Ссылка для цитирования: Грищева Е.С., Хрестолюбова Г.А. Принципы номинации и способы образования рекламных имен объектов города Абакана // Медиаскоп. 2018. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2423
DOI: 10.30547/mediascope.1.2018.12
© Грищева Елена Сергеевна
кандидат филологических наук, доцент кафедры стилистики русского языка и журналистики института филологии и межкультурной коммуникации Хакасского государственного университета им. Н.Ф. Катанова (г. Абакан, Россия), wesnyanka@mail.ru
© Хрестолюбова Галина Александровна
кандидат филологических наук, доцент кафедры стилистики русского языка и журналистики института филологии и межкультурной коммуникации Хакасского государственного университета им. Н.Ф. Катанова (г. Абакан, Россия), brams7373@yandex.ru
Аннотация
Статья посвящена описанию специфики номинации в рекламном дискурсе. Рассматриваются функции, структура, виды рекламного имени. Особое внимание уделено способам образования рекламного наименования в городе Абакане с точки зрения частотности, продуктивности и специфики реализации социокультурного компонента.
Ключевые слова: реклама, рекламное имя, узуальность, продуктивность, прагматика.
В настоящее время феномен рекламы активно изучается в различных аспектах специалистами многих областей знания, что свидетельствует о повышенном внимании исследователей к названному явлению.
Лингвистическая наука всесторонне рассматривает язык рекламного текста, его композиционно значимые элементы. Особый интерес вызывает у исследователей рекламный дискурс в аспекте социокультурного/регионального компонента. Цель данной публикации – рассмотреть принципы номинации и способы образования рекламных имен, актуальные для номинации рекламных объектов г. Абакана. Материалом для анализа послужили тексты наружной рекламы г. Абакана, извлеченные методом случайной выборки и содержащие названия рекламируемых объектов (в количестве 300 единиц).
Анализ теоретической литературы показал, что рекламное имя – важная часть рекламного сообщения. Исследователи выделяют различные функции рекламного имени, его структурные особенности, виды и требования, предъявляемые к рекламному имени. Рассмотрим в рамках публикации некоторые важные для нас вопросы.
Термин «рекламное имя» вводит И.В. Крюкова (2004: 12). Определяя лингвистический статус рекламных имен, она относит к ним названия любых товаров в широком смысле слова, объединяемые прагматической направленностью и принадлежностью к языку рекламы.
Ю.С. Бернадская (2005: 139) замечает, что имя бренда – это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель. Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина или фирмы-производителя.
Предельно широкое определение рекламному имени находим у И.Я. Имшинецкой в пособии «Креатив в рекламе» (2004): «Рекламное имя – это имя рекламируемого объекта. В сбытовой рекламе – это имя товара, в имиджевой – продавца, в политической – политика или партии, в социальной – имя идеи и т.д.».
Е.Я. Морозова и Э.Д. Тихонова (2002: 78) предлагают свое определение имени бренда: «Имя бренда – это коммерческое, как правило, зарегистрированное название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок, которое указано на его упаковке и под которым должен знать его потребитель». Данное определение представляется нам наиболее полным.
Ю.С. Бернадская (2005: 141) отмечает, что при создании имени бренда необходимо учитывать такие факторы, как: 1) территориальное определение рынка; 2) сферу применения товара; 3) целевую аудиторию; 4) описание товара; 5) жизненный цикл товара.
Л.В. Ухова, Д.Н. Марычева (2012: 119) дают важные замечания в отношении рекламного имени: «РИ специально создается для продвижения объекта рекламы путем распространения нужной информации и формирования соответствующего эмоционального отношения у потребителя. Как центральный элемент фирменного стиля, РИ осуществляет первую ступень рекламного воздействия – привлечение внимания адресата к объекту рекламы. Подобно визуальному образу, оно воспринимается мгновенно, комплексно, воздействует на эмоциональную и интеллектуальную сферу. От уровня его необычности напрямую зависит степень эффективности, способность выделиться на фоне других именований, остановить взгляд потребителя. Необычность формы и содержания РИ носит прагматический характер.
Говоря о функциях рекламного имени, И.В. Крюкова (2004: 5) замечает, что в самом термине «рекламное имя» подчеркивается функция, определяющая его коммуникативную значимость и маркетинговую ценность. В свою очередь, рекламная функция реализует две другие: аттрактивную (функцию, управляющую вниманием) и суггестивную (функцию, оказывающую воздействие на психику, при этом снижающую сознательность, аналитичность и критичность восприятия).
Рассматривая структуру рекламного имени, Н.В. Аниськина, Т.Б. Колышкина (2013: 63−64) отмечают, что оно состоит из двух частей: терминологической и индивидуализирующей. Первая часть играет роль классификатора, вторая – индивидуализирует объект. Индивидуализирующий компонент может быть выражен разными структурами: словами (конфеты «Коровка»), словосочетаниями (паста «Шоколадные реки»), предложениями (телепередача «Кто хочет стать миллионером?»), буквенно-цифровыми обозначениями (кафе «777», стиральный порошок «Е»).
Рассматривая рекламное имя, исследователи обращают внимание на требования, предъявляемые к рекламным именам. Ю.С. Бернадская (2005: 141) называет следующие: имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться; быть легким и удобным в использовании; охраноспособным. При этом И.В. Крюкова (2004: 67) замечает, что рекламное имя должно обладать определенными качествами: «истинностью», под которой понимается идентичность формы и содержания объекту номинации; новизной; краткостью; благозвучием и удобопроизносимостью; «грамматичностью» (способностью склоняться и образовывать производные); положительной ассоциативностью.
Очевидно, что в целом имя бренда не должно быть просто понравившимся кому-то, красивым словом, не имеющим связи с рекламируемым объектом. В основу создания имени бренда ложится определенная стратегия, которая формирует образ товара и выделяет его среди конкурентов. Следует помнить, что рекламное имя является важной составляющей в процессе создания, формирования и продвижения бренда. Процесс создания бренда и управления им принято называть брендингом.
Классификации рекламного имени
Анализ литературы показал, что классификации рекламного имени достаточно разнообразны. Так, И.В. Крюкова (2004: 73) говорит о трех принципах номинации, действующих в области создания рекламного имени: идентифицирующем (предполагающем прямое отражение качеств рекламируемого объекта, при котором слова использованы в прямом значении: Литературная газета), условно-символическом (при котором происходит опосредованное отражение качеств рекламируемого объекта: молоко «Коровкин»), символическом (с полным отсутствием смысловой связи с объектом номинации: стадион «Заря»). Таким образом, при классификации рекламных имен исследователь учитывает принципы, лежащие в основе номинации бренда.
И.Я. Имшинецкая (2004) кладет в основу классификации рекламных названий приемы создания рекламных имен, которые она делит на содержательные (значение придается смыслу слова) и формальные (значение придается форме слова). Н.В. Аниськина, Т.Б. Колышкина (2013: 62–63) выделяют следующие виды рекламных имен, учитывая при этом характер объекта, которые они называют: 1) прагматонимы (словесные товарные знаки) – «Кириешки», сок «Добрый»; 2) эргонимы (названия предприятий) – СамГУ, ТД «Захар»; 3) гемеронимы (названия средств массовой информации) – газета «Комсомольская правДА!», телепередача «Поле чудес»; 4) геортонимы (названия фестивалей, конкурсов, концертов) – кинофестиваль «Кинотавр», конкурс «Самарская красавица»; 5) порейонимы (названия средств передвижения) – теплоход «Юрий Никулин», фирменный поезд «Жигули», самолет «Руслан».
Анализ эмпирического материала показал, что прагматика рекламных имен городских объектов города Абакана в целом отвечает тенденциям формирования эффективных или не эффективных онимов. Состав рекламных имен города в целом включает в себя наименования не только собственно городских объектов, но объектов федерального значения.
Т.И. Зеленина, Н.В. Буторина в статье «Коммуникативно-прагматический аспект эргонимов (на материале русского языка)» (2016: 50–51), рассматривая тенденции, характерные для современной рекламной номинации, замечают: «Давно изжили себя такие эргонимы, как Продукты, Рыба, Ткани и т. д. Предприниматель стремится подобрать для своего учреждения уникальное имя, которое одновременно будет выделять предприятие из ряда подобных и привлекать потенциальных клиентов. Такой эргоним предполагает воздействие на адресата, т. е. обладает прагматикой».
Принципы номинации рекламного имени в городе Абакане
Ранее мы отмечали, что И.В. Крюкова (2004: 73) выделяет три основных принципа номинации, значимых для создания рекламного имени: идентифицирующий, условно-символический и символический. Проиллюстрируем их действие на примере нашего языкового материала.
1. Идентифицирующий принцип находит отражение при создании таких рекламных имен городских объектов, как: Хакасский государственный университет им. Н.Ф. Катанова, лавка «Полезные продукты», Юрист, Центр защиты прав граждан «Справедливая Россия», магазин «Цветы», магазин «ПИВО и МЁД» и под.
Очевидно, что такие названия имеют прямое соотношение с объектом номинации, в названии отражаются свойства, качества, функциональное назначение объекта. Прагматика таких номинаций как раз и обусловлена их основным свойством – формировать в сознании потенциального потребителя образ объекта рекламирования, соотносимый с его функциональным назначением. Такие рекламные имена соответствуют общим требованиям, предъявляемым к рекламному имени: они удобопроизносимы, понятны, несут определенные семантические ассоциации.
2. Условно-символический, как мы отмечали ранее, предполагает опосредованное отражение в имени качеств рекламируемого объекта: ателье «Мастерская стиля», школьная и офисная одежда «LADNO», Чешский дом (стекло, фарфор, подарки), туристическое агентство «Большое путешествие», ювелирный отдел «Золотой ларец» и др. Имя не является здесь прямым описанием объекта номинации, но имеет с ним общие семантические компоненты. Такие рекламные имена могут быть построены с опорой на тропы (часто это ассоциативные метафоры («Мелодия сна» – домашний текстиль, рекламное агентство «Палитра», магазин «Галерея дверей»); перифразы («Ковровый двор», «Дары Армении» (склад 4/6)); метонимии книжный магазин «Буква», салон цветов «Камелия», студия цветов «Лотос», магазин обуви «Шпилька», продуктовый магазин «Крендель», в том числе графические (термин В.П. Москвина) (ломбард «585»)). Прагматика таких имен создается через ассоциативные связи с рекламируемыми объектами (их качествами, свойствами, функциональным назначением). Зачастую такие рекламные названия могут быть не понятны целевой аудитории без указания товарной категории.
3. Символический предполагает полное отсутствие смысловой связ
Русский
English