Специфика коммуникации с молодежной аудиторией в виртуальной среде

 

Ссылка для цитирования: Османова А.И. Специфика коммуникации с молодежной аудиторией в виртуальной среде // Медиаскоп. 2018. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2510
DOI: 10.30547/mediascope.4.2018.10

 

© Османова Анна Игоревна
соискатель кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), anyapopova@yandex.ru

 

Аннотация

В статье предлагается краткий обзор теории поколений, а также обосновывается необходимость взаимодействия с молодежной аудиторией. Особое внимание уделяется специфике взаимодействия с молодыми людьми, особенно в виртуальной среде, которая является принципиально важной при построении коммуникации с молодежными группами населения. Автор обращает внимание на необходимость взаимодействия с молодежью в виртуальной среде через лидеров мнений и приводит обзор недавних коммуникационных кампаний, направленных на молодежь.

Ключевые слова: виртуальная среда, молодежь, коммуникации, теория поколений, лидеры мнений.

 

Введение

Взаимодействие с молодежной аудиторией становится все более актуальным для современных компаний. По мере взросления аудитории, родившейся в начале 1990-х гг. ХХ в., все большим становится интерес к ней как к потенциальному клиенту со стороны производителей услуг, начиная с производителей фастфуда и заканчивая сотовыми операторами и банками.

Поколение, родившееся в период с 1991 до 2000 гг., как раз входит в экономически активный возраст − от 18 до 25 лет. Особенно интересно это поколение на российском рынке тем, что обладает значительно отличающимися от предыдущего поколения привычками. Так, например, молодые люди более склонны к использованию виртуальных средств коммуникации, и, следовательно, их медиапотребление значительно отличается от предыдущих поколений. Вследствие этого мы можем предположить, что у молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет в связи с этим формируется некая особая отдельная культурная среда.

Согласно Е.Л. Вартановой (2017: 8), «информационно-коммуникационные технологии, развитие которых стимулирует развитие современных медиа, те самые цифровые медиатехнологии, которые сегодня угрожают существованию прессы в ее традиционном, бумажном виде и порождают гибридизацию телевидения и Интернета, тем самым усложняя существование традиционного ТВ, – они же и есть драйверы развития цифровой экономики, цифровой политики и цифровой культуры». На наш взгляд, как раз понимание и умение работать в так называемой «цифровой культуре» и есть ключ к успеху в работе брендов с молодежной аудиторией.

В данной статье мы поставили перед собой задачу представления основных течений в области исследования поколений, а также систематизации основных подходов к работе с молодежным сегментом в различных финансовых компаниях в течение последних двух лет. Кроме этого мы предполагаем, что в ближайшем будущем будет расти доля поколения Y и Z в активном потреблении, поэтому построение грамотной коммуникации с ними уже на раннем этапе позволит заложить фундамент надежной клиентской базы.

 

Отличия поколений

На тему развития и различий поколений было написано много исследовательских работ, одна из самых крупных и известных − теория поколений Уильяма Штрауса и Нила Хоува (1991). Под поколением (или т.н. «когортой») в рамках рассматриваемой теории понимается группа людей, рожденных в определенный, фиксированный исторический период и являющихся носителями схожих ценностей. Согласно Штраусу и Хоуву (1991: 49), принадлежность к той или иной когорте является непреднамеренной, перманентной и применима к фиксированному количеству людей (то есть с течением времени сформированная когорта может только сокращаться до полного исчезновения). При этом все представители когорты в одном и том же возрасте переживают одни и те же события, настроения и тренды. А поскольку исторические события по-разному влияют на людей разного возраста, это дает когорте отличную от других поколенческих групп биографию и жизненный цикл.

Логично предположить, что при апеллировании к ценностям при коммуникации того или иного продукта разумным представляется обращение именно к теории поколений. Ю.В. Асташова (2014) называет использование теории поколений для сегментации потребителей одним из самых перспективных. При этом для адекватной работы с поколенческими группами важно корректно оценить их специфику. Согласно Хоуву и Штраусу (1991: 47), «мы должны рассматривать положение каждой когорты в историческом пространстве, чтобы понять внутреннюю логику развития этого поколения».

Конечно, при разговоре о российской действительности поколенческие группы имеет смысл переработать, поскольку формирование поколений в разных странах имело свою национальную специфику. Так, И.М. Гурова и С.Ш. Евдокимова (2016) предлагают следующий вариант российской адаптации теории поколений (см. табл. 1).

 

Таблица 1. Российская адаптация теории поколений

 

Стоит отметить, что, конечно, теория поколений в описанном нами подходе вызывает критику некоторых исследователей. Так, например, исследователь Елена Омельченко считает, что поколенческая теория не охватывает многих аспектов: «Во-первых, это все про образованный городской молодой средний класс с высшим образованием, с хорошим семейным бэкграундом и определенным уровнем ресурсов. Во-вторых, когда начинают выделять какие-то конкретные границы, всегда возникает вопрос: неужели на самом деле между поколениями Х и Y, 35- и 25-летними, такая большая разница? Неужели нет границ перехода? К тому же в поколенческом конструкте отсутствует гендерное измерение. Это невероятно значимо, потому что мы понимаем, что вхождение и в рынок труда, и в коллектив, и в семейный проект, траектории женского и мужского различаются. Их, конечно, не две; и внутри женского, и внутри мужского много разных стратегий. Кроме того, поколенческий конструкт − это дитя массовых опросов. А массовые опросы схватывают самые общие тренды и общие характеристики − особенности и какие-то специфические черты исчезают»¹.

Однако в нашем представлении, несмотря на все отрицательные черты, глобально поколения, выделенные в рамках теории Штрауса и Хоува, подходят для того, чтобы выделить основные паттерны медиапотребления и подобрать адекватную коммуникацию для потребителей той или иной возрастной категории. В данной статье мы будем рассматривать специфику подхода именно к аудитории Y и Z, поскольку представители именно этих групп населения в нашем представлении являются наиболее интересными для развития специализированной коммуникации.

Согласно данным Росстата поколения Y и Z уже составляют порядка 43% населения России². Понимая, в какую острую фазу на рынке входит борьба за клиента, важно понимать, что уже почти половина граждан России – поколение, разительно отличающееся от предыдущего, Х, которое, в свою очередь, было доминантным в потреблении последние несколько лет. Важно принимать во внимание специфику поколений, особенно, на наш взгляд, это актуально как раз среди представителей младшего возраста − на стыке Y и Z. Например, Н.В. Шалыгина (2017) считает, что поколение Z, или «центениалы» (с 2000 г.р.) считают приоритетным сетевое общение, обладает иммунитетом к рекламе, имеет космополитическое сознание, терпимость и спокойствие, а также синдром дефицита внимания, клиповое сознание и стремление получить максимум информации в короткий срок.

 

Необходимость взаимодействия с молодежной аудиторией

Для коммерческих организаций во взаимодействии с молодежной аудиторией может возникнуть предсказуемый конфликт: зачастую это наименее платёжеспособная аудитория, и поэтому вопрос инвестиций в продвижение продукта или сервиса для этой аудитории крайне сложен.

Однако в то же время важно понимать, что через некоторое время клиенты этого возраста станут как раз ядром основной целевой аудитории многих брендов, и при наличии свободных маркетинговых средств представляется разумным инвестировать их в знание бренда в этой возрастной группе, несмотря на невысокий потенциальный доход сегодня.

Кроме того именно среди молодой аудитории начинают зарождаться тренды, и знание о продукте или новости среди молодежи является предпосылкой к распространению информации среди старшей группы населения. Приведем цитату исследовательницы Э. Ноэль-Нойман (1996: 58): «Фракция, которая умеет привлечь на свою сторону больше молодежи и людей с более высоким уровнем образования, изначально имеет больше шансов на победу».

Таким образом, общение с молодой аудиторией крайне важно для развивающейся компании, желающей повысить долю рынка. И инвестиции в работу с молодежным сегментом должны восприниматься как инвестиции в знание бренда и развитие влияния компании на общественность.

В связи со сменой специфики медиапотребления среди молодой аудитории в последние несколько лет серьёзным вызовом компаниям становится поиск эффективных инструментов и средств коммуникации с молодой аудиторией. Очевидно, что традиционный медиамикс и традиционный подход к планированию маркетинговых коммуникаций становится неэффективным при работе с молодой, динамичной группой клиентов, крайне подверженной влиянию трендов и новинок.

 

Особенности взаимодействия с молодежной аудиторией в виртуальной среде

На наш взгляд, ключевой особенностью подхода к этой аудитории является сконцентрированность на виртуальном пространстве. Пользователи этой возрастной группы основную коммуникацию осуществляют именно в виртуальной среде, и в ней, в свою очередь, их поведение значимо отличается от поведения представителей других возрастных групп. Так, например, согласно исследованию Google, «молодежь в возрасте от 13 до 24 лет проводит в Интернете значительно больше времени, чем люди старшего возраста (в особенности на сайтах социальных сетей)»³ (см. рис. 1).

Рисунок 1. Интересы в Интернете

 

 

Кроме того молодые люди отличаются и по способу потребления контента – все сложнее «достучаться» до них с помощью стандартных рекламных инструментов – баннеров, контекстной рекламы и проч. Необходима особая интеграция в виртуальное пространство и, что особенно важно, способность быстро реагировать на зарождающиеся тренды. Новость или модная тема в онлайн-пространстве живет крайне недолго, особенно среди молодежи, и поэтому коммуникация с ними обязана быть очень быстрой, точной и органично вписанной в их ленты новостей. Как нам представляется, особенно эффективным в таком случае может стать интеграция с лидерами мнений, причем с учетом особенностей виртуальной среды.

В нашем представлении фокус на интернет-коммуникации, с одной стороны, вызов для специалистов, а с другой – новые возможности. Так, согласно М.Г. Шилиной (2015), «Интернет для реализации профессиональных стратегий СО (связей с общественностью) в силу уникальных коммуникативных характеристик является оптимальной средой и инструментом. Так, базовая коммуникационная (технико-технологическая) и коммуникативная (социальная) характеристика веб – гипертекстуальность – обусловливает равноправное взаимодействие субъекта и объекта, интерактивность и мультимедийность; Интернет, как всемирная сеть компьютеров, обеспечивает беспрецедентную пространственную и временную открытость, масштабируемость (быстроту и глобальность) роста контактов; ключевым параметром коммуникации становится интернет-гипертекст как формат конвергентной коммуникации автора и читателя в качестве соавторов и т.д. <…> Интернет обусловливает особые виртуальные характеристики классических элементов моделей связей с общественностью. Адресант – специалист по связям с общественностью – получает возможность создавать интерактивную комплексную коммуникацию различного уровня, охвата, формализации, общаться посредством текста СО напрямую с любыми целевыми аудиториями, включая глобальную. Адресат обладает равными правами доступа, инициирования, формирования коммуникации, которые в новейших версиях максимально упрощены».

Данная специфика среды описывалась многими исследователями. На наш взгляд, это особенно важно именно для молодежной аудитории, поскольку она наиболее вовлечена в онлайн-пространство по сравнению с более взрослыми группами населения. По мнению М. Аникиной (2005), «с точки зрения особенностей коммуникации, нахождение в этой среде обеспечивает интерактивность общения. Она − в свою очередь − означает активное взаимодействие с источником, носителем информации. Кроме того интерактивная модель предоставляет относительную свободу и независимость в отборе и потреблении информации, в интенсивности и объеме общения».

В нашем представлении предпочтения молодой аудитории в онлайн-пространстве во многом продиктованы теми или иными лидерами мнений. По мере децентрализации источников информации все бόльшую долю в новостных лентах молодежи занимают сообщения не от традиционных медиа, а от друзей и лидеров мнений.

 

Влияние лидеров мнений на молодую аудиторию

Воздействие на потребителя с помощью лидеров мнений, на наш взгляд, является особенно важным в контексте влияния на молодую публику. Так, Б. Кинг (2016: 314) пишет: «Представители поколения Y, скорее всего, будут учитывать мнение своих соратников по социальным сетям о том, какой бренд «хорош», а какой – «плох». Воздействие на поколение Y во многом осуществляется при помощи передачи послания в ходе личной переписки («из уст в уста»). Причем лидеры мнений, от которых исходит последнее, могут гораздо сильнее воздействовать на ваш бренд, чем реклама на молодое поколение клиентов <…> Если вы хотите, чтобы вашему бренду доверяли в новом, прозрачном, пронизанном социальными связями мире Web 2.0, вам нужны таки «адвокаты» <…> Вам следует привлечь на свою сторону известных в Сети людей, которые будут хорошо отзываться о вашем бренде и рассказывать, что он представляет высококачественные услуги».

Термин «лидеры мнений» возник из теории двухступенчатого потока информации, предложенной П. Лазарсфельдом и другими исследователями в середине ХХ в. (Katz, 1957; Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, 1968). В дальнейшем теория получила развитие в работах других исследователей, и сейчас более уместно говорить не о двухступенчатом, а о многоступенчатом потоке информации.

Эта концепция в нашем представлении особенно важна для понимания распространяемости тех или иных мнений в современном медийном пространстве, в котором в основном оперирует молодежь.

По мнению Г.Г. Щепиловой (2013: 13), «значительно меняется понятие "лидер мнений". В условиях Интернета в целом и социальных сетей, в частности, лидерство предполагает известность, публикационную активность, качество публикуемых постов, устойчивую гражданскую позицию. В рамках нового функционирования теории многоступенчатого потока информации и традиционные, и новые медиа взаимодействуют между собой, создавая синергетически насыщенное коммуникационное поле».

Интересно, что, согласно исследованию компании McKinsey&Company⁴, превзойти конкурентов в рекламе по телевидению очень сложно, эффект будет относительно небольшим. Это связано с тем, что все крупные компании очень активно управляют своими маркетинговыми коммуникациями и обладают примерно одинаковыми знаниями. Крайне мало компаний активно занимается именно общественным мнением и рекомендациями (word of mouth) – самой сильной формой маркетинга, потенциал превзойти конкурентов здесь крайне высок.

Конечно, в современном научном сообществе уже предпринимались попытки оценить потенциал и специфику работы с лидерами мнений в онлайн-среде. Так, например, Е.В. Лазуткина (2015: 53) пишет: «В настоящее время блогосфера занимает значимое место в медиапространстве, поэтому умение выбирать и проводить анализ позиционируемого контента, оценивая его надежность и достоверность, является первоочередной задачей как для исследователей, так и для практикующих журналистов. Очевидно, отсутствие универсальной методики определения степени популярности, авторитетности того или иного блога затормаживает процесс расширенного мониторинга блогосферы».

В Forbes так пишут о работе с лидерами мнений: «В мире, где производство контента поставлено на поток, очень сложно и даже почти невозможно брендам пробраться сквозь шум и выделиться среди всех остальных. Потому превращение клиентов в адвокатов бренда, которые могут влиять на решения других людей, очень важно для сегодняшних брендов. Ориентируя свои маркетинговые коммуникации вокруг этих людей (адвокатов бренда), бренды могут привлекать и удерживать клиентов в долгосрочной перспективе»⁵. В том же Forbes исследователи пишут, что лидеры мнений могут быть новой панацеей для маркетинга, поскольку клиенты больше не верят рекламе, но верят людям. А если быть точнее, они верят авторитетам.

Таким образом, общение с лидерами мнений представляется нам крайне важной составляющей маркетинговой кампании, направленной на работу с молодой аудиторией. Таковыми могут быть, например, представители, популярные в интернет-среде, как YouTube-блогеры, блогеры платформы Instagram, музыканты, звезды кино и искусства, некоторые журналисты и общественные деятели. Подчеркнем, что в нашем представлении лидеры мнений должны быть так или иначе связаны с онлайн-средой, должны постоянно находиться в ней, чтобы интеграция с ними была эффективной при взаимодействии с молодежью.

При этом важно понимать, что выделить так называемых лидеров мнений – тех, кто точно влияет на потребительское поведение и взгляды молодой аудитории, крайне сложно. Особенно тяжело найти тех, кто будет влиять на молодежную аудиторию продолжительный срок.

С ростом потребления информации это становится все сложнее: если в конце девяностых – начале двухтысячных было достаточно легко выбрать медиа для коммуникации именно с молодой аудиторией (например, таковыми легко могли быть канал MTV и журналы COOL, OOPS и YES) и выбрать звезд, релевантных именно им, то сейчас нет столь явно выделенного отличия в потреблении информации среди двадцати- и тридцатилетних – так, они с одинаковым успехом могут потреблять одновременно контент «Первого канала», телеканала «Дождь», журналов «Дилетант» и «Профиль», Cosmopolitan и Vogue, причем в основном на онлайн-площадках.

Потому коммуникации через лидеров мнений могут быть более универсальны, поскольку, например, Big Russian Boss (комик и пародист, юморист и музыкант, ведет собственную передачу на YouTube) может оказаться на самых разных медиаплощадках и таким образом транслировать сообщение, релевантное этой возрастной группе, без привязки со стороны бренда к конкретной медиаплощадке. Следовательно, нужно искать не площадку, а лидера мнения.

По мнению Е.В. Лазуткиной (2016: 55), черты блогеров-лидеров мнений можно обобщить: «1) имеют активную жизненную позицию; 2) предоставляют интересные для широкого круга читателей информационные новостные продукты; 3) за их творчеством пристально следит читательская аудитория, так как их блоги всегда публичны, а сами авторы достаточно известны, и не только в узкоспециализированных кругах; 4) постоянно стремятся к поиску актуальной новостной информации, к расширению своего круга общения и объема знаний; 5) строго придерживаются выбранного изначально виртуального образа и тщательно контролируют информацию, которая появляется в их блогах, причем как свою собственную, так и в комментариях к постам; 6) их блоги являются средством распространения информации для массовой аудитории; 7) часто оперируют теми же инструментами, что журналисты и редакторы традиционных СМИ, играя роль аккумуляторов и поставщиков информации для массовой аудитории; 8) могут быть организаторами мероприятий, акций, конкурсов, встреч и т.д. Таким образом, лидер мнений в блогосфере – это тот, кто демонстрирует свою личностную и информационную актуальность и уникальность. Это блогер, который создает новаторский информационный продукт, некий образец, к которому стремятся многие. Лидеры мнений заставляют блогосферу двигаться вперед, предоставляя информацию, неизвестную большинству пользователей, а также комментируя происходящие события с учетом своего высокого интеллектуального и / или профессионального уровня».

Согласно исследованию Young&Younger, которое было проведено агентством Magram MR совместно с PBN H+K⁶, выделить единого лидера мнений достаточно сложно, но все же исследователи предлагают некоторые варианты. Наиболее интересной в этом исследовании нам представляется попытка распределить по «весу» сферы интересов молодой аудитории. В нашем представлении эти блоки гораздо более стабильны, чем лидеры мнений, которые меняются крайне часто, в зависимости от того, какая тема обретает популярность, и потому считаем, что стоит опираться на них при попытке выявить тех или иных лидеров мнения в некий период (см. табл. 2).

 

Таблица 2. Сферы интересов молодой аудитории

 

 

Сотрудничество брендов и лидеров мнений

Очевидно, что с ростом влияния социальных сетей в информационном поле и формировании мнения среди молодых клиентов, бренды все более нацелены на выход в это пространство. И если сначала речь шла о создании представительств в социальных сетях, то потом речь начала идти уже об интеграции в ленты новостей потенциальных клиентов.

Интересно при этом заметить, что большое влияние и охват в социальных сетях имеют не бренды, а знаменитости, что логично и ожидаемо. Так об этом пишет Harvard Business Review: «Пока бренды сосредоточили усилия на рекламном контенте в прошлом десятилетии, эмпирические исследования говорят о том, что это мнение нужно пересмотреть. В рейтингах самых популярных страниц на YouTube и Instagram крайне редко появляются страницы брендов. Вы скорее найдете артистов, о которых никогда не слышали <…> При этом взаимодействие с любимым артистом отличается от взаимодействия с компанией по аренде машин или производителем апельсинового сока. То, что работает для певицы Шакиры, боком выходит для зубной пасты Crest и Clorox. Мнение о том, что потребители хотят поговорить о пиве Corona или Сoors так же, как спорить о талантах Роналду и Месси, попросту глупо»⁷.

Безусловно, развитие социальных сетей влияет в том числе и на банковские коммуникации: например, в книге «Банк 3.0» Б. Кинг (2016: 305) так описывает изменения: «Социальные сети передают власть в руки людей. Знаю, это звучит банально, но дело обстоит именно так. Однако социальные сети сильнее, чем голос в поддержку безответного потребителя – они создают сообщества, группы друзей, сети, вирусные атаки, наделяют властью влиятельные фигуры, о чем традиционные компании могут только мечтать или, возможно, видеть в кошмарных снах».

Особенно интересно влияние социальных сетей именно на рынок финансовых услуг. Б. Кинг (2016: 309−310) пишет: «Сегодня мы становимся свидетелями перемен в активности потребления финансовых услуг и особенно в способах выбора потребителями финансовых институтов – теперь они все больше основывают его на мнении "толпы". Для того чтобы продолжать функционировать в новом диалоговом пространстве, брендам нужна мощная поддержка клиентов, но вы ее не получите, если не будете относиться к ним с уважением, которого они заслуживают <…> уважайте "толпу": она имеет огромную власть и станет будущим вашего бренда. Поймите: толпа способна повысить лояльность потребителей к вашему бренду, она может сделаться вашим массовым ресурсом. Оттолкните ее – и вам уже никогда не удастся вернуть ее доверие».

В целом финансовая сфера сложна для работы с продвижением продукта, поскольку суть продукта – управление деньгами и платежами. Самое близкое здесь к промоутируемому стандартными методами продукту – дебетовая карта, однако и здесь сложно выделить какие-то уникальные черты, которые можно подать как важные в коммуникации.

Так, например, в отчете McKinsey представлены следующие данные: «Чтобы создать позитивные рекомендации, которые действительно будут иметь влияние на бизнес, клиентский опыт должен не только сильно превосходить ожидания, но также смещать границы того, о чем потребитель будет говорить. Например, емкость батарейки – крайне важный фактор для пользователей мобильных телефон, но они говорят об этом меньше, чем о других характеристиках продукта, таких, как, например, дизайн и удобство использования. Для того чтобы сами потребители вели маркетинговую коммуникацию о бренде, компаниям нужно превосходить ожидания клиента в тех параметрах, о которых они любят говорить»⁸.

 

Банки и молодежь

Последнее время сотрудничество с лидерами мнений набирает популярность, по мере того как банки начинают интересоваться молодой аудиторией.

На наш взгляд особенно яркими можно считать примеры интеграции в молодежную тему у «Сбербанка», «Альфа Банка» и банка «Тинькофф». Подчеркнем, что все интеграции с лидерами мнений не только органично вписаны в онлайн-среду, но и происходят в основном в ней.

С молодой аудиторией работают порядка шести банков (мы намеренно исключаем из рассмотрения банки, которые работают с молодежью через кампусные или зарплатные проекты в университетах, в данном случае привлечение вызвано несколько другими критериями (клиент, скорее всего, не самостоятельно выбрал банк для обслуживания). Здесь представим информацию о наличии специализированных продуктов для аудитории 18−25 лет и/или специализированной коммуникации.

 

Таблица 3. Коммуникация банков и молодежи

 

Отметим, что наличие специализированного продукта для привлечения молодежи – вопрос спорный, однако специализированная коммуникация видна отчетливо у нескольких банков. Особенно успешными нам представляются коммуникации с использованием лидеров мнений.

«Сбербанк» в своей промо-кампании для Молодежной карты сделал слоганом хэштег «#ЭТОМОЕ», и, выбрав бренд-амбассадором певца Егора Крида, проспонсировал специальную песню (с названием «Это мое»), в текст которой введен бренд «Сбербанка». Это любопытный случай коммуникации, поскольку ранее в песнях исполнителей крайне редко можно было встретить бренд той или иной компании, поставленный туда специально. Кроме того перед записью клипа был проведен конкурс в Instagram, победители которого получили возможность сняться в клипе.

Банк «Тинькофф» помимо того, что в целом довольно активно сотрудничает с блогерами и довольно активно присутствует в онлайн-среде, в конце лета 2017 г. проспонсировал крайне популярную площадку рэп-баттлов Versus, при этом реклама карт банка «Тинькофф» (отметим, что рекламировались стандартные карты, которые нацелены на широкую аудиторию, а не только на молодежь) была размещена перед одним из самых ожидаемых публикой баттлов в 2017 г. Интересно, что реклама была встроена очень органично, и далее была поддержана специальной активационной кампанией для держателей карт.

В тему рэп-баттлов затем интегрировался «Альфа-Банк», после ухода банка «Тинькофф» с этой площадки и была, в частности, выпущена лимитированная карта «Альфа-Банк Версус», предзаказ на которую был остановлен через 10 часов после объявления о проекте, поскольку был предзаказан весь тираж (5000 карт)⁹. Крайне интересным также представляется нам сотрудничество «Альфа-Банка» и Юрия Дудя. Журналист (ведет передачу на своем YouTube-канале) стал амбассадором бренда, реклама продуктов «Альфа-Банка» интегрирована в выпуски интервью на его YouTube-канале «ВДудь».

 

Измерение эффективности сотрудничества с лидерами мнений

К сожалению, измерение эффективности взаимодействия с лидерами мнений представляется крайне сложным, поскольку воздействие такой коммуникации скорее опосредованно, проявляется через некоторое время после размещения коммуникации и представляет собой эффект комплекса мер. Хотя на примере «Альфа-Банка» и карт Versus очевиден эффект сотрудничества с крупной популярной площадкой (что можно также назвать сотрудничеством с лидерами мнений).

Наиболее полным нам представляется метод оценки, представленный McKinsey¹⁰. Мы используем термин «сарафанное радио» для перевода «word of mouth», имея в виду эффект от коммуникаций, провоцируемых взаимодействием с лидером мнений (см. рис. 2).

 

Рисунок 2. Эффект воздействия «сарафанного радио» на мнение о бренде

 

Выводы

Теория поколений представляется актуальной для сегментирования аудитории и подбора актуальных и эффективных коммуникационных средств для общения с различными группами населения. Сегментация клиентов по поколениям представляется особенно эффективной при продаже сложных продуктов, при апелляции к ценностям клиентов. При этом именно поколения Y и Z занимают все бόльшую долю в составе трудоспособного населения. Борьба за выбор бренда представителями именно этих возрастных групп становится все более актуальной для современных корпораций. Коммуникация брендов с поколениями Y и Z должна сильно меняться под влиянием новых трендов, в частности − смещением в виртуальное поле. Брендам крайне важно органично встроиться в ленты новостей молодой аудитории, чтобы «достучаться» до нее. Сотрудничество с лидерами мнений представляется нам крайне эффективным в этих условиях и особенно важным именно для общения с молодежью. Для представителей поколений Y и Z коммуникация с помощью лидеров мнений представляется наиболее актуальной.

 

---

Примечания

1. Омельченко Е. Катастрофы объединяют: как формируются поколения и что стало с «поколением Пу» // Теории и практики. 2016. Дек., 9. Режим доступа: https://theoryandpractice.ru/posts/15300-katastrofy-obedinyayut-kak-formiruyutsya-pokoleniya-i-chto-stalo-s-pokoleniem-pu
2. Демография: Федеральная служба государственной статистики. Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/demography/#
3. Чем живет новое поколение: статистика о российской молодежи. Сентябрь 2016 г. Режим доступа: https://www.google.ru/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=2ahUKEwiegbCztvTfAhVO4YUKHYoGC3AQFjAAegQIAxAC&url=https%3A%2F%2Fwww.thinkwithgoogle.com%2F_qs%2Fdocuments%2F3169%2F00404_Google_Youth_Study_RU.pdf&usg=AOvVaw0PTg1tGmGS2DJmf4yuT0BD
4. Bughin J., Doogan J., Vetvik O.J. (2010) A New Way to Measure Word-of-mouth Marketing // McKinsey&Company, April. Режим доступа: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-new-way-to-measure-word-of-mouth-marketing. Здесь и далее перевод наш.
5. Newman Dl. (2015) Love It Or Hate It: Influencer Marketing Works. June 23. Режим доступа: https://www.forbes.com/sites/danielnewman/2015/06/23/love-it-or-hate-it-influencer-marketing-works/#179384be150b
6. Проект «Россия будущего: 2017 → 2035»; фрагмент исследования PBN Hill+Knowlton Strategies/Magram Market Research "Young and younger". Режим доступа: http://www.russia2035.ru/works/digest-youth/
7. Holt D. (2016) Branding in the Age of Social Media. Harvard Business Review, March. Режим доступа: https://hbr.org/2016/03/branding-in-the-age-of-social-media
8. Bughin J., Doogan J., Vetvik O.J. Указ. соч.
9. «Альфа-Банк» выпустит лимитированную карту в партнёрстве с Versus Battle // VC.ru. 2017. Ноябрь, 5. Режим доступа: https://vc.ru/28652-alfa-bank-vypustit-limitirovannuyu-kartu-v-partnerstve-s-versus-battle
10. Bughin J., Doogan J., Vetvik O.J. Указ. соч.

 

 

Библиография

Аникина М. Новые пути и «ловушки» современной молодежной коммуникации // Медиаскоп. 2005. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/новые-пути-и-«ловушки»-современной-молодежной-коммуникации

Асташова Ю.В. Теория поколений в маркетинге // Вестн. Южно-Уральск. гос. ун-та. Сер.: Экономика и менеджмент. 2014. Т. 8. № 1. С. 108−114.

Вартанова Е.Л. Прорывные медиатехнологии в контексте общественного запроса. МедиаАльманах. 2017. № 4. С. 8−13.

Гурова И.М., Евдокимова С.Ш. Теория поколений как инструмент анализа, формирования и развития трудового потенциала // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). 2016. Т. 7. № 3. С. 150–159.

Кинг Б. Банк 3.0. Почему сегодня банк – это не то, куда вы ходите, а то, что вы делаете. М.: Олимп-Бизнес, 2016.

Лазуткина Е.В. Лидеры мнений в информационном пространстве блогосферы Рунета // Вестн. Новосибирск. гос. ун-та. Сер.: История. Филология. 2016. Т. 15. № 6. С. 51−59.

Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молча­ния. М.: Прогресс-Академия; Весь Мир, 1996.

Шалыгина Н.В. Игреки и центениалы: новая ментальность российской молодежи // Власть. 2017. №1. С. 164−167.

Шилина М.Г. Связи с общественностью в парадигме big data // Российская школа связей с общественностью. 2015. № 6. С. 108−127. Режим доступа: https://elibrary.ru/download/elibrary_23650900_45981271.pdf

Щепилова Г.Г. Теория многоступенчатого потока информации: новое прочтение // Меди@льманах. 2013. № 5. С. 8−13.

 

Katz E. (1957) The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on an Hypothesis. Political Opinion Quarterly 21 (1): 61−78. DOI: 10.1086/266687

Lazarsfeld P.F., Berelson B., Gaudet H. (1968) The People's Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign, 3rd ed. New York: Columbia University Press

Strauss W., Howe N. (1991) Generations. The History of America`s Future, 1584 to 2069. New York; London; Toronto; Sydney: William Morrow and Company, Inc.