Phygital-технологии – инновация в мире коммуникаций

Phygital-technologies: an innovation in the world of communications

Кузьменкова Мария Анатольевна
кандидат филологических наук, преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, 7686121@mail.ru

Maria Kuzmenkova
PhD in philology, Assistant Professor at the Chair of Advertising and Public Relations, Faculty of Journalism, Moscow State University, 7686121@mail.ru

Аннотация

Статья посвящена изучению инновационных технологий phygital-коммуникаций, которые рождаются на стыке двух реальностей – физической и цифровой. В основу статьи положен богатый эмпирический материал − кейсы технологий phygital, изучение которых позволяет впервые ввести в научный оборот понятие phygital в коммуникациях, а также впервые предложить научному сообществу типологизацию этого нового явления. Главная задача автора – на материалах кейсов изучить, как под натиском виртуальности разрушается монополия традиционных медиавещателей, как целевые аудитории становятся ретрансляторами рекламных посланий, как трансформируются способы общения и сознания людей, характер оборота информации, изменяются смыслы, рушатся стереотипы, ломаются старые форматы общественных коммуникаций. Автор приходит к выводам, что инструментарий phygital может быть интегрирован во все традиционные технологии рекламы и связей с общественностью, что послужит обновлению этих двух профессий и к появлению множественных инноваций в коммуникационном пространстве.

Ключевые слова: phygital-маркетинг, eshoper-маркетинг, добавленная реальность, интерактивный билборд, QR-код, Google Glasses, 4-D mapping-show, Sixth Sense.

Abstract

This article is about innovative technologies in phygital communications. They exist in between two realities: the physical and the digital. The author's main task is to study how the influence of virtual reality destroyed the monopoly of traditional media, how audiences became repeaters of advertising messages, how the ways of communications changed and how old stereotypes in communications were broken. The author comes to the conclusion that the phygital toolkit can be integrated with all traditional technologies of advertising and public relations, and that it will upgrade two professions and lead to new innovations in communications.

Key words: phygital marketing, e-shoper marketing, added reality, interactive billboard, QR code, Google Glasses, 4-D mapping-show, Sixth Sense.

Мы, свидетели и участники цифровой революции, настолько привыкли к бесконечной череде перемен, что перестали удивляться новому. И даже само понятие «революция» стало для многих обыденным. Но возникновение на этом инновационном фоне явления phygital стало настоящим «взрывом мозга» для многих. Одни воспринимают phygital «узко» − как уникальный технологический инструмент, раскрывающий новые возможности в коммуникационном пространстве. Другие придаютphygital значение более глубокое, полагая, что маркетинг, а значит и бизнес, вступает в новую эру своего развития, и что прогнозы некоторых исследователей об отмирании маркетинга разбиваются об идею о новом витке маркетинга, о его обновлении и усилении как бизнес-методологии. И наконец, третьи усматривают в phygital признак зарождения новой цивилизации, то есть ту философию нового устройства мира, тот сущностный цивилизационный контент фантазийного будущего, которое предвосхищали фантасты.

В последние годы интерес исследователей к цифровым коммуникационным технологиям продолжает нарастать. Актуальные дискурсы о векторах трансформации коммуникационной среды, поднятые в отечественных и зарубежных работах в области интернет-коммуникаций, интернет-СМИ, рекламы и связей с общественностью, интегрированных маркетинговых коммуникаций послужили методологической базой нашего исследования. Автору удалось найти небольшое количество исследований, посвященных добавленной реальности, однако это явление − лишь одна из граней phygital¹.

Итак, понятие phygital в коммуникациях вводится в научный оборот впервые. Как известно, есть досадные разрывы между теоретиками и практиками от коммуникаций, поэтому зачастую научное осмысление коммуникационных инноваций отстает от практической их реализации. Научная новизна данного исследования заключена в том, что автор в рамках собственного научного интереса в области интегрированных маркетинговых коммуникаций случайно «натолкнулся» на явление phygital, еще не описанное, не исследованное и даже не зафиксированное ни в российской, ни в зарубежной академической среде. Именно этим и объясняется полное отсутствие литературы по проблематике phygital.

Объект нашего исследования – интегрированные коммуникации на стыке цифрового и физического пространств, предмет исследования – phygital-технологии в их применении в рекламе и Public Relations.

Цель исследования – фиксация явления phygital и выявление его сущностных характеристик. Главная задача – ввести понятие phygital в научную среду, выявить функции, направления, виды и типы, разработать типологию, определить принципы и технологические приемы, применяемые в этой сфере. Одновременно автор ставит перед собой задачу исследовать, какие тотальные сущностные изменения в сфере общественных коммуникаций уже произошли с появлением phygital, а также дать прогнозы, каковы будут векторы множественных трансформаций в общественном сознании, в СМИ, в информационном контенте, в целевых аудиториях, в маркетинге и его разновидности phygital-маркетинге, в рекламе и PR как ключевых коммуникационных маркетинговых инструментах и т.д.

Масштабность поставленной проблематики диктует необходимость формирования целого научного исследовательского направления в рамках общественных коммуникаций. Учитывая ограниченные пространственные возможности журнальной статьи, в данной работе автор сознательно сужает свои рамки и делает акцент на эмпирическом аспекте составляющей phygital. Phygital-технологии исследуются через изучение конкретных кейсов – по одному примеру на каждую из выявленных направлений phygital. Кейсы представляют собой ролики, выложенные в YouTube. Таким образом, применен метод индукции в совокупности с методами наблюдения, анализа, обобщения, синтеза и других подходов, используемых в теории журналистики, общественных науках.

Итак, данная статья посвящена изучению и описанию инновации phygital, которая будет рассмотрена в таких аспекта, как phygital-маркетинг, eshoper-маркетинг, добавленная реальность, интерактивный билборд, QR-код, Google glases, 4-D mapping-show, Sixth Sense. В качестве иллюстрации будут рассмотрены конкретные примеры применения этой инновационной технологии в рекламе и PR с указанием ссылок на интернет-ресурсы.

Что такое phygital? Это понятие, как и сам термин, пока не имеет широкого применения, даже многие специалисты скажут, что с ним пока не знакомы. Формула этого нового явления выглядит так: Physics + Digital = Phygital.

Как следует из перевода слов physics (англ. − физическое) и digital (англ. − цифровое), речь идет о срастании двух реальностей – физической и виртуальной, что приводит к возникновению нового смысла «phygital-маркетинг» и нового типа контента в phygital-коммуникациях.

Здесь мы можем говорить о том, что на наших глазах рождается принципиально новый тип коммуникации. Цифровой мир трансформирует способы общения людей, обмена информацией, а, следовательно, и методы рекламного дела. Цифровой маркетинг может быть интегрирован во все традиционные технологии рекламы и PR, превращая их в объединенный phygital-маркетинг.

Чтобы раскрыть понятие phygital и осмыслить масштабы изменений, происходящих в системе общественных коммуникаций, укажем на ряд новых трендов.

Самый главный из них − монополия традиционных медиавещателей разрушается. Мы привыкли к такому мироустройству, которое нам досталось от «доинтернетной эпохи», где монополистом в сфере информации являлся вещатель. Исторически сложилось, что вещал только тот, кто владел дорогостоящим инструментом – печатным станком и эфирным каналом. Техническая (экономическая) монополия на вещание привела к формированию монополии на трансляцию смыслов, сформировав стереотип: технический инструмент – медиа − одновременно является и главным продуктом пропаганды. Казалось, что Интернет и мобильная связь, самые последние и совершенные трансляторы информации, доведут этот принцип до своего максимума: голос «большого брата» достигнет каждого в любую минуту. Оказалась реализованной самая дерзкая мечта футурологов столетий − можно вещать всем одновременно и в любой точке земного шара.

Однако эта «вездесущность» информации преобразовала и индивидуума как получателя/потребителя этой информации. Теперь каждый стал вещателем через свой гаджет. Произошло разрушение монополии на вещание.

Цифровая революция не просто дала обратную связь – она вернула голос каждому. И этот каждый стал автором посланий, причем не только личных. Популярный гастрономический блогер-одиночка сегодня собирает аудиторию в 200 тыс. пользователей, а реальные тиражи ведущих некогда деловых еженедельников едва достигают десятков, а то и десятка тысяч экз.

Очевидно, что общество переросло двустороннюю симметричную модель коммуникации. По всей видимости, коммуникативная модель становится опять ассиметричной, но уже со смещением акцента в сторону персонального человека.

Второй тренд, замеченный многими практиками, заключается в том, что классические маркетинговые технологии работы с аудиториями уходят в прошлое. В цифровом пространстве распалась стройная традиционная маркетинговая логика: продукт – целевая аудитория – рекламоноситель.

Что касается продукта, то это наименее измененный элемент. Как и раньше, существуют три категории продукта: уникальное торговое предложение, уникальное эмоциональное предложение и уникальное социальное предложение.

Продукт остался прежним, но цифровая реальность сильно изменила логистику и формат продаж. Покупки онлайн в интернет-магазине уже никого не удивляет. Это направление получило сильное развитие в phygital