Коммуникативные технологии региональной электоральной кампании 2016 г. в сети Интернет

Ссылка для цитирования: Никитина Е.А., Мельникова Н.А., Неневолина П.Н. Коммуникативные технологии региональной электоральной кампании 2016 г. в сети Интернет // Медиаскоп. 2018. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2448
DOI: 10.30547/mediascope.2.2018.10

 

© Никитина Елена Аркадьевна
кандидат филологических наук, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики факультета филологии и медиакоммуникаций Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского (г. Омск, Россия), el_nikitina@rambler.ru

© Мельникова Наталья Александровна
кандидат филологических наук, начальник отдела информационной политики Омского государственного технического университета (г. Омск, Россия), nata_aleks@mail.ru

© Неневолина Полина Николаевна
магистрант факультета филологии и медиакоммуникаций Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского, (г. Омск, Россия), polina.nene@gmail.com

 

Аннотация

Статья посвящена исследованию коммуникативных цифровых технологий создания имиджа кандидата в депутаты во время электоральной кампании 2016 г. в г. Омске. Работа носит междисциплинарный характер в силу сложившейся в настоящее время ситуации с институциализацией пиарологии как науки. В статье проанализированы коммуникативные механизмы позиционирования и продвижения кандидата в различных социальных сетях. Авторам удалось доказать, что выбор стратегии позиционирования определяется запросами аудитории конкретной социальной сети.

Ключевые слова: цифровые коммуникации, электоральные кампании, социальные сети.

 

Актуальность исследования, цели, методология

Социальные сети открывают новые возможности для взаимодействия субъектов политической сферы и массовой аудитории, упрощая процесс обратной связи. Активизация работы в социальных сетях происходит в период предвыборной кампании с целью привлечения на свою сторону активной аудитории Интернета. Пользовательский контент, опубликованный в соцсетях, соревнуется в оперативности и качестве с материалами профессиональных медиа (Балмаева, Лукина (ред.), 2016: 34).

 Технологии политической коммуникации в Сети имеют свои особенности и отличаются от традиционных технологий интерактивностью и избирательностью. Интернет предоставил пользователям новые инструменты для создания любой информации (текста, фото, аудио, видео или конвергированного контента), оперативного обмена ею и осуществления взаимодействия в режиме реального времени вне географических ограничений. На сегодняшний день практически каждый крупный политик имеет свой аккаунт в социальных сетях, где выкладывает информацию, касающуюся его политической или даже личной жизни. При помощи социальных сетей политики могут решать различные задачи: информирование, обеспечение качественно новой коммуникации с населением, вовлечение в политические процессы потенциально активных пользователей и др.

Западные авторы приступили к разработке данной проблематики в конце 1980-х гг. Сегодня можно говорить уже о целом сегменте исследований политических коммуникаций в сети Интернет со стороны социологов, политологов, психологов, филологов и др. Например, в рамках направления «пространственного» содержания Интернета и его сетевой структуры работают К. Чешер (1994), Г. Рейнгольд (2006), Т. Брау (1997), М. Додж и Р. Китчин (2001), Р. Клинг (1997), Дж. Рул (1999), М. Вемкер (1998), Л. Лессиг (2000), Й. Курбалийя (2010) и др. Вопросы, связанные с изучением политического пространства и политических коммуникаций в Интернете, привлекают российских исследователей начиная с последнего десятилетия XX в. К их числу можно отнести работы Д. Гусева, О. Матвейчева, С. Чернакова, Р. Хазеева(2002), С. Большакова, Е. Ищенко (1999), Е. Ворониной (1996), И. Ефимова, А. Маковейчук (2012) и др., связанных с теорией и практикой избирательных коммуникаций, в том числе и в Интернете, Д. Иванова (2002) и др., исследующих аспекты Интернета как средства политической коммуникации; а также работы Ю. Чернышева¹ и А. Лебедева², изучающих средства web 2.0 и потенциал социальных сетей в политическом процессе современной России. Особый интерес представляют работы А.А. Малькевича (2016), С.В. Хомутинкина (2016), С.Б. Суровова, И.Н. Коновалова (2017), описывающие современную практику электоральных коммуникаций в социальных сетях, а также работы Д.С. Сергеевой (2017), В.П. Ермолаева (2017), Д.П. Чижова (2016), посвященные специфике политтехнологий в Интернете вообще и в конкретных социальных сетях, в частности. Логика научного поиска не могла не привести российскую науку к защите диссертаций по исследуемой проблематике: среди диссертаций стоит отметить работы М.Н. Грачева (2005), И.А. Быкова (2005), И.А. Пенькова (2005), И.А. Шевченко (2005), О.И. Лосенкова (2006), Ю.М. Алексеева (2010), Е.В. Барышева (2013), В.В. Васильченко (2017) и др. Весьма оперативными в своих наблюдениях являются заключения экспертов, например исследования комитета по политическим технологиям РАСО (Российской ассоциации по связям с общественностью).

Коммуникативные технологии омских электоральных кампаний в социальных медиа еще не становились предметом специального научного описания, хотя их практика была отмечена экспертами как наиболее успешная региональная кампания 2015−2016 гг., поэтому предложенная тема видится авторам актуальной.

Целью данной работы является описание коммуникативных стратегий кандидата в депутаты Государственной Думы РФ от Омской области VII созыва Олега Денисенко в рамках региональной избирательной кампании 2016 г. в электронной среде. В работе были использованы описательно-аналитический метод (наблюдение, интерпретация), метод контент- и когнитивно-прагматического анализа, метод экспертного интервью, метод опроса.

Фактический материал исследования составляет около 1000 материалов, опубликованных на персональном веб-сайте политика и в социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, Twitter, Instagram, YouTube в период с ноября 2015 г. по сентябрь 2016 г.

 

Коммуникативные технологии омской электоральной кампании 2016 г. в социальных сетях

Кандидат в депутаты Олег Денисенко, как субъект политической борьбы, провел на омском региональном поле две политические кампании. Первая − выборы Губернатора Омской области (май − сентябрь 2015 г.), в которой он участвовал в качестве кандидата, вторая − выборы в депутаты Государственной Думы Федерального собрания Российской Федерации VII созыва (ноябрь 2015 − сентябрь 2016 гг.), в которой он участвовал в качестве кандидата от 141 округа.

Как представитель оппозиционной партии, О. Денисенко не мог рассчитывать на поддержку региональных СМИ и использование административного ресурса для построения «сетей» влияния. «Полевая» работа, связанная с информированием населения через традиционные каналы («встречи с избирателями», раздача листовок, ньюслеттеров и др. элементы пропаганды), была неинтенсивной, бессистемной и, следовательно, неэффективной. Основными каналами коммуникации с электоратом были выбраны сайт и наружная реклама (билборды).

Доминантой имиджа были выбраны основные рекламные сообщения: «Борец с коррупцией» и «Губернатор принципа». Стратегия использовала уже сложившийся имидж: «Денисенко – депутат Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации 6-го созыва. Заместитель председателя комитета по безопасности и противодействию коррупции ГД РФ. Член фракции КПРФ. Член комиссии ГД по рассмотрению расходов федерального бюджета, направленных на обеспечение национальной обороны, национальной безопасности и правоохранительной деятельности. Председатель Постоянной комиссии Межпарламентской Ассамблеи СНГ по обороне и безопасности. 54-летний Денисенко – сын военного, который пошел по стопам отца. Он являлся заместителем начальника боевого отдела управления "Альфа" Центра специального назначения ФСБ РФ. Принимал участие в операциях по освобождению заложников в театральном центре на Дубровке (2002 г.), в школе № 1 г. Беслана (2004 г.)»³. Таким образом, в медийной сфере Денисенко считают человеком военной выдержки с жестким характером.

Анализ губернаторской предвыборной кампании приводит к выводу о трех стратегических ошибках, допущенных командой депутата в этой коммуникации.

1. Ошибка в выборе основного сообщения: негативная окраска контента не может быть ведущей доминантой образа кандидата.
2. Ошибка в выборе канала коммуникации с целевыми аудиториями: отказ от «полевой» работы и «своего» СМИ в пользу наружной рекламы и SMM.
3. Ошибка в выборе целевых аудиторий: статистика участия населения в выборах показывает, что население в возрасте до 40 лет, которое было выбрано в качестве адресата коммуникации в соцсетях («ВКонтакте», YouTube), в выборах участия не приняло.

Поскольку по итогам губернаторской кампании стало абсолютно ясно, что кандидат так и остался «чужим», его имидж так и не был сформирован и не был узнаваем населением, то для сближения с избирателями была скорректирована коммуникационная стратегия, которая опиралась на интегрированный подход. Перед информационной группой были поставлены следующие задачи.

1. Необходимо было скорректировать имидж кандидата, нейтрализовав негативные коннотации «варяга», «денди», усилив следующие аспекты образа: «доступен», «действует, а не говорит», «простой в общении», «знает проблемы и беды Омской области», «знает жизнь простых людей», «защищает и действует». Соответственно стояла задача сформировать текущую новостную повестку, основанную на реалиях жизни в Омской области.
2. Кандидат планировал избираться по округу № 141 − пожалуй, самому сложному в Омской области, поскольку в него входили только один (окраинный) район города и пригородные и северные районы области, т.е. кандидат шел по той территории, где изначально высок административный ресурс и где кандидата знали мало. Следовательно, новостная повестка и поводы, которые создавались, должны были демонстрировать знание им жизни сельчан и готовность решать их проблемы.
3. Требовалось использовать все возможные digital-каналы, создавая постоянную и цикличную коммуникацию с потенциальными избирателями, расширяя аудиторию, которая знает о кандидате, лояльна ему, а затем на основании уже сформированной приверженности набрать волонтеров, которые смогут стать основой «полевой агитационной сети».

Отсутствие собственного информационного ресурса и сложность взаимодействия с региональными СМИ привели к тому, что была создана информационная платформа на базе веб-сайта. Для ее реализации в сети Интернет был изменен формат сайта кандидата: из презентационного и имиджевого он был переформатирован в информационный ресурс о деятельности кандидата. Кроме того, именно сайт и стал тем ядром, вокруг которого строились все интернет-коммуникации, в том числе была создана онлайн-приемная (первая на тот момент в регионе). Сайт был переформатирован и стал выполнять как минимум две новые функции: он был привязан к социальным сетям, что позволяло наиболее удачные, по мнению штаба, обращения превращать в информационные материалы, а второе направление связано с размещением на сайте информации от жителей Омска и области. Итак, у пользователей должно было создаться впечатление о том, что «варяг» знаком с проблемами региона и готов их решать.

Жанровая характеристика этих записей (более 1100 публикаций в жанрах: информационные заметки, расследования, отчеты, репортажи) говорит о серьезной аналитической работе штаба кандидата (материалы были написаны в жанрах бэкграундеров, аналитических статей, отчетов, запросов, заявлений и др.).

Офлайн-приемная поддерживала это же направление работы: каждый четверг кандидат вел личный прием избирателей в официальной приемной. Все обращения становились основой информационных материалов, которые размещались на сайте.

 Кроме этого была определена необходимость информационно-коммуникационной работы в социальных медиа. Информационная работа велась во всех основных социальных сетях: Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники», Instagram, YouTube. Стоит подчеркнуть, что размещение контента происходило с учетом аудитории социальной сети и общей коммуникационной стратегии. В каждой из сетей формировался особый образ кандидата (при сохранении ядра), и задачи коммуникации были определены для каждой социальной сети.

Выбор социальной сети определяется социальным портретом автора обращения: так, на Facebook размещались материалы, ориентированные на лиц 35−45 лет, работающих в журналистике, в бизнесе. В «Одноклассниках» размещались материалы, ориентированные, например, на жителей сельской местности. Instagram стал проводником к аудитории, претендующей на обладание изысканным вкусом, с помощью Instagram «гламуризировался» образ кандидата. Таким образом, через распределение контента по социальным сетям проходило таргетирование аудитории.

Технология работы в «ВКонтакте» и в «Одноклассниках» имела одну общую черту: были созданы игровые персонажи (фейки) для генерирования первоначальной коммуникативной ситуации. Игровые персонажи (при нулевой реальной френдленте) «помогали» распространять информацию в социальной сети и вступали в общение с реальным кандидатом, задавая ему вопросы или оппонируя ему. Копирайтеры понимали, что с аккаунта кандидата не нужно вести прямую агитацию (например, делать «репосты» в группы районов), поскольку это будет вызывать отторжение. При отсутствии реальных волонтеров и помощников (на первом этапе) создавались «виртуальные помощники» кандидата Денисенко.

Еще одно замечание, касающееся стратегии. В первой электоральной кампании (губернаторской) уже велась работа в социальной сети «Вконтакте», правда, коммуникация началась только за 1,5 месяца до дня голосования. Применялись спамовые и манипулятивные технологии, которые не дали необходимого эффекта. Более того, активизировались интернет-коммуникации противника: за последние 2 недели кампании «армия троллей» размывала информационный контент кандидата Денисенко. Под троллингом понимается сознательная стратегия «социальной провокации или издевательства в сетевом общении, использующаяся как персонифицированными участниками, заинтересованными в большей узнаваемости, публичности, эпатаже, так и анонимными пользователями без возможности их идентификации» (Внебрачных, 2012: 48). В результате много времени уходило на коммуникативную «нейтрализацию» противника, что не приводило к достижению стратегических результатов. Как показал день голосования, аудитория сети «ВКонтакте» (18−35 лет по данным Brand Analytics)⁴ на участки не пришла. Поэтому работа в VK во второй кампании носила скорее инертный, поддерживающий характер: поддерживалась узнаваемость кандидата и формировалась лояльность к нему.

 

Стратегия позиционирования кандидата в социальной сети «Одноклассники»

Демографические характеристики подписчиков сети «Одноклассники»⁵ приводят к выводу, что в данной социальной сети сосредоточен активный электорат, способный не только реагировать на посты (публикации), но и принимать решения, совершать действия. Кроме того, жители сельских районов Омской области (как и других регионов России) в основном пользуются именно этой социальной сетью.

В сети «Одноклассники» были созданы аккаунты для 16 новых фэйковых персонажей. Персонажи разрабатывались как реальные люди со своими привычками, интересами, хобби, семьей. В отличие от первой кампании, можно констатировать, что все они «выжили», доведя игру до дня голосования (более того – они и после завершения кампании готовы действовать). В ситуациях «провала» героя, когда его начинала проверять команда противника, герой переезжал в другой регион⁶.

В «Одноклассниках» есть возможность организовывать сообщества − группы (по интересам, по географической принадлежности, по принадлежности к малой родине и т.п.). В сети было выявлено более 60 групп районов Омской области⁷, игровые персонажи вошли в их состав. Задача для фэйков на начальном этапе была поставлена вполне конкретная – не вступать в коммуникацию, набирать себе «друзей». И здесь у них был четкий таргетинг по области и по району: фэйк определяет себе место жительства в городе, но должен набирать друзей, живущих в районах, входящих в нужный избирательный участок. Вторая задача для фэйков – размещать от своего имени материалы с сайта кандидата Денисенко в районные группы, при этом существовал запрет на размещение ссылок на своей стене (точнее, ссылка удалялась со стены после «посева» в группы). Способ размещения материалов о кандидате должен быть естественным, имитирующим страницу натурального пользователя сети: материалы перемежались с семейными фотографиями, рассуждениями о погоде, местных новостях и т.д.

Было разработано несколько типов фэйковых персонажей.

1. Мужчина 30−45 лет, занимающийся «мужским» делом (слесарь, водитель), у которого есть мужское увлечение (рыбалка, охота, хоккей), получивший образование (см. рис. 1).

Рисунок 1. Страница из социальной сети «Одноклассники»

 

Это накладывало ограничение на стилистику общения в сети: у всех этих персонажей есть внутреннее ограничение на употребление инвектив в речи. Семейное положение варьировалось. Общая стилистика созданного образа соответствовала архетипическому герою рассказа В.М. Шукшина «Живет такой парень».

2. Женские образы в возрасте от 28 до 35 лет создавались в рамках социально одобряемых профессий (учителя, библиотекаря) в районных центрах области.

На фотографиях были представлены типично русские женщины. Хобби героинь также типичны для среднестатистической жительницы региона: вязание, кулинария, сезонные заготовки и т.д. (см. рис. 2).

Рисунок 2. Страница из социальной сети «Одноклассники»

 

Таким образом формировался виртуальный отряд волонтеров, распространяющих информацию о кандидате. Эффективность подобного метода подтверждается тем, что многие из тех пользователей сетей, которых удалось вовлечь онлайн, становились сторонниками кандидата и в офлайн-среде и добровольно брали на себя агитационные задания. Т.е. роль коммуникационной затравки выполняли фэйковые персонажи, а дальше коммуникации мультиплицировались по законам распространения информации в Интернете (Шилина, 2012: 124).

Подбор контента для размещения в соцсетях осуществлялся с учетом запросов пользователей: так, для сети «Одноклассники» подбирались фотографии кандидата с учетом интересов женской аудитории: улыбающийся кандидат в домашней обстановке, в военной форме, фото с неформальных встреч, т.е. фотографии более личного характера (см. рис. 3). Текстовый контент строился на размещении запросов кандидата Денисенко и ответах на запросы официальных лиц.

 

Рисунок 3. Страница из социальной сети «Одноклассники»

 

За исследуемый период (март−май 2016 г.) было опубликовано более 300 постов. Так же, как и в социальной сети «ВКонтакте», контент складывался из ссылок на официальный сайт кандидата, постов личного характера, поздравлений с праздниками, анонсов мероприятий, в которых участвует кандидат, и отчетов о его деятельности.

Форма была традиционной – карточка со ссылкой на материал сайта, а также простейшие рекламные формы с элементами инфографики (см. рис. 4).

Рисунок 4. Страница из социальной сети «Одноклассники»

 

На втором этапе кампании (примерно с марта 2016 г.) для публикации в «Одноклассниках» был создан специальный формат материалов, содержащий название материала, логотип, слоган «Доверие. Действие. Денисенко» (см. рис. 5). В дальнейшем этот формат помогал легко идентифицировать материалы кандидата в общем информационном потоке.

Рисунок 5. Страница из социальной сети «Одноклассники»

 

Читателей у кандидата Денисенко в этой социальной сети около 2400 человек, что на 200 человек меньше, чем в группе в «ВКонтакте». Однако оценка эффективности коммуникационной работы в социальной сети оценивается не количеством друзей (охватом), а степенью вовлеченности («лайки», отметки «класс», репосты и комментарии).

В отличие от «ВКонтакте», здесь зафиксирована высокая активность аудитории, вовлеченность в обсуждение информационной повестки. Максимальное количество комментариев – 81 – зафиксировано к посту от 01.04.2016, посвященному миграционной убыли в Омской области. Максимальное же количество «лайков» пользователи поставили под фотографией аватара Денисенко в автобусе. В этой социальной сети кандидат обращается к аудитории со словом «друзья», добиваясь доверительного к себе отношения. Подписчики в свою очередь чаще всего обращаются к нему по имени-отчеству.

Именно «Одноклассники» демонстрируют деятельность кандидата по поиску единомышленников в муниципальных районах. Например, с помощью коротких сообщений типа «Усть-Ишим. Откликнитесь. Ищу друзей»он ищет в каждом конкретном населенном пункте потенциальных помощников – волонтеров, наблюдателей, сотрудников штаба, минуя таргетированную рекламу. Другой пример – сбор данных о месте проживания потенциальных единомышленников: «Друзья, у вас есть возможность получить отчет депутата Государственной Думы. Отчет высылается заказным письмом. Те, кто хочет получить письмо, напишите мне свой почтовый адрес и ФИО».

В целом кандидат в «Одноклассниках» играет политическую роль «своего парня», который стремится узнать реальные нужды населения и своевременно их удовлетворить. В постах он часто показывает, что знаком с реальной ситуацией в области и готов менять ее в лучшую сторону: «Сегодня меня спрашивали, чего я хочу, за что борюсь. Все элементарно просто. Хочу, чтобы в каждом селе работал водопровод и за него не приходилось платить сумасшедшую плату. Хочу, чтобы в деревнях был свет. Хочу, чтобы больницы были, чтобы каждый селянин (да и горожанин) мог получить квалифицированную медицинскую помощь, а не пригоршню таблеток в ФАПе…».

 

Стратегия позиционирования кандидата в социальной сети «ВКонтакте»

Денисенко имеет два представительства «ВКонтакте»: личная страница и открытая группа. Именно на открытую группу VK дается ссылка с официального сайта.

Группа (паблик) называется именем кандидата и имеет статус открытой, т.е. видеть информацию этой группы может любой пользователь социальной сети и пользователь Интернета, не зарегистрированный в данной соцсети. Аудитория паблика составляет более 2 400 участников. Безусловно, аудиторию этого паблика составляют и пользователи, проживающие в других регионах России (Москва, Томск, Новосибирск, Калуга и др.). Описание группы содержит информацию о биографии кандидата, дублирующей информацию на сайте.

В описании группы мы встречаем два главных компонента имиджа – биографию («потомственный военный») и стиль поведения/характер («честь, воинский долг, защита интересов страны»). Нераскрытым остались два компонента: внешний компонент, т.к. на аватаре представлено два человека, а также программа/заявления.

В структуре аккаунта есть ссылки на остальные социальные сети депутата, а также на канал в видеохостинге YouTube, ссылка на свой официальный сайт, сайт собственного проекта «Лица Победы».

Дизайн группы отсутствует, несмотря на то что для этого существуют необходимые технические возможности. Сознательно отсутствует слоган избирательной кампании, который обычно располагается в строке после названия группы.

Структура постов состоит из анонсирования актуального материала и ссылки на сайт, где можно подробно ознакомиться с этим материалом. Нередко вместо анонса дается только заголовок материала с сайта. Дополнительный контент, созданный специально для данной социальной сети, отсутствует. В таблицах 1 и 2 приведена статистика сообщений по темам и количеству с 1 марта по 31 мая 2016 г., где первая группа – это новости федеральной и региональной повестки, связанные с законопроектами («Поправка в Кодекс об административных правонарушениях предполагает введение новой статьи о вмешательстве в работу избирательной комиссии»), вторая группа – это региональные новости, которым свою оценку дает кандидат («В больнице скорой медицинской помощи № 2 города Омска 69-летняя женщина умерла во время многочасового похода по анализам при госпитализации»), третья группа – самый популярный тип – это критика действующей власти («Сколько еще проблем не решено из-за несогласованности омских властей?»). Незначительную часть контента сайта и, соответственно, соцсети, составляют инструкции для обращения граждан, информация для СМИ, рассмотрение итогов поданной жалобы в приемную политика. Количество сообщений по каждому типу неравномерно, что говорит об использовании данной соцсети только в качестве обслуживания сайта. Главным типом сообщения становится критика действующей власти, расследования, жалобы в контролирующие органы. Таким образом, выделяются такие компоненты имиджа, как стиль поведения/характер: Олег Денисенко – человек, который добивается справедливости.

Несмотря на то что в описании группы содержится информация о том, что Олег Денисенко – потомственный военный, в постах компонент имиджа биография не раскрывается даже в контексте дополнительных информационных поводов, например Дня Победы.

 

Таблица 1. Количество тематических публикаций кандидат Денисенко в сети «ВКонтакте»

 

Анализ контента группы подтверждает, что группа является второстепенным каналом коммуникации с аудиторией и служит для привлечения читателей на сайт (это связано с тем, что реальные действия кандидата возможны только после официального обращения к нему).

Наиболее интересной для исследования становится не группа, а личная страница политика. Она указана в контактах группы, перейти на нее по ссылке и написать сообщение может любой пользователь.

В описании страницы указана следующая информация: день рождения, место рождения, место работы, данные об образовании, жизненная позиция (коммунистические политические предпочтения, резко негативное отношение к алкоголю и курению), ссылки на остальные социальные сети. Аватар страницы – фотография Денисенко в общественном транспорте, что свидетельствует о желании депутата быть «ближе к народу». Негативное отношение к курению и алкоголю показывает, что политик ведет здоровый образ жизни.

Контент страницы за исследуемый период составил 211 сообщений: 198 сообщений – репосты из официальной группы, 13 сообщений – посты личного характера. В марте кандидат поздравил всех с Международным женским днем, а также разместил две фотографии с ветеранами без подписи. В апреле высказал слова благодарности за поздравления с днем рождения и пригласил подписчиков на «Тотальный диктант», призвал на субботник и поделился фотографиями с этого мероприятия. В мае поздравил с Международным днем труда и Днем Победы, опубликовал фотографии с субботника и встречи со студентами.

Основным контентом стали фотографии как реализация внешнего компонента имиджа. На фотографиях политик предстает физически развитым, крепким мужчиной в стильной спортивной или классической одежде. Эти фотографии становятся материалом для новостей омских онлайн-СМИ (БК55, «Новый Омск», «СуперОмск», Om1 и др.).

В целом стоит отметить, что подписчики этой социальной сети не проявляют активности в обсуждении контента. Например, в таблице 2 представлены количественные показатели обратной связи в группе «ДЕНИСЕНКО» «ВКонтакте». Мы видим, что политик крайне редко отвечает на вопросы подписчиков, что является несомненным минусом в работе в социальных сетях.

 

Таблица 2. Количественные показатели обратной связи в группе «ДЕНИСЕНКО» в сети «ВКонтакте»

 

Коммуникация политика в сети демонстрирует как неформальный стиль общения (Ксения Демина: «Олег Иванович выглядит великолепно!». Олег Денисенко: «Спасибо, Ксения!»), так и официально-деловой (Антон Кузнецов: «Что все плохо, мы и так знаем. Одни разговоры, а где действия?». Олег Денисенко: «Антон, часть новостей о проделанной работе регулярно появляется на сайте. По каждому обращению, поступающему в приемную, составляется запрос и проводится депутатская проверка»).

Читатели группы обращаются к нему по имени, без отчества. Анонсы статей на сайте с громкими заголовками вызывают отрицательную реакцию аудитории («одни разговоры», «помимо этих рассказов, что вы можете сделать»), возможно, даже недоверие. По соотношению комментариев читателей и ответов на них кандидата, можно сделать вывод, что группа и личная страница «ВКонтакте» не выполняют функцию интерактивности. Ответы на вопросы никак не выделяют О.Денисенко из общей массы политиков.

Таким образом, в «ВКонтакте» в большей степени раскрывается внешний компонент имиджа, стиль поведения и характер.

 

Стратегия позиционирования кандидата в социальной сети Facebook

Для сети Facebook контент подбирался более официальный. Предполагалось, что социальный портрет пользователя этой сети – это «самая продвинутая в профессиональной области аудитория. Пользователями этой соцсети часто становятся индивидуальные предприниматели, публичные деятели, IT-специалисты, люди творческих профессий, дизайнеры, архитекторы, рекламщики и многие другие. Возрастная категория пользователей Facebook − от 25 до 50 лет, социальное положение которых можно охарактеризовать «выше среднего». Несмотря на так называемую серьёзность среднестатистического посетителя, многие пользователи соцсети с удовольствием принимают участие в различных тестированиях, флеш-играх и других развлечениях, с помощью которых сайты завоевывают популярность»⁸. Поэтому в Facebook размещали материалы, рассчитанные на официальных лиц, на журналистов, в целом на заинтересованную аудиторию. Коммуникация здесь модерировалась с учетом запросов аудитории: например, один из местных активистов, А. Жиров, просил отвечать быстрее. Тактика ответов всегда предполагала анализ ответной коммуникации. При формировании фотоконтента была использована технология контекстного позиционирования и «ссылка на авторитет»: фотографии в ГД, со знаменитыми персонами, с государственными и политическими деятелями.

 

Рисунок 6. Публикация в социальной сети Facebook

 

Публикации (посты) в фейсбуке носили различный характер: это репосты с сайта по актуальным проблемам и отчеты о проделанной работе (см. рис. 7).

Рисунок 7 . Пост О. Денисенко в сети Facebook

 

Выбранная тактика коммуникаций в Facebook, ориентированная в основном на медийную среду (именно так формировалась френд-лента) и политиков, имела свои результаты, поскольку журналисты активно реагировали на публикации и комментарии политика, задавали вопросы путем личных сообщений.

Новостные поводы, генерированные в этой сети, инициировали журналистские публикации в СМИ, например сайт БК55.ru опубликовал статью «В Омске многоквартирный дом на бульваре Победы рушится на глазах»⁹, а Информационное агентство «ОмскИнформ» итоги выводов комментирует вслед за кандидатом «О.Денисенко посетовал, что омичи выборам предпочли комфорт диванов»¹⁰ и др.

 

Стратегия позиционирования кандидата в социальной сети Instagram

Социальная сеть Instagram предназначена, в первую очередь, для фото- и видеоконтента. Однако изначально Instagram не рассматривалась коммуникаторами штаба кандидата О. Денисенко в качестве канала общения с аудиторий.

Впрочем, как показал первый электоральный цикл (губернаторская кампания), опираться на традиционную аудиторию КПРФ было явно недостаточно. Необходимо расширять аудиторию влияния и вовлекать в процесс голосования (участия в выборах) новых сторонников. Выбор этой сети определялся несколькими факторами: преобладание женской аудитории Instagram, платежеспособность аудитории, высокая «вирусность» сети, которую называют «сеть смартфонов» (если другими сетями часто пользуются на настольных компьютерах и ноутбуках, то выход в Instagram осуществляется в основном с мобильных устройств). Важным для выработки стратегии являлось и то, что, как показали исследования, аудитория «ВКонтакте» и в Instagram практически не пересекается¹¹.

В первую кампанию в Instagram коммуникация строилась по принципу «гламуризации» образа кандидата: недостатком образа кандидата Денисенко в рамках первого электорального цикла были такие черты, как «любовь к качественной, «марочной», дорогой одежде» (см. образ «красного денди») и приобретенная благодаря коммуникационной работе противника негативная характеристика занятий спортом (см. образ «физрука в лосинах»). Соответственно задача коммуникаторов стала заключаться в подборе визуального контента таким образом, чтобы эти негативные характеристики были нейтрализованы (на первом этапе), а затем переведены в положительные путем создания «моды» на то, чтобы быть сторонником кандидата Денисенко – т.е. носить одежду с символикой кандидата, участвовать в его мероприятиях и т.п.

Использовался образ неженатого кандидата (см. биографию, официально – разведен) в качестве «потенциального жениха» (следует сказать, что в России − «женской» стране − эта стратегия используется в политике достаточно часто, например, см. образ В.В. Путина).

Подбирался визуальный контент, который может характеризовать кандидата как «соратника» известных политических и общественных деятелей, с одной стороны, и друга известных медийных персонажей (российских и зарубежных актеров театра и кино, телеведущих, спортсменов) – с другой. Таким образом, использовался прием привлечения авторитетов для создания имиджа. В Instagram размещался визуальный контент с организованных штабом кандидата Денисенко мероприятий (благотворительные акции, открытые лекции, субботники, спектакли и т.п.). Стоит подчеркнуть, что окружение кандидата Денисенко на этих фотоснимках составляют молодые люди. Таким образом, подчеркивалось знание молодой аудитории и «молодость» души кандидата.

В сети использовались снимки, характеризующие эмоциональное состояние персонажа (аккаунт велся от лица кандидата) или его ценностную картину мира (раскрытые книги, сидящий на окне котенок, узор на замерзшем окне и т.п., пейзажи из окна самолета, смазанное изображение огней проезжающего мимо трамвая (см. рис.8)). Для смягчения образа «чужака» публиковались фотографии пейзажей Омска и Омской области, фото кандидата на фоне омских зданий и в «модных» местах города. И, конечно, не обошли стороной Instagram и уже традиционные для других сетей фотографии с приемов кандидата, его встреч с избирателями, отчеты и агитационные материалы (на последнем этапе работы в электоральном цикле – за 1 месяц до выборов).

 

 

Рисунок 8. Пост О. Денисенко в сети Instagram

 

Instagram политика сознательно отличается от остальных социальных сетей неформальностью и несогласованностью с повесткой сайта. Несмотря на то что данная социальная сеть носит условный неформальный характер, на аватаре размещена фотография политика в официально-деловом стиле. В описании аккаунта содержится только перечисление должностей политика.

На Денисенко подписано более 2800 человек. Всего опубликовано 184 поста с 17 апреля 2015 г. За указанный период политик опубликовал 24 фотографии, из которых 13 фотографий относятся непосредственно к политической деятельности, а остальные 11 носят неформальный характер, например фотографии града или клубники; фото с участием в соревнованиях по академической гребле, с полумарафона. Эти фотографии раскрывают внешний компонент имиджа и стиль поведения политика. Качество ведения поста в сети подчеркивали и специалисты медиасферы: газета «Коммерсант» отмечает, что «многие партийцы стараются освоить и Instagram, но интересными их страницы обычно не назовешь. Одно из исключений – аккаунт депутата Госдумы Денисенко (КПРФ)». Правда, приходится и расплачиваться за читательское внимание: например, под фотографией ужина со стейком подписчики написали коммунисту, что ужин выглядит не очень по-коммунистически. Депутату указали, что еда «недешевенькая», процитировали стихотворение «Мажу маслом бутерброд, сразу мысль – а как народ?»¹². Аккаунт в Instagram служит не столько для коммуникации с электоратом, сколько для создания дополнительных информационных поводов для СМИ. И этого результата копирайтеры добились. В медийной сфере за коммунистом Денисенко закрепилось выражение «красный денди» за привлекательный внешний вид и пристрастие к модной одежде («Новый Омск», «СуперОмск», «ОмскИнформ», «ОмскРегион», «ОмскЗдесь», «Коммерческие вести» и др.).

Итоги кампании в социальных сетях по продвижению кандидата Олега Денисенко в депутаты Государственной Думы можно считать результативными. Итоги выборов показали, что стратегия воздействия на электорат оказалась верна: жители города проголосовали за кандидата Денисенко, проиграл он на сельском участке, где для контрагитации был задействован метод привлечения celebrity – в пользу конкурирующего кандидата агитировал ведущий Первого канала Леонид Якубович; во время избирательной кампании против кандидата Денисенко были использованы и не коммуникативные политические технологии.

Как полагает политтехнолог Виталий Бианки, одна из типичных ошибок в Интернете – игнорирование охвата: политики и многие технологи забывают о том, что надо установить взаимосвязь с критичным объемом пользователей. По его словам, пока еще «доминирует восприятие Интернета как «модного канала», хотя самое важное в большинстве региональных кампаний – достучаться до пользователей «Одноклассников», «ВКонтакте», правильно подав им актуальный для них контент в нужной стилистике»¹³.

Использование социальных сетей в предвыборных технологиях позволяет генерировать таргетированный контент и доставлять его до персонифицированных потребителей, которые, в свою очередь, порождают пользовательский контент и становятся добровольными волонтерами кандидата. Даже мистифицирующие практики (создание фэйковых персонажей в описанной коммуникации) расширяют свои функции, «<…> охватывают не только цели манипуляции и введения в заблуждение потребителя либо читателя, но и решают иные задачи: это может быть коммуникативная игра с потребителем <…>, это могут быть стратегии персонифицированной дискредитации; наконец, это могут быть цели активизации гражданского общества, построенные на провокационном воздействии» (Иссерс, 2014: 123).

Но необходимо избегать частотной современной ошибки – порождения так называемого «спама». Сегодня в Сети «спам» не работает, у потребителя выработан очень четкий иммунитет против него. Все пользователи Интернета сегодня обладают большим жизненным и коммуникативным опытом, который они применяют и в Сети, оценивая и проверяя своего нового друга на «жизненность», «естественность» − выживают те фэйки, чья жизненная история выглядит более натуралистично.

Спам может выполнить только задачу неограниченного асемантичного заполнения контента. С этой целью создаются армии «ботов» (искусственно созданный аккаунт, представляющий вымышленного человека). В соответствии с пирамидой целей коммуникативных актов (узнавание – лояльность – признание − действие) спам может достичь только первой цели – проинформировать население. В выборных же кампаниях цели носят на информативный, а побудительный характер – предвыборные коммуникации должны побудить адресатов прийти на выборы. Тип ответной коммуникации исследуемой кампании говорит о доверии читателей соцсетей к кандидату, его информации. Эти люди становились волонтерами, которые распространяли позже полиграфические материалы кандидата. Да и профессионалы тоже дали высокую оценку деятельности копирайтеров кандидата Денисенко: так, в Facebook журналист под ником Миша Ледорубов заметил, что то, как общается кандидат Денисенко в социальных сетях, заслуживает отдельного внимания.

Если до губернаторских выборов в соцсетях не работал ни один омский кандидат, то после дигитализации коммуникаций кандидата О. Денисенко в сетях появились аккаунты многих омских политиков: А. Голушко, В. Седельникова и др.

Однако заключения экспертов относительно политической активности российских граждан в социальных сетях пока весьма скептичны: если никто не сомневается в эффективности SMM в американских выборах, то в России использование социальных сетей в избирательных технологиях находятся на последнем месте в рейтинге эффективности инструментов для кампании по выборам в Госдуму 2016 г., в то время как первыми сами политтехнологи назвали элитные договоренности и полевые кампании «от двери к двери»¹⁴.

 

---

Примечания

1. Чернышов Ю.Г. Использование интернет-блогов в политической борьбе // Алтайская школа политических исследований. 2007. Режим доступа: http://ashpi.asu.ru/studies/2007/chrnshv.html
2. Лебедев А. Интернет-блог как инструмент политической борьбы. 2008. Июль 31. Режим доступа: http://www.alebedev.ru/media/1467.html
3. Биография О. Денисенко. Режим доступа: http://olegdenisenko.ru/bio/
4. Статистика социальных сетей // Brand Analytics. 2018. Апр. Режим доступа: https://br-analytics.ru/statistics/author
5. Социальные сети в России: цифры и тренды за февраль 2016 г. // Brand Analytics. 2016. Апр., 15. Режим доступа: http://br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-cifry-i-trendy-za-fevral-2016-g
6. См.: историю Лидии Раскиной. Режим доступа: https://www.ok.ru/profile/570613558483 или Дмитрия Лавакина. Режим доступа: https://ok.ru/profile/581802566414
7. Группы районов Омской области, например группа «Крутинка и мы» Крутинского района. Режим доступа: https://ok.ru/krutinka.imy
8. Целевая Аудитория Популярных Соцсетей. 2015. Ноябрь, 20. Режим доступа: http://todaymig.com/newsocial/22-celevaya-auditoriya-populyarnyh-socsetey.html
9. Глен С. В Омске многоквартирный дом на бульваре Победы рушится на глазах // БК55.ru. 2016. Июнь, 15. Режим доступа: http://bk55.ru/news/article/76654/
10. Денисенко посетовал, что омичи выборам предпочли комфорт диванов // Омск-информ. 2016. Сент., 19. Режим доступа: http://www.omskinform.ru/news/98344
11. Бородин С. Аудитории социальных сетей. Где ваши клиенты? // Сам себе гу.ru. 2014. Авг., 21.
    Режим доступа: http://samsebegu.ru/auditorii-sotsialnykh-setei-gde-vashi-klienty
12. Бекбулатова Т. Хождение по лайкам // Коммерсант.ru. 2016. Июнь, 20. Режим доступа: http://kommersant.ru/doc/3013117
13. Там же.
14. Инструменты избирательной кампании 2016. Взгляд профессионалов. Отчет об исследовании комитета по политическим технологиям РАСО.

 

 

Библиография

Алексеев Ю.М. Особенности политической интернет-коммуникации: региональный аспект: автореф. дис. … канд. полит. наук. Саратов: СГУ, 2010.

Барышев Е.В. Эволюция политической коммуникации в российском интернет-пространстве: автореф. дис. … канд. полит. наук. М.: РГГУ, 2013.

Большаков C.B., Ищенко Е.П. Предвыборная агитация: взгляд изнутри. М.: РЦОИТ, 1999. 

Быков И.А. Интерент как средство политической коммуникации: анализ российского опыта: автореф. дис. … канд. полит. наук. М., 2005. 

Васильченко В.В. Влияние интернет-коммуникаций на активизацию протестных движений молодежи в современной России: автореф. дис. … канд. полит. наук. М., 2017.

Внебрачных Р.А. Троллинг как форма социальной агрессии в виртуальных сообществах // Вестн. Удмуртск. ун-та. Философия. Социология. Психология. Педагогика. 2012. Вып. 1. С. 48−51. 

Воронина Е.П. Интернет и выборы: виртуальные избиратели и реальные голоса // США: экономика, политика, идеология. 1996. № 12. С. 98−103.

Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретико-методологический анализ: автореф. дис. … д-ра полит. М., 2005.

Гусев Д., Матвейчев О., Чернаков С., Хазеев Р. Уши машут ослом: современное социальное программирование. Пермь: «Bakster group», 2002. 

Ермолаев В.П. Социальная сеть «ВКонтакте» как современный канал политической коммуникации // Социум и власть. 2017. № 3 (65). С. 63−73.

Ефимова И.Н., Маковейчук А.В. Социальные сети как новый механизм формирования имиджа субъектов политической деятельности // Изв. Алтайск. гос. ун-та. 2012. № 4. С. 15−17.

Иванов Д. Политический PR в Интернете: российские реалии // Интернет-маркетинг. 2002. № 4. С. 6−14.

Иссерс О.С. Медиафейки: между правдой и мистификацией // Коммуникативные исследования. 2014. № 2. С. 112–123.

Как новые медиа изменили журналистику: 2012−2016 / под науч. ред. С. Балмаевой, М. Лукиной. Екатеринбург: Гуманитарный университет, 2016.

Курбалийя Й. Управление Интернетом. М.: Координационный центр национального домена сети Интернет, 2010.

Лосенков О.И. Политические интернет-технологии в деятельности политических партий современной России: автореф. дис. … канд. полит. наук. Черкесск, 2006.

Малькевич А.А. Новые подходы успешных американских политиков к работе с медиа в современных условиях (на примере Барака Обамы и Дональда Трампа) // Коммуникативные исследования. 2016. № 3 (9). С. 81−90.

Пеньков И.А. Обеспечение информационной безопасности Российской Федерации в глобальной сети Интернет: Политологический анализ: автореф. дис. … канд. полит. наук. М., 2005.

Рейнгольд Г. Умная толпа: новая социальная революция. М.: Фаир-пресс, 2006.

Сергеева Д.С. Формирование имиджа политика в современном информационном пространстве (на материале данных соцсети «Твиттер») // Вестн. Северного (Арктического) федеральн. ун-та. Сер.: Гуманитарные и социальные науки. 2017. № 4. С. 124−131.

Суровов С.Б., Коновалов И.Н. Сетевая коммуникация как политический мобилизационный ресурс (опыт анализа социальных сетей на региональном уровне) // Вестн. СГЮА. 2017. № 1 (114). С. 209−213.

Хомутинкин С.В. Социальная сеть «Фейсбук» в региональной избирательной кампании (на примере кампании партии «Единая Россия» в Тамбовской области в 2016 г.) // Pro nunc. Современные политические процессы. 2016. № 1 (16). С. 178−183.

Чижов Д. В. Формирование имиджа российских политических партий в сети Интернет // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2016. № 1 (131). С. 313−338.

Шевченко И.А. Политические Интернет-технологии в трансформирующемся обществе: автореф. дис. … канд. полит, наук. Ставрополь, 2005.

Шилина М.Г. Текстогенные трансформации инфосферы. М.: Изд. дом НИУ ВШЭ, 2012.

 

Bray T. (1997) Measuring the Web. WWW Journal, no. 3.

Chesher C.(1994) Colonizing Virtual Reality: Construction of the Discourse of Virtual Reality, 1984−1992 . Cultronix1 (1). Режим доступа: http://eserver.org/cultronix/

Dodge M., Kitchin R. (2001) Mapping cyberspace. London, New York: Routledge.

Kling R. (1997) The Culture of Cyberspace: The Internet for Sociologists. Contemporary Sociology 26 (4): 434−444.

Lessig L. (2000) Code and other laws of cyberspace. New York: Basic books.

Rule J.B. (1999) Silver bullets or land rushes? Sociologies of cyberspace. Contemporary Sociology 28 (6): 661−664.

Wiemker M. (1998) Cyberpunks: A sociological analysis with special interest in the description of their online activities . Cybersociology Magazine,1 December, no. 4. Режим доступа: http://www.socio.demon.co.uk/magazine/4/4cyberpunk.htm