Advertising copy: Stages of Perception and Impact on Decision-Making
Федотова Лариса Николаевна
доктор социологических наук, старший научный сотрудник кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова
Fedotova Larissa N.
Ph. D., senior researcher, chair of economic journalism and advertising, Faculty of Journalism Moscow State University.
Аннотация
В статье анализируются этапы воздействия рекламы на индивидуальное мнение/поведение. Отмечается роль межличностной коммуникации в процессе принятия решения, приводятся свидетельства эмпирического характера, полученные в ходе социологических исследований.
Ключевые слова: межличностная коммуникация, стадии восприятия информации, воздействие рекламы.
Abstracts
The impact of advertising on individual opinion/behaviour is examined stage-by-stage. The importance of interpersonal communication in decision-making is noted and the relevant surveys data are offered.
Key words: interpersonal communication, information perception stages, advertising impact.
«Число и характер причин, определивших какое-либо
индивидуальное событие, всегда бесконечно,
а в самих вещах нет признака, который позволил бы
вычленить из них единственно важную часть»
Макс Вебер. Избранные произведения. М.: Прогресс, с.376.
При обсуждении этой проблематики в ходе совместной конференции Российско-Японского Центра по изучению СМИ и культуры факультета журналистики МГУ и японской компании «Денцу» (Dentsu) «Японская реклама: история и современность» (16.04.2008) неожиданно возникла дискуссионная ситуация, а это всегда освежает ракурс обсуждения темы исследователями.
Сама постановка вопроса очень важна, так как анализ этих стадий позволяет рекламопроизводителю учесть их в самом рекламном тексте. При рассмотрении сути происходящего в процессе потребления текста годится образ черного ящика. Ведь практически исследователь имеет дело с ним, когда известно, что потребляется, и иногда - часто не без специальных усилий исследователей - известно, что человек с этим делает, в частности, осуществляет ли он покупку товара после знакомства с рекламой. Важно понять, что промежуточные стадии (и образ черного ящика дает это понять отчетливо) - это не более чем конвенциональные решения исследователей.
Действительно, в предложенных схемах, моделях поведения теоретик намеренно огрубляет и схематизирует реальные сложные процессы обмена информацией индивида с действительностью в ходе принятия решения: это цена за возможность прогнозировать влияние разных факторов - или барьеров - на каждую из стадий, что наполняет анализ большим прагматическим смыслом. В конечном итоге практик ждет от теоретика именно этого. Исследователь чаще всего отдает себе отчет в том, что «для процесса выбора нельзя указать фиксированную последовательность определенного числа этапов, из которых он должен складываться. Одна ситуация выбора (и проблемная) непрерывным образом вырастает из другой. Одновременно могут сосуществовать и взаимодействовать несколько проблем. Следовательно, процесс выбора бесконечно многообразен и его можно сколько угодно варьировать. В этом процессе каждый этап соединен обратной связью со всеми остальными. Поэтому неудивительно, что разбор ситуации редко осуществляется самым эффективным образом и что нам вдобавок неизвестно, какой подход тут наиболее эффективен»1.
Действительно, если познакомиться с литературой на этот счет, мы обнаружим разные способы описания происходящих внутри процессов. Так, еще в 1930 г. Дж. Гэллап выделил здесь такие стадии: внимание и получение сообщения; знание фактического материала сообщения; новое отношение или модификация старого; новое поведение или модификация старого2.
Причем важно отметить, что при этом Гэллап ставил как сверхзадачу такого выделения измерение эффекта. И уже из этого можно понять, что предполагалось измерять эффект на каждой стадии отдельно, и что особенно важно в свете наших дальнейших рассуждений, это был бы всякий раз разный эффект: на одной стадии - один, на другой - другой...
Моль А., французский исследователь информационных процессов, говорит о четырех степенях воздействия сообщения на получателя и соответственно усвоения им сообщения: прием, пассивное запоминание, рассудочное признание убедительности содержащихся в сообщении доводов, внедрение сообщения в сознание получателя, основанное на воздействии сообщения на его логику и чувства.
Б. А. Грушин, известный российский социолог, анализируя понятие эффективности, выделяет здесь стадии с особым вниманием к начальному этапу, подразделяя потенциальную доступность для потребителя источника информации еще на две стадии (контакт-1, контакт-2, контакт-3). Действительно, за подпиской на газету не всегда следует ежедневное ее чтение и еще меньше - контакт с конкретным сообщением. А это, как показали исследования массовых информационных процессов в среднем промышленном городе в СССР в 1960-е годы в проекте «Общественное мнение» (руководитель Б. А. Грушин), - «три большие разницы». А.В. Жаворонкову, который занимался как раз этим участком в проекте, принадлежит своеобразная формула, описывающая количественные пропорции внимания к газетному сообщению: «нет ни одного сообщения, прочитанного всеми, как нет ни одного сообщения, не прочитанного хотя бы одним читателем». Б. А. Грушин показал, что от стадии к стадии идет значительное уменьшение числа потребителей текста, задействованных в контакт с газетой3.
Наиболее известны четыре стадии, описываемые формулой АИДА (AIDA - по первым буквам английских слов: «внимание, интерес, желание, действие» - attention, interst, desire, action), без которых не обходится ни один учебник по рекламе. Модификация этой формулы - АИДМА - включает дополнительную предпоследнюю стадию «память» (memory). Прибавим сюда формулу, которая состоит из пяти стадий: осведомленность, интерес, оценка, апробирование, принятие. Или вариант этой пятичленки, который приводит в книге «Современная реклама» Л. Кортлэнд: осведомленность, усвоение, убежденность, желание, действие4.
Фудзисима Дзюн, директор по креативу рекламной компании «Денцу», рассказал что они в своей работе используют концепцию AISAS, где за первыми двумя стадиями - «внимание и интерес», следует стадия поиска (search), когда человек, обративший внимание на рекламу, начинает искать дополнительную информацию в интернете, затем покупает товар (action), и если он ему понравится, он начинает распространять свою позитивную оценку в межличностной среде (share).
Самое главное, на что мы хотели бы обратить внимание в данной статье, это то, что японские исследователи закрепляют эти две поведенческие модели за исторически определенными видами общества: первую - AIDMA- за так называемым массовым обществом, а вторую - AISAS - за «диверсифицированным/индивидуалистическим» (Diversified/Individualistic) обществом, которое наступило по словам докладчика лишь в самое последнее время (были обозначены временные границы: 1990 г.)
На наш же взгляд, мы имеем случай своеобразного возвращения к теории и практике информационных процессов конца 40-ых годов ХХ века, когда была выдвинута гипотеза о важности и межличностной коммуникации и лидера мнений в ней. Оказалось, что трансляция массовой информации по межличностным каналам выступает как своеобразный защитный механизм: массовая информация в межличностной коммуникации чрезвычайно модифицируется, адаптируется к ценностям, разделяемым малой группой, видоизменяется, просеивается и т.п.5
Эмпирически эта концепция проверялась социологами П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном, У. Макфи, Г. Годэ, А. Кэмпбеллом и др. в 1940-1952 гг. в ходе исследовательского проекта, связанного с изучением факторов, влияющих на поведение избирателей в ходе предвыборных кампаний. От выборов к выборам, во время избирательной кампании и после нее, путем интервьюирования собиралась информация, которая давала возможность выявить влияние личных контактов, групповых связей, межличностной коммуникации, и информации, полученной из СМК на решения, принимаемые избирателями.
Начало было положено исследованием этого предмета в штате Огайо в ходе предвыборной кампании Рузвельта и Уикли в 1940 г. накануне очередных президентских выборов. Была сформирована панель респондентов в 600 человек, которые были проинтервьюированы семь раз (с июня по ноябрь). Исследование было продолжено в 1944 г. Затем выборка в 1000 чел. была исследована в г. Эльмира в ходе предвыборной борьбы Трумэна и Дьюи в 1948 г. (четыре интервью с панелью респондентов, которым задавалось по 52-56 вопросов), в ходе выборов в Конгресс в 1950 г., в ходе всеобщих выборов в Англии в 1950 и 1951 гг.
В результате исследования П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и Г. Годе пришли к выводу, что межличностное общение в большей степени влияет на решение индивида голосовать в ходе выборов так или иначе, чем массовые коммуникации, в особенности в случае с теми, кто менял свое мнение в ходе предвыборной кампании6. Исследование 1945-1946 гг., в котором проверялись эти выводы уже для случаев, когда «принятие решения» касалось более прозаических вещей: моды, посещения кино, покупки определенного товара - настаивало на тех же выводах относительно межличностного влияния7.
Данное исследование, помимо развития теории функционирования СМК, по мнению специалистов, внесло свой вклад и в теорию формирования общественного мнения. Без сомнения, это бесценная информация для углубленного анализа ситуации, связанной с трансформацией индивидуального мнения во времени вплоть до момента, когда это мнение перерастает в действие.
Исследование основывалась на данных жизни индивида и его ближайшего окружения, характеристиках его прошлого политического поведения, намерениях в отношении предстоящих политических шагов, степени уверенности в принятом решении и т. д. В ходе данного исследования и была выдвинута гипотеза, связанная с влиянием на решения индивида межличностной коммуникации. В ходе многолетнего исследования авторы сформулировали гипотезу о двухступенчатом характере коммуникации современного индивида, где потребляемая им информация из газет, радио и телевидения опосредуется межличностной коммуникацией, в частности, лидером мнений.
Высказывается мнение, что данная гипотеза, будучи наименее методически обеспеченной и эмпирически проверенной (реально в ходе опроса выявление лидерства происходило таким образом: каждого опрашиваемого просили самоидентифицироваться в ответах на два вопроса «Приходилось ли вам в последнее время доказывать кому-либо свою точку зрения по... (определенному вопросу)?» и «Спрашивал ли кто-либо недавно у вас совета в области...?»), тем не менее, оказала макс
Русский
English