Контент социальных сетей: тенденции и закономерности

Content of Social Networks: Trends and Patterns    

 

Муронец Ольга Владимировна
кандидат филологических наук, научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, muronets@yandex.ru

Olga V. Muronets
PhD, Researcher at the Chair of Advertising and Public Relations, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, muronets@yandex.ru

  

Аннотация

В статье рассмотрены особенности контента, присутствующего сегодня на страницах в социальных сетях различных субъектов: индивидуумов (обычных пользователей) и известных политиков. Целью данной работы является выявление наличия либо отсутствия единых закономерностей создания и размещения контента во всех указанных случаях в соответствии с потребностями аудиторий. В результате исследования возможно выработать определенные рекомендации как по созданию и публикации определенных типов контента силами пользователей и PR-специалистов, так и по обучению специалистов, его создающих.

Ключевые слова: социальные сети, контент, визуальная коммуникация.

Abstract

The paper analyses the content of social networks considering the pages of both ordinary users and famous politicians. The aim of the study is to determine the presence or absence of some uniform patterns of content creation and distribution in accordance with the needs of the audiences. As a result, it is possible to work out a number of recommendations on the creation and usage of certain types of content by internet users and PR managers as well as on teaching experts in content creation.

Key words: social networks, content, visual communication.

 

Введение

Стремительное развитие Интернета как явления, кардинально повлиявшего на коммуникационную сферу, обязывает исследователей изучать закономерности и особенности этой среды. Технологические возможности Интернета делают немыслимые ранее действия абсолютно реальными. Порой это создает иллюзию, что Интернет – абсолютно новое образование. Между тем в самих виртуальных коммуникационных процессах и взаимодействиях между субъектами во многом действуют те же закономерности, что и в реальном пространстве. Поэтому не теряют своей актуальности классические труды таких теоретиков коммуникации, как Г. Лассуэл¹, с его моделью линейной коммуникации, предложенной еще в 1948 г.; Т. Нькомб², с описанием социально-психологической (интеракционистской) модели; К. Шеннон и У. Уивер³, с их шумовой моделью коммуникации. Не менее значима и кибернетическая модель Н. Виннера: американский математик обращает внимание на значение обратной связи: «Любая система работает эффективно, когда она получает информацию о состоянии этой системы»⁴. Именно наличие очевидной обратной связи, возможность получить подробную информацию даже не о группах целевых аудиторий, а о каждом пользователе индивидуально определяют смысловые и концептуальные особенности интернет-коммуникации. Предельно конкретное таргетирование делает социальные сети столь привлекательными и для бизнеса, и для политики, и для различных социальных институтов. При этом пока соцсетям удается держать разумный баланс: они интересны и востребованы простыми обывателями и в то же время предоставляют все большие возможности для организованной PR-  и рекламной активности. Изучение присутствия в социальных сетях с учетом особенностей NET-мышления (по формулировке доктора филологических наук Е.Е. Прониной⁵) представляется весьма своевременным для дальнейшего развития как теоретических, так и прикладных аспектов коммуникации медиатизированного общества. Умение работать в социальных сетях становится неотъемлемой частью компетенций специалистов по связям с общественностью и почти всегда обязательно в коммуникационной модели субъекта связей с общественностью и целевых аудиторий.

 

Обзор литературы

Исследования социальных сетей мы находим в работах А.Н. Чумикова, М.Е. Бочарова, М.В. Тишковой, М.Г. Шилиной⁶, где много внимания уделяется субъект-субъектным взаимодействиям; специалист по современной технике медиакоммуникаций Б. Хоган⁷ рассматривает сам процесс анализа социальных сетей и потенциал их исследования. Ряд общих вопросов по коммуникации человека в Интернете и Интернету как таковому рассмотрен в трудах М. Кастельса, М. Гранноветера, Г. Рейнгольда⁸, статьях С.И. Коноплицкого, В.Л. Силаевой⁹. Дж. Най, Р. Эрдинг¹⁰ обращают внимание на проблему потери межличностных связей и замещение их виртуальным общением; П. Бурдье¹¹ говорит о понятии социального капитала в сети. Психологические аспекты поведения человека в Сети затронуты в работах Е.П. Белинской, А.Е. Жичкиной, Е.Е. Прониной¹²; вопросы зависимости от Интернета исследуют К. Мюррей, К.С. Янг, Г.Д. Сугутская, А.Е. Войскунский, А.В. Минаков, Ю.Ю. Гудошникова¹³. Тема визуальной коммуникации освещена в трудах А. Бергера, П.Е. Родькина, диссертации О.М. Моргуна, работах К. Уэра, Э. Тафти, М. Барнарда¹⁴ и др.

 

Методология и методика исследования

В рамках нашего исследования мы сфокусировались на вопросах: что делают простые пользователи в социальных сетях, какого типа контент они создают и потребляют; какой контент востребован на страницах в социальных сетях профессиональных политиков, в чьи задачи традиционно входит формирование и укрепление собственного имиджа.

Для проведения данного исследования применялись классические методы наблюдения, анализа и сравнения. Полем исследования послужили находящиеся в открытом доступе страницы в российских («ВКонтакте») и международных (Facebook) социальных сетях. Для анализа активности пользователей и политиков мы взяли две данные сети как наиболее близкие по интерфейсу. Для выбора пользователей как субъектов исследования был применен метод механической выборки − по 10 человек в каждой социальной сети. У каждого пользователя были рассмотрены последние по времени 15 публикаций. Политиков мы выбрали на основе электорального рейтинга исследовательского агентства ВЦИОМ, после чего проанализировали контент страниц каждого политика в каждой из двух социальных сетей. Наиболее сложным вопросом оказалось определение достоверности страницы политика: в Интернете существует множество сайтов-клонов, а в соцсетях – страниц-двойников популярных персон. Однако анализ содержания позволяет с высокой степенью достоверности выявить, какую страницу считать настоящей. Во всех случаях было посчитано количество материалов, содержащих контент разного типа: фото, видео, аудио и текстовый. В случае с обычными пользователями мы также рассматривали самостоятельность материалов (автор – сам пользователь) либо их вторичность (репосты). При анализе страниц политиков данная переменная не учитывалась, поскольку политики как ньюсмейкеры в абсолютном большинстве случаев являются авторами всех публикаций, чаще всего создаваемых командой PR-специалистов, политтехнологов и SMM-специалистов.

 

Востребованность социальных сетей

Сегодня в России можно выделить несколько наиболее популярных социальных сетей. По данным исследования TNS Web Index¹⁵, распределение¹⁶ аудитории выглядит следующим образом:

 

 

Характерно, что большинство активных пользователей Интернета присутствуют более чем в одной сети, поэтому вводится понятие «перекрестная аудитория». По данным исследовательского проекта Mail.Ru Group¹⁷, аудитория распределяется следующим образом (см. рис.№ 2).

 

Наблюдение о перекрестной аудитории весьма важно в прикладном аспекте. Нередко организаторы коммуникационных кампаний в Интернете выбирают определенные площадки (чаще всего исходя из собственных предпочтений) и не идут в другие социальные сети, мотивируя это тем, что там «не наша публика». Как видно из исследования Mail.Ru Group, такое утверждение не вполне корректно: при минимальных значениях эксклюзивной аудитории социальных сетей вопрос ее распределения становится второстепенным.

Итак, очевидна высокая вовлеченность пользователей в социальные сети. Однако что именно происходит в этом медийном пространстве, какой контент продуцируется и потребляется?

Социальные сети – это канал воздействия и взаимодействия огромных аудиторий. Основатель сети Facebook Марк Цукерберг полагает, что «Facebook создавался для того, чтобы выполнять социальную миссию − сделать мир более связанным и открытым»¹⁸. Социолог Лев Гудков, директор аналитического «Левада-Центра», полагает, что «социальные сети – это фильтр, они играют роль такого селектора информации, распределителя информации, но сами по себе не создают новой информации. Это, если хотите, гипертрофированная роль лидеров мнения <…> здесь воспроизводится ситуация старого двора, это такой род сплетни, рыночной площади – перераспределение, интерпретации»¹⁹. Антон Носик, популярный блогер и общественный деятель, обращает внимание на то, что «люди интересуются новостями, в спокойный день 15 процентов трафика – это новости. А соцсети – 35. То есть новости – это одно из блюд в огромном информационно-социальном меню»²⁰.

Насколько востребованы пользователями многогранные возможности Интернета и социальных сетей? Оказывается, около половины пользователей Интернета используют его в основном как средство для общения или развлечения²¹. И социальные сети в этом отношении особенно показательны. На своих страницах пользователи разного возраста и социального статуса активно делятся фотографиями домашних животных и природы, публикуют шутки и забавные цитаты. О серьезных вопросах социального и общественного плана речь идет, но гораздо реже. Отчасти это объяснимо: в обычной жизни обыватели также существенно больше времени уделяют бытовым житейским темам. Однако уместно ли говорить о симплификации контента, о том, что социальные сети не столько помогают медиатизированному обществу развиваться, сколько, согласно определению М. Маклюэна²², существовать как «глобальная деревня» даже не в пространственном, а в содержательном отношении?

 

Анализ контента страниц обычных пользователей

В таблицах № 1 и № 2 приведены позиции, по которым проводился анализ контента:

Таблица № 1. Публикации в социальной сети «ВКонтакте»