Событийные коммуникации в культурных институтах: опыт музеев

 

Ссылка для цитирования: Корнилова К.С., Власова М.Н. Событийные коммуникации в культурных институтах: опыт музеев // Медиаскоп. 2020. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2645
DOI: 10.30547/mediascope.3.2020.8

 

@ Корнилова Ксения Сергеевна
кандидат филологических наук, научный сотрудник факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), k.kornilova84@gmail.com

@ Власова Марина Николаевна
магистрант факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), marinaaa.vlasova@gmail.com

 

Аннотация

В статье рассматриваются особенности реализации событийных коммуникаций в культурных институтах. Определена современная концепция музея, его цели и задачи. Дифференцированы понятие и целевая обусловленность специальных событий в актуальной деятельности культурных институций. С помощью специальных мероприятий современный музей может выйти на новый эмоциональный уровень связи с посетителем, что делает коммуникацию эффективнее, а бренд организации или образ музея – более живым в глазах целевой аудитории.

Ключевые слова: event-коммуникации, специальные события, музейный менеджмент, инструменты развития музея, современная концепция музея.

 

Введение

Развитие учреждений сферы культуры в современных условиях глобализации, активизации культурных связей и коммуникаций, помимо специфики, свойственной исключительно данной области, требует от организаций работы в рамках современной концепции и поиска новых форм взаимодействия с аудиторией. Сегодняшние учреждения культуры призваны выполнять важные информационно-просветительские, образовательные, социально-коммуникативные функции по реализации культурной политики. Как особому виду организаций им свойственна особая структура персонала, специфические и достаточно вариативные виды и формы деятельности, требующие системного, детально разработанного с научно-методологической и практической точки зрения подхода к организации, а также особые формы взаимодействия с клиентами и сотрудниками (Тульчинский и соавт., 2013). В течение последних десятилетий музейные учреждения, выступающие основным объектом исследования в настоящей статье, как разновидность культурных институций в различных странах мира столкнулись с необходимостью коренной модернизации ранее применяемых методических подходов, стратегий и технологий в области управления своей деятельностью – музейного менеджмента. Это обусловлено такими вызовами современности, как изменение культурных приоритетов в политике как на национальном уровне, так и у различных социальных групп населения, в особенности молодежи. Именно у последней категории отмечается снижение внимания к потреблению культурных благ (Дедова, Колычева, 2014: 51). Кроме того, приобретает важность усиление внимания к культурно-историческому наследию различных наций и народов; рост конкуренции со стороны других организаций сферы культуры и индустрии впечатлений, изменение характера потребления и восприятия информации и информационно-развлекательных, культурных услуг у большинства категорий населения. Помимо этого прогрессируют такие процессы, как цифровизация и виртуализация современного информационного и коммуникационного пространства, под влиянием которых возникают новые формы взаимодействия с аудиторией и т.д. (Kotler et al, 2000).  Для того чтобы сохранять свои позиции в подобной высококонкурентной и специфической среде, музеям необходимо предлагать высококачественные музейные впечатления, применяя инновационные, актуальные инструменты взаимодействия с аудиторией, привлечения ее внимания и организации с ней «обратной связи» в форме «точечного воздействия» на определенные категории клиентов, их культурные интересы и информационно-образовательные потребности с целью повышения своей привлекательности для посетителей (Kotler et al, 2000: 148).

Данные факторы обусловили актуальность и постановку проблемы настоящего исследования, заключающегося в поиске направлений совершенствования методических инструментов в области менеджмента современных музейных учреждений. Ввиду того, что данная проблема имеет комплексный характер, предметом исследования выступают лишь событийные коммуникации, в частности их роль в музейном менеджменте.

Современная наука о человеке и обществе, базируясь на концепции К.Е. Шэннона (Shannon, 1948), под коммуникативным событием (event communication), совокупность которых формирует событийные коммуникации, понимает последовательность взаимосвязанных поворотов коммуникации, где каждое событие состоит из связанной совокупности коммуникативных актов.

В сфере культуры событийные коммуникации, оставаясь видом социокультурных коммуникаций, предполагают основным способом и формой взаимодействия символически выстроенные действа («специальные события») (Kyianytsia, 2016). Таким образом, событийные коммуникации в сфере культуры реализуются в многообразных формах символических действ (Каверина, 2017). Их организация и эффективность (важная для бюджетного статуса большинства учреждений культуры) строится в рамках современных концепций управления событиями (event management). В данном случае управления проектами направлено на подготовку и проведение культурных мероприятий разного уровня и масштаба: выставки, фестивали, презентации, конференции и т.п., включая изучение предмета события, определение его целевой аудитории, разработку концепции мероприятия и координацию всех аспектов его проведения (Ramsborg, Miller, Breiter, Reed, Rushing, 2008).

Цель исследования – выявление специфики и актуального опыта использования музейных событийных коммуникаций в формировании результативного диалога с общественностью.

Выборку исследования составили более 20 культурных учреждений, функционирующих в России и других государствах Европы и США, и применяющих передовые формы и методы событийных коммуникаций в повседневной практике, а также синтезированный опыт использования данными учреждениями исследуемого компонента музейного менеджмента в рамках совместно организуемых акций национального масштаба («Ночь музеев», «Ночь искусств», «Библионочь», «Искусство объединяет» и др.).

Хронологические рамки проведенного исследования охватывали период 2012-2019 гг.

 

Обзор литературы

В российской литературе уделяется особое внимание разработке теоретических и методических основ совершенствования музейного менеджмента в целом и применяемого в его рамках event-инструментария, в числе которых важную роль играют событийные коммуникации. Это работы Г.Л. Тульчинского «Менеджмент в сфере культуры» (2013), В.Э. Гордина, Л.В. Хоревой, М.А.Дедовой (2014), В.А. Колычевой и М.А. Дедовой (2014); М.В. Моисеевой (2017); Л.В. Хоревой, Ю.Д. Шулятьевой (2017); И.Л. Гольдман, А.А. Козинова (2019) и др. Внимание исследователей привлекли: проблемы интеграции форм и методов реализации событийных коммуникаций в управленческую деятельность учреждений культуры, их использование в механизмах развития и модернизации современных музеев; опыт привлечения туристов и населения в музеи, привлечения их внимания к культурным благам, включая музейные услуги, в том числе с использованием стратегий коммодификации (внедрения коммерческой деятельности), зрелищности и событийности, виртуализации и другого инструментария.

В числе зарубежных исследований следует выделить работы Н. и П. Котлера «Музейный маркетинг и стратегии» (2008); Дж.Сибрука «Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры» (2015), Н. Саймон «Партиципаторный музей» (2017) и др., в которых формулируются концептуальные идеи маркетинга культуры, организации и управления современным музеем, структурирован процесс его трансформации от закрытой институции, выполняющей контрольно-охранительные функции с небольшой долей информационно-образовательного функционала – к формату культурного учреждения инновационного формата, реализующего идею непрерывной, многосторонней коммуникации с аудиторией, активизирующей ее внимание к культурному наследию и раритетам, культурным благам, с использованием передовых методических инструментов современного менеджмента и маркетинга, в том числе заимствованных и адаптированных из других сфер и областей.

На официальных сайтах и порталах крупнейших музеев представлены их передовые практики и инновационные мероприятия.

В то же время, в концептуальном плане кейс-практики в сфере событийных коммуникаций в музейном менеджменте и event-маркетинге пока обобщены недостаточно. В то же время, они требуют непрерывной актуализации с учетом современных социокультурных реалий, научных разработок, а также новых форм работы в период пандемии. В настоящей статье предпринимается попытка частично восполнить данный пробел.

 

Методология исследования

Исследование базируется на системном подходе, интеграции общенаучного и специализированного методических инструментов: историко-культурного, эволюционного, компаративного, описательного методов анализа, а также методов изучения событийных коммуникаций, event-менеджмента, музейного менеджмента как профессиональных видов деятельности с позиций организационного, маркетингового, управленческого и социально-коммуникативного аспектов, партиципаторной концепции.

 

Феномен событийных коммуникаций в русле современного event-маркетинга

Популярность событийных коммуникаций как направления event-маркетинга (комплекса маркетинговых коммуникаций, направленного на продвижение компании и ее продукции) в настоящее время находится на стадии своего активного развития в связи с особой ролью коммуникативного подхода к управлению культурными учреждениями, основные принципы которого определяют направления развития музея как современной культурной институции, уходящей от  своего закрытого образа хранителя ценностей к месту, где можно получить «культурный продукт» (Бабаева, 2018; McLean, 2012, Reussner, 2007). Став в конце ХХ в. абсолютно новым направлением деятельности для специалистов в области PR в деловом мире, политической сфере, образовательной среде, событийные коммуникации для сферы культуры, которая в определенном смысле всегда представляла собой череду событий, предлагаемых посетителям соответствующих учреждений, не представляли абсолютную инновацию. В особенности это замечание характерно для музейных учреждений. Однако в качестве отдельного научно обоснованного направления деятельности событийные коммуникации оформились не так давно и ознаменовали начало развития event-маркетинга и менеджмента в музейной среде (Дукельский, 2010).

Основной деятельностью современного музея была и остается выставочная, однако она дополняется другими, в том числе активным развитием сферы развлечений; а вся активность event-маркетинга в культурной сфере в русле коммуникационного подхода направлена на удовлетворение специфических потребностей различных социокультурных групп и организации активного взаимодействия с ними (Kotler et al, 2000; Lord, 2009). Для популяризации бренда музея активно используется эмоциональное воздействие на аудиторию в ходе проведения специальных событий, обеспечивающих культурной индустрии новую ценность  и позволяющей достичь максимальной вовлеченности посетителей в проектную деятельность музеев как активных субъектов. В этом русле событийные коммуникации, будучи продвижением музейных идей и ценностей с помощью специальных событий отражают развитие так называемой партиципаторной концепции (Саймон, 2017).

Событийные коммуникации в музейном пространстве выстраиваются в ориентации на различные интересы и потребности человека, объединяя функционирование знаков в пространстве культуры и их трансляцию в коммуникативном процессе посредством культурных значений и смыслов. Именно это обуславливает ценность межкультурного взаимодействия в музейном пространстве. Любое событие не может существовать само по себе, оно всегда выступает частью единой коммуникационной стратегии культурного учреждения.

 

Понятие и цели специального события в музейной деятельности

Специальное событие в музейной деятельности не является однозначно трактуемым явлением в современной науке, интегрируя подходы различных наук – философских, культурологических, социальных, филологических, экономических и др.  В. Э. Гордин, Л. В. Хорева, М. А. Дедова трактуют мероприятие как «событие, приуроченное к определенному поводу, ограниченное во времени и отличающееся от регулярных организационных музейных мероприятий,  <…> использующее не только интерьеры музея, но и интеллектуальные ресурсы работников музея, приводящие к формированию новых музейных продуктов совместно с мастерами искусств, дизайнерами и другими категориями творческих работников» (Гордин и соавт., 2014: 76). Приведенные определения указывают на сложность и комплексный характер специальных событий и событийных коммуникаций.

Всякое музейное событие является развитием бренда, реализацией целей музея через коммуникацию с аудиторией, поэтому бренд музея и организованное событие всегда должны быть согласованы между собой. (Lord, 2009)

Специальные события различны по характеру целей (празднования, образовательные, маркетинговые, интеграционные), по периодичности (единовременные, циклические, многократные) и по целевой аудитории (закрытое корпоративное, узкая аудитория, массовая). При этом вариативность специальных событий соотносится с числом групп потребителей, привлекаемых к взаимодействию, а значит и потенциальным увеличением аудитории клиентов.

Специальные события могут служить не только инструментом для привлечения посетителей, но выполнять и другие функции: фандрайзинга (сбор денежных средств для реализации социально значимых задач), налаживания партнерства, благотворительности, формирования имиджа. В этой связи целесообразно остановится на более подробном рассмотрении современной концепции музея в целом, затем перейдя на данной основе к конкретным практикам в области событийных коммуникаций, реализуемых отдельными музейными учреждениями России и зарубежья.

 

Современная концепция музея

«Во второй половине ХХ века здание аристократической культуры рухнуло. Это произошло мгновенно, когда Энди Уорхол выставил свои рисунки суповых консервов и банок кока-колы в галерее “Стейбл”», − подчеркивает Дж.Сибрук в своей работе «Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры» (2015: 78). В этот период произошли не только кардинальные перемены в области изобразительного искусства, но и в вопросах культуры в целом — «высокая» культура перестала быть непостижимым идеалом. Переход к рыночной экономике заставил музеи переосмыслить три главных функции, на которых традиционно строилась вся их деятельность: сохранение; изучение; актуализация наследия. Теперь музеи превратились не просто в хранителей культурных артефактов, а в интерпретаторов, которые вынуждены буквально бороться за своего посетителя и с другими музеями и учреждениями культуры, так и с активно развивающейся индустрией развлечений.

Несмотря на различные типы (в составе которых выделяются, например, архитектурно-ансамблевые; естественнонаучные; исторические; научные и технические; художественные; литературные; театральные; музыкальные; мемориальные; музеи-заповедники; краеведческие¹) в своем большинстве музейные учреждения выполняют одинаковые функции и предлагают посетителям схожие модели взаимодействия, услуги и типы развлечений. Но далеко не всегда музей может найти свою аудиторию или предложить интересный продукт, способный не только увеличить число посетителей институции, но даже хотя бы сохранить их на прежнем уровне.

Плодотворной почвой для развития event-маркетинга и событийных коммуникаций в музейной сфере стал возвращающийся тренд на культуру. Интерес к искусству растет, его смотрят, изучают, обсуждают, покупают, но часто за этим стоит только дань современным тенденциям, а не искренний интерес к культуре.

До сих пор многие культурные институции пытаются поддерживать популярность за счет того, какое место они традиционно занимают в сознании посетителей. Однако прежний уровень популярности может стать лишь стартовой площадкой для перехода учреждения на новый уровень позиционирования с учетом актуальных тенденций современной эпохи (Макарова, 2011; Саймон, 2017, Kotler et al, 2008).

Во-первых, сегодня из площадки для демонстрации искусства музей трансформируется в глобальный, полифункциональный, межкультурный центр, который может предложить широкий спектр развлечений и активностей. Но важно, чтобы спектр впечатлений был уникальным: «В музей сегодня приходят за теми ощущениями, которые Интернет тебе не даст никогда»², − справедливо подчеркивает в этой связи директор Пушкинского музея М.Лошак.

В качестве второй из тенденций следует выделить интерактивность, благодаря которой сегодня музеи влияют на общее состояние культуры, поддерживая и трансформируя культурную традицию и активно вовлекая в этот процесс свою аудиторию. Данный тренд пришел в область музееведения из сферы IT. В музеях интерактивность направлена на борьбу с пассивным восприятием искусства, посетитель получает обратную связь с помощью использования новейших технологий (Lord, 2009). Подобные новинки привлекают в музеи молодежь − именно тот сегмент аудитории, за внимание которого борются сегодня многие культурные институции. Однако при этом важно, чтобы погоня за виртуализацией и интерактивностью не «обесценивала» реальное искусство.

В России интерактивные технологии внедряются в музейную деятельность и событийную коммуникацию в виде инструментария VR (virtual reality − виртуальная реальность), который стал особенно востребован в период пандемии. Виртуальное посещение организованных музеем выставочных и другого рода событий с экрана компьютера или смартфона может заинтересовать потенциального посетителя, который уже придет в музей в реальности, чтобы оценить собственными глазами то, что заинтересовало его на экране и пережить более глубокие эмоциональные впечатления, принять участие в различных мастер-классах или лекциях, приуроченных к тому или иному музейному событию вживую или в формате вебинаров, видеотрансляций и т.д.

Развитие этого направления предполагается в рамках концепции партиципаторности. Специалист по организации взаимодействия музеев с публикой Н. Саймон в 2010 г. впервые предложила использовать термин «партиципаторный» для изучения развития культурных институций, чем определила вектор развития современных музеев. «Participatory Culture» (культура участия, означающая совместную деятельность) − целая эпоха для современных музеев. До этого партисипация рассматривалась только как «искусство соучастия», а в популярном эссе Н. Буррио (1998) использовалась для описания процесса вовлечения в художественный процесс. Н. Саймон повернула развитие феномена в другое русло, изучая, что могут предпринять в этом направлении сами культурные институции, чтобы сохранять и увеличивать интерес к своей деятельности целевой аудитории. По мнению Н. Саймон, музею необходимо вступать в диалог с посетителем и прислушиваться к его советам, чтобы действительно соответствовать требованиям современности (Саймон, 2017). Теперь посетитель не просто человек, пришедший на экспозицию или временную выставку, а полноценный участник работы музея, способный влиять на процессы, происходящие внутри институции. Все больше людей помогают музею не только финансово, но и своей собственной безвозмездной (волонтерской) работой. В данном случае музею необходимо четко сформулировать «какую пользу участники могут привнести как самому учреждению, так и будущим зрителям» (Саймон, 2017: 36), тогда они еще глубже вступят в коммуникацию с музеем, выполняя стоящие перед ним важные задачи и функции и формируя тесные связи с аудиторией.

Целевую аудиторию современного музея определить крайне сложно, но каждый музей формирует определенное понимание своей аудиторию посетителей (потенциальных или существующих), на коммуникацию с которой должны быть направлены максимальные силы специалистов по событийному маркетингу. Большинство посетителей сегодня хотят получить индивидуализацию музейного опыта, поэтому в данном случае важно разделение аудитории на сегменты, руководствуясь которыми можно предлагать посетителям тот или иной опыт и интересный лично им контент (Комлев, 2005; Дмитриенко, 2018). Неразборчивое потребление и применение типовых методов маркетинга без учета особенностей аудитории негативно повлияет на музейный бренд и коммуникацию с аудиторией; музей должен чувствовать «своего» посетителя и фактически «расти» вместе с ним, непрерывно изменяясь и трансформируясь.

В этой связи, в партиципаторной концепции музея можно выделить этапы взаимодействия между посетителем и музеем (Саймон, 2017):

1. доступ к интересующему контенту;
2. возможность пообщаться с сотрудниками и задать вопросы;
3. понимание, как свои интересы соотносятся с интересами других посетителей;
4. общение с конкретными людьми (сотрудниками и другими посетителями);
5. восприятие музея как места общения, с потенциалом интересных знакомств, событий и возможностью приобрести новые опыт, знания, впечатления.

 

Развитие событийной деятельности в российском музейном менеджменте

В отличие от зарубежной практики, где освоение инструментов event-маркетинга в музейной среде наблюдалось уже в 70-80 гг. прошлого столетия, в российских условиях событийные коммуникации получили развитие в начале 90 гг. ХХ в. В настоящее время крупные московские музеи, в том числе Музей современного искусства «Гараж», Государственная Третьяковская Галерея и Государственный музей изобразительных искусств имени А.С. Пушкина, предлагают различные форматы мероприятий для своих посетителей.

Летом 2019 года в Пушкинском музее прошли два масштабных выставочных события: «Щукин. Биография коллекции» и «Коллекция Fondation Louis Vuitton. Избранное». Для продвижения данных мероприятий использовался комплекс маркетинговых инструментов, включающих событийные коммуникации. При этом запланированные и реализованные специальные мероприятия к открытию позволили музею достичь самой высокой посещаемости для проводимых основных выставочных событий за всю историю функционирования музея. Структура данных мероприятий объединила традиционные и нестандартные для музейной сферы события. Так, первая часть торжественного открытия выставок традиционно прошла в самом помещении музея, после чего для 250 гостей Пушкинского музея и Фонда Louis Vuitton был организован званый ужин в Доме Пашкова. Завершением комплекса мероприятий выступил концерт популярной музыкальной группы Duran Duran в Strelka Bar, позиционируемом как комфортное городское пространство для неформального общения при Институте медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка». Подобные примеры демонстрируют тот факт, что в событийном маркетинге музеи предпринимают сегодня успешные попытки выйти за рамки традиционных форматов мероприятий и применяют новые формы взаимодействия, включая интеграцию различных культурных направлений.

Подобный подход во многом оправдан, так как событийные коммуникации в российских музеях, в отличие от зарубежной практики, как инструментарий event-маркетинга и музейного менеджмента, появились не так давно, ввиду чего ресурсы многих отечественных музейных институций и инновационные идеи в реализации пока еще несколько ограничены. Поэтому объединение музейных институций в данном случае выступает катализатором и резервом для более продуктивной генерации новаций и апробации передовых инструментов. Нужно отметить, что положительным моментом, способствующим развитию событийной деятельности в российской музейной среде, является ее активная поддержка в условиях коллаборации со стороны Министерства культуры РФ.

Отметим реализацию по инициативе и под патронатом Минкульта РФ гуманитарного просветительского проекта «Культура.РФ», в информационно-образовательном плане представляющего культурное наследие страны и аккумулирующего перечень наиболее значимых событийных мероприятий различных отраслей культуры (литературы, театра, кинематографа, архитектуры, музыки), а также освещающего деятельность соответствующих культурных институций. В  контексте событийных коммуникаций, отдельный интерес представляют, в частности, такие комплексные всероссийские акции, организованные в рамках проекта «Культура.РФ», как «Ночь музеев», «Ночь искусств», «Библионочь».

Хотя внедрение подобных событийных мероприятий в российскую культурную действительность является инициативой Министерства культуры РФ, сами идеи и формат их реализации изначально были заимствованы из методики и практики реализации событийного маркетинга западными культурными институтами. Акция «Длинная ночь музеев» (Long Night of Museums) или просто «Ночь музеев» (Night of Museums) впервые была реализована в 1997 г. в Берлине. При этом ее изначальной целью было открытие музея поздней ночью для того, чтобы с другой стороны представить себя потенциальным патронам (Lord, 2009). Однако формат такого специального мероприятия очень быстро зарекомендовал себя как перспективный, обеспечивая высокую посещаемость аудитории. И в рамках акции объединили свои усилия 18 музейных институций города. Сейчас такой формат мероприятия приобрел популярность во всем мире, а количество его участников со стороны музейных учреждений уже превышает несколько тысяч.

Как правило, подобные мероприятия во всем мире объединены общей тематикой, хотя их формат и степень охвата могут варьироваться. Однако культурные институции – участники акции могут не ограничиваться общей темой, модифицировать и сузить, детализируя в рамках отдельных специальных событий.

Следует отметить тот факт, что «Ночь Музеев» «Ночь искусств», «Библионочь» как специальные мероприятия не только позволяют посетителям увидеть с новой стороны привычные учреждения культуры и дают возможность принять участие в нестандартных видах культурной деятельности, но и оказывают влияние на развитие внутриорганизационной коммуникации. А благодаря тому, что нередко вход в музеи, библиотеки, концертные залы и другие площадки культурных институций - участников подобных акций осуществляется по одному билету или полностью на бесплатной основе, но в рамках какой-то особой программы, то положительное влияние направлено и на развитие сети внешних коммуникаций на горизонтальном и вертикальном уровнях. Это активизирует командную работу культурных институций, их коллаборацию в рамках единой общей цели и выстраивает плодотворный диалог между Министерством культуры РФ и подчиняемыми ему учреждениями культуры в едином культурном пространстве, расширению, трансформации и совершенствованию которого также способствуют и посетители культурных институций в качестве активных субъектов данных процессов. 

 

Опыт западных музеев в реализации событийных коммуникаций

На Западе направление событийных коммуникаций в сфере культуры начало свое развитие  еще с середины XX в. Поэтому в настоящее время оно находится на стадии внедрения широкого спектра активных инноваций и трансформаций.

В ходе анализа зарубежного опыта, прежде всего, хотелось бы остановиться на событийной деятельности музеев Великобритании и США. Следует отметить, что музейные учреждения в этих странах, как и их аудитория, в настоящее время уже вышли на новый уровень восприятия специальных мероприятий. И если в России пока еще большое число людей относятся с предубеждением к проведению коммерческих мероприятий в музеях, то в США и Великобритании такая практика, позволяющая активизировать интерес к музейным учреждениям и культурному наследию в новом формате, стала уже повседневной. В частности, музеи часто используют закрытый для посещения понедельник для проведения специальных коммерческих мероприятий, которые позволяют увеличить доход музея, приток новой аудитории, а значит, способствуют его развитию. (Lord, 2009)

Безусловно, во всех странах мира музеи сегодня продолжают выполнять и свои традиционные функции в культурном пространстве с учетом актуальных тенденций. В этой связи ими проводится и большое число специальных мероприятий, непосредственно связанных с областью культуры и искусства и просвещением населения. Однако даже среди подобных масштабных событий при тщательном анализе можно обнаружить примеры акций, которые напрямую не связаны с искусством, а лишь служат катализатором для его дальнейшей популяризации. Такие акции связаны с осуществлением научной деятельности в области искусства, получением необычного опыта в формате мастер-классов и мастерских, активным вовлечением посетителей в организационную деятельность музеев (в формате клубов друзей и др.), повышением толерантности общества к восприятию тех или иных проблем посредством искусства и т.д. При этом ярко проявляется индивидуализированный подход к позиционированию и планированию специальных событий.

Так, например, Лондонская Ассоциация музеев (Museums Association) на своем сайте предлагает найти мероприятия в музейных учреждениях, исходя из специальных запросов и интересов посетителей, группируя их в специальном разделе «Find an Event», в котором функционирует соответствующий поисковый инструментарий. Например, 6 июля 2018 г. Ассоциацией было проведено специальное мероприятие «Member’s Meeting» в Laing Art Gallery. На этой встрече члены лондонской Ассоциации музеев обсудили текущие проекты в атмосфере искусства. Такие встречи «в экспозиции» − популярная практика в учреждениях культуры.

Если рассматривать специальные мероприятия в музеях США, то, безусловно, нельзя обойти вниманием трансформацию популярной национальной акции Met Gala. Это мероприятие, изначально запланированное как обычная вечеринка для соответствующего круга посетителей, сейчас приобрела формат «party of the year» («вечер года»), объединяя в культурном пространстве музея широкие слои населения, различные культурные и развлекательные институции и области. В едином пространстве музея искусство сочетается с модой, кинематографом, танцевальным, театральным, ресторанным и кулинарным искусством, глубоким познанием этикета, бытия, культурных традиций и погружением в историческую реальность отдельных эпох в зависимости от темы мероприятия. Подобная качественная динамика отражает не только историю развития самого мероприятия под воздействием актуальных тенденций, но и качественную трансформацию и развитие музея, а также используемого в музейном менеджменте методического инструментария для продвижения  в целом.

Истоки мероприятия уходят в середину ХХ в. В 1948 г. при Метрополитен-музее открывается Музей моды (The Costume Institute), тогда же появляется и первый бал (Mclean, 2012). Стоимость бронирования столиков на первое мероприятие Met Gala начинались от 50 долл. США и была доступна для всех желающих, в эту же сумму входила аренда платья из хранилища Музея по теме мероприятия, на котором действовал соответствующий дресс-код и культурная атмосфера, а дата проведения мероприятия не была фиксированной и изменялась из года в год. За 70 лет статус и популярность мероприятия выросли в геометрической прогрессии. Оно приобрело статус регулярного, ежегодного и элитного. В настоящее время аренда столиков на бал, который традиционно проводится в первый понедельник мая, начинается от 25 тыс. долл. США, а список гостей, которые могут совершить покупку билета, предварительно согласовывает главный редактор американского журнала Vogue А. Винтур. Поэтому даже наличие нужной суммы для оплаты билета не гарантирует доступ посетителям к данному мероприятию. Необходимо соответствовать определенным и достаточно строгим требованиям, в частности, иметь положительную репутацию, определенный статус в культурной и профессиональной среде, рекомендации и опыт посещения подобных событий, желательно – опыт донорства или благотворительной деятельности, поддержки и участия в организации культурных проектов и т.д. Таким образом, эффективно реализуется не только фандрайзинговая функция, в результате которой на развитие музея в формате пожертвований поступают крупные финансовые суммы, способствующие его дальнейшему развитию, но и формируется определенный круг гостей, потенциальных посетителей, доноров, патронов музея, так называемый A-list, который можно использовать для планирования других мероприятий любого, даже самого крупнейшего уровня, в том числе объединяющего в национальном масштабе усилия нескольких культурных институций.

Свое современное обличие мероприятие Met Gala приобрело в 1974 г., когда появилась практика приурочивания бала к определенной выставке, а приглашенные звезды и посетители стали еще более тщательно готовиться к посещению и проведению мероприятия. Сегодня Met Gala − уникальный пример успешного фандрайзингового мероприятия, на опыт которого опираются современные музейные менеджеры по всему миру.  Его генезис и трансформация на протяжении последних десятилетий подтвердили, что мероприятия такого типа и масштаба могут служить колоссальной поддержкой для бюджета музея. Проведение Met Gala создает ситуацию, когда музейное учреждение способно перейти на самофинансирование и не зависеть от государственной поддержки. При этом не функционировать просто на уровне выживания и сохранения своей деятельности, а на уровне прогрессивного и динамичного качественного развития во всех областях. В качестве подтверждения этого тезиса можно привести суммы сборов в ходе проведения события. Так, например, на Met Gala 2017, посвященном выставке «Rei Kawakubo/Comme des Garçons: Art of the In-Between», было собрано более 12 млн. долл. США³, а сумма сборов за 20 проведенных мероприятий в течение последних лет приравнивается к 186 млн. долл. США. Конечно, нельзя опускать тот факт, что и само мероприятие является высокобюджетным. В 2019 расходы на проведение Met Gala, проходившего под темой «Camp: Notes on fashion», составили 3,5 млн. долл. США, а билет на мероприятие стоил от 30 тыс. долл. США⁴. Но расходы на декорации, кейтеринг и прочие организационные моменты в соответствии с уже достаточно устойчивой многолетней практикой нередко практически в полном объеме покрываются спонсорами и патронами мероприятия, среди которых в настоящее время выступают такие крупные компании, как: Apple, Condé Nast, Farfetch, H&M, Maison Valentino и Warner Bros.

Американский исторический музей Hennepin History Museum сегодня активно использует интерактивные технологии для привлечения внимания посетителей к истории Миннеаполиса. Задачей менеджмента музея было приобрести новых посетителей в лице миллениалов (группа людей, которую сложнее всего побудить к посещению музея). Для активизации внимания к своей коллекции организаторы трансформировали идею акции «Ночь музеев» и разработали на ее основе специальное мероприятие «BeeNight at the Museum» («Пчелиная ночь в музее»), запустив его рекламу в Facebook и других социальных сетях с соответствующими хэштегами. Название было выбрано не случайно: музей решил не только презентовать молодежи свою коллекцию, но и познакомить их с практикой пчеловодчества и жизнью этих насекомых, ульи которых находятся на крыше музея. Оказалось, что образ пчелы, который сегодня часто используют популярные мировые бренды (Billy Bee, Bee Raw, BumbleBee Coffee, Gucci) и др. и популяризация идеи мероприятия через социальные сети смогли привлечь значительное внимание молодых людей к проведению мероприятие в историческом музее. Миллениалы пришли не просто посмотреть на пчел, сделать фото на фоне ульев и экспонатов. Команде музея удалось донести до желаемой аудитории, что они готовы к диалогу с молодежью в новом формате, и музей может быть не только хранилищем историко-культурных раритетов, бытия и традиций, но и настоящим другом природы, сохраняющим и поддерживающим ее биоразнообразие и жизнь в современных условиях.

В завершение можно еще раз обратиться к опыту событийной деятельности в музейной среде стран Европы, которыми также достаточно успешно применяются элементы событийного маркетинга с учетом акцентированных выше тенденций трансформации формата специальных мероприятий. В частности, об этом свидетельствует опыт Нидерландов. Амстердамские музеи предлагают сегодня своим посетителям пережить необычный опыт как в обычные дни посещений, так в момент проведения специальных акций, расширяя таким образом зону эмоционального воздействия на аудиторию. Например, в 2019 г. в «Ночь музеев» свои двери с 19:00 до 2:00 в Нидерландах открыли порядка 50 музеев, вход посетителей осуществляется по общему билету «Museum Night Amsterdam» стоимостью 19.95 евро. Организаторами «Ночь музеев» позиционируется как время, когда возможность «засиять» за счет специальных акций появляется даже у самых маленьких культурных институций. А такие музейные гиганты как Rijksmuseum предлагают посетителям обширную программу с рассказами об уникальных предметах своей коллекции от кураторов, исследователей и просто известных людей, которые позволяют по-новому открыть для себя мастеров искусства и культуры и пережить новые впечатления от ранее известных или неизвестных произведений.

В эту же ночь Tropenmuseum представил выставку «Fashion Cities Africa», объединившую в едином культурном пространстве урбанистическую моду, искусство, дизайнеров, историков, культурологов, искусствоведов, ритейлеров, модельеров, фотографов, блоггеров и т.д. В рамках проведения события к сотрудничеству была привлечена известная в мире арт-группа The Sartists – коллектив из Йоханнесбурга, который борется за изменение отношения к чернокожим людям в современном обществе. Учитывая данные акценты, исторические и культурные контексты, команда подготовила комплексную программу, состоящую из дискуссий на тему взаимосвязи моды и политики, представили мастер-класс о том, как подарить новую жизнь старым вещам на основе своего опыта сотрудничества с такими крупными брендами, как Adidas и Levi’s, проводила индивидуальные туры для посетителей по выставке. Такая интеграция модных арт-тенденций, политических, культурных и философских убеждений и исторического контекста, которые близки концепции выставки, позволили привлечь для участия в мероприятии новую аудиторию, а посетителям – предоставить уникальный опыт посещения музейного пространства в новом формате и с новыми ощущениями, позволяя вовлечь аудиторию в приумножение и сохранение культурных благ, изменение современного мира.

 

Выводы

Проведенный анализ свидетельствует, что музейный менеджмент и событийный маркетинг находятся сегодня на переходном этапе. Для этого этапа характерно качественное развитие и рост вариативности применяемого методического инструментария. Событийные коммуникации как одна из наиболее актуальных и востребованных технологий маркетинговых коммуникаций в области event-менеджмента, позволяющая достигать различные корпоративные и индивидуальные цели, реализуется в многообразных формах специальных событий. При этом данные события приобретают все более интегрированный характер с другими направлениями человеческой деятельности. Они объединяют различные области культуры, науки, политики, социальной деятельности и т.д. Уходя в недра человеческой истории культуры, опираясь на обширный опыт деятельности человека в культурном пространстве, содержание организованных событий в музейной сфере сегодня изменяется. В связи с этим современные формы событийных коммуникаций в музейной деятельности имеют вариативный характер, включая и элементы коммерческой деятельности. Их реализация происходит уже не для «одномерного человека» (в терминологии Г. Маркузе), который просто пришел «посмотреть», а конструируется в многомерном пространстве, основываясь на универсальных общечеловеческих ценностях и интересах. В XXI веке ими выступают идеи ценности жизни, прав и свобод современного человека, равенства, сохранения и приумножения традиций и культурного наследия, экологии и природосбережения и др.

Событийные коммуникации выступают конструктивными механизмами, соединяющими разнообразные элементы реальности и создающими новые форматы взаимодействия с аудиторией и эмоционального переживания. С помощью специальных мероприятий современный музей может выйти на новый эмоциональный уровень связи с посетителем, что делает коммуникацию эффективнее, индивидуализирует её. Бренд организации или образ музея становится живым в глазах своей целевой аудитории.

Для того, чтобы подобные трансформации проходили с максимальной эффективностью, музею и его сотрудникам необходимо сначала изнутри осознать необходимость и цели этих перемен. И только после этого возможен продуктивный выход на диалог с обществом и планирование событийной деятельности. Речь идет о формировании корпоративной культуры событийной деятельности, которая актуальная как для инициаторов, так и потенциальных посетителей специальных событий. Событийный маркетинг в музейной деятельности, таким образом должен быть обусловлен системным подходом к его реализации. Он не может носить фрагментарный характер. А реализуемые трансформации должны носить устойчивую основу как в научно-методическом, так и организационном плане. Они должны опираться как на инновации, так и на сложившийся опыт и традиции музейной деятельности учреждения. Для этого необходимо наладить эффективные PR-коммуникации и грамотно интегрировать новую концепцию развития событийной деятельности в уже существующую выставочную и просветительскую деятельность музея. При грамотной интеграции событийной деятельности в уже существующие формы работы, проведение специальных мероприятий, как свидетельствует рассмотренный в статье российский и зарубежный опыт, может через эмоциональное воздействие привлечь новую аудиторию, заинтересовать существующую и укрепить позиции бренда музея на региональном, национальном уровне, а также международной культурной арене. И это, в свою очередь, будет способствовать выходу музея на уровень независимого функционирования и самофинансирования.

Все культурные институты, включая музеи, находятся на переходном этапе. Для того, чтобы соответствовать современным реалиям им необходимо подстраиваться под запросы общества. Если цель музея — привлечь или удержать аудиторию, то он больше не может оставаться просто хранителем ценностей, ему необходимо искать новые формы взаимодействия с посетителями. Неслучайно в последние 20 лет в музеях активно развиваются направления PR и маркетинга, с их помощью музей начинает свою трансформацию. Для того, чтобы начать меняться, музею и его сотрудникам необходимо сначала изнутри осознать необходимость и цели этих перемен, а затем выходить на диалог с обществом. Для этого необходимо наладить эффективные PR-коммуникации и грамотно интегрировать новую концепцию развития в уже существующую выставочную и просветительскую деятельность. Организация и проведение мероприятий являются эффективным инструментом как внутренней, так и внешней коммуникации. Event-коммуникации могут выступать как ненавязчивый инструмент продвижения, который требует непосредственного участия человека, что отвечает последним трендам PR. С помощью мероприятия организатор сразу может выйти на эмоциональный уровень связи с посетителем, что делает коммуникацию эффективнее, а бренд организации или образ музея живым в глазах своей целевой аудитории.

Условия новой реальности, с которой столкнулся весь мир в 2020 году, диктуют совершенно иные условия развития событийных коммуникаций в культурных институтах. Из-за пандемии, вызванной новой коронавирусной инфекцией, жители многих стран оказались в условиях самоизоляции, а организации, не относящиеся к жизнеобеспечивающим предприятиям, временно приостановили свою работу.  В подобных условиях проведение массовых мероприятий и других видов организации досуга становится невозможным и единственной актуальной формой трансформации событийных коммуникаций становится их переход в онлайн. 

Музеи проводят лекции и экскурсии в формате онлайн, театры транслируют ведущие постановки. Однако полный переход культурных мероприятий в онлайн не представляется возможным. Существуют отдельные события, которые не могут быть перенесены на онлайн-площадки, а весь их смысл и уникальность сохраняется только в привычном формате офлайн. Так, в 2020 году, впервые с 2001 года, популярное мероприятие Met Gala было перенесено с первого понедельника мая на неопределенное время. Событие, подобно ежегодному Балу Института костюма, не смогло адаптироваться к новым условиям. В некотором смысле подобный пример подводит некую черту классификации мероприятий. В условиях невозможности проведения массовых мероприятий в институте событийных коммуникации появляется новое ключевое разделение мероприятий на два типа. Первый — мероприятия, которые могут быть перенесены в онлайн без какого-либо ущерба, с минимальным ущербом, или наоборот получат возможность выйти на качественно новый уровень и расширить аудиторию. Второй тип — мероприятия, которые могут остаться только в традиционном формате и не подлежат адаптации к новой реальности.

Таким образом, современная концепция музея предполагает внедрение новых форм взаимодействия и привлечения аудитории. Одним из инструментов связей с общественностью являются событийные коммуникации, пока только набирающие популярность в музеях. При грамотной интеграции event-направления в уже существующие формы работы, проведение мероприятий сможет через эмоциональное воздействие привлечь новую аудиторию, заинтересовать существующую и укрепить позиции бренда музея на международной культурной арене.

 

---

Примечания

1. Музеи. Типы музеев // Музеи России URL http://www.museum.ru/mus/type.asp (дата обращения: 10 апреля 2019 года).
2. Музеи XXI века: между виртуальной реальностью и торговым центром // Strelka Magazine. 2016. Режим доступа: http://strelka.com/ru/magazine/2016/02/18/musei-discussion (дата обращения: 12.04.2019).
3. Met Gala Raises More Than $12 Million In 2017--And Other Noteworthy Numbers // Forbes, 2017, May 2. Режим доступа: https://www.forbes.com/sites/hayleycuccinello/2017/05/02/met-gala-2017-by-the-numbers/#3580811952cc (дата обращения: 09.04.2019).
4. $30,000 tickets, $2 million jewelry, and $2,000 tuxedos: Unbelievable facts show just how opulent the Met Gala is.Business Insider, 2019. Режим доступа: https://www.businessinsider.com/met-gala-2018-theme-cost-ticket-dress-jewlery-2018-5 (дата обращения: 27.10.2019).

 

 

Библиография

Гольдман И.Л., Козинов А.А. Методы управления событийными коммуникациями в музее современного искус-ства// В сб. избранных статей по мат-м науч. конф. ГНИИ "Нацразвитие" / Вып. ред. Ю.Ф. Эльзессер. СПб.: ГНИИ «Нацразвитие», 2019. С. 166-171.

Гордин В.Э., Хорева Л.В., Дедова М.А. Совершенствование музейного менеджмента на основе развития событийной деятельности // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2014. № 4 С. 73−82.

Дедова М. А., Колычева А. В. Событийная деятельность как инструмент развития музеев (на примере "Ночь музеев")// Музей и проблемы "Культурного туризма": Мат-лы XII «круглого стола» (10-11 апреля 2014 г., Санкт-Петербург, Государственный Эрмитаж). СПб.: изд-во Государственного Эрмитажа, 2014. С. 51-54.

Каверина Е. А. Событийные коммуникации в координатах современности// Международный журнал исследований культуры. 2017. №2 (27). С. 54-64.

Моисеева М.В. Музейный менеджмент: пути и способы продвижения музейного продукта и стратегического управления некоммерческой организацией // Симбир. науч. вестн. 2017.  № 1. С. 140-143

Саймон Н. Партиципаторный музей / пер. А. Глебовской. М.: Ад Маргинем Пресс, 2017. 368 с.

Сибрук Д. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. М.: ООО «Ад Маргинем Пресс», 2015. 234 с.

Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры. СПб.: Лань, 2013. 530 с.

Хорева Л.В., Шулятьева Ю.Д. Разработка стратегий коммодификации в сфере музейных услуг// Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2017. № 3. С. 89-94.

 

Kotler N., Kotler P. Can museums be all things to all people? Missions, goals, and marketing's role // Museum manage-ment and curatorship. 2000. Vol. 18. N 3. p. 271-287.

Shannon C. E. A Mathematical Theory of Communication// Bell System Technical Journal. 1948. №27 (3). p. 379–423.

Ramsborg, G.C.; B Miller, D Breiter, BJ Reed & A Rushing (eds) Professional meeting management: Comprehensive strategies for meetings, conventions and events, 2008, 5th ed, Kendall/Hunt Publishing, Dubuque, Iowa.

Program: Event Management (B.S.). University of Central Florida - Acalog ACMS™/ https://ucf.catalog.acalog.com/preview_program.php?catoid=14&poid=6505

Kyianytsia I. The study of classification of event communication in library sphere// Eureka: Social and Humanities. 2016. № 5 (5). p. 11-17.