern economy and it is hard to overestimate their role in the formation of world outlook and people’s values in the modern society. Being an integral part of the market economy, the media industry together with other sectors of leisure and entertainments industries works to fill the free time of the audiences. Free time has become a key economical resource of the society and the individual live of people is influenced to a significant extent by the processes of mass communication which results in the emergence of a new human being – homo mediatis.

Key words: mass media, media industry, free time/leisure industry, media audience, homo mediatis.

 

Превратившись в одну из наиболее прибыльных и мощных индустрий современной экономики, средства массовой информации неизбежно подверглись влиянию рынка. Их политическая, социальная, культурная природа оказалась под непосредственным влиянием предпринимательской логики и законов спроса и предложения. Особенностью этой индустрии стали и растущие потребности современного человека в содержании СМИ, которые все больше представляют собой комплекс разнообразных запросов – в политических и общественных новостях, в финансовой аналитике, в мнениях лидеров общественного мнения или представителей референтных групп, в развлечениях и досуге.

В последние годы дискуссии исследователей о СМИ и журналистике нередно используют понятие коммерциализация для обозначения их растущей зависимости от логики рынка. Организованные как рыночные предприятия, редакции в своей деятельности руководствуются теми же соображениями, что и все остальные фирмы, – получением прибыли, оптимизацией расходов, эффективным менеджментом. Руководители редакций ставят перед журналистами задачу сделать содержание СМИ хорошо продаваемым товаром, тем более что им самим приходится отчитываться перед акционерами, для которых прибыль по акциям представляет основной интерес.

В результате к началу XXI века масс-медиа и журналистика стали неотъемлемой частью рыночной экономики, и анализ особенностей этого развития, несомненно, представляет определенный научный интерес.

 

СМИ и свободное время

Для СМИ время всегда было важнейшим ресурсом. Уже в раннем индустриальном обществе свободное время выступало важным фактором, определявшим объем и формы потребления СМИ. Правда, аудитория первых газет, наряду с двумя основными ресурсами, необходимыми для чтения книг и газет, – деньгами и временем, нуждалась и в определенном уровне образования, что по сути выступало производной от все тех же бюджетов – денег и времени. Плата аудитории за СМИ оставалась высокой до начала процесса интенсификации массового индустриального производства, когда потребности массового сбыта породили новую бизнес-модель, основанную на рекламных продажах. Стремление к максимизации аудитории позволило газетам и журналам привлечь рекламные инвестиции, которые возвращались рекламодателям с ценой приобретенного товара. От аудитории требовалось затратить только время – и на чтение рекламы, и на последующий акт покупки. Время стало важнейшим экономическим ресурсом медиаиндустрии во второй половине XIX в. – в эпоху становления массового производства и потребления.

С переходом к постиндустриальному обществу в XX веке ситуация начала меняться. На индустрию СМИ все большее влияние стали оказывать такие социальные и экономические процессы, как демассофикация общества, кастомизация потребления (от англ. customer – потребитель, означает потребность в более персонифицированных, немассовых товарах), повышение уровня образования, формирование индивидуализированных стилей жизни. Новым явлением для СМИ ао второй половине ХХ в. стало и формирование негативного отношения аудитории к отдельным видам рекламы, прежде всего на ТВ, радио. «Усталость» от массовой рекламы объяснялась и раздражением аудитории от нерациональной траты времени: защищая свои досуговые бюджеты, зрители и слушатели уходили от «старых» СМИ к «новым» – кабельному и спутниковому ТВ, видео. Это парадоксальным образом позволяло оптимизировать бюджет свободного времени за счет увеличения платы за СМИ и медиаконтент: рекламы на платном ТВ было меньше, причем она уже более соответствовала информационным и развлекательным запросам целевых аудиторий.

Таким образом, в озрастание платы за СМИ – книги, журналы, видео и DVD , а затем и за доступ к СМИ – кабельная сеть, интернет, мобильная телефония – свидетельствовало не только об изменении потребительских паттернов, т.е. об усилении избирательности и индивидуализации выбора. В значительной степени это подтверждало стремление аудитории за счет одного редкого ресурса – денег – минимизировать траты другого и, как выяснилось, более редкого ресурса, – свободного времени.

Процесс интеграции СМИ в индустрию свободного времени стал важной экономической и одновременно социально-политической тенденцией как в индустриальном, так и в постиндустриальном обществе. Существует несколько причин, объясняющих, почему именно в XX в. СМИ превратились из преимущественно социально-политического института в индустрию свободного времени.

Во-первых, в течение ХХ в. СМИ, и, прежде всего, сегмент их содержания развлекательного характера, стали ключевым элементом рыночной экономики. На этой основе возникла наиболее эффективная система рекламоносителей. Анализируя состояние и структуру медиаиндустрии, экономисты в большинстве стран мира уже давно объединили рынок СМИ и развлечений. В начале 2000   гг. его стоимость оценивалась экспертами в 1,35 млрд долл., а доля в глобальной экономике составляла около 3%. В США, где рынок СМИ и развлечений наиболее развит по сравнению с другими странами, его доля в экономике достигала 4,4%. Безусловно, столь прочное положение этого сегмента экономики объясняется высокими расходами на рекламу в СМИ.

Объяснение этих фактов очевидно: рост мировой экономики неизбежно приводит к увеличению расходов на рекламу. Масс-медиа используются рынком путем встраивания в системы реализации товаров и услуг, в маркетинговые стратегии производителей, причем ориентируются они не столько на политические и культурные потребности общества, сколько на нужные рекламодателям потребительские запросы целевых аудиторий. В результате, СМИ стали индустрией, организующей – наряду с процессом производства и распространения содержания – доставку рекламы от рекламодателей потребителям. Для достижения этой индустрией максимальной эффективности, для сохранения подлинно массовой аудитории необходима интеграция прежде разделенных сегментов – масс-медиа и развлечений. Особую роль в ней играют электронные СМИ, поскольку для их обслуживания возникает мощный производящий сектор – звукозаписывающие студии, киностудии, продюсерские компании, синдикаты, фото-службы и т.п. Создавая относительно дешевые контент-продукты, этот сектор усиливает процесс коммерциализации медиасодержания, его развлекательного характера. Экономика, ориентированная на потребление, объективно стимулирует движение СМИ в сторону индустрии развлечений.

Во-вторых, в результате технологического прогресса появились новые платформы потребления и новые каналы доставки медиасодержания, основанные на цифровых мобильных технологиях. Домашний компьютер стал одновременно и центром развлечений, и центром доступа к журналистским материалам. Сегодня он используется для получения интернет-СМИ, видеоигр, покупки мелодий, загрузки и просмотра кино, заказа фильмов в режиме онлайн для доставки почтой, загрузки телепрограмм, покупки книг в традиционном и электронном формате, чтения электронных книг (э-книг). Параллельно с этим современный компьютерный пользователь может производить и размещать собственный контентв интернете, что для многих медийных непрофессионалов является, конечно же, хобби, деятельностью свободного времени. В результате медиаиндустрия все чаще рассматривает современные технологические платформы как основу нового образа жизни, в котором потребление и производство цифровых СМИ становится ключевой формой досуга. При этом интересы рекламодателей, ищущих более эффективных и узких каналов доступа к целевым аудиториям, удовлетворяются несравненно лучше.

В-третьих, в ходе процесса модернизации во многих экономически развитых странах мира после Второй мировой войны наблюдалось постоянное падение интереса избирателей к политике на фоне роста интереса к профессиональной карьере и личной жизни. Социологи назвали этот процесс общественным сдвигом в сторону индивидуализации1. Но он также не мог не сказаться на информационных потребностях аудитории. Ее прагматические запросы на специализированный, с одной стороны, и общеразвлекательный медиаконтент – с другой, стали расти, что способствовало параллельным процессам становления сегмента специализитрованных СМИ (B2B, business-to-business) и усиления развлекательных стратегий в деятельности универсамльных массовых масс-медиа.

Таким образом, современные масс-медиа, став в результате общих для многих стран экономических и социальных процессов частью индустрии свободного времени и развлечений, демонстрируют определенные изменения в природе и функциях СМИ, связанные с усилением их рекреационной функции.

 

Человек медийный

Возросшая в ХХ веке зависимость общества от информации обращает особое внимание на интересы и поведение аудитории – различные сообщества людей, для которых и существуют СМИ. На рубеже 1950–1960 гг. исследователь Д. Смайт выдвинул гипотезу о том, что главным «товаром» СМИ является аудитория. Он полагал, что медиаиндустрия возникает только тогда, когда медиакомпании конструируют и производят аудиторию СМИ, доступ к которой затем продается рекламодателям. Д.   Смайт указывал, что в условиях рынка происходит размывание границ между такими сторонами жизни человека, как «работник» и «покупатель», и в рабочее время наемные работники занимаются производством предметов потребления, а в нерабочее сами становятся продуктом потребления рекламодателей. В результате, аудитория превращается в товар, произведенный медиаиндустрией и потребленный рекламодателями2.

Содержание СМИ становится в этих условиях способом привлечь аудиторию, а создание аудитории, «продаваемой» рекламодателю, путем предложения ей определенного контента, является основной формой извлечения прибыли в медиаиндустрии. В дальнейшем именно на основе этого предположения была разработана концепция сдвоенного рынка СМИ, интегрировавшая рынок товаров (содержания) и рынок услуг (доступ рекламодателей к целевым аудиториям)3. Следует обратить внимание на то, что концепция аудитории, прежде не рассматривавшейся в качестве экономического ресурса индустрии, становится сегодня все более актуальной. Аудиторию – с точки зрения СМИ – при этом необходимо рассматривать и как производную, полученную в результате реализации политических стремлений властных элит. Следовательно, в условиях рынка формирование аудитории представляет собой процесс, в равной степени необходимый и для политических процессов (следовательно, политических элит), и для экономики.

Показательно, что концепция сдвоенного рынка СМИ в одинаковой степени популярна и среди медиаэкономистов, и среди политэкономистов СМИ. Последним она дала основания разрабатывать такое понятие, как коммодификация ( commodification ) – процесс трансформации пользовательской ценности коммуникационных продуктов, аудитории и труда в меновую ценность. Этот процесс, как отмечает канадский исследователь В.   Моско, имеет ту же природу, что и процесс коммерциализации, но характеризуется «всеохватностью». Коммодификация предполагает, что сами отношения между людьми – субъектами рынка – принимают форму «товара» ( commodity ), имеющего фантомную объективность и являющегося источником стоимости, которая определяется рынком и на рынке4.

Исследователями уже давно было определено, что наиболее очевиден процесс коммодификации в сфере производства содержания. Известный французский социолог А.   Моль в книге «Социодинамика культуры» ( 1966   г .) попытался объяснить многие явления культуры через призму рыночной философии и экономических реалий рынка. Отталкиваясь от высказывания Э. Дюркгейма о том, что общественные феномены суть вещи [т. е. измеряемые и оцениваемые явления. – Е.В .], А. Моль перебросил мостик от понятия «информация»/«сообщение» к экономической теории. Опираясь на теорию информации, предлагающую рассматривать информацию в материалистических понятиях, применительно к последней он ввел понятие «товар»5.

Информация, обращающаяся в современном обществе как товар, может быть приравнена ко многим другим «товарам». Стоимость информации в СМИ как товара измеряется и деньгами, и временем, и все более вниманием аудитории – то есть любыми известными экономической науке редкими ресурсами. Интересно, что А. Моль подчеркивает важность не статичной информации, т.е. информации, существующей вне социальных коммуникационных процессов, информации как таковой, но именно распространяемой информации, информации, присутствующей в коммуникационных системах, то есть информации динамической. Очевидно, что информация имеет разную ценность для журналистов и для аудитории, однако в современных условиях понятия товарного обмена распространяются и на все нематериальные явления. В результате возникают «коммуникационные товары» – то есть информационные продукты, стоимость которых формируется не только в процессе производства (в случае СМИ – журналистами, редакционными коллективами, авторами рекламных сообщений), но и в процессах распространения и потребления аудиторией содержания, ведущих к возникновению целевых аудиторий, на которые «выходят» рекламодатели. Именно процесс социальной, массовой или немассовой – в зависимости от типа контента и «широты» коммуникации, то есть распространения и потребления содержания, произведенного редакциями СМИ, и создает основную ценность контента.

А. Моль подчеркивает, что в современном обществе «человек экономический» ( homo economicus ) трансформируется в «человека социального» ( homo socialis ), поскольку «в наше время все виды человеческой деятельности… уже не сводимы к обмену товаров, во всяком случае, без распространения понятий товарного обмена на такие нематериальные факторы, как сила идей, власть культуры, цена гениальности»6.

Пытаясь совместить материальную и знаковую часть мира, А. Моль приходит к выводу о том, что мир знаков «не тождествен материальным носителям знаков, хотя и обязательно связан с ними определенными отношениями… Появление средств массового распространения информации подчеркнуло значение материальной стороны знаков… В рамках диалектики абстрактного и конкретного, материального и нематериального современная техника коммуникации играет важную роль – сближает идеи, формы, элементы культуры с миром вещей и наделяет их свойствами вещей»7.

Опираясь на рассуждения Д. Смайта, В. Моско, А. Моля и анализируя роль, которую играют СМИ и в процессах экономческой жизни рынка, и в структуре свободного времени современного человека, можно заключить следующее. Ни экономическое, ни социальное, ни даже индивидуальное бытие современного человека невозможно без его участия в процессах массовой коммуникации. Опираясь на это, можно придти к нескольким важным заключениям.

1. Индивидуальная картина мира каждого человека создается СМИ, или, точнее, медиатизированной информацией, которую производят создают и распространяют редакции. Большую роль в создании медиасодержания играют по-прежнему журналисты: они ищут актуальные и интересные факты действительности и создают материалы о них, ориентируясь на содержательную концепцию (формат) СМИ. Последняя в значительной степени зависит от демографического и психографического состава аудитории. Однако сегодня контент СМИ формируется не только за счет журналистских материалов. Он включает в себя все возрастающую долю продуктов массовой (популярной) культуры – музыку, фильмы, сериалы, развлекательные концерты, синдицированные материалы очеркового характера на темы «человеческого интереса», инициированные имидж-мейкерами и пи-ар агентствами статьи о жизни знаменитостей, о новинках моды, кино, книжной индустрии и т.п.. Это продукты современных «культурных индустрий», которые оказываются жизненно важными для нормального функционирования потребительского рынка. В результате они формируют значительный блок медиасодержания, который существенно отличается от традиционной журналистики, однако привлекает внимание аудитории, заинтересованной или в развлечениях, или в удовлетворении своих потребительских интересов. Еще один важный блок медиасодержания, не связанный с работой журналистов, ? это реклама. Несмотря на растущую критику в адрес рекламных сообщений в СМИ, аудитория пользуется ими для поиска информации о необходимых товарах и услугах, для формирования собственных представлений о брендах. И хотя доверие аудитории к рекламе в целом невелико, существует достаточно подтверждений эффективности СМИ в качестве рекламоносителей.

Показательно, что конечный редакционный «продукт» ? медиасодержание – представлет собой комплексный «товар», создаваемый целым коллективом. Роль менеджеров среднего и высшего звена – от обычных редакторов, редкторов отделов до главного редактора – не может быть переоценена: именно влияние тех, кто редактирует, форматирует, «упаковывает» содержание СМИ в процессе его медиатизации зачастую оказывается решающим.

2. Все важные политические решения современный человек «сверяет» со СМИ. Большинство концепций – повестки дня, фрейминга, двухуровневой коммуникации – обращают особое внимание на роль медиасодержания в формировании мнения о кандидате в тех или иных выборах. Столь же важная роль принадлежит СМИ и в формировании имиджей товарных брендов, стран мира и многих других явлений. Личного опыта или времени оказывается недостаточно для того, чтобы сформировать мнение или отношение к событию/явлению действительности, и СМИ – как самые близкие, доступные и распространенные источники информации – начинают играть в процессе выбора важную роль.

3. Значительная часть стоимости массовой информации, т. е. содержания СМИ, формируется в процессах межличностной, массовой коммуникации, прежде всего той их частью, которая реализуется СМИ – как старыми, аналоговыми, массовыми, так и новыми медиа, цифровыми, интерактивными, индивидуализированными . Это значит, что само содержание СМИ приобретает ценность именно в процессе «потребления» его аудиторией, и не в последнюю очередь это связано с особенностями взаимодействия медиа- и рекламных рынков. Присутствие человека в медиапространстве одначает одновременно и удовлетворение его медиазапросов, и вовлеченность его в процессы потребления, а, следовательно, и экономического производства, в современном обществе, и усиление процесса медиатизации индивидуального опыта, и его растущую социализацию посредством СМИ как ключевым агентом процесса.

В результате, современный человек превращается в «человека медийного» ( homo mediatus ), и это становится сегодня важнейшей особенностью общества. «Человек медийный» – это член общества, бытие которого определяется и в значительной степени формируется содержанием СМИ как продуктом, производимым отдельной отраслью современной экономики – медиаиндустрией, и потребляемым в процессах массовой/социальной коммуникации, а также коммуникационными отношениями и интересами индивида.

Исходя из описанной многими исследователями динамики превращения «человека экономического» в «человека социального», можно предположить, что по мере усиления медиатизации экономических и социальных процессов, а также по мере усиления влияния процессовмассовой коммуникации на жизнь общества происходит трансформация «человека социального» в «человека медийного» (см. схему ниже):

 

homo economicus > homo socialis > homo mediatus

 

Заключение

В настоящее время процессы производства, распространения и потребления медиасодержания, т.е. центральные процессы массовой коммуникации, приобретают для общества, то есть в конечном счете – для аудитории, особое значение.

С одной стороны, в связи с усложнившейся социальной и экономической динамикой общества влияние содержания СМИ на отдельных людей, на разнообразные сообщества, на социум в целом, несомненно, возрастает. С другой стороны, лучшее понимание роли медиасистемы в обществе требует не только анализа «производственной цепочки» ее создания журналистами и редакционными коллективами, но также и особенностей социального распространения, коллективного и индивидуального потребления аудиторией.

Несмотря на то, что конкретные проявления возросшей роли СМИ на процесс социального/индивидуального выбора, на формирование коллективных и личных ценностей, жизненных установок, веры и убеждений еще нуждаются в конкретных социологических подтверждениях, одно очевидно. И по объему свободного времени, затрачиваемому на потребление СМИ, и по воздействию, производимому ими на поведение аудитории в политических процессах, на ежедневное потребление, на актуализацию вопросов «повестки дня», на социализацию людей масс-медиа сегодня превратились в один из центральных институтов общества.

 


  1. Бауман З. Индивидуализированное общество. М., 2002; Бек У. Индивидуализация социального неравенства. К вопросу о детрадиционализации индустриально-общественных форм жизни // Общество риска. На пути к другому модерну . М ., 2000.
  2. Smythe , D . W .. Communications: Blindspot of Western Marxism // Canadian Journal of Political and Society Theory 1977 1(3): 1 – 28.  
  3. Picard R. Media Economics. Concepts and Issues / London , 1989. P. 18–21.
  4. Ibid . P . 144.
  5. Моль А. Социодинамика культуры. М., 2008. С. 86.
  6. Там же. С. 87.
  7. Там же.