Ссылка для цитирования: Горохов В.М., Шилина М.Г. Генезис и социальная сущность связей с общественностью // Медиаскоп. 2019. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2590
DOI: 10.30547/mediascope.4.2019.5
© Горохов Владимир Маркович
доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), reklama202@mail.ru
© Шилина Марина Григорьевна
доктор филологических наук, профессор кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна РЭУ имени Г.В. Плеханова (г. Москва, Россия), marina.shilina@gmail.com
Аннотация
В статье рассматривается динамика развития связей с общественностью в России, представлены данные об основных этапах их становления. Особое внимание уделено трансформации PR-деятельности в медиатизированном обществе. Предлагается актуальная версия категориального аппарата научного знания в сфере связей с общественностью. Российские связи с общественностью в посткризисных и транзитивных условиях получают теоретико-методологические обоснования для дальнейших исследований.
Ключевые слова: связи с общественностью, трансформация, генезис, социальные коммуникации, посткризис, транзитивность.
Генезис российских связей с общественностью: посткризисные трансформации
Генезис российских связей с общественностью до сего дня изучен недостаточно полно, с теоретической точки зрения, несмотря на значимость подобного ракурса для любого исследования индустрии. Исследования в данной области существенно затрудняют неструктурированность практик, отсутствие значимых актуальных общетеоретических работ.
Систематизация информации о становлении и развитии связей с общественностью, их периодизации проводилась по итогам первого десятилетия PR-деятельности в России практиками (Моисеева, 1997) и теоретиками (Азарова, Шишкин, 1998; Бочаров, 2007; Шишкин, 2004; Шишкина,1999).
В конце 1990-х гг. в становлении связей с общественностью были выделены три этапа начального периода развития РR в России (Моисеева,1997):
1988−1991 гг. − зарождение деятельности паблик рилейшнз (появление PR-служб в госструктурах, московских отделений международных PR-агентств);
1991−1995 гг. − становление (развитие политконсалтинга как основного направления PR-деятельности, проведение масштабных мероприятий, адаптация зарубежного опыта, появление специальности «связи с общественностью» в вузах, организация Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО);
1996−1997 гг. − качественный скачок в развитии PR, обусловленный характеристиками сформировавшегося нового информационно-коммуникационного пространства, усложнение институциональной деятельности.
Зафиксированную периодизацию начального этапа развития СО можно отнести к формату версий, поскольку она не имеет типологической основы.
Теоретические основания для описания развития связей с общественностью в 1998 г. были даны Л.В. Азаровой и Д.П. Шишкиным (1998: 102) (см. также: Шишкин, 2004), которые выделили некоторые характеристики становления профессиональной деятельности в 1990-х гг. В частности, различные периоды развития отечественных связей с общественностью петербургские исследователи предлагают связывать с формированием корпоративной идентичности, с отделением от смежных видов деятельности – маркетинга, рекламы, журналистики; с формированием первоначального рынка профильных образовательных услуг; с переходом от односторонних моделей деятельности к более сложным.
Следующая попытка периодизации была предпринята в начале 2000-х гг. М.А. Шишкиной (1999) на основе предложенных ею признаков связей с общественностью как социального института, к которым исследователь отнесла следующие: определение круга субъектов, вступающих в стабильные отношения с формализованными организациями; наличие специфических социальных норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рамках социальных институтов; наличие социально значимых функций института, интегрирующих его в социальную систему. Периодизация, основанная на выше обозначенных предпосылках, выглядела следующим образом:
1988−1991 гг. − доинституциональный период (оформление первых признаков института; выделение субъектов профессиональной сферы, возникновение отношений между ним и обществом);
1991−1994 гг. − первичная институализация, появление специальности 022000 «связи с общественностью» в государственном образовательном реестре, более 400 официальных РR-структур, создание РАСО;
1994−2000 гг. − вторичная институализация, формирование социальных норм и предписаний, регулирующих поведение участников социального института РR, принятие Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью в 1994 г., Хартии принципов сотрудничества и конкуренции в 1997 г., формирование нормативно-правовой базы − Федеральные законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите прав информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти средствами массовой информации» и т.д. в 1995 г., вступление в Европейскую конфедерацию РR в 1997 г. − начала сотрудничества с Американским обществом РR/РRSА, проведение первых профессиональных конкурсов / утверждение национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» в 1997 г., проведение конференции и Дней РR в 1997 г., развитие просветительской, профессионально-этической, популяризаторской деятельности, исследований рынка РR-услуг, легализации профессиональной сферы.
Отметим, что маркировка этапов развития связей с общественностью в России как стадий первичной и вторичной институализации до сего дня представляется недостаточно четкой, поскольку нет точных характеристик и даже семантической ясности с понятиями «институализация», «первичный», «вторичный» в обозначенном контексте.
Исследования истории связей с общественностью в отечественной специальной литературе представлены достаточным количеством работ, в том числе обзорного характера (Кужелева-Саган, 2004). Наиболее полный учебник по связям с общественностью московских ученых А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова начиная с первых изданий (см. напр., 2007) содержит главу о СО в России. Авторы называют вехами в развитии отечественных связей с общественностью возникновение первых агентств и РАСО, других общественных объединений, корпоративных субъектов рынка связей с общественностью, подразделений в государственных организациях. В главу о генезисе связей с общественностью вошли также подразделы: «Образование в области РR», «Главные отраслевые мероприятия», «Издания по РR», «Профессиональные конкурсы»; новым является подраздел «РR в регионах».
Петербургские исследователи А.Д. Кривоносов, М.А. Шишкина и О.Г. Филатова также предлагают сходную периодизацию (2018).
Компаративный анализ предложенных в отечественной литературе по связям с общественностью версий периодизации, при всех отмеченных с позиций сегодняшнего дня проблемах, позволяет выделить общезначимые характеристики истории российских связей с общественностью с 1988 по 2000 гг.: сходные даты и сроки периодов; значимые для индустрии факты, ставшие вехами на пути ее развития.
Накопившийся с начала 2000-х гг. эмпирический материал, усложнение и трансформация практик, развитие научного знания о связях с общественностью – все это обусловило необходимость нового уровня осмысления, соответствующего более сложным парадигмам социальной и профессиональной коммуникации в XXI в.
Периодизация развития российских связей с общественностью с начала века до кризисного периода была предложена на основе комплексной оценки внутренних и внешних факторов в их взаимовлиянии и взаимозависимости, с учетом трансформации социальных, экономических, политических реалий (Шилина, 2012). Докризисная периодизация представлена следующим образом:
1988−1991 гг. − переломный период в отечественной экономике и политике определяет формирование первых практик связей с общественностью; появление первых проектов в данной сфере; объекты и субъекты коммуникации структурированы в неполной мере; аудитории − узкие, порой точечные; коммуникационные модели однонаправленные. Данный период обозначен как доинституциональный;
1991−1995 гг. − формирование новых отношений в российском обществе, в первую очередь политических, необходимость и востребованность со стороны государства профессиональных коммуникантов СО в сфере политики; появляется специальность 022000 «связи с общественностью» в государственном образовательном реестре; формируются более 400 официальных структур связей с общественностью; учреждается РАСО; профессиональная деятельность в достаточной мере влияет на формирование ситуации в обществе, обладает характеристиками стратегической деятельности; объекты коммуникации − институциональные и неинституциональные (что приводит к распространению термина «черный пиар» для обозначения некоей неэтичной деятельности, принимаемой за связи с общественностью); модели коммуникации односторонние и двусторонние асимметричные; происходит расширение аудитории институциональной деятельности. Данный период был обозначен как первый этап – политтехнологический;
1996 −2000 гг. − политическая, экономическая, социальная стабилизация всех уровней отношений в обществе; выход бизнеса на мировые рынки требует коммуникационного сопровождения и формирования эффективных практик связей с общественностью, открытых для российского и международного сообщества; превалируют связи с общественностью в бизнесе и политике; происходит формирование нормативной базы деятельности СО; профессиональная деятельность приобретает инструментально-технологический характер; существенно расширяется субъектно-объектная сфера; модели коммуникации − односторонние и двусторонние асимметричные. Интернет в России пока не распространен широко, практики СО в Сети немногочисленны, интернет-ресурсы не включаются в медиамикст связей с общественностью. Данный период был обозначен как второй этап − бизнес-технологический;
2000−2010 гг. − экономика и общество находятся по-прежнему в состоянии транзита; при этом результативные процессы стабилизации, укрепления вертикали власти, формирования системы регулирования политических процессов; в структуре связей с общественностью происходят изменения: политические связи с общественностью становятся прерогативой государства, стратегические цели которого если и декларируются, то не имеют адекватного коммуникационного сопровождения; бизнес все более зависит от политики, что требует внешней коммуникационной поддержки, особенно в кризисных ситуациях; укрепление позиций государственного сектора в обществе сопровождается развитием СО государственных структур. Связи с общественностью выполняют инструментальную маркетинговую функцию. Профессиональное сообщество по-прежнему слабо консолидировано в национальном масштабе, однако в регионах процессы формирования практик связей с общественностью более активны (создание агентств, проведение профессиональных конференций, конкурсов и т.д.). Модели коммуникации − односторонние
Русский
English