Производство и «упаковка» контента телевещателями общего интереса и развлекательной тематики в Интернете

Ссылка для цитирования: Шацкая А.Д. Производство и «упаковка» контента телевещателями общего интереса и развлекательной тематики в Интернете // Медиаскоп. 2019. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2566
DOI: 10.30547/mediascope.3.2019.5

 

© Шацкая Александра Дмитриевна
выпускница аспирантуры факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, специалист отдела анатилики  ГКУ «Инфогород»(г. Москва, Россия), Av9055127568@gmail.com

 

Аннотация

В статье автор обращается к проблеме производства и «упаковки» контента телевещателями в Интернете в контексте общей стратегии развития телеканалов в режиме онлайне в России. Приводятся результаты исследования влияния тематики контента на его стратегию развития в Интернете, а также способы адаптации традиционного телевизионного контента для интернет-пользователей.

Ключевые слова: онлайн-стратегия телеканала, адаптация контента для Интернета.

 

Потребление видео в Интернете – самый активно развивающийся сегмент медиапотребления с 2015 г. по всему миру¹, стимулирующий отток аудитории из традиционных СМИ (телевидение, радио, периодическая печать). Ситуация на российском рынке схожа с мировой: развитие широкополосного доступа в Интернет увеличило среднее время просмотра видео, и, по прогнозам экспертов, к 2020 г. оно достигнет 102 мин в день. Российские телевещатели долгое время были лидерами на рынке медиа по аудиторным показателям. Продолжающаяся тенденция потери зрителей заставила телеканалы искать альтернативные пути удержания аудитории вне традиционного эфирного вещания². Национальные эфирные телеканалы активно развивают свою работу в Интернете. Об актуальности нашего исследования стало возможным говорить в тот момент, когда действия телевещателей перестали носить хаотичный характер и приобрели определенные стратегические направления, закономерности.

 

Обзор литературы

Изучение производства и упаковки контента телевещателями для Интернета скудно разработано в западной и отечественной практике: существует несколько работ, описывающих мультимедиатизацию в различных видах СМИ. Мы будем рассматривать процессы создания и упаковки контента как часть цепочки ценности, с помощью которой в медиаисследованиях зачастую изучают стратегию развития компании.

Для каждой индустрии характерна своя цепочка ценности, поскольку в разных индустриях производится специфический контент, который имеет свои особенности реализации и потребления. Для телевидения традиционная цепочка ценности до появления Интернета состояла из трех звеньев и выглядела следующим образом:

Рисунок 1. Традиционная цепочка ценности для телеканала (Kung, 2008)

 

Телеканалы заказывали, закупали готовый или производили собственный профессиональный контент. Далее программировали сетку телевизионного вещания на 24 часа 7 дней в неделю и транслировали с помощью аналогового или цифрового сигнала потоковое вещание.

С появлением Интернета изменился сам рынок, на котором работали телеканалы. Изменилась природа звеньев в цепочке:

• к профессиональному контенту добавился любительский и UGC (User Generated Content – с англ. «контент, созданный пользователями»);
• программирование перестало ограничиваться 24 часами из-за появления VOD (Video on Demand – с англ. «видео по запросу»), благодаря чему пользователь может смотреть что угодно и когда угодно;
• платформ распространения стало во много раз больше: собственные сайты, мобильные приложения, группы в социальных сетях, сторонние VOD-сервисы и другое.

Помимо изменений непосредственно в звеньях цепочки, добавились и новые звенья: упаковка контента/агрегация и пользовательский интерфейс:

 

Рисунок 2. Цепочка ценности для телеканала после появления Интернета (Kung, 2008) (голубым цветом выделены новые звенья цепочки)

 

После получения готового контента телевещатели имеют возможность переработать и адаптировать контент к нуждам аудитории и площадки в Интернете – именно этот процесс мы называем в нашей работе «упаковкой». На этом этапе появляются короткие формы (фрагменты полных программ) контента, которые очень полюбились телевещателям в Интернете. На этом же этапе производятся bundles – (с англ. «связки» – устоявшийся термин в индустрии, под которым подразумевается группировка нескольких единиц контента в одну для создания нового продукта) связки различного контента, которые будут интересны для просмотра аудитории. В нашей статье мы посмотрим, как изменился процесс производства и упаковки контента с появлением Интернета.

Российские исследователи рассматривали потребности аудитории (Щепилова, 2014), а также изменения в отдельных журналистских жанрах (Качкаева, Шомова (ред.), 2017: 109−121) и видах контента (Круглова, 2012; Качкаева, Шомова (ред.), 2017: 413). В западной практике зачастую использовали как синонимы понятия конвергенции и мультимедиатизации, однако Д.Ю. Кульчицкая (2014) определила различия. Конвергенция – более широкое понятие, включающее в себя «слияние на цифровой основе» разных видов контента, технологий и сетей. Мультимедийность относится как раз к категории «создания контента», определяя более узкий процесс. Тема мультимедиатизации изучалась отечественными учеными с 2010-х гг. (Кульчицкая, 2012).

Л.А. Круглова (2016) представила исследование, в котором показала изменившиеся принципы работы редакции и производства контента печатными СМИ. Несмотря на большое количество новшеств вроде круглосуточных ньюзрумов и соавторства с аудиторией в работе над материалами, цифровые версии - по результатам исследования − все еще являются «цифровым» отражением, а не самостоятельно развивающейся площадкой.

Как мы уже писали выше, создание и адаптация контента являются важными частями стратегии развития телеканалов в Интернете, поэтому основной целью нашей работы является формирование представления о производстве и упаковке контента телевещателями общего интереса и развлекательной тематики в Интернете. Для этого нами были поставлены следующие задачи.

1. Выяснить, отличается ли контент, размещаемый телевещателеями в Интернете, от традиционного телевизионного контента, и какой тип контента является предпочтительным для размещения онлайн.
2. Установить, каким образом телеканалы адаптируют контент эфирных программ под онлайн-площадки, влияет ли жанр телевизионной программы на решения по вопросам адаптации контента для Интернета.
3. Понять, создают ли телеканалы уникальный контент для программ, не имеющих аналогов в эфире, для диджитал-площадок, в том числе создают ли телеканалы специальные проекты для рекламодателей в режиме онлайн.
4. Выявить, зависит ли производство и упаковка контента от тематики телеканала.

Ответы на поставленные задачи помогут нам ответить на вопросы:

• есть ли зависимость между стратегией работы телевещателей по адаптации контента для Интернета и жанром контента;
• является ли адаптация и производство контента маркетинговым инструментом работы телеканалов в Интернете или эти действия являются новым способом предоставления контента аудитории наравне с экранами телевизора.

Для того чтобы увидеть, существует ли взаимосвязь между жанром контента и формой, в которую его адаптируют телевещатели для диджитала, рассмотрим классификации жанров телевизионных программ. На отечественном рынке есть несколько практик классифицирования телевизионного контента по жанрам³. Исследователи разделяют большинство жанров схожим образом (иногда различаются названия групп), но есть и отличия в классификациях. Как мы видим на рисунке 3, классификации, предлагаемые коллегами с факультета журналистики МГУ и компанией KVG Research, сходится по семи пунктам из 9−10 возможных.

 

Рисунок 3. Классификация контента, предлагаемая факультетом журналистики и KVG Research.

 

В рамках нашего исследования важно  помнить об особенностях онлайн-окружения контента каналов, и мы предлагаем сформировать 4 группы жанров, или форматов, контента⁴. Мы предполагаем, что для каждой из этих групп у канала предполагается свой, отличный от других групп, способ адаптации, «переупаковки» контента для дистрибуции в Интернете.

Телевизионные программы – профессионально сделанный на заказ контент определенного формата специально для трансляции в эфире телеканалов.

Фильмы и сериалы – профессионально сделанный контент игровой или документальной направленности.

Информационно-новостные программы – новостные и информационные программы.

Трансляции мероприятий – трансляция офлайн-мероприятий различной тематики (концерты, премии, матчи и прочее).

 

Рисунок 4. Классификация контента, предлагаемая автором для исследования.

 

Отдельно можно выделить такую группу контента, как промо. Видео этой группы не являются товаром телеканалов как таковым, но являются единицей контента под брендом телевизионной программы и несут маркетинговую функцию.

 

Методика исследования

Для изучения стратегии производства и упаковки контента телевещателями в Интернете на российском рынке мы выбрали шесть эфирных национальных телеканалов. При выборе мы ориентировались на самые популярные каналы по аудиторным показателям в эфире, активные в онлайн-среде.

Мы разделили их на две группы по таким признакам, как схожие аудиторные показатели, схожее программирование и схожая контентная политика.

Телеканалы общего интереса, или «большая тройка»:

• «Первый канал»
• «Россия 1»
• НТВ

Развлекательные телеканалы:

• ТНТ
• СТС
• «Пятница!»

Аудиторные показатели большой тройки остаются стабильными на протяжении последнего десятилетия: «Первый канал», «Россия 1» и НТВ являются лидерами по объему аудитории. С точки зрения программирования и контентной политики, телеканалы также имеют много сходств: у всех трех присутствуют новостные и информационные программы, утренние программы, наравне с развлекательными и познавательными программами, сериалами и телефильмами, ток-шоу⁵.

При формировании второй группы тоже учитывались аудиторные показатели: СТС и ТНТ на протяжении более 5 лет входят в топ-10 самых популярных каналов в России⁶, являясь лидерами развлекательного телевидения в стране. Контентную основу телеканалов составляют развлекательные программы, сериалы и телефильмы, реалити-шоу, а также полнометражные и художественные фильмы и детский контент. Телеканал «Пятница!» был выбран в группу, поскольку по программированию и контентной политике он наиболее приближен к СТС и ТНТ, а также активно развивает свой бренд в интернет-среде.

Традицио�