Инструментальные аспекты работы SMM-отделов спортивных СМИ

 

Ссылка для цитирования: Швыков Д.О. Инструментальные аспекты работы SMM-отделов спортивных СМИ // Медиаскоп. 2025. Вып. 3. Режим доступа: https://mediascope.ru/2930

 

© Швыков Дмитрий Олегович

руководитель отдела SMM сетевого издания «Чемпионат», Rambler&Co (г. Москва, Россия), dmshvykov@gmail.com

 

Аннотация

Статья представляет практический обзор инструментов, которыми пользуются в своей работе SMM-отделы российских спортивных СМИ. В результате ограничений из-за геополитического кризиса 2022 г. отечественная медиаспортивная практика значительно трансформировалась и нуждается в подробном описании. Автор анализирует бесплатные и платные инструменты и методы продвижения, описывает используемые SMM-отделами механики. Установлено, что спортивные СМИ предпочитают использовать максимум возможностей внутри своих проектов, опираясь не на платные инструменты, а на качество и виральность контента, создание тематических сообществ, органический рост и селф-промо соцсетей на основных медиаресурсах. Развитие каналов в Telegram в первую очередь связано с конкурсными механиками, которые продвигаются дополнительно за рамками SMM. Получается симбиотическая взаимная поддержка: сообщества в соцсетях продвигают СМИ, а СМИ помогают продвигать соцсети.

 

Ключевые слова: спортивные СМИ, SMM, социальные сети, социальные медиа, продвижение в соцсетях

 

Введение

За последние 7–10 лет социальные сети прошли путь от второстепенного канала распространения контента до полноценного средства маркетинговых коммуникаций, находящегося в ведении специально созданных SMM-отделов. Сообщества в соцсетях стали непременным атрибутом брендов, в том числе российских СМИ (Дьяченко, 2014). Эта трансформация затронула практически все тематические ниши, включая спортивную. Уже 8–10 лет назад исследователи отмечали, что включение социальных медиа в работу спортивных СМИ стало жизненной необходимостью (Маметьев, 2017: 183). Спортивные медиа используют социальные платформы для привлечения новой аудитории, улучшения имиджа и коммерциализации контента, то есть соцсети помогают продвигать СМИ и непосредственно как медиа, и как бренд (являясь средством коммуникации с потенциально неограниченной аудиторией), и как бизнес (являясь полноценными рекламными площадками). Это подчеркивает и главный редактор «Чемпионата» Вячеслав Опахин, отметивший, что соцсети издания являются «витриной «Чемпионата» как современного медиапроекта» и помогают решать сразу несколько задач, среди которых расширение охвата и привлечение новой аудитории, повышение лояльности и выстраивание прямого и эмоционального контакта с читателями, интеграция рекламных партнерств¹.

Несмотря на то что в последние годы российские исследователи взялись за активное изучение деятельности российских СМИ в соцсетях (Щепилова, Круглова, 2018; Щепилова, Круглова, 2024; Болотова, Круглова, 2020; Першина, 2022), в спортивном сегменте этот вопрос, поднятый около 8 лет назад (Маметьев, 2017), все еще остается недостаточно изученным и освещенным. Работы, затрагивающие тему SMM в российском спорте, как правило, касаются не СМИ, а спортивных клубов, организаций (Безбедов, 2017), сферы услуг (Фуренко, 2021), брендов в целом (Костиков, 2017). А исследования спортивных медиа рассматривали вопрос в контексте влияния технологий на коммуникации (Данилова, 2018; Дорощук, Рамазанов, 2021) и медиатональности телеграм-каналов (Бегларян, 2025).

Более того, индустрия стремительно меняется, и при сравнении практической деятельности и теоретических изысканий заметно, что работы 2016–2018 гг. и приведенные в них данные уже малоактуальны. Начавшийся в 2022 году геополитический кризис и связанные с ним ограничения вывели российский опыт SMM за рамки общемирового, сделав отечественный инструментарий уникальным. Другим проблемным моментом является то, что большинство исследований фокусируются на теоретических аспектах и оказываются недостаточно релевантными с практической точки зрения, для которой большее значение имеют другие вопросы. Данная работа представляет собой непосредственный взгляд из практики. Автор ставит перед собой цель описать фактическое положение дел: какими потенциальными инструментами располагают SMM-отделы российских спортивных СМИ и какими из них фактически пользуются – с конкретными примерами наиболее востребованных практик.

Основным исследовательским вопросом в нашей работе является специфика набора инструментов, которые используются в работе SMM-редакций для продвижения. Если каналы коммуникаций у российских спортивных СМИ плюс-минус одинаковые, то инструменты могут существенно отличаться в зависимости от редакционной политики, типологических и технологических особенностей изданий. Спортивные СМИ активно используют соцсети как коммуникативный канал, но понимания, какие практики являются наиболее востребованными и актуальными на рынке, еще нет. Подобные сведения, собранные воедино и фиксирующие ситуацию на рынке, ранее не были представлены ни в теоретическом поле, ни в практической среде, что составляет проблему. Поэтому мы двигаемся поступательно и пока не ставим более широкие задачи по оценке эффективности – это является вопросом дальнейшего анализа.

Для достижения текущей цели была использована совокупность методов исследования. Ключевым методом сбора эмпирических данных стал опрос представителей профессиональной среды. В процессе работы удалось опросить 25 участников рынка, представляющих крупнейшие российские специализированные медиа. В их число вошли шесть руководителей SMM в крупнейших российских спортивных СМИ, а также сотрудники вышестоящих над SMM структур и линейные менеджеры SMM-редакций отечественных спортивных медиа. Все респонденты работали в спортивных СМИ за последние 5 лет. 72% опрошенных имеют опыт работы в спортивном SMM более 5 лет, 100% – более трех лет, 12 человек (около 50%) занимают руководящие позиции или имеют опыт управления на рынке в прошлом. В совокупности респонденты составляют около 50% от сотрудников высшего и среднего звена в сфере SMM в российских спортивных СМИ, что позволяет считать выборку репрезентативной и утверждать, что предоставленные респондентами данные во всей полноте свидетельствуют о том, как работают SMM-редакции. В разосланном респондентам опроснике содержалось около 20 вопросов по различным проблемам развития SMM в российских спортивных медиа, часть из которых касались проблем, поставленных в данной статье. Совокупность полученных ответов позволила качественно охарактеризовать работу спортивных медиа с различными социальными платформами, выявить основные практики продвижения, охарактеризовать инструменты продвижения, используемые SMM-редакциями в разных СМИ.

Также в основу исследования лег личный опыт работы автора в редакциях «Матч ТВ» и «Чемпионата», ставший источником эксклюзивных данных, а также длительное наблюдение за индустрией, консультации с экспертами и общение с коллегами. Основное внимание уделено сообществам и контенту трех изданий – «Матч ТВ», «Спортс» (далее – «Спортс», бывш. Sports.ru) и «Чемпионат», поскольку они имеют крупнейшие сообщества в соцсетях среди российских спортивных СМИ, однако по некоторым вопросам при наличии релевантных кейсов автор также обращается к деятельности и других изданий – Sport24, «Спорт-Экспресс», «Советский спорт».

 

Представленность спортивных СМИ на социальных платформах и специфика площадок

В основе любой деятельности в соцсетях лежит само создание и ведение сообществ на площадках. Весьма специфической чертой, выводящей опыт российских спортивных СМИ за рамки общемирового, является присутствие как на крупнейших международных площадках, так и на отечественных платформах. Геополитический кризис 2022 г. подстегнул их рост и спровоцировал появление новых российских соцсетей. При этом, несмотря на определенные коррективы и ограничения, вызванные кризисом (Швыков, 2024), российские спортивные СМИ продолжили работу и на запрещенных платформах.

Обратимся к Таблице 1, в которой аккумулированы данные о том, какие площадки используют крупнейшие российские спортивные СМИ. Следует отметить чрезвычайную динамику присутствия спортивных СМИ в соцсетях: издания постоянно выходят на новые платформы, сворачивают работу на теряющих актуальность площадках или же возвращаются на них. Несмотря на отсутствие постоянства, можно сделать определенные выводы о стратегиях: 1) Основными платформами в российской практике стали Telegram и «ВКонтакте»; 2) Наименьшей популярностью пользуются новые отечественные площадки; 3) Разнообразие соцсетей (СМИ имеют от 10 аккаунтов) говорит о том, что спортивные СМИ стремились максимально расширить свое присутствие, в том числе охватывая новые площадки, например Likee или Threads*² (знаком * здесь и далее отмечены продукты компании Meta, деятельность которой в России признана экстремистской и запрещена – прим. автора). «Матч ТВ» также заходил в Clubhouse и TenChat, однако довольно быстро работа там была свернута. В ближайшее время ожидается освоение спортивными СМИ национального мессенджера МАХ, некоторые издания («Спортс», «Чемпионат», «Спорт-Экспресс») уже завели там каналы.

Таблица 1. Представленность крупнейших российских спортивных СМИ на социальных платформах (по данным на 24.06.2025 г.)

 

 

Источник: составлено автором.

 

Комментируя данные таблицы, также необходимо оговориться, что, по данным проведенного опроса, на практике Rutube, YouTube и «Дзен» в подавляющем большинстве случаев не находятся полноценно в ведении SMM-отделов спортивных СМИ, поэтому в исследовании им будет уделено меньше внимания. За видеохостинги чаще отвечают видеопродакшены редакций, а границы обязанностей по ведению каналов в «Дзене» размыты между редакцией, автопостингом и – реже – SMM-командой.

Анализируемые SMM-редакции работают с похожим набором базовых площадок, однако ценность каждой из площадок в работе существенно разнится. Основная деятельность связана с Telegram, VK, Instagram⁶ (реже – TikTok), а в Одноклассниках, Facebook⁷, Threads⁸ и X обычно осуществляется кросс-постинг. Опрос представителей медиарынка показал, что ключевой площадкой является Telegram, который указали 100% опрошенных нами специалистов. На втором месте – VK, отмеченный 66% голосов. Примечательно, что почти половина (48%) респондентов также рассматривают Instagram⁹ как одну из основных платформ для своего медиа, включая руководителей SMM двух вещателей, заточенных под «картинку» – «Матч ТВ» и «Okko Спорт». Один человек добавил в этот список TikTok и один, представитель VK Спорт, указал мессенджер МАХ. Один из руководителей SMM на условиях анонимности также заявил, что видит «только перспективу блокировки «Телеграма» и насильного перевода в MAX».

Роль Telegram значительно возросла в 2022–2023 гг. на фоне блокировки ряда иностранных платформ. Для спортивных СМИ он стал не только главным инструментом коммуникации с аудиторией в соцсетях, лидируя по среднесуточному охвату в России¹⁰, но и главной площадкой монетизации социальных медиа. Подавляющее большинство рекламодателей выбирает Telegram из-за гарантированного предсказуемого охвата и из-за того, что приложение отправляет подписчикам уведомления о новых постах. Большим рекламным преимуществом «Телеграма» в спортивной сфере является то, что на площадке разрешены прямые ссылки на букмекеров. На других площадках, таких как VK и ОК, они запрещены, и рекламные посты сначала уводят на так называемую «прокладку» на сайте СМИ, что значительно снижает конверсию. Недавнее исследование А. Х. Бегларяна (2025), посвященное телеграм-каналам спортивных СМИ, показывает, что каналы стали для издания таким же каналом взаимодействия с аудиторией наравне с сайтом, ТВ или печатью.Примечательно, что тональность и стиль подачи в Telegram могут отличаться: например, у «Матч ТВ» больше видео и анонсов эфиров, а у газет «Советский спорт» или «Спорт-Экспресс» – ссылок на статьи и фото первой полосы. Телеграм-канал является способом привлечения молодой аудитории и вовлечения ее в обсуждение, своего рода созданием «клуба по интересам» (Бегларян, 2025: 45) для спортивных фанатов.

Хотя российские авторы подчеркивают, что спортивные медиа широко используют мультимедийные форматы и достигают трансмедийности, адаптируя контент под разные каналы (Дорощук, Рамазанов, 2021: 132), на практике полноценная дифференциация контента не осуществляется. Все опрошенные руководители SMM спортивных СМИ отметили, что «Одноклассники», X, Facebook¹¹ и Threads¹² ведутся по остаточному принципу: контент в них автоматически дублируется из других соцсетей, и намечается тенденция сворачивания работы СМИ на них. В рамках других площадок происходит минимальная адаптация контента (например, сжатие размера видео для Telegram), но одна и та же публикация в той или иной степени дублируется едва ли не на всех платформах с тем же визуальным компонентом и той же подводкой. Во многом это связано с технологическим развитием самих площадок, которые внедряют новые функции, зачастую дублирующие то, что предлагают другие соцсети. Например, сервисы вертикальных видео сейчас представлены не только TikTok, но и Instagram¹³* (Reels), VK (VK Клипы, которые автоматически могут дублироваться и в «Одноклассники»), YouTube (Shorts), «Дзеном», а также новыми площадками Yappy, Looky, Likee, выходить на которые спортивные СМИ пока не торопятся. И, конечно, ничего не мешает размещать те же вертикальные видео в Telegram, X и т.д.

Функционал «историй» (stories – короткие фото/видео с подписью, доступные 24 часа), впервые реализованный Instagram¹⁴, впоследствии появился в Facebook¹⁵, VK и Telegram. Однако в Telegram stories доступны только каналам, достигшим 1-го уровня голосов премиум-пользователей. Среди спортивных СМИ «историями» в Telegram пользуется только «Спортс», который публикует там развлекательные вертикальные видео. В «историях» VK и Instagram¹⁶ спортивные СМИ публикуют короткие новости или видео, продвигают свои публикации, ведут ссылками на материалы на своих сайтах или партнерские активации, «Матч ТВ» также анонсирует свои ТВ-эфиры: трансляции спортивных событий и студийные программы.

Возможность проводить прямые трансляции тоже предоставляют сразу несколько платформ: «ВКонтакте» (VK Live), «Одноклассники», Telegram, Instagram¹⁷, YouTube, Х. Live-стримы не столь популярны у крупнейших спортивных СМИ, но практика прямых эфиров все же есть. Во время пандемии были распространены эфиры в Instagram¹⁸, «Матч ТВ» проводил интервью, но после блокировки площадки этот инструмент потерял актуальность. «Чемпионат» вел прямые эфиры некоторых выпусков подкастов и аналитических студий, приуроченных к важным событиям, в YouTube, но после блокировки со стороны площадки перенес стримы в VK. Также издание проводило прямые эфиры шахматных турниров в «Одноклассниках». Отметим, что зачастую подобные трансляции дополнительно поддерживаются самими платформами VK и ОК в рамках партнерских договоренностей.

Важной специфической чертой площадок является алгоритмическая «умная лента», которая позволяет охватывать новых людей за счет виральности контента, но в то же время делает успех контента зависимым от попадания в рекомендации. Для дополнительного охвата важны репосты и комментарии – они сигнализируют алгоритму, что пост интересен. Такой механизм есть на всех платформах (наименее удачно он работает, по негативным отзывам практиков в сообществе «ВКонтакте с авторами», в VK) – кроме Telegram. Специфика «Телеграма» заключается в отсутствии алгоритмической ленты: все посты доходят до подписчиков и, в отличие от VK, их охваты не занижаются алгоритмами при наличии ссылок. Сейчас функционал каналов начал тестировать и «ВКонтакте». При этом Telegram предоставляет инструменты вовлечения, которые есть у других платформ: опросы, не так давно внедренные и в Instagram¹⁹, комментарии к постам, репосты, реакции.

«ВКонтакте» делает акцент на массовость, многофункциональность и универсальность, предоставляя богатые возможности: лонгриды, видеоплатформа, вертикальные видео, упорядоченные прямые эфиры, музыка. Очевиден тренд на интеграцию платформы и контента: VK стремится удержать спортивных фанатов внутри себя, предоставляя им все форматы от новостей до трансляций, и даже в 2024 году запустил свое сообщество «VK Спорт», зарегистрированное как СМИ.

В Instagram²⁰ приоритетны визуальная составляющая и вертикальные видео Reels. Спортивные СМИ не только продолжают работу с этой площадкой Instagram²¹, но и в некоторых проектах она рассматривается как одна из основных. Несмотря на запрет самой соцсети, постинг запрещен не был – и именно на этой площадке получали свои рекордные охваты на один пост (17,5 млн – «Чемпионат», 17,7 млн – Sport24).

Ранее СМИ активно использовали и другие соцсети, среди которых Twitter и TikTok, но после 2022 года они либо отошли на периферию, либо работа на них была свернута.

Крупные спортивные СМИ практикуют омниканальную стратегию: присутствие на всех значимых платформах для максимизации охвата и продвижения контента (например, выпуск подкаста анонсируется постом в Telegram, стрим проводится в VK, а видео в записи выходит на всех площадках, включая сайт). Такая конвергенция стала характерной чертой спортивных медиа к середине 2020 гг.

 

Практики продвижения спортивных СМИ

Набор инструментов и механик, которые находятся в арсенале SMM-команд российских спортивных СМИ, весьма разнообразен, он менялся и нарабатывался годами. За последние несколько лет в общей практике сформировался практически единый набор инструментов, базовый набор методов, применяемых в своей работе в соцсетях всеми крупнейшими медиа. Однако подходы к его использованию остались разными. Исходя из анализа деятельности СМИ в соцсетях и проведенного опроса можно выделить несколько основных характеристик:

– СМИ активно прибегают к практике создания тематических сообществ: они есть у всех исследуемых медиа;

– Инструменты продвижения можно разделить на платные и бесплатные; бесплатные механики и практики универсальны и, как отмечают респонденты, используются всеми, однако платные – далеко не всегда и не везде, с разной степенью активности, и их набор у разных СМИ специфичен;

– В бесплатной деятельности SMM-отделы ориентируются на: алгоритмы и вирусный маркетинг (органическое продвижение), для которого большую роль играет визуальная составляющая, а также механики вовлечения, стимулирующие взаимодействия в виде лайков, комментариев и репостов; конкурсы; селф-промо на своих главных медиаресурсах; реже – игровые механики и прямое вовлечение в контент;

– К платным инструментам продвижения относят таргетированную рекламу VK, TelegramAds, «посевы» (рекламные посты в других сообществах), коллаборации с инфлюенсерами.

Одним из ключевых инструментов продвижения спортивных СМИ в соцсетях является создание тематических сообществ. Они позволяют привлекать узкоспециализированную аудиторию, которая не заинтересована в общеспортивном контенте титульных сообществ и получает возможность получать контент только по интересующей теме. Такие сообщества, как правило, создаются в рамках SMM-редакций и требуют их расширения и привлечения новых трудовых ресурсов. Наибольшим спросом пользуются футбол, фигурное катание и боевые единоборства – тематические сообщества по этим видам есть у каждого из анализируемых СМИ, следует из Таблицы 2, в которой собраны сведения о сетях тематических сообществ «Матч ТВ», «Спортса» и «Чемпионата».

 

Таблица 2

Фрагментация аудитории как одна из ключевых практик работы спортивных СМИ в соцсетях: количество тематических сообществ и их темы

 

Источник: составлено автором

 

Наиболее пропорционально сеть развита у «Матч ТВ» – медиа, обладающего наибольшими SMM-ресурсами. Его тематические проекты созданы не на одной платформе, а на нескольких, включая TikTok. Также «Матч» выделяется тем, что брендирует наименования сообществ: все они содержат «Матч!» в своем названии, что делает их более узнаваемыми. А чтобы разгрузить новостной поток в титульном канале, был запущен отдельный канал, посвященный только новостям.

Весьма своеобразная картина наблюдается у «Спортса»: он делает сильнейший акцент на Telegram, курируя каналы даже по отдельным футбольным клубам и таким малопопулярным направлениям, как например дартс. Важны еще две ремарки. Во-первых, некоторые каналы «Спортса» не создавались с нуля, а были выкуплены с их аудиторией, переименованы и забрендированы. Во-вторых, значительная доля каналов, судя по всему, не находится в ведении SMM-команды и не принадлежит бизнесу: это частные авторские каналы, которые брендируются изданием (приписки в конце постов, аватары) и в описании профиля которых указано, что это авторский канал «при поддержке Sports.ru».

«Чемпионат» же, помимо указанных сообществ, также имеет несколько небольших автоматических телеграм-каналов, которые ведутся RSS-ботом без участия команды SMM (Чемп.НХЛ, Чемп.Баскетбол, Чемп.Автоспорт, Чемп.LIFESTYLE и т.д.). У «Спортса» тоже есть такой пример – «Срочные новости спорта». Для продвижения сразу всей сетки своих телеграм-каналов СМИ иногда объединяют их в одну папку и получают одну ссылку на все.

Также СМИ пытаются воспользоваться доступом к зарубежной аудитории, который дают соцсети. Одним из первых опытов международного продвижения стала группа «Чемпионата» в VK, посвященная украинскому футболу. В 2011 году у сайта появилась украинская версия – к грядущему чемпионату Европы по футболу в Польше и Украине. В феврале 2012 года было создано сообщество «Футбол УПЛ», ссылки из которого вели на украинскую версию сайта. Однако в марте 2014 года она была закрыта, сообщество стало освещать весь мировой футбол, а в 2019 году было заброшено. Более удачным получился опыт «Спортса» с привлечением аудитории Казахстана. Хотя из пяти сообществ, представленных в Таблице 2, продолжает работу лишь Instagram²⁴, там бурлит жизнь и проект активно монетизируется за счет присутствия букмекера в каждой публикации и описании профиля. Наконец, продолжение работы в TikTok тоже можно рассматривать как шаг в сторону аудитории СНГ, потому что большой части российских пользователей новый контент недоступен. Так, согласно внутренней статистике географии аудитории в TikTok «Чемпионата», весной 2025 года топ стран возглавила Белоруссия, а топ городов – Ереван.

 

Инструменты и механики бесплатного продвижения

Органическое продвижение подразумевает работу с аудиторией без прямых рекламных затрат – через контент: качественный, виральный, вовлекающий, подходящий алгоритмам. А. А. Фуренко (2021: 93-95) классифицировал шесть типов контента в SMM спортивной индустрии: 1) развлекательный (мемы, креативные фото и видео, цитаты); 2) обучающий (просветительский: исследования, видеоуроки, обзоры, разборы правил); 3) продающий (скидки, акции, анонсы, описания товаров и услуг – например, «Матч ТВ» активно промотирует платные подписки или курсы в Матч!Академии); 4) новостной (результаты соревнований, анонсы – база для страниц спортивных СМИ); 5) коммуникативный (опросы, вопросы подписчикам, дискуссии для вовлечения болельщиков в диалог); 6) репутационный (освещение жизни бренда, закулисные истории – то, что помогает укрепить лояльность и прозрачность бренда.

Особенностью органического продвижения спортивных медиа является необходимость оперативности и регулярности. SMM-редакции самостоятельно отслеживают соцсети клубов и спортсменов, ведут лайв-трансляции, публикуют результаты в режиме реального времени, не ориентируясь на сайт своего СМИ и обычно опережая его. Определенную стратегию диктует и сезонность спортивного контента: во время соревнований акцент идет на игровые результаты, статистику, хайлайты; в межсезонье – больше исторического и развлекательного контента, ретроспективы, истории, трансферные слухи (Безбедов, 2017).

Безусловно, органическое SMM-продвижение спортивных СМИ основано на алгоритмах. Они часто отдают приоритет видеороликам, увеличивая их охват. Так, по данным сервиса аналитики LiveDune, наибольшие охваты во «ВКонтакте» получают трансляции и клипы²⁵, из-за чего видеоконтент становится одним из центральных инструментов продвижения сообществ. В спортивном сегменте это особенно актуально для СМИ-вещателей, обладающих правами на распространение моментов из трансляций спортивных событий. Например, паблик «Okko Спорт» во «ВКонтакте», по данным LiveDune, за осень 2023 года получил 178734 лайка, а за осень 2024 г. – 506685, потому что получил возможность публиковать моменты футбольной Лиги чемпионов.

Графический визуальный контент также крайне важен. В соцсетях спортивных СМИ повсеместно используются собственные брендированные визуалы – турнирные таблицы, текст-картинки, статистические данные. Такие изображения хорошо распространяются: их сохраняют, репостят. Также популярны фотогалереи: подборки фото с матчей, эмоции, лучшие моменты. В визуальном оформлении спортивные медиа стараются придерживаться фирменного стиля, усиливая узнаваемость бренда (логотипы команды, цвета). Подчеркивают роль визуального контента и сами площадки: в 2024 году VK обновил мобильное приложение, и теперь главным в пользовательском опыте стало взаимодействие с изображением или видео, под которым на предпросмотре располагаются первые несколько строк сопровождающего текста, ранее располагавшегося наверху.

В итоге визуальный контент стал мощным драйвером вовлечения: он привлекает внимание, стимулирует репосты и формирует эмоциональную связь. «Болельщики с большей охотой делятся ярким видео с голом или интересной инфографикой, чем сухой новостью», – подчеркивает представитель «Матч ТВ». Это приводит и к вирусному эффекту – особенно удачные публикации разлетаются по сети, привлекая новую аудиторию. Вирусный маркетинг в соцсетях основан именно на таком «сарафанном» распространении привлекательной информации, которой люди хотят делиться. SMM-отделы спортивных СМИ научились создавать контент, обладающий вирусным потенциалом, чтобы увеличить охват без дополнительных затрат, однако искусственно создать вирусный эффект сложно – он рождается органично, когда контент действительно резонирует с аудиторией (Фуренко, 2021: 96).

Также SMM-команды спортивных СМИ активно используют разнообразные механики вовлечения. Для спортивных медиа важно не только донести контент, но и сделать так, чтобы фанаты активно реагировали: ставили лайки, комментировали, делились, участвовали в активности сообщества. Один из самых распространенных инструментов – опросы/голосования. Болельщики любят выражать мнение, и медиа дают им эту возможность, публикуя коммуникативный контент. «Матч ТВ» в телеграм-канале запускает голосования на звание лучшего игрока матча, которые также анонсируются комментатором в прямой телетрансляции. «Чемпионат» по итогам каждого тура опрашивает подписчиков в Telegram и «ВКонтакте», определяя героя, антигероя и момент тура. Чаще всего опросы носят ситуативный характер («Кто станет чемпионом?», «Кто победит?», «Прав ли арбитр?» и т.д.) и также могут реализовываться не функционалом голосований, а в виде реакций на пост: в Telegram определенным реакциям присваивается свой вариант. Такие интерактивные посты не только собирают реакции, но и дают ценный срез мнений аудитории. Таким образом, опросы в соцсетях выполняют двойную функцию: вовлекают фанатов и служат исследовательским инструментом.

В целом же подобный контент можно отнести к большой группе механик, которые на практике называются «байтами» (от англ. bait – приманка, дразнить). Это посты, содержащие CTA (call-to-action, призыв к действию): поставить «лайк», оставить комментарий, поделиться публикацией. Например, в Международный день кино подписчикам могут предложить написать в комментариях лучший фильм о спорте. Как правило, CTA посвящена не вся публикация, а только часть в конце текста (например: «отправь другу…», «смотрим и заваливаем лайками», «лайк, если узнал себя», «а как считаете вы?»), однако и весь пост, включая визуал, может быть «байтом». Например, задается вопрос, сколько голов забьет сборная России, и предлагаются такие варианты: до 100 «лайков» – 0 голов, от 100 до 200 – 1 гол, от 200 до 500 – 2 гола и так далее.

Комментарии и обсуждения, составляющие неотъемлемую часть вовлечения, являются краеугольным камнем формирования комьюнити. Спортивные темы вызывают эмоциональный отклик, и медиа стимулируют обсуждения. Например, могут задать в конце поста вопрос «Как вы считаете…?» или устроить так называемую «Перекличку городов». Формат устаревает, но все еще замечен в практике: подписчикам предлагается написать города, откуда они будут смотреть важный матч. У «Чемпионата» есть отдельный формат «Вечерний чат», в котором подписчикам предлагается обсудить актуальную тему, обменяться аргументами и культурно вести дискуссию. В ключевых соцсетях комментарии под резонансными новостями могут исчисляться сотнями. Обратная связь в соцсетях делает фанатов более лояльными – они чувствуют, что их голос услышан. Более того, активное обсуждение поднимает охват поста за счет алгоритмов.

Еще одна распространенная механика – это розыгрыши/конкурсы. В 2022–2025 гг. именно конкурсы стали ключевым, самым верным и распространенным инструментом для роста телеграм-каналов спортивных СМИ, отмечают сами представители рынка. Каналы обычно разыгрывают спортивную атрибутику (футболки, шарфы, мячи), билеты, реже – технику и электронику. В Telegram механика реализуется следующим образом: необходимо подписаться на канал (или несколько каналов для эффективного обмена активными подписчиками), нажать кнопку под постом – и бот-рандомайзер выбирает случайного победителя. При проведении конкурсов во «ВКонтакте» обычно требуется подписаться на сообщество или несколько групп и поставить «лайк» или репостнуть пост. Ранее спортивные СМИ проводили розыгрыши и в Instagram²⁶, но с 2022 года конкурсная деятельность там свернута. Менее распространенные механики требуют отметить или пригласить друга, написать креативный комментарий, угадать счет матча, поучаствовать в викторине или фотоконкурсе, но они применяются крайне редко. Призы предоставляет либо само СМИ, либо партнер конкурса – клуб, организация, дружественный канал, тоже включенный в конкурс. Часто медиа получают атрибуты бесплатно по маркетинговой линии, реже – приобретают их самостоятельно. При втором варианте не совсем корректно называть конкурс бесплатной механикой, однако невысокая стоимость подавляющего большинства призов не требует значительных затрат: по практике, это диапазон от 3000 до 15000 рублей. К примеру, лишь 1 респондент рассматривает конкурсы как инструмент платного продвижения. Также необходимо зафиксировать, что несмотря на то, что юридически подобные розыгрыши должны проводиться с постановкой призов на баланс, опубликованными правилами и взиманием 35-процентного налога с победителей при стоимости приза более 4000 рублей, де-факто это происходит чрезвычайно редко.

Наибольшие возможности бесплатного продвижения и привлечения подписчиков открывает кроссплатформенное селф-промо, использование других своих медиаресурсов. Часто ссылки на телеграм-каналы СМИ можно найти в описаниях их профилей вInstagram²⁷ (и разделе «Актуальное») и TikTok. «Спортс» также регулярно добавляет титр с упоминанием своего телеграм-канала на вирусные Reels в Instagram²⁸ (Рисунок 1), однако отследить и оценить эффективность этой механики невозможно. Помимо этого, ранее издание практиковало поп-апы с призывом подписаться на телеграм-канал, появляющиеся при посещении страниц сайта.

 

 

Наиболее ощутимый результат от промо на других своих ресурсах (а именно – телеэфире) получает «Матч ТВ». Конкурсы, проводимые в его телеграм-канале, анонсируются также комментаторами во время рейтинговых телетрансляций: телеаудиторию приглашают подписаться на Telegram-канал и участвовать; такая же практика есть и у «Okko Спорт». Также в «Телеграме» запускаются опросы на звание лучшего игрока матча, которые тоже упоминаются комментаторами. Именно такая механика спровоцировала взрывной рост телеграм-канала «Матч ТВ» во время чемпионата мира по футболу 2022 года: с 227 тысяч подписчиков до 441 тысячи за период с 20 ноября по 18 декабря. 20-секундная реплика комментатора о конкурсе в Telegram-канале способна за 5 минут вызвать прирост в 4–5 тысяч подписчиков, что стоило бы «Спорт-Экспрессу» двух месяцев работы SMM (исходя из динамики прироста в 2024 г.). С этой точки зрения продвижение Telegram-каналов выводится за рамки опыта SMM (хоть и происходит по его инициативе) и зависит от масштаба медиапроекта в целом. Помимо этого, для продвижения телеграм-канала «Матч ТВ. Только новости» во всех новостях на сайте «Матч ТВ» ставятся автоматические приписки с гиперссылкой: «Больше новостей спорта – в нашем телеграм-канале».

«Чемпионат» и «Спорт-Экспресс» также используют свои сайты для продвижения своих телеграм-каналов. Оба издания добавляли в некоторые материалы эмбед поста с призывом подписываться на тематические и титульные каналы (Рисунок 2).

 

 

Помимо этого, на «Чемпионате» работает практика вставки в новости и статьи эмбедов постов из Telegram и из «ВКонтакте», которые содержат визуальный контент по теме материала: фото или видео. Это добавляет публикациям охвата и превращает читателей сайта в потенциальных читателей телеграм-канала, что переворачивает с ног на голову принцип SMM в СМИ: превращать читателей соцсетей в потенциальных читателей СМИ. Наконец, «Чемпионат» пытается продвигать на сайте и конкурсы: в виде заголовков в разделе «Главные новости», которые ведут прямой ссылкой на пост в Telegram.

Немаловажным трендом является прямое вовлечение аудитории в создание контента. Медиа приглашают пользователей генерировать контент или же участвовать в жизни бренда: прислать вопрос для интервью или подкаста, поделиться фото с матча. У спортивных СМИ есть опыт реализации полноценных UGC-проектов в соцсетях. В рамках опроса их SMM-руководители поделились следующими кейсами. В 2022 году в телеграм-канале «Матч ТВ» проходил проект «ГОЛерея»: пользователи могли прислать видео своих голов, «Матч» публиковал лучшие и определял победителя голосованием подписчиков. В 2023 году «Чемпионат» реализовал проект «Я на Чемпе»: подписчики присылали свои спортивные видео в специальный телеграм-бот, лучшие публиковались в канале, а победители голосований получали подарки от издания. Помимо этого, с помощью соцсетей «Матч ТВ» вовлекает аудиторию в жизнь бренда. В 2022 году канал несколько раз активировал механику, при которой комментаторы должны были обыграть и проговорить в эфире фразы, предлагаемые и отбираемые подписчиками. Среди вариантов были даже такие комичные, как «у ежа ежата, у ужа ужата». А в ноябре 2022 года пользователи могли предложить варианты челленджей для комментатора Тимура Журавеля, который отправлялся на чемпионат мира по футболу в Катар. Такой инструмент создает у болельщиков чувство сопричастности, принадлежности к коммьюнити, формируемого вокруг медиа, где фанаты чувствуют себя соучастниками, а не пассивными читателями.

В таких кейсах прослеживается установка канала на полноценное контентное взаимодействие соцсетей и ТВ-эфира. Заместитель директора департамента креативных решений «Матч ТВ» Дмитрий Кузьмин отмечает: «Необходимо постоянно предлагать идеи и форматы в обратку – от соцсетей телевизору. В частности, это выражается в конкретных промо, которые попадают на телевизор благодаря полному продакшну со стороны соцсетей, идеях для вирусного поведения ведущих и, например, разнообразной эфирной геймификации»²⁹.

Свое применение находят и игровые механики, используемые для геймификации опыта болельщиков. Это могут быть как совершенно простые механики, основанные лишь на паре кликов и одном функционале площадки (см. Рисунок 3: из символов сложены ворота, пользователю предлагается угадать нажать на скрытый текст), так и более сложные проекты.

 

 

«Матч ТВ» проводил шахматную партию против своих подписчиков, чей ход определялся народным голосованием, а историю партии с изображениями положения дел на доске можно было отследить по хэштегу #шахматныйматч. Более сложный кейс совместно с VK реализовал «Чемпионат», который в 2021 году во время чемпионата Европы по футболу провел онлайн-игру «ЕВРОквиз-баттл» через чат-бота³⁰.

 

Инструменты и механики платного продвижения

Кроме органического охвата, спортивные СМИ также используют платные инструменты продвижения в соцсетях. Такое продвижение позволяет более точно привлечь конкретную новую целевую аудиторию. Например, «ВКонтакте» предлагает широкие возможности таргетинга по интересам, географии, демографии, ключевым словам. Из-за ограничений стала невозможна таргетированная реклама в Instagram³¹ и Facebook³², которой, впрочем, российские спортивные СМИ ранее практически не пользовались.

В целом же платные инструменты не так активно применяются в SMM спортивных СМИ, как в спортивных сегментах, связанных с продажами товаров и услуг, однако они встречаются на практике и должны быть зафиксированы в данной работе.

 

Таблица 3

Использование инструментов платного продвижения SMM-редакциями спортивных СМИ

 

Хотя отчеты указывают на стремительный рост рынка SMM-продвижения спорта и 15-кратный рост числа рекламных объявлений в VK после 2022 года³³, спортивные СМИ не так активно используют рекламу на этой площадке – больше половины сотрудников SMM СМИ указали на применение этого инструмента (см. Таблицу 3). Так, «Чемпионат» преследует несколько целей в рекламном кабинете VK: привлечение новых подписчиков, дополнительная раскрутка удачных постов, продвижение Telegram-конкурсов. С февраля 2025 года «Чемпионат» стал таргетировать некоторые публикации на своих же подписчиков, которым алгоритмы не показывали пост в ленте: так реклама во «ВКонтакте» помогает преодолеть несовершенства алгоритмов. Наиболее активно в 2024 году таргет использовал Sport24, который промотировал свои публикации на аудиторию пабликов-конкурентов, за счет этого добирал значительную часть «лайков» и выходил в лидеры по показателю вовлеченности (ER) среди спортивных СМИ. Самым эффективным форматом у «Чемпионата» является карусель, стимулирующая подписку под предлогом поддержки любимой команды (Рисунок 4). Однако необходимо отметить, что в старом рекламном кабинете с теми же самыми креативами стоимость привлечения одного подписчика (CPF) была в 10 раз ниже. Также для спортивной тематики хорошо работают видео с хайлайтами спортивных событий. Например, «Чемпионат» продвигал пост со всеми 895 голами Александра Овечкина в НХЛ: виральный охват составил 796400, а рекламный – еще 412880.

 

 

Но основная платная рекламная деятельность спортивных СМИ в соцсетях приходится на Telegram. Здесь есть два варианта: покупка рекламы/репостов в других каналах, которой пользуется более 80% респондентов, или таргетированная реклама Telegram Ads (TgAds), практикуемая половиной опрошенных руководителей. «Спортс» наиболее активен в использовании платных инструментов продвижения в Telegram. Издание регулярно покупает репосты своих конкурсов в крупные каналы и увеличивает охват розыгрышей, привлекая больше участников и, соответственно, подписчиков. Эту же механику (конкурс + покупка репоста) практикует и «Чемпионат», но в меньших объемах, отмечают представители издания.

И «Спортс», и «Чемпионат» также используют и TgAds, который позволяет таргетироваться по запросам юзеров, по языку, геоположению, темам каналов и типам устройств подписчиков и на конкретные каналы. «Чемпионат» был первопроходцем в практике TgAds: с 2023 года пробовал продвигать необычные видеомоменты, свои спецпроекты. Самым удачным опытом стало партизанское таргетирование на канал «Матч ТВ» во время чемпионата Европы по футболу 2024 года. «Матч» запускал конкурсы с теми же призами, что были и у «Чемпионата», и анонсировал их во время телетрансляций. В момент анонсирования «Чемпионат» активировал объявления, которые вели на его конкурс, и перехватывал часть аудитории, приходящей в канал «Матч ТВ» за обещанными призами.

Однако наиболее успешной стала практика «Спортса» в апреле 2025 года. Механика подразумевала следующее: таргетирование на конкурирующие каналы во время матча Лиги чемпионов, объявление с посылом «Смотреть матч» и ссылка на пост с кнопкой «Смотреть». Нажатие на кнопку активировало один из двух поп-апов: для не-подписчиков – «подпишитесь на канал, чтобы смотреть трансляцию матча», для подписчиков – «информация будет опубликована за 10 минут до начала матча». При этом трансляции матча в канале не было: под одним из постов первым же комментарием была лишь прикреплена ссылка на трансляцию на Okko – официального вещателя. Однако это позволило привлечь около 4000 новых подписчиков менее чем за час.

«Okko Спорт» единственный из всех использует полный спектр доступных инструментов платного продвижения, однако они работают на продвижение не их сообществ и постов в соцсетях, а продуктов основного бизнеса – трансляций в стриминговом сервисе. По оценкам самих сотрудников, «Okko Спорт» наиболее активно вкладывается в платные инструменты. Чего не сказать о «Матч ТВ», который, несмотря на статус крупнейшего спортивного медиапредприятия страны, предпочитает бесплатные методы и продвижение собственными ресурсами, практически исключив активность в тратах на дополнительные инструменты. Хотя «Матч ТВ» наименее активен в использовании платных средств, он имеет больше всех подписчиков в соцсетях – во многом за счет поддержки из телеэфира, которая формально даже не имеет отношения к повседневной работе SMM. Впрочем, соцсети «Матч ТВ» сполна отвечают взаимоподдержкой core-бизнеса – ТВ-эфира. В телеграм-канале ежедневно публикуется телепрограмма, а начало важных событий в эфире сопровождается постами со ссылкой на просмотр. Также «Матч» публикует в соцсетях афиши и анонсы матчей и программ, а в постах на тему предстоящих событий упоминает, что посмотреть их можно будет на «Матч ТВ». Особое внимание канал уделяет и своим студийным программам: в соцсетях регулярно публикуют титрованные отрывки, а во время чемпионата Европы по футболу 2024 года активно промотировались аналитические студии.

 

Выводы

Продвижение спортивных СМИ в социальных сетях эволюционировало в комплексную систему, объединяющую множество инструментов. Из факультативной задачи оно превратилось в стратегическую необходимость. Экспертный опрос позволил выявить, что все SMM-редакции используют некоторый базовый набор методов. Основой стало органическое продвижение через качественный контент и вирусный маркетинг. СМИ используют полный арсенал механик вовлечения: от лайков и репостов до опросов, конкурсов, UGC-активностей. Цель – удержать внимание в условиях бесконечной ленты и построить активное комьюнити, которое станет постоянной аудиторией медиа. Укрепляют позиции визуальные форматы: без виральных видео и стильных изображений сегодня невозможно представить успешный спортивный паблик.

Особенно важно учитывать специфику каждой платформы. Российские спортивные СМИ научились лавировать между разными соцсетями. И хотя после 2022 года произошла вынужденная переориентация на национальные платформы и в первую очередь на Telegram, аудитория продолжила расти и в тех соцсетях, которые затронули ограничения.

Хотя главным фактором роста сообществ практически на всех площадках стала органика, алгоритмы и рекомендации, развитие каналов спортивных СМИ в Telegram основано в первую очередь на конкурсах, которые дополнительно продвигаются другими инструментами – посевами и селф-промо на других своих ресурсах. Спортивные медиа пытаются использовать максимум бесплатных внутренних активов (другие социальные платформы и свой главный медиаресурс – телевидение или сайт) для раскрутки телеграм-каналов. Получается, что не только соцсети продвигают СМИ, но и сами СМИ продвигают свои соцсети. Делая вывод о таком симбиотическом взаимопродвижении, можно подметить весьма нестандартное двунаправленное перетекание аудитории: не только привлеченная соцсетями аудитория становится аудиторией СМИ, но и аудитория СМИ становится аудиторией его соцсетей. В данной ситуации рост подписчиков зависит уже не столько от качественной работы SMM-службы, сколько от охвата главного медиаактива.

Платные инструменты приходят на помощь, чтобы усилить действие бесплатных методов, расширить аудиторию и компенсировать изменения алгоритмов. Несмотря на то что спортивные СМИ освоили рекламу во «ВКонтакте» и Telegram, платное продвижение все же еще не превратилось для них из дополнительного инструмента в неотъемлемую часть маркетинга. Данными инструментами пользуются лишь несколько СМИ, и их работу с ними затруднительно назвать постоянной. Особняком стоит кейс «Okko Спорт», который не только применяет все доступные платные средства, но и использует их для продвижения не своих сообществ, а непосредственно своего главного медиа. Весьма парадоксально, что «Матч ТВ», как медиа, обладающее наибольшими ресурсами, вовсе не работает с платными инструментами. Впрочем, это объясняется тем, что телеэфир – настолько мощный актив, что селф-промо с его помощью продвигает телеграм-канал эффективнее любых других средств – и с точки зрения затрат, и с точки зрения результатов.

Не получили своего развития и коллаборации с инфлюенсерами. Хотя ни в одной другой области нет стольких лидеров мнений для одного бренда, как в спорте (Безбедов, 2017), масштабные коллаборации спортивных СМИ с блогерами весьма редки и были отмечены как рабочий инструмент только одной редакцией. Наиболее распространенная форма инфлюенс-продвижения – это взаимоупоминание телеграм-каналов спортивных СМИ и журналистов этих СМИ, ведущих свои каналы. Эпизодически можно встретить совместные конкурсы с участием СМИ и личной страницы спортсмена.

Таким образом, соцсети при относительно низких затратах позволяют спортивным медиа существенно повысить свою узнаваемость, однако СМИ реализовывают далеко не весь инструментальный потенциал, предпочитая бесплатное продвижение в соцсетях за счет имеющихся ресурсов и закладывая в основу работу над качественным повседневным контентом. Поскольку конкуренция за внимание в цифровой среде требует постоянного поиска новых подходов, следует ожидать разработки новых форматов контента, механик привлечения подписчиков и взаимодействия с лидерами мнений.

 

---

Примечания

1. Из личной беседы с автором.
2. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.
3. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.
4. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.
5. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.
6. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.
7. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.
8. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.
9. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.
10. Среднесуточный охват (DAU) крупнейших соцсетей/соцмедиа в феврале 2025 года. Mediascope CrossWeb, desktop&mobile, Вся Россия, 12+. Режим доступа: https://t.me/n_e_w_media/16148 (дата обращения: 16.04.2025).
11. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.
12. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.
13. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.
14. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.
15. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.
16. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.
17. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.
18. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.
19. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.
20. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.
21. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.
22. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.
23. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.
24. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.
25. Трансляции в топе: как тип поста влияет на охваты ВКонтакте // LiveDune. 2025. Апр., 21. Режим доступа: https://livedune.com/ru/blog/kak-vliyaet-tip-posta-vk (дата обращения: 21.04.2025).
26. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России
27. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России
28. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России
29. Из личной беседы с автором.
30. Интеллектуальный онлайн-футбол для болельщиков: кейс «Чемпионата» и «ВКонтакте» // Sostav. 2021. Авг., 07. Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/intellektualnyj-onlajn-futbol-dlya-bolelshchikov-kejs-chempionata-i-vkontakte-49753.html (дата обращения: 20.04.2025).
31. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России
32. Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России
33. Спорт и фитнес стали самой быстрорастущей категорией по расходам на продвижение в «VK Рекламе» // Adindex. 2023. Дек., 26. Режим доступа: https://adindex.ru/news/digital/2023/12/26/319517.phtml (дата обращения: 20.04.2025).

 

Библиография

Бегларян А.Х. Медиатональность телеграм-каналов спортивных средств массовой информации как средство вовлечения целевой аудитории // Филология: научные исследования. 2025. № 1. С. 27–35.

Безбедов Г.М. SMM - продвижение футбольного клуба и взаимодействие с целевой аудиторией посредством социальных сетей // Научный журнал КубГАУ. 2017. № 129.

Болотова Е.А., Круглова Л.А. Контент радиостанций Business FM, «Вести FM» и «Коммерсантъ FM» в социальных медиа // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2020. № 3. С. 56–78.

Данилова М.Н. Влияние технологий на развитие отечественных спортивных медиакоммуникаций // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2018. № 2. С. 92–111.

Дьяченко О.В. Российские СМИ в социальных сетях Facebook* и в «ВКонтакте»: практики взаимодействия // Медиаскоп. № 4, 2014. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/1615 (дата обращения: 25.02.2025).

Дьяченко О.В. Российские СМИ в социальных сетях Facebook* и в «ВКонтакте»: анализ активности и информационных предпочтений аудитории // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2016. № 1. С. 28–45.

Дорощук Е.С., Рамазанов И.И. Цифровые технологии спортивных медиа в современном информационном поле // МНИЖ. 2021. № 9-3 (111). С. 132–135.

Костиков В.Ю. Технологии использования новых медиа в продвижении спортивных брендов // Меди@льманах. 2017. № 1. С. 47–56.

Маметьев Е.В. Функционирование спортивных СМИ в социальных медиа. спортивная журналистика в эпоху Web 3.0 // Медиасреда. № 12. Челябинск, 2017. С. 179–184.

Першина Е.Д. Подход российских СМИ к работе со своим контентом в социальных сетях // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2022. № 3. С. 87–105.

Фуренко А.А. Современные инструменты продвижения спортивных услуг в социальных медиа // Российские регионы: взгляд в будущее. 2021. №3. С. 90–101.

Швыков Д.О. Российские спортивные СМИ в соцсетях: изменение инструментария в условиях современного геополитического кризиса // Медиаскоп. 2024 № 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2863 (дата обращения: 25.03.2025).

Щепилова Г.Г., Круглова Л.А. Телеканалы и социальные сети: специфика взаимодействия // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2018. № 3. С. 3–16.

Щепилова Г.Г., Круглова Л.А. Российские телеканалы и социальные медиа в условиях трансформации медиаполя // Вестн. Том. гос. ун-та. Филология. 2024. № 87. С. 255–272.