Классификация рекламных интеграций на отечественных и зарубежных видеохостингах: теоретический и индустриальный подходы

Ссылка для цитирования: Меджидов Т.Р. Классификация рекламных интеграций на отечественных и зарубежных видеохостингах: теоретический и индустриальный подходы // Медиаскоп. 2026. Вып. 1. Режим доступа: https://www.mediascope.ru/2940

Меджидов Тимур Рафикович

аспирант кафедры телевидения и радиовещания факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), лауреат премии «Золотое перо России» Союза журналистов РФ, timmed@list.ru

Аннотация

Статья посвящена анализу подходов к классификации рекламных интеграций на видеохостингах. На основе сопоставления отечественных научных исследований и индустриальных источников выявляются ключевые классификационные признаки рекламных интеграций. Показано, что существующие модели носят фрагментарный характер, а также отличаются терминологической неоднозначностью. Автор делает вывод о необходимости разработки единой многоуровневой классификации, учитывающей как научные подходы, так и практики цифрового рекламного рынка.

Ключевые слова: рекламные интеграции, маркетинг влияния, классификация рекламы,  блогосфера, YouTube.

Введение и постановка проблемы

Имманентная черта современного мира — его постоянно ускоряющаяся трансформация. Например, если еще несколько десятилетий назад телевидение воспринималось в качестве единственного канала дистрибуции аудиовизуального контента, то в XXI веке фиксируются тектонические сдвиги в практиках медиапотребления, в результате которых классическое ТВ лишилось своей монополии на распространение видеоматериалов.

В частности, Е.Л. Вартанова замечает, что происходящая цифровая революция упростила и расширила вовлечение обычных людей в системную деятельность по производству медиатекстов, а это в свою очередь обусловило бурный рост платформ, которые существуют за счет пользовательского контента (Вартанова, 2022: 12). Как показывает практика, наиболее востребованными ресурсами, что способствуют достижению обозначенной цели, выступают социальные сети и видеохостинги. По данным Mediascope, наиболее востребованными видеохостингами у россиян по числу ежедневных пользователей в январе 2026 года стали «VK Видео», YouTube и Rutube с результатами в 42,2 млн, 22 и 8,3 млн человек соответственно¹.

Причем Л.А. Круглова и А.О. Коновальцева полагают, что с появлением YouTube в 2005 году — второго по посещаемости сайта в мире после google.com и главной видеоплатформы планеты² — традиционные СМИ постепенно начали не только упускать целевую аудиторию, но и испытывать серьезные трудности с привлечением молодого зрителя (Круглова, Коновальцева, 2020: 354). Отчасти это можно объяснить тем, что YouTube (а также его локальные аналоги) заполняет лакуны, которые игнорируются традиционными медиа: особенно часто подобное происходит в образовательном и информационном плане (Круглова, Кострюков, 2023:). В том числе и поэтому представители молодежи сегодня гораздо чаще обращаются к потреблению контента про помощи сервисов потокового видео, а не привычного телесмотрения. К любопытному выводу приходят В.А. Касамара, А.А. Сорокина и А.Н. Шилина: «ролики современных YouTube-блогеров находят сильный эмоциональный отклик у молодежи по нескольким причинам: они затрагивают волнующие подростков темы, апеллируют к ценностям, разделяемым молодыми людьми, — доступное образование, борьба с коррупцией, экология, пацифизм» (Касамара, Сорокина, Шилина, 2021: 19). Д.М. Вьюгина даже выдвинула тезис, что «YouTube стал для поколения Z по активности использования и предпочтительности в качестве медиа своеобразной аналогией традиционного телевидения как самого популярного источника среди более старшего поколения» (Вьюгина, 2017).

Активное развитие указанных видеохостингов в российском медиапространстве привело к глубокой трансформации рекламных практик. Указанные ресурсы стали точками динамичного развития «маркетинга влияния» (influencer marketing) — продвижения товаров или услуг путем коллабораций с лидерами общественного мнения, которые консолидируют нужную бренду аудиторию. Так, контент-мейкеры добавляют прямую или скрытую рекламу в свои видео, а такой инкорпорированный в ткань основного произведения контент называют «рекламными интеграциями» (Щепилова, Огурцова, 2021: 795).

Работа с контент-мейкерами зарекомендовала себя в качестве эффективного и достаточно рентабельного метода продвижения бренда, ведь они вызывают доверие у публики, хорошо понимают запросы целевой аудитории и остаются в курсе последних трендов (Малькова, Перипечина (ред.), 2025: 156). Поэтому, как утверждают М.И. Макеенко и А.В. Вырковский, «блогеры, сетевые лидеры мнений (инфлюенсеры), активисты соцсетей и пр. – стали равноправным игроком не только на экономическом, но и на политическом поле» (Макеенко, Вырковский, 2021: 76). Приведенный тезис получил дополнительное подтверждение весной 2025 года: так, совместное исследование VK AdBlogger и Hi-Tech Mail показало, что треть россиян либо приобретает товары или услуги, продвигаемые через блогеров, либо сообщает о них своим друзьям³.

Как показывают открытые данные, совокупно на продвижение через авторов контента на YouTube, Rutube и «VK Видео» в 2024 году в российском сегменте было потрачено более 30 млрд рублей — свыше половины от всего объема отечественного рынка маркетинга влияния⁴⁵. Как показывают данные агентства Kokoc Group, по итогам 2025 года эта сумма может быть ещё больше: по их прогнозу, только YouTube к концу 4 квартала мог нарастить долю в денежном эквиваленте более чем на 20% год к году — до 24,7 млрд рублей⁶.

Несмотря на широкое использование рекламных интеграций в индустриальной среде, их научное осмысление в отечественных исследованиях остается фрагментарным и недостаточным (Малькова, Перипечина (ред), 2025: 159), что не позволяет адекватно описать их функциональное, коммуникативное и стилистическое разнообразие. Более того, хотя о видеоблогинге как явлении написано достаточно много работ, также пока нет и системного подхода к классификации рекламных возможностей, которые выступают фундаментом монетизации деятельности авторов на указанных платформах (Щепилова, Огурцова, 2021: 794). В то же время для максимально эффективного использования рекламных коммуникаций — особенно в сложившихся политико-экономических условиях — прежде всего необходимо их упорядочивание: распределение на конкретные группы с определенными признаками с применением принципов таксономии.

В условиях обозначенного дефицита научных разработок поиск релевантных источников для анализа в рамках настоящей статьи потребовал целенаправленной работы с профильными академическими базами данных. В качестве основных инструментов отбора использовались электронные научные библиотеки eLIBRARY.RU и CyberLeninka. Обращение к данным ресурсам позволило выявить научные статьи и материалы конференций, в которых рассматриваются рекламные практики в видеоблогинге и предпринимаются попытки их систематизации. Такой подход дал возможность реконструировать существующие классификационные модели в отечественной научной традиции.

Классификация рекламных интеграций на видеохостинге YouTube и его отечественных аналогах: теоретический подход

Классификация является одной из базовых операций научного познания. Как указано в Новой философской энциклопедии, она решает 2 ключевые задачи: «представлять в надежном и удобном для обозрения и распознавания виде всю область изучаемых объектов и заключать в себе максимально полную информацию о них»⁷. Однако в прикладных дисциплинах, особенно находящихся в стадии активного формирования, классификация нередко выполняет инструментальную функцию, обслуживая практические задачи анализа, измерения или управления.

В исследованиях рекламы и деятельности СМИ классификационные модели часто формируются под влиянием индустриальных запросов. Это выражается в ориентации на измеримость, удобство отчетности и коммерческую применимость. В результате научные классификации могут утрачивать объяснительный потенциал, превращаясь в перечни форматов или приемов. Данный разрыв особенно заметен в области рекламных интеграций в блогосфере, где объект исследования динамичен, гибриден и тесно связан с платформенной логикой.

Первые попытки теоретического осмысления рекламных интеграций в отечественных исследованиях были связаны с анализом продакт плейсмента в телевизионном контенте. В рамках данной парадигмы интеграции рассматривались как разновидность скрытой или нативной рекламы, основным критерием классификации которой выступала степень явности рекламного сообщения. Эти подходы закладывали основу для последующих исследований, однако были ограничены спецификой линейного телевидения.

С развитием онлайн-видео и появлением видеохостингов — прежде всего YouTube — объект исследования существенно изменился. Видеоконтент стал создаваться вне традиционных медиаструктур, а рекламные интеграции приобрели более гибкие и разнообразные формы. В научных работах с середины 2010-х годов наблюдается попытка адаптировать существующие классификации к новой среде: например, в работе «Форматы, форма и структура рекламы в видеоблогах» А.В. Ковалевой и Д.И. Белоусовой в 2016 году предпринята развернутая попытка систематизации рекламных интеграций в видеоблогах, в рамках которой авторы выделяют девять форматов коммерческого контента (Ковалева, Белоусова, 2016: 111-121). К ним отнесены: прямая реклама, анонс активации (первичное или повторное информирование о старте какой-либо акции), event-анонс (сообщение о готовящемся мероприятии), участие в активации (блогер не только сообщает об акции, но и сам задействован в ней), обзор продукции, участие в социальных акциях и проектах, краудфандинг (призыв от блогера к участию в сборе денежных средств для поддержки других людей или организаций), спецвыпуск, продакт плейсмент,реклама «поневоле» (некоммерческое и непреднамеренное упоминание продукта со стороны блогера).

Данная модель принципиально расширяет ранние телевизионные классификации, поскольку опирается не только на форму подачи рекламного сообщения, но и на его функционально-содержательную направленность. Классификационный подход авторов основан на совмещении формально-коммуникативного и содержательного признаков рекламного сообщения. С одной стороны, учитывается способ подачи рекламы — от прямого вербального обращения к аудитории до визуально встроенного или ситуативного упоминания продукта. С другой стороны, значимым основанием различения выступает функциональная направленность интеграции, то есть цель и контекст включения рекламного элемента в медиатекст (информирование, вовлечение и т.д.). Тем самым предложенная модель выходит за рамки узкой типологии форм и фиксирует рекламные интеграции как многоаспектное явление, в котором коммерческое сообщение может выполнять как маркетинговые, так и социально-коммуникативные функции в структуре видеоблога.

Следующий этап связан с попыткой концептуального упрощения и теоретического обобщения накопленного эмпирического материала. Например, Л.А. Круглова в 2019 году в работе «Способы продвижения видеоблогов: монетизация и реклама на YouTube» предлагает бинарную модель классификации рекламных интеграций, основанная на степени эксплицитности рекламного сообщения и характере его включенности в медиатекст. В отличие от многоуровневого варианта А.В. Ковалевой и Д.И. Белоусовой, Л.А. Круглова отказывается от детальной жанровой дифференциации и основывается на строгом противопоставлении нативной и прямой рекламы (Круглова, 2019: 310). Первая определяется через органичность и растворенность рекламного элемента в авторском высказывании: сюда автор относит вербальный, визуальный и динамический продакт пле�