Ссылка для цитирования: МуронецО.В., Недашковская Д.А. Технологии связей с общественностью в популяризации отечественных дизайнеров // Медиаскоп. 2016. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2234
© Муронец Ольга Владимировна
кандидат филологических наук, научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), muronets@yandex.ru
© Недашковская Дарья Александровна
медиаменеджер Iskra Communication Buro, выпускница факультета журналистики, бакалавриата кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), dasha.lit@yandex.ru
Аннотация
В статье исследованы основные технологии связей с общественностью, применяемые при популяризации российских дизайнерских брендов одежды. Проведен анализ наиболее распространенных способов продвижения, выявлены особенности их использования при работе в сфере моды в России. Рассмотрены коммуникационные стратегии ведущих отечественных дизайнерских брендов.
Ключевые слова: связи с общественностью в сфере моды, продвижение отечественных дизайнеров, медиарилейшнз модных брендов, продвижение дизайнерских марок в Интернете, специальные мероприятия модных марок.
Введение
На сегодняшний день в сфере моды в нашей стране сложилась уникальная ситуация. Ежегодно создается большое количество новых брендов, многие из которых выходят на международную арену, появляются новые громкие имена, развиваются давно существующие дизайнеры. Эти процессы закономерно вызывают появление на рынке связей с общественностью специалистов, главной задачей которых становится продвижение этих модных компаний. Благодаря этому адаптируются под российскую действительность зарубежные модели продвижения, разрабатываются новые технологии. Однако, работая с российскими модными брендами, специалистам приходится во многом действовать наугад из-за того, что существует крайне мало теоретических трудов на русском языке, объективно и всесторонне описывающих технологии популяризации таких компаний в нашей стране. В данной статье нами предпринята попытка систематизировать ключевые технологии связей с общественностью, применяемые сегодня в мире моды, определить наличие специфики в этой сфере.
Ближе всего к сфере моды стоит описанная во многих научных работах и учебниках модель связей с общественностью в сфере шоу-бизнеса. Но и она, являясь довольно близким аналогом, не может отразить всех особенностей работы с модными брендами. Сфера моды крайне разнообразна: активно развивается множество совершенно разных по технологии производства, охвату и ценовому сегменту марок. К началу XXI в. на международном рынке моды существуют дизайнерские бренды, фабричные бренды, бренды розничных продавцов и бренды массового рынка (Андреева, 2004: 68). И все они требуют от PR-специалистов знания совершенно особых подходов и специфичных тонкостей. В рамках данной статьи мы ограничимся лишь одной категорией модных брендов – дизайнерскими, поскольку именно они являются наиболее активными в отношении применения технологий по связям с общественностью. К дизайнерским брендам традиционно относятся одежда, обувь и аксессуары от кутюр и прет-а-порте, принадлежащие к рынку товаров роскоши.
В работе будут рассмотрены стандартные технологии, которые используются при продвижении в различных сферах. Это медиарилейшнз, работа с лидерами мнений, специальные мероприятия, PR-активность в Интернете. Все эти направления деятельности будут проанализированы с привязкой к сфере моды, учитывая ее специфику и современное состояние. Эмпирической базой послужила PR-коммуникация пяти ведущих российских дизайнерских марок: Chapurin, Alexander Terekhov, Ulyana Sergeenko, A LA RUSSE Anastasia Romantsova и Vika Gazinskaya.
Обзор литературы
Основой данной статьи послужили классические источники материалов по связям с общественностью. В работах М.В. Гундарина (2006), Ф. Джефкинса и Д. Ядина (2003), С.М. Катлипа, А.Х. Сентера и Г.М. Брума (2001), В.Г. Королько (2000) рассмотрены ключевые коммуникационные технологии, которые применяются и в сфере моды. Вопросы интернет-коммуникации освещены в трудах А.Н. Чумикова, М. П. Бочарова и М.В. Тишковой (2010), О.В. Сагиновой, И.И. Скоробогатых и А.Б. Цветковой (2014). Отдельные аспекты, связанные с организацией специальных мероприятий, рассмотрены в статьях А.Д. Кузьминой (2010), П.Г. Максименко (2012).
Исторический аспект становления моды как отдельной сферы рассмотрен в работах М.В. Скуратовской «100 великих творцов моды»1, М. Фога «Энциклопедия модных брендов»2, А. Васильева «Судьбы моды»3. Этой же теме посвящены и статьи Л. Захаровой «Советская мода 1950-1960-х гг.: политика, экономика, повседневность» (2007), И.В. Виниченко «"Советская мода" в контексте социально-экономической и культурной жизни СССР 1950-60-х годов» (2008) и И.В. Виниченко., А.Н. Гмырак «Концепция советского вкуса в моде и потребительской культуре периода "Оттепели"» (2011). Исследования технологий связей с общественностью в сфере моды освещены в работе М.С. Очковской (2012), а также в кандидатской диссертации Е.Н. Андреевой (2004).
Методология и методика исследования
При подготовке статьи применялись классические методы - наблюдение, анализ, экспресс-анализ и сравнение. Полем для сбора эмпирического материала послужили находящиеся в открытом доступе интернет-площадки российских дизайнерских брендов (сайты и страницы в социальных сетях). Также был проведено анкетирование целевой аудитории брендов, в котором приняли участие 109 человек.
Технологии связей с общественностью в контексте истории моды
Связи с общественностью являются той отраслью, которая существовала испокон веков, задолго до появления самого определения public relations. Обращаясь к истории моды, а именно к первым дизайнерским брендам, также можно проследить использование особых технологий связей с общественностью, которые, претерпев некоторые изменения, сейчас являются основополагающими способами продвижения почти любой модной марки. Зарождение индустрии моды можно отнести ко второй половине XIX в. (Андреева, 2004: 12) Именно тогда появляются первые дома моды, а портные превращаются в модельеров и кутюрье.
В конце XIX - начале XX вв. мода развивается, и вместе с этим появляется еще больше технологий для популяризации модных брендов. В этом дизайнерам помогает становление отдельного сегмента СМИ – журналов, специализирующихся на модных тенденциях и стиле жизни. Примерами таких журналов могут быть такие издания, как Harper, Vogue, Ladie's Home Journal (Андреева, 2004: 73). В них печатаются модные советы, а также иллюстрации эскизов дизайнеров модных домов, а после появления фотографии – снимки моделей в дизайнерских нарядах. Уже тогда известные модельеры дружат с редакторами, дарят им свои платья, выстраивая с ними хорошие отношения, что является не чем иным, как технологиями медиарилейшнз.
В XX в. мода становится уже настолько важным явлением повседневной жизни, что о ней регулярно пишут и говорят журналисты. Например, название известному стилю в одежде «нью лук» (new look – «новый образ») дала редактор журнала Harper's Bazaar Кармел Сноу. Так она назвала модели, предложенные в коллекции Corolle line парижским дизайнером Кристианом Диором в 1947 г. Это словосочетание стало общеупотребительным и до сих пор ассоциируется с так называемым силуэтом «песочных часов»4.
Более того, уже в начале XX в. для клиентов и журналистов устраиваются показы, которые в настоящее время относятся к такой технологии связей с общественностью, как специальные мероприятия.
На протяжении XX в. дизайнеры используют почти все известные нам приемы продвижения. Они занимаются благотворительностью, создают наряды для кинозвезд и даже специально шьют костюмы к театральным постановкам: Джанни Версаче – к серии современных балетов Мориса Бежара, Юбер Живанши – для балета «Жизель» в Большом театре.
В российской индустрии моды все вышеперечисленные технологии также находят свое применение. Например, в дореволюционной России в XIX в. выходил журнал «Вяза», в котором в специальной рубрике «Модные новости» регулярно появлялись публикации под заголовками «Парижские моды» и «Петербургские моды», в которых приводились описания товаров российских и зарубежных модных магазинов. В это же время в журналах такого типа часто можно было найти специальные рекламные страницы, где размещалась информация об известных портных и модельерах коммерческого характера (Смеюха, 2010: 210). Таким образом, как за рубежом, так и в России печатная пресса уже с XIX в. имела большое влияние на светских модниц, формируя их предпочтения и модные взгляды.
В XX в. в нашей стране развитие моды отошло на второй план, однако ошибочно полагать, что мода, а вместе с ней и технологии продвижения модных брендов, совершенно не развивались на протяжении всего существования СССР. В советское время культивировалось понятие особой «советской моды», которая должна была быть «подходящей к условиям советской жизни и отражающей стиль соцреализма» (Захарова, 2007: 57). Поэтому в первой половине XX в., несмотря на существование художников-модельеров, советскую моду нельзя назвать разнообразной. В то время полагали, что основная функция моды – это воспитание вкуса у потребителей (Виниченко, 2008: 102). Поэтому и советские модные журналы, прежде всего, писали не об отдельных швейных производствах или модельерах, а об этой признанной властью концепции «скромной моды». Советские власти поддерживали именно фабричное производство, поэтому в 1940-1960-е гг. широко распространяется практика «домашних ателье» и частных портных. Из-за общего сложного положения в сфере моды в это время сложно выделить какие-либо технологии связей с общественностью.
Интересующие нас дизайнерские бренды и способы их продвижения появляются в СССР только во второй половине XX в. Начиная с 1960 г. в стране начинают проводиться регулярные показы мод, издается большое количество журналов, в которых наряду с модными советами и выкройками появляются изображения произведений отечественных модельеров. В это же время советские модельеры выходят на международную арену: так, на всемирной выставке «Экспо-67» в Монреале были представлены работы Вячеслава Зайцева, Нелли Аршавской, Татьяны Осмёркиной (Виниченко, Ревякина, Тищенко, Сипливая, 2012: 31).
Помимо медиарилейшнз и специальных мероприятий – показов в домах моды – советские дизайнеры начинают пользоваться таким способом ретрансляции информации о своих коллекциях, как работа с лидерами мнений. Множество советских артисток появлялись на сцене в нарядах Вячеслава Зайцева и других известных модельеров.
В конце XX в. как в России, так и за рубежом для продвижения дизайнеров уже активно использовали большинство технологий связей с общественностью.
Дизайнерские бренды в глазах современных потребителей
Прежде чем перейти к анализу наиболее распространенных технологий связей с общественностью, обратимся к результатам анкетирования целевой аудитории. Главной задачей было понять степень узнаваемости дизайнерских российских брендов и отношения к ним потенциальных покупателей. Так, у респондентов спросили следующее.
Таблица 1. Знаете ли вы какие-нибудь российские дизайнерские бренды? (в %)
Знаком с несколькими (двумя-тремя) брендами |
58 |
Знаю больше пяти |
26 |
Знаком с одним брендом |
7 |
Не знаю ни одного |
9 |
Таблица 2. Есть ли у вас вещи российских брендов? (в %)
Регулярно покупаю вещи отечественных марок |
6 |
Есть несколько (одна-две) вещей |
57 |
Никогда и ничего не покупал у российских дизайнеров |
36 |
Несмотря на то что люди знают конкретные отечественные дизайнерские бренды, они не всегда готовы покупать у них что-то. Отчасти это явление объясняют ответы на еще один вопрос, в котором респондентам было предложено выбрать из списка несколько определений, по их мнению, наиболее точно характеризующих российские дизайнерские бренды. Предлагались ответы: «качественно», «не очень качественно», «красиво», «не очень красиво», «дорого», «недорого», «странно», «безвкусно», «удобно», «неудобно», «обманчиво», «патриотично», «современно», «несовременно». Выбранные нами для ответов прилагательные были выбраны при помощи лингвистического анализа большого количества отзывов о российском дизайне в Интернете.
Таблица 3. Выберите ключевые характеристики российских дизайнерских брендов (в %)
Качественно |
20 |
Не очень качественно |
16 |
Красиво |
26 |
Не очень красиво |
11 |
Дорого |
32 |
Недорого |
13 |
Странно |
35 |
Безвкусно |
10 |
Удобно |
17 |
Неудобно |
4 |
Обманчиво |
5 |
Патриотично |
30 |
Современно |
32 |
Несовременно |
2 |
Другое |
7 |
Этот вопрос можно считать одним из ключевых для нашего исследования. Он помогает понять, с какими стереотипами сталкиваются в своей деятельности PR-специалисты, работающие с российскими дизайнерами. Получив и проанализировав ответы на этот вопрос, мы поняли, что, несмотря на то, что респонденты знают достаточно много разнообразных отечественных дизайнерских марок, их отношение к отрасли в целом не сформировано. Набравший достаточно большое количество голосов ответ «современно» говорит о положительных тенденциях, однако лидирующее определение «странно» показывает, что мода в России все еще воспринимается как явление непонятное.
Медиарилейшнз или взаимодействие со средствами массовой информации
На данный момент существует большое количество определений понятия медиарилейшнз. По мнению известного теоретика и практика в сфере связей с общественностью А.Н. Чумикова (2014: 28), современные медиарилейшнз – это направление деятельности PR-служб по производству актуальных для организации посланий и продвижению их в информационное поле традиционных и новых средств массовой информации в целях оказания требуемого воздействия на восприятие целевых аудиторий.
Британский специалист Фрэнк Джефкинс утверждает, что медиарилейшнз – это деятельность, направленная на обеспечение максимального объема публикаций или радио- и телепередач, содержащихинформацию PR-характера, для того, чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания (Джефкинс, Ядин, 2003: 114).
В пособии В.М. Горохова и Т.Э. Гринберг (2013: 81) понятие «медиарилейшнз» трактуется как основное из направлений PR-деятельности, подразумевающее взаимодействие со средствами массовой информации, главная цель которого – коммуникация с целевыми группами.
Несмотря на то что все определения звучат по-разному, они схожи тем, что предполагают активное взаимодействие со СМИ. Поэтому под медиарилейшнз мы будем понимать все действия PR-специалиста, цель которых заключается в том, чтобы наладить деловые контакты с журналистами или редакторами для дальнейших взаимовыгодных отношений.
Чтобы понимать, какие именно средства массовой информации предпочтительнее использовать для продвижения модных брендов в России сегодня, стоит обратиться к анализу медиапотребления россиян. Согласно данным ФОМ, главным источником информации остается телевидение (88%), далее идет Интернет (35%) и печатная пресса (25%)5.
Однако телевидение редко используется для популяризации модных брендов в России. Это объясняется несколькими причинами. Прежде всего, телевидение не дает возможности сегментировать аудиторию по доходности, что неприемлемо для дизайнерских брендов, потребителем которых является исключительно высокодоходная целевая аудитория. Также дело в том, что на российских федеральных каналах представлено крайне мало передач, в формате которых предусмотрена возможность говорить о моде.
Печатные СМИ остаются основной площадкой для продвижения модных брендов. В XXI в. авторитетные печатные модные СМИ стали чем-то вроде своеобразного признака качества. Не всем, даже международным маркам, удается привлечь внимание журналистов крупнейших глянцевых изданий. Попадание на страницы журнала Vogue является признанием дизайнера со стороны закрытого мирового модного сообщества. Новые медиа, к которым мы относим традиционные СМИ, интегрированные в пространство интернет-коммуникаций, а также СМИ, изначально созданные как интернет-медиа, и в целом вся система контента сетевых ресурсов (Чумиков, 2014: 36) – это самая доступная в системе российских СМИ площадка, дающая возможность заявить о себе даже молодым дизайнерам.
При работе с печатными и онлайн-СМИ используются одинаковые инструменты медиарилейшнз. Согласно классификации А.Н. Чумикова (2014: 42), это:
Начнем с написания и рассылки пресс-релизов, а такжеподготовки материалов для непосредственной публикации. Основными весомыми информационными поводами могут стать:
Сам пресс-релиз также может быть не таким формальным, как в случае с компаниями из других сфер бизнеса, - допускается оценочная лексика, оригинальный стиль написания и пр. Помимо традиционного жанра пресс-релиза, дизайнеры, желающие заинтересовать прессу, могут позволить себе эксперименты с сообщениями для журналистов. Примером такого креативного послания может служить сказка, написанная российским дизайнером Аленой Ахмадуллиной для одной из своих коллекций. Так как этот дизайнер представляла в своих коллекциях образы, навеянные русскими сказками, написанная и разосланная журналистам волшебная история стала отличным PR-ходом. Ее опубликовало множество изданий. Поскольку сказка была представлена в качестве иллюстрированной презентации, на страницы изданий попали и рисунки с изображениями принтов новой коллекции.
Инициирование интервью первых руководителейв сфере моды превращается в интервью с создателем марки – дизайнером. В глянцевой прессе очень распространен также формат комментариев дизайнера, когда представитель марки может проанализировать, например, наряды звезд или высказать свое мнение по поводу коллекций конкурентов.
Организация специальных мероприятий для СМИ также имеет свою специфику. В этой области редко устраиваются такие стандартные мероприятия, как пресс-конференция, круглый стол, брифинг или пресс-тур. Наиболее используемый формат – это разновидность презентации, которые чаще всего устраиваются не только для журналистов: приглашаются потенциальные потребители, покупатели, инвесторы, партнеры, влиятельные госслужащиеи т.п., которые должны воспринимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно. Самый распространенный в моде вид презентации – это показ, главное мероприятие для любого дизайнерского бренда. На показ бренда обязательно приглашаются журналисты лояльных к бренду и наиболее важных для него изданий. Помимо журналистов приглашения на показ получают постоянные клиенты и очень часто – медийные личности.
Привлечение СМИ к участию и освещению корпоративных событий в сфере моды используется только по отношению к крупным модным домам, которые позволяют работать с «внутренними» инфоповодами, такими как, например, смена ведущего дизайнера марки.
Совместные проекты со СМИ и конкурсы для журналистовтакже достаточно распространены. Например, в глянцевых изданиях часто можно встретить специальные проекты, направленные на продвижение какой-то конкретной марки. В них может быть конкурсная составляющая или какая-то интересная идея, способная привлечь внимание аудитории.
Если использовать метод количественного анализа публикаций о дизайнерских брендах, то за 2015 г. мы получим следующие результаты.
Таблица 4. Медиаприсутствие анализируемых брендов
Бренд |
Количество публикаций |
Chapurin |
123 |
Alexander Terekhov |
186 |
Ulyana Sergeenko |
300 |
Vika Gazinskaya |
75 |
A LA RUSSE Anastasia Romantsova |
96 |
Среди основных информационных поводов всех марок были выпуск новых коллекций, показы, а также съемки лукбуков. Марка Ulyana Sergeenko сильно обогнала другие по цитируемости за счет большого количество звезд, выбирающих ее платье для красной дорожки. Благодаря такой грамотной работе с лидерами мнений марка упоминалась в огромном количестве звездных подборок.
Из полученных данных можно сделать вывод, что главными информационными поводами для всех марок служат выходы новых коллекций и показы.
Коммуникация в социальных сетях
Согласно данным исследовательского центра «Делойт», с 2012 по 2015 гг. 77% опрошенных россиян отметили увеличение времени, которое они проводят в Интернете6. Современный человек проводит значительное количество времени в социальных сетях, просматривая информацию, вступая в сообщества по интересам, переписываясь с друзьями.
На сегодняшний день многие модные бренды заводят корпоративные страницы/группы в различных социальных сетях еще раньше создания корпоративных сайтов. Это обусловлено постоянным увеличением технологических возможностей для продвижения бизнеса в социальных сетях. Такие компании, как Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники», Twitter, Instagram, LinkedIn и другие, предоставляют разнообразные схемы коммуникации с потребителями. Социальные сети занимают важнейшее место почти в любой крупной PR-кампании и вмещают в себя огромное количество функций, которыми обязательно нужно пользоваться для успешного позиционирования модного бренда. Ведь, даже если компания не проводит РR-кампаний в Интернете, она должна заботиться о том, как она в нем представлена, управлять своим бэкграундом.
Когда мы говорим о моде, помимо данных о целевой аудитории нужно учитывать специфику конкретной отрасли. Так, как в процессе выбора одежды люди основываются на визуальные данные, нужно ориентироваться на социальные сети, дающие возможность показать продвигаемый продукт. Самой популярной сетью является Instagram, которую массово используют как зарубежные, так и российские дизайнеры. Российские дизайнеры также часто используют Facebook и «ВКонтакте». Причем, основываясь на анализе страниц более 20 российских дизайнеров, можно утверждать, что Facebook используют больше как «имиджевую» страницу, на которой дизайнер делится новостями бренда и рассказывает об успехах, а «ВКонтакте» – как торговая площадка, на которой клиенты могут узнать параметры понравившейся вещи, спросить совет и оставить отзыв. Этому немало способствуют нововведения социальной сети «ВКонтакте», в которой теперь можно добавлять изделия в рубрику «Товары».
Таблица 5. Представленность брендов в социальных сетях
Дизайнерский бренд |
ВКонтакте |
Одноклассники |
||
Chapurin |
не представлен |
не представлен |
||
Alexander Terekhov |
не представлен |
не представлен |
||
Ulyana Sergeenko |
не представлен |
|||
Vika Gazinskaya |
не представлен |
|||
A LA RUSSE Anastasia Romantsova |
не представлен |
не представлен |
Единственной социальной сетью, в которой представлены все пять дизайнеров, оказалась площадка Instagram. Формат этой социальной сети позволяет визуально продемонстрировать продвигаемый продукт, что важно для любого дизайнера. Несмотря на то что, по данным ВЦИОМ, только 8% россиян просматривают и выкладывают в Instagram фотографии, можно предположить, что именно в этих 8% находится целевая аудитория дизайнеров7.
Обращаясь непосредственно к аккаунтам рассматриваемых дизайнеров, посмотрим на количество подписчиков. Самый популярный аккаунт у марки Ulyana Sergeenko, которая делится информацией почти с 400 тыс. подписчиков. Затем идут Alexander Terekhov (250 тыс. подписчиков), Vika Gazinskaya (160 тыс.), A LA RUSSE Anastasia Romantsova (93 тыс.) и Chapurin (всего 5 500 тыс. подписчиков). Анализируя контент, важно отметить, что все дизайнеры подписывают большинство постов сразу на русском и английском языках. Это обусловлено географией распространения брендов. Во всех аккаунтах контент появляется регулярно и почти полностью состоит из фотографий со съемок, лукбуков и коллажей с предметами одежды.
Интересно, что в самых массовых социальных сетях России - «ВКонтакте» и «Одноклассники» - бренды практически не представлены. В «Одноклассниках» официальных страниц нет ни у одной из марок, в «ВКонтакте» представлены только Ulyana Sergeenko и Vika Gazinskaya. При этом количество подписчиков в их группах существенно ниже, чем в социальной сети Instagram. Это может быть связано с тем, что массовая аудитория не интересует дизайнеров, которые работают для очень сегментированного круга лиц.
Зато все марки представлены в Facebook. Но у брендов Chapurin и Vika Gazinskaya контент в этой социальной сети обновляется крайне редко. А у брендов Alexander Terekhov и Ulyana Sergeenko в Facebook присутствуют лишь группы отдельных московских бутиков. Специалисты A LA RUSSE AnastasiaRomantsova регулярно выкладывают посты в эту социальную сеть, однако сам контент почти полностью повторяет посты в Instagram.
Подводя итог анализу представленности марок в Интернете, можно сказать, что основная функция, которую выполняет онлайн-пространство для российских дизайнеров, – это создание благоприятного имиджа. Культивируется недоступность марок для обычного среднестатистического потребителя. В социальных сетях основной контент – это фотографии медийных личностей в дизайнерской одежде.
Работа с лидерами мнений
Лидер мнений – это влиятельная авторитетная личность, способная оказать воздействие на формирование общественного мнения (Радченко, 2007: 42). В процессе массовой коммуникации лидер мнений выполняет роль канала, передавая какое-либо сообщение от коммуникатора аудитории. Причем это сообщение аудитория охотно принимает именно благодаря позитивному облику самого лидера.
В сфере моды в роли лидеров мнений могут выступать совершенно разные люди, часто это творческие люди: актеры, певцы, телеведущие.
При подготовке статьи было проведено анкетирование, в котором приняли участие 109 респондентов. Им было предложено ответить на вопрос: «Обращаете ли вы внимание на то, какие марки одежды/аксессуаров/украшений предпочитают звезды/публичные личности?». 9% опрошенных ответили, что всегда обращают на это внимание, 59% – иногда смотрят, какой марки понравившаяся им вещь, а 32% – никогда не обращают на это внимания.
В последние годы почти все известные лидеры мнений, включая звезд и светских личностей, ведут свои аккаунты на различных платформах и де-факто являются блогерами. Такая интегрированность в онлайн-пространство помогает PR-специалистам точнее сегментировать целевую аудиторию.
Специальные мероприятия
Специальные мероприятия являются одним из наиболее эффективных способов продвижения любой марки. Это объясняется тем, что, с точки зрения психологии, люди лучше запоминают то, что пережили на эмоциональном уровне. Наиболее популярным видом специальных мероприятий в сфере моды является презентация. Связано это с тем, что главный продукт для модного дизайнера – это то, что можно оценить только визуально. Главным видом презентации для любого дизайнера является показ коллекции. Однако существует еще несколько видов специальных мероприятий, о которых также стоит упомянуть, когда мы говорим о моде.
Так как мода относится к развлекательной сфере, распространены такие виды специальных мероприятий, которые предполагают неформальное общение. Это коктейль (наиболее легкий вариант с напитками и минимумом закусок), фуршет («усиленный коктейль» в положении стоя, он может включать горячие блюда, десерт, кофе и т.д.) или обед (с выбором блюд из меню либо без такового сидя за столом) (Чумиков, Бочаров, 2006: 92). Они могут устраиваться как для представителей средств массовой информации, так и для постоянных клиентов. В моде очень ценится уникальность, поэтому некоторые дизайнеры также проводят закрытые мероприятия для своих постоянных клиентов, на которых демонстрируют им новую коллекцию еще до анонсирования ее для широкой аудитории. На таких мероприятиях иногда даже можно приобрести вещи из новой коллекции до появления их в магазинах данной марки.
В последнее время в нашей стране получили большую популярность такие мероприятия, как «дизайнерские ярмарки». Во время таких ярмарок организаторы собирают большое количество российских дизайнеров в одном месте – чаще всего на какой-либо торговой площадке – и обеспечивают им PR-продвижение для привлечения покупателей. Все пришедшие на ярмарку люди могут посмотреть сразу большое количество дизайнерских брендов и приобрести дизайнерские вещи от российского производителя. Для многих молодых дизайнеров подобные мероприятия являются не столько возможностью продать свои изделия, сколько рассказать о существовании своего бренда. Ярмарки часто освещают средства массовой информации, что позволяет сделать участие в таком мероприятии отдельным информационным поводом для СМИ.
Но, как уже было отмечено выше, главное специальное мероприятие для любого дизайнерского бренда – это показ коллекции. Первые показы появились в XIX в. в Париже, когда Чарльз Фредерик Ворт превратил портновское мастерство в бизнес. Сегодня показ новой коллекции имеет достаточно специфическую аудиторию, которая состоит из журналистов и редакторов моды, байеров, а также знаменитостей, дружескими или деловыми узами связанными с дизайнерами. Кроме этого на показ традиционно приглашаются постоянные клиенты марки. Билеты на показы не продаются - работает принцип «только по приглашениям», публика подбирается самим дизайнерским домом (Андреева, 2004: 56).
Дизайнер может устроить показ самостоятельно или в рамках Недели моды. Сейчас в России проводятся две основные Недели: «Неделя моды в Москве. Сделано в России» и Mercedes Benz Fashion Week Russia. Однако в последнее время многие российские дизайнеры предпочитают не участвовать в российских Неделях моды, а проводить свои частные показы в разных интересных местах. Подобный вид показов дает дизайнерам возможность делать такие кулуарные закрытые показы, после которых можно организовать непосредственное общение дизайнера с прессой и приглашенными звездами.
Среднее количество показов дизайнерских марок – один-два в год, что связано, в первую очередь, с сезонностью коллекций. Так, в 2015 г. марка Chapurin провела два показа, один из которых прошел в рамках Недели моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia, а второй – в одном из небоскребов «Москва-Сити». На оба показа были приглашены медийные личности, в результате бренду удалось получить большинство публикаций об этих специальных мероприятиях в СМИ: об этом написали в светской хронике журналов OK!, Hello, «7 дней» и многих других изданиях.
У марки Alexander Terekhov также состоялось два показа: в обновленном баре Noor Bar на Тверской и Императорском яхт-клубе. На показах этого дизайнера также присутствовало множество знаменитостей. Интересно, что дизайнер проводил свои показы не в рамках Недели Моды.
БрендUlyana Sergeenko представил на подиуме две коллекции: на Неделе моды в Париже и вне Недель моды – в лондонском отеле Claridge. Однако, по данным электронной библиотеки СМИ public.ru, гораздо больше самих коллекций СМИ заинтересовали российские и зарубежные звездные гости показов. Марка A LA RUSSE Anastasia Romantsova представила свои коллекции в Москве вне Недель моды: дизайнер устроила показы в Универмаге «Цветной» и в гостинице «Метрополь». Помимо показов собственных коллекций, множество публикаций вызвала презентация совместной коллекции дизайнерской марки с обувным брендом «Эконика».
У дизайнерской марки Vika Gazinskaya в 2015 г. прошел всего один показ - новинки марки дизайнер продемонстрировала в рамках Недели Высокой моды в Париже.
Выводы
Итак, мы рассмотрели основные технологии популяризации дизайнерских брендов в России – медиарилейшнз, работу с лидерами мнений, специальные мероприятия, проведение PR-кампаний в Интернете. Некоторые из этих технологий относятся к связям с общественностью, однако большинство находится на стыке связей с общественностью, рекламы и маркетинга. Это еще раз подтверждает, что полноценное продвижение возможно только при использовании технологий, входящих в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций. В процессе анализа было выяснено, что технологии связей с общественностью в сфере моды зародились еще несколько веков назад и использовались как зарубежными, так и российскими дизайнерами уже в XIX в. В XX в. произошло окончательное формирование этих технологий, что привело их к тому виду, в котором PR-специалисты дизайнерских марок используют их сегодня.
В результате мы можем сделать следующие выводы.
Примечания
Библиография
Андреева Е.Н. Управление дизайнерскими брендами в фэшн-бизнесе: автореф. дис. … канд. экон. наук. СПб, 2004.
Виниченко И.В. «Советская мода» в контексте социально-экономической и культурной жизни СССР 1950-60-х годов // Омский научный вестник. 2008. № 3(67). С. 34-37.
Виниченко И.В., Гмырак А.Н. Концепция советского вкуса в моде и потребительской культуре периода «Оттепели» // Омский научный вестник. 2011. № 5(101). С. 237-241.
Виниченко И.В., Ревякина О.В., Тищенко Е.М., Сипливая М.П. Характеристика механизмов трансляции модных образцов костюма в СССР 1950-60-х годов // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. 2012. № 7(21): в 3-х ч. Ч. I. С. 30-35. Режим доступа: http://scjournal.ru/articles/issn_1997-292X_2012_7-1_06.pdf
Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. СПб: Питер, 2006.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов. М.: Юнити-Дана, 2003.
Захарова Л. Советская мода 1950-1960-х годов: политика, экономика, повседневность //
Теория моды. Одежда. Тело. Культура // Новое литературное обозрение. 2007. Спецвыпуск 3: Мода и социализм: новый взгляд. С. 55-81.
Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2001.
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз / под ред. М.И. Киевского. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.
Кузьмина А.Д. Event-менеджмент в системе маркетинговых коммуникаций // Известия СПбУЭФ. 2010. № 5. С. 116-119.
Максименко П.Г. Разработка PR-стратегии и программы продвижения студии авангардной моды «ARTA» // Коммуникационный менеджмент и актуальные проблемы связей с общественностью. Пермь: Изд-во ПНИПУ, 2012. С. 111–125.
Очковская М.С. Маркетинговые коммуникации в индустрии роскоши // Маркетинговые коммуникации. 2012. № 4(70). С. 248-256.
Радченко И.А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз / под ред. Е.Е. Топильской. Воронеж: ВФ МГЭИ, 2007.
Сагинова О.В., Скоробогатых И.И., Цветкова А.Б. и др. Интегрированные коммуникации: учебник для студ. учреждений высш. образования / под ред. О.В. Сагиновой. М.: Издательский цент «Академия», 2014.
Связи с общественностью: теория, практика, коммуникативные стратегии: Учеб. пособие для студентов вузов / под. ред. В.М. Горохов, Т.Э. Гринберг. М.: Аспект Пресс, 2013.
Смеюха В.В. Особенности развития глянцевых женских журналов // Вестн. ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. 2010. № 1. С. 209-214.
Чумиков А.Н. Медиарилейшнз: Учеб. пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2014.
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2006.
Чумиков А.Н., Бочаров М. П., Тишкова М.В. PR в Интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. М.: Альпина Паблишерз, 2010.