Corporate PR in Internet
Шилина Марина Григорьевна
кандидат филологических наук, научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, 2008mgs@mail.ru
Marina G. Shilina
PhD., post-doctoral researcher, advertisement and PR chair, the faculty of journalism, Lomonosov Moscow state university, 2008mgs@mail.ru
Аннотация
В статье проведено исследование характеристик корпоративных связей с общественностью (СО) в условиях развития так называемой экономики 2.0, выявлены теоретические основания изучения корпоративных СО в интернете, введен понятийный аппарат. Автор отмечает принципиальное изменение характеристик связей с общественностью в Сети, трансформацию целей, задач, функций в связи с появлением уникальных моделей субъект-субъектной коммуникации.
Ключевые слова: веб 2.0, экономика 2.0, викиномика, связи с общественностью, сферы СО, паблицитный капитал, корпорация, субъект-субъектная модель коммуникации, коллаборация, компетентностный разрыв.
Abstracts
The paper investigated the characteristics of corporate Public Relations (PR) in the so-called economy 2.0, revealed the study of theoretical foundations of corporate PR in the Internet, introduced the conceptual apparatus. The author notes a fundamental change in the characteristics of Public Relations in the web, transforming the goals, objectives, functions in connection with the emergence of unique patterns of subject-subject communication.
Key words: Web 2.0, economy 2.0, Wikinomics, Public Relations, the spheres of PR, pablicity capital, a corporation, subject-to-subject model of communication, collaboration, competence divide.
Экономика 2.0и трансформации деятельности корпорации
С появлением и расширением влияния дигитализации1, интернета2 начинается формирование актуальных, принципиально новых характеристик бизнеса, появляются иные реалии корпоративных организационных структур. Начиная с 2005 г., когда массово стали распространяться коммуникации на основе программных продуктов так называемой второй версии веб 2.0, где определяющим становится участие пользователей в оптимизации архитектуры Сети и формировании контента, впервые в истории экономического производства модель коммуникации оказывается гомогенной неиерархической, открывая этап существенных изменений в деятельности корпораций.
Исследования американских ученых влияния интернета в итерации 2.0 на экономические процессы позволили зафиксировать тенденцию, «суть которой заключается в том, что люди благодаря новым технологиям научились получать многие услуги и товары непосредственно друг у друга, а не у традиционных институтов, таких как, например, корпорации»3.
Интернет сформировал новые принципы использования обществом и корпорациями информации и знания, новые условия создания инноваций, добавленной стоимости, корпоративных ценностей. Подобные бизнес-практики новейшей экономики обозначают термином «викиномика» [англ. wikinomics – wiki – быстрый (с гавайского) и economics – экономика]. Предпосылками формирования викиномики стала технологическая и коммуникационная интернет-революция, благодаря которой появились беспрецедентная доступность и открытость любой информации, прозрачность бизнеса и рынка идей; равноправный обмен информацией и равноправное пиринговое участие в бизнес-процессах (англ. peer production, peer model – пиринговое производство, пиринговая модель, от peer – равный); активными акторами стали просьюмеры (англ. prosumer – professional/ produser и consumer – профессионал, производитель и потребитель в одном лице); развиваются инновации, инициированные потребителем, наука на базе совместного доступа всех акторов к базам данных; есть открытые инфраструктуры для совместной работы; возникают предприятия 2.0 (организованные и управляемые не вертикально, а горизонтально); корпоративная меритократия разрушает иерархически структурированные организации; возникает иной уровень глобализации и интеграции деятельности. Принципиальное изменение вносит пиринговое производство в традиционную сферу корпоративной конкуренции, которая становится открытой и в итоге превращается в коллаборацию.
«Новый дух сотрудничества заключается в том, что при помощи производства на равных мы сможем более эффективно и результативно, чем когда-либо ранее, использовать человеческие навыки, интеллект и мастерство»4. То есть индивид становится центром новой корпоративной коммуникации, что обуславливает все б?льший антропоцентризм экономических процессов и востребованность профессионалов по связям с общественностью, в первую очередь в корпорациях.
Определение современной корпорации, в достаточной степени соответствующее, с нашей точки зрения, характеру и тенденциям бизнеса XXI в., дали шведские экономисты, предложив термин funky incorporated5 (англ. funk – состояние беспокойства; созвучно: funny – смешной и monkey – обезьяна; также эквиваленты: современный, потрясающий; доминанта – соединение несоединимого, эмоциональный всплеск) – не имеющий однозначного толкования микст разнородных значений. Ключевая мысль данной дефиниции: корпорация современная, если она небанальная, с нестандартными, инновационными идеями, ценностями, методами работы, технологиями, обладает креативными стратегией и тактикой. Дефиниция 2005 г. сегодня должна быть расширена с учетом реалий новых коммуникационных технологий, викиномики, в первую очередь пиринговой модели производства и коллаборации с просьюмерами.
Исторически с точки зрения стратегий использования коммуникации корпорации подразделялись на четыре группы: производственно-ориентированные, сбытовые, клиенто-ориентированные, человеко-ориентированные. Данные модели используются до сего дня, однако очевидно, что в условиях викиномики должны формироваться принципиально иные модели.
Отметим, что в прогностических моделях инновационной экономики, где человек становится необходимым условием, целью и средством реализации производственного процесса, формируется инновационная модель субъект-субъектного производства/потребления инновационного товара/услуги ( I-модель)6, при этом для ее реализации участие профессионального социального коммуниканта является необходимым. De facto связи с общественностью обретают стратегические функции в обществе.
Зафиксируем ряд значимых трансформаций в современной корпоративной деятельности: изменяются принципы производства, экономической коммуникации – от вертикальной к коллаборативной, корпорация оказывается беспрецедентно открытой в глобальном пространстве7, аудитории становятся активными, просьюмеры определяют создание корпоративных ценностей, человек – и как производитель, и как потребитель – оказывается главным актором корпоративной деятельности. Актуальными оказываются пиринговая ( P2 P-модель) и инновационная ( I-модель) модели производства. Корпорации трансформируются из иерархических структур в гетерархические, что принципиально изменяет их деятельность, от создания стратегии до ее реализации. В экономике, ориентированной на человека, которую можно обозначить как антропоцентрическую, корпоративная эффективность зависит от эффективности и креативности индивида, что существенно повышает роль социальной коммуникации всех видов и уровней, в первую очередь связей с общественностью.
Векторы развития корпоративных бизнес-коммуникаций европейские специалисты8 уже давно видят в использовании технологий связей с общественностью: вовлечения, удержания существующих клиентов, использования просьюмеров, так называемого consumer generated content/ CGC (англ. – содержание, созданное потребителем, также user generated content/ UGC – содержание, созданное пользователем в интернете). Интернет – как канал и среда для связей с общественностью – будет играть все более значимую роль. Важными окажутся инновационные, творческие подходы, что отмечено выше как общая тенденция развития экономики.
Российская корпорация: деятельность vs коммуникация
Параметры российского бизнес-пространства обозначить довольно проблематично, системное изучение характеристик отечественных корпораций затруднено непрозрачностью бизнеса, отсутствием легитимных экономических, финансовых данных9. Приведем тем не менее ряд количественных показателей. Так, согласно исследованию Всемирного банка «Ведение бизнеса в 2010 году: Проведение реформ в трудные времена»10, Российская Федерация в рейтинге экономических показателей заняла 123-е место среди 183 стран, опустившись за год на семь позиций. При этом, как следует из исследования агентства The Economist Intellegence Unit11, до 2006 г. российских компаний не было в списке 50 ведущих транснациональных корпораций, сейчас они входят в их число12. Большинство отечественных корпораций имеют региональный уклон, однако стремятся занимать лидирующие позиции на мировых рынках.
Среди первоочередных проблем бизнеса названы коммуникации, ибо когда отечественные компании начнут интенсивно реализовывать свои глобальные проекты, «их имидж станет самым большим препятствием у них на пути»13. Осведомленность представителей международных деловых кругов о России низка. Западные бизнесмены «негативно относятся к четырем основным моментам: вопросам прозрачности, вопросам корпоративного управления, деловой этике и экологической безопасности»14. В итоге 58% зарубежных респондентов с опытом работы в РФ не считают российские компании конкурентами мирового уровня, 32% не сформировали своего мнения и только 10% могут согласиться с перспективами отечественных компаний. Парадокс заключается в том, что более 60% опрошенных ожидают роста российского бизнеса, 40% считают, что Россия может стать крупнейшим европейским рынком. Таким образом, для оптимального развития и повышения конкурентоспособности у отечественных корпораций, по мнению зарубежных аналитиков, есть необходимые ресурсы, требуются присутствие корпораций в публичном пространство, активизация их деятельности в социуме, улучшение имиджа, построение адекватной ожиданиям репутации, т.е. требуется активное вовлечение в управленческие процессы корпоративных специалистов по связям с общественностью. Отметим, что результаты исследований в предкризисный и посткризисный периоды различаются несущественно.
Механизмы и методы формирования доверия к российскому бизнесу пока не являются эффективными и не соответствуют ожиданиям мирового сообщества – к такому выводу пришли специалисты международной компании Edelman, осуществившие масштабное исследование (18 стран) Trust Barometr, в которое в 2006 г. впервые была включена Россия15. Результаты исследования свидетельствуют, что российские компании используют вертикальный механизм формирования доверия: через СМИ, официальные сообщения руководства компаний, в то время как во всем мире растет доверие к горизонтальной коммуникации, вовлечению просьюмеров в создание корпоративных ценностей. (Среди причин – неразвитость отечественного экономического пространства, политические и юридические проблемы, цифровой разрыв.)
Руководитель проекта, президент Edelman Дейвид Брейн ( David Brain), отметил, что доверие к компании формируется за счет рациональной (качество продукции и услуг) и эмоциональной составляющих (социально ответственная деятельность, отношения между сотрудниками), причем социальная ответственность для развитых стран сегодня важнее, чем корпоративный бренд или финансовые показатели. При этом наиболее продуктивной является первичная информация о самой компании, которая должна быть доступна всем (именно такова корпоративная информация в интернете, в первую очередь на официальных ресурсах). Использование интернета российскими корпорациями нельзя назвать эффективным: главными инструментами являются электронная почта (рассылка пресс-релизов) и официальные сайты, которые пока ни разу не входили в топ-100 европейских рейтингов16.
Системный экономический кризис обострил противоречие между институциональными стратегиями зрелых, развитых и развивающихся рынков, которое заключается в понимании сущности профессиональной деятельности СО как системы социальной коммуникации (развитые рынки) – и как вспомогательной части интегрированных маркетинговых коммуникаций (развивающиеся рынки, в том числе российский). Стратегии зрелых рынков оказываются более эффективными как с социальной, так и с экономической точек зрения17. Так, опыт мирового гиганта IBM по адаптации к экономическим реалиям лидеры компании в первую очередь видят в сохранении и развитии ценностей как ключевого фактора сущности организации18.
Таким образом, сегодня развитие корпорации невозможно без эффективного коммуникационного сопровождения, работы профессионалов связей с общественностью, коллаборативных моделей взаимодействия, однако российские компании используют односторонние информационные модели, вертикальные сх емы взаимодействия с аудиториями, неадекватные информационно-коммуникационные инструменты, которые в современном социоэкономическом пространстве являются устаревшими.
Корпоративная сфера связей с общественностью
Связи с общественностью в сфере экономики традиционно являются одним из значимых направлений СО (деятельность связей с общественностью в России условно принято подразделять на четыре основные направления: в сфере политики, экономики, в социальной сфере и сфере культуры).
Исследователи Петербургской школы связей с общественностью, впервые предложившие системный подход к изучению сфер действия СО, определяют данную сферу следующим образом: «Под экономическим (бизнес- PR) понимаются специальные коммуникативные практики, осуществляемые экономическими субъектами по формированию своего положительного имиджа»19. В современных условиях, с нашей точки зрения, цели и задачи связей с общественностью в экономической сфере существенно усложняются, и возможно говорить о формировании коммуникативных практик, которые осуществляются экономическими субъектами в публичном пространстве с целью создания и увеличения своего паблицитного капитала – особого вида имиджевого капитала рыночного субъекта, функционирующего в пространстве публичной коммуникации. Предложим данное определение в качестве рабочего, выберем для исследования в качестве субъекта экономических СО производственную корпорацию, изучим актуальные корпоративные связи с общественностью, в том числе в интернете, сформулируем систему базовых понятий в данной сфере.
Связи с общественностью в корпорациях как вид профессиональной деятельности в России начали формироваться с появлением современных видов компаний, то есть относительно недавно, с 1990-х гг. «В России эта деятельность получила новый импульс в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами в области общечеловеческих социальных ценностей и глобальных проблем»20.
Объем отечественного корпоративного СО-консалтинга оценивался в начале века в 110–120 млн долл. США21, что составляло примерно 40% общего объема рынка; по итогам 2010 г. корпоративный сегмент по-прежнему составляет не менее 40% и оценен в 1,66 млрд долл.22. В общем объеме корпоративных расходов доля затрат на СО в корпорациях в среднем составляла менее 10% затрат компаний на маркетинг, в крупных компаниях – около 11%. При этом в отдельных секторах, в первую очередь непроизводственных (например, финансы и кредит), а также IT и телекоммуникациях, расходы на СО составили 20–30%.
Исследование характеристик российского корпоративного сегмента связей с общественностью с момента их становления и до сего дня фактически носило не вполне научный характер, поскольку отсутствовали достоверные данные, не проводились комплексные масштабные исследования, о чем было сказано выше. Результаты первого достаточно репрезентативного исследования «Корпоративный PR в цифрах и фактах. 2011»23, проведенного Российской Ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) и компанией Ifors, были частично обнародованы в июне 2011 г. Методология исследования позволила собрать эксклюзивную информацию об особенностях организации и функционирования корпоративных служб СО, различиях в отраслевых подходах, принципах распределения бюджетов и др. В исследовании приняли участие топ-менеджеры почти 600 компаний восьми ключевых отраслей российской экономики: машиностроения, ТЭК, металлургии, связи и транспорта, финансов, потребительского рынка, строительства и торговли. По мнению вице-президента РАСО А.В. Глазырина, исследование впервые дает валидные данные о состоянии отрасли, что позволяет не только зафиксировать объем и структуру рынка, но дать толчок к его развитию и дальнейшему росту24.
По консервативной оценке, совокупный объем бюджетов СО российских компаний в 2010 г. составил 1,66 млрд долл. (без учета данных компаний, не пожелавших раскрыть бюджет). В 2011 г. 37 % российских компаний бюджет на связи с общественностью планируют увеличить.
Один из авторов методики, М.А. Муссель25, отметил, что во многих компаниях бюджеты на деятельность СО существуют, но подразделения в структуре отсутствуют. При этом наличие или отсутствие структурного подразделения практически не влияет на размеры выделяемых бюджетов. Таким образом, отрасль вновь демонстрирует низкий уровень институализации; отсутствие в структуре компаний специального подразделения по СО размывает бюджеты и снижает эффективность связей с общественностью.
Цифры по отдельным отраслям данную тенденцию подтверждают. Например, в компаниях металлургического комплекса совокупный бюджет СО в 2010 г. составил почти 21 млн долл., при этом 47% компаний отрасли не имеют структурно выделенного департамента СО. При этом то, что в 2011 г. у предприятий отрасли бюджет увеличится в следующих пропорциях: у 11,3% компаний на 10%, у 12,9% – на 25%, у 1,6% – на 50%, у 4,8% – более чем вдвое, – свидетельствует о позитивной динамике развития корпоративного сегмента СО в количественном, однако отнюдь не в качественном выражении.
Исследование подтверждает невысокий уровень институализации, использование «серых» схем деятельности, что свидетельствует о начальном этапе его формирования, однако демонстрируют и увеличение бюджетов корпоративных СО, что отражает как существенный рост востребованности развития связей с общественностью у владельцев российских корпораций, так и явно неадекватное понимание целей и задач современных СО.
Каковы модели коммуникации бизнеса и социальной среды? Четыре исторические структурно-функциональные модели: информирования, манипуляции, взаимопонимания, социального партнерства, – были выделены в 1984 г. Дж. Грюнигом и Т. Хантом и используются в практике связей с общественностью в мире до сего дня. Модели, которые в 1984 г. считались наиболее прогрессивными, – это модель взаимопонимания, для которой «характерно использование научно-исследовательских методов изучения общественности, а также установление и поддержание обратной связи», и модель социального партнерства, когда «организация и общественность вступают в равноправные, партнерские отношения “взаимопроникающих систем”, <…> оптимальная модель управления сложнейшими коммуникативными процессами»26. Таким образом, переход от вертикальной иерархической коммуникации к взаимодействию наметился в связях с общественностью достаточно давно.
Присутствие интернет-коммуникации и в этой связи появление пятой и шестой исторических структурно-функциональных моделей связей с общественностью, выявленных автором в 2007 г.27, зафиксировали новые реалии деятельности корпоративных СО, которые должны строиться на принципах учета влияния интернет-среды и коллаборации. Соотнесение традиционных офлайновых моделей СО и моделей веб-коммуникации, предложенное в первом исследовании « PR в Интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0», представляется не вполне корректным по многим причинам; в частности, в классификации Дж. Грюнига описаны офлайновые модели, которые отличаются от онлайновых моделей интернет-коммуникации принципиально28.
В России корпоративные связи с общественностью подчинены бизнес-стратегиям, которые краткосрочны, нацелены на быстрое получение прибыли и по-прежнему рассматриваются как маркетинговые29, манипулятивные30; сотрудников корпоративных служб СО еще недавно называли не иначе как «серыми кардиналами»31. Политическая и экономическая ситуация обуславливает непрозрачность бизнеса, при этом «развитие ПР-технологий значительно обгоняет формирование гражданского общества с присущими ему институтами выражения общественного мнения»32, что также определяет востребованность СО как маркетинговой, а не стратегической деятельности.
Институализация профессиональных связей с общественностью невысока: даже в Москве, по данным российского отделения Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов ( IABC), до трети компаний еще недавно не имели пресс-служб, пресс-секретарей, менеджеров по связям с общественностью в штате33, повлиял на сокращение числа штатных специалистов и кризис.
Таким образом, корпоративные связи с общественностью находятся на стадии формирования, занимая при этом существенный – не менее 40% – и растущий сегмент институциональной деятельности. Специфика российского бизнес-пространства (непрозрачность, низкая технологическая оснащенность, цифровой разрыв, отсутствие социальной активности аудиторий и т.д.) обуславливает включение СО в маркетинговый микс, нацеливая на манипулятивные функции; появление актуальных моделей развития связей с общественностью, в том числе благодаря использованию интернета, представляется пока гипотетическим, что позволяет оценить актуальную ситуацию как компетентностный разрыв, который требует теоретического и практического осмысления и преодоления.
Корпоративные связи с общественностью в интернете
Интернет в системе связей с общественностью корпорации занимает все более значимое место, данная тенденция будет развиваться, поскольку именно коммуникация в Сети в условиях растущего потенциала наиболее актуальных человеко-ориентированных стратегий бизнеса и связей с общественностью предоставляет максимально эффективные возможности для формирования взаимодействия между компанией и ее целевыми аудиториями (ЦА) при формировании паблицитного капитала корпорации.
Интернет-коммуникации эксперты назвали наиболее перспективным направлением связей с общественностью в 2011 г., несмотря на то что чистая прибыль, полученная от данного направления за минувший год, не превышала 5–15%. Интенсивный – свыше 10% – рост в сфере СО в интернете ожидается в связи с увеличением количества проектов, расширением инструментария связей с общественностью и, конечно, с развитием технологий34, при этом 66% корпораций воспринимают связи с общественностью в интернете исключительно как комплекс мер, направленных на развитие корпоративного сайта35.
Использование интернета в СО возможно в соответствии с его техническими параметрами аппаратного и программного уровней, которые формируют уровень коммуникационный. Нейтральность технологий обуславливает амбивалентную природу интернет-коммуникации, которая может быть в зависимости от цели как конструктивной, так и деструктивной. Технологические характеристики Сети уникальны, обусловленные ими коммуникационные возможности – также; подобные не предоставляет ни один существующий канал коммуникации: интернет – особый вид, средство, канал, среда социальной виртуальной коммуникации.
Обозначим наиболее существенные для связей с общественностью коммуникационные свойства интернета, которые определяют его коммуникативные характеристики. Основой концепции веб как системы гипертекстовых документов, базовым форматом фиксации и трансляции информации, в том числе институциональной, является веб-гипертекст как условие формирования у целевой аудитории корпоративной комлицитности/причастности. Уникальной отличительной характеристикой веб является возможность модификации коммуникации, начиная с момента ее установления, непосредственно интернет-средой (автор зафиксировал в интернете появление принципиально новой модели коммуникации – мультисубъектной, MS-модели). Отметим также интерактивное прямое взаимодействие любого количества коммуникантов в комфортном для каждого режиме, транспарентность, мгновенное расширение аудитории до глобальных масштабов, низкую стоимость коммуникации и многое другое, что является принципиальными преимуществами интернета для связей с общественностью и т.д.
При этом амбивалентность технологий Сети обуславливает необходимость четкой этической регламентации профессиональной деятельности, что не всегда оценивается с современных позиций. Например, М.В. Гундарин считает, что в интернете «успех public relations кроется в том, что мы должны сами выйти навстречу пользователю и явиться ему в облике того, что он действительно хочет увидеть и узнать. Вот владению такими “виртуальными масками” и должны учиться пиарщики настоящего и будущего»36. Очевидно, что манипулирование в любой форме, общение под личиной «виртуальной маски», а не с позиций реального человека, мы не относим к деятельности СО (к тому же в условиях транспарентности и субъект-субъектности коммуникации в интернете подобная манипуляция в любой форме будет обнаружена аудиторией).
Технологическая эволюция веб, появление так называемого формата 2.0 привели, с нашей точки зрения, к коммуникационной революции. Коммуницирование максимально упрощено и комфортно для рядового пользователя, что обеспечивает развитие персональной коммуникации и ресурсов; распространение горизонтальных однородных (гомогенных) информационно-коммуникационных потоков формирует неиерархический дискурс. Коммуникации стали по-настоящему многосторонними («многие-с-многими»), коллаборативными37. Пользователь становится субъектом интернет-коммуникации. Субъект-субъектная модель ( S2 S), описанная ранее автором, например, в так называемых социальных медиа, меняет привычные способы коммуникации корпорации: появляются условия вовлечения аудитории во взаимодействие38.
Появление субъект-субъектной модели влечет за собой смену направления, условий, ролей коммуникации и задач коммуникантов – и указанная перемена является принципиально новой для глобальной публичной сферы и профессиональной деятельности корпораций и корпоративных СО.
Таким образом, парадигмы интернет-коммуникации существенно отличаются от традиционных классических моделей функционирования корпорации как иерархически организованной деятельностно-коммуникационной структуры и связей с общественностью как вертикальной системы управления социальными акторами. Фактически интернет, формируя уникальные коммуникационные возможности для производственной и профессиональной деятельности СО, создает и проблемную зону, потенциальное поле конфликтов, что требует преодоления как с научно-теоретической, так и с научно-практической позиций.
Общетеоретические научные исследования корпоративной коммуникации СО и интернет-ресурсов ввиду молодости данной сферы пока не носят систематического характера, отсутствуют эмпирическая база для серьезного анализа, четкий понятийный аппарат, однако это направление, несомненно, перспективно.
Одна из первых классификаций интернет-ресурсов «профильного спектра для ПР-специалистов», предложенная А. Чупаловым, такова: «контент-проекты (интернет-СМИ, тематические сайты, отраслевые сайты, поисковики и порталы), On- Line-сервисы (бесплатные и платные сервисы, системы создания и хостинга сайтов), интернет-услуги (веб-разработчики, дизайн-студии, провайдеры, хостинг-провайдеры), электронная коммерция (магазины, их системы, платежные системы, специализированные службы доставки), бренд, перенесенный из off- line»39. Предложенная классификация представляет ресурсы частично для СО, частично для маркетинговых коммуникаций.
Авторы петербургской школы СО среди «основных технологий, делающих работу специалиста по связям с общественностью в Сети эффективной»40, называют: электронную почту, проведение маркетинговых и социологических исследований, корпоративный веб-сайт, работу с представителями СМИ, т.е. происходит смешение понятий программного обеспечения, интернет-ресурса, направлений и технологий деятельности связей с общественностью.
В первой отечественной работе, посвященной новейшим реалиям, « PR в Интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0» авторы собрали достаточно обширный эмпирический материал, однако теоретические парадигмы, в частности классификация коммуникационных характеристик различных итераций веб, не представлены как таковые, что обуславливает не совсем корректные выводы, в частности в отношении соответствия традиционных офлайновых моделей СО и моделей веб-коммуникации41.
Проблему смешения понятий в области корпоративных интернет-коммуникаций и ресурсов решает введение автором базового понятийного аппарата42. Отметим ключевые понятия, существенные для корпоративных связей с общественностью в интернете. Итак, интернет-технология есть совокупность конкретных технических средств, программного обеспечения, дающих возможность функционирования определенных интернет-ресурсов. Предметно-функциональная классификация интернет-коммуникации как научного объекта, основанная на технологических и коммуникационных особенностях, возможна следующая: деление на ресурсы и коммуникационные кампании. Интернет-кампания связей с общественностью есть реализация на базе определенных интернет-ресурсов стратегической программы институциональных коммуникаций. Интернет-ресурс есть определенный вид проявления определенной сущности интернет-технологии (веб), реализованный конкретным программным обеспечением. Корпоративный интернет-ресурс в системе связей с общественностью есть определенный вид проявления определенной сущности интернет-технологии (веб), реализованный конкретным программным обеспечением, созданный для решения конкретных институциональных задач бизнеса и СО в конкретной целевой аудитории, как в Сети, так и off- line. Отметим: в силу специфики интернета как коммуникационной среды и технического средства интернет-ресурсы суть одновременно и объекты, и среда функционирования связей с общественностью; подобный дуализм присущ только интернет-ресурсам в арсенале СО корпорации.
В интернете функционируют два типа ресурсов (с коммуникационной точки зрения): электронная почта и веб-сайт и их разновидности43. В настоящее время наиболее распространенными интернет-ресурсами в арсенале связей с общественностью корпорации являются: электронная почта и ее разновидность – почтовая рассылка в различных формах (например, дискуссионные листы); многообразные сайты: корпоративные, персональные страницы, а также блоги, подкасты, видеоподкасты как виды публичной индивидуальной коммуникации, конференции, форумы и чаты, газеты для внутренних и внешних аудиторий. Корпорации реализуют коммуникационные программы связей с общественностью не только на корпоративных, но и на автономных площадках , например в социальных сетях, блог-хостингах, а также в 3 D-мирах, играх и т.д.44. Перспективным направлением развития интернет-коммуникации СО является их конвергенция.
Обозначим структурно-функциональную типологию ресурсов и кампаний корпоративных связей с общественностью в интернете: по аудитории – внутренние, внешние; по целям и задачам – имиджево-презентационные, лоббистские45; по реализации – институциональные, пользовательские; по авторству – персональные, мультиперсонные; по масштабу коммуникации – национальные, интернациональные; по уровню коммуникации – индивидуальные, групповые, массовые; по охвату аудитории – глобальные, локальные, интерлокальные; по характеру институциональности – официальные, неофициальные; по характеру кода – конструктивные, деструктивные; по вектору навигации – горизонтальные, вертикальные.
Обозначим особенности корпоративных связей с общественностью в интернете на примере функционирования наиболее широко используемого и практически не изученного с научно-теоретической точки зрения ресурса – электронной корпоративной почты.
Электронная почта (англ. e- mail или email,сокращение от electronic mail – электронная почта) – способ передачи гипертекстовой информации в компьютерных сетях. Электронная почта (изобретена в 1971 г. в США, в России появилась в 1990 г.46) в связи с преимущественным использованием интернета распространена в основном в веб-системе47. По характеру, тематике, стилю общения почта выполняет общие функции деловой переписки: официальной (формальное общение), полуофициальной (рабочие моменты неформального общения), неофициальной (общение как деловое, так и личное).
Электронная почта в настоящее время – один из наиболее широко используемых способов деловой и личной коммуникации в интернете. Массовое распространение почты вызвано не только технической доступностью применения, многомерным характером передаваемой и получаемой информации, комплексными ее параметрами. Почта, даже официальная, может стать средством самовыражения индивида, что вполне отвечает тенденциям роста индивидуально-личных коммуникаций и потребностей в личностном самовыражении в современном дискурсе, в том числе корпоративном. Почта позволяет сделать официальное, полуофициальное, неофициальное корпоративное общение персонализированным и эмоциональным, что важно в индивидуальных корпоративных коммуникациях и на уровне институционального общения, поскольку современная бизнес-коммуникация развивается в рамках человеко-ориентированных стратегий. Индивидуальность, столь важная для современного человека, проявляется в творческом структурировании информации: благодаря совершенствованию технических возможностей интернета.
Коммуникационными преимуществами корпоративной электронной почты в работе по развитию связей с общественностью являются: индивидуальность коммуникации, прямая (буквально адресная) работа с каждым человеком в любых целевых аудиториях; возможность выстраивания адресной интерактивной индивидуальной коммуникации с любым количеством коммуникаторов в онлайновом режиме; постоянная корректировка и оптимизация характеристик коммуникации в зависимости от любых нюансов реакции, изменений запросов, потребностей адресата коммуникации; психологически комфортный режим коммуникации (электронная корреспонденция может быть прочитана и отправлена в удобное для получателя время, т.е. даже асинхронная коммуникация становится эффективной).
Типологически (по направленности на аудиторию и функциям) электронную почту корпорации предлагаем подразделить на внешнюю и внутреннюю.
Цель развития связей с общественностью во внутренней аудитории (сотрудники) – создать лояльный, нацеленный на конечный результат деятельности коллектив, креативную команду; задачи в рамках современных человеко-ориентированных стратегий – выявить и развить потенциал сотрудника, направить на реализацию целей бизнеса; личностно мотивировать; приобщить к миссии, ценностям компании, интегрировать в корпоративную культуру; а также создать и поддерживать конструктивные разноуровневые коммуникации внутри компании.
Особенности внешней почты, которые могут и должны использовать специалисты связей с общественностью, более многообразны: внешняя электронная почта используется по прямому назначению как оперативный и дешевый канал информирования, коммуникации с партнерами, клиентами, коллегами по бизнесу и как открытый массовый канал и площадка СО, обеспечивает: оперативное информирование целевых аудиторий в интересах корпорации, тиражирование актуальных сообщений СО, демонстрацию приверженности корпоративным ценностям и высокого уровня корпоративной культуры, формирование положительного образа корпорации, влияет на повышение ее репутационных характеристик и т.д.
Внешняя корпоративная почта позволяет постоянно укреплять связи с общественностью корпорации, продвигая заданный образ компании во внешнем контуре, показывая – в определенной степени – активность корпоративного духа, благодаря демонстрации уровня корпоративной культуры, корпоративного стиля ведения бизнеса за счет тиражирования и адресной популяризации нужной информации о компании, например ссылками на новостные ресурсы компании, ее сайт в каждом письме (в так называемом адресном блоке).
Электронная почта может быть использована как канал получения по подписке любой информации: новостей, профильных материалов, тематических обзоров, подборок материалов СМИ. В работе с целевыми аудиториями, например журналистами, большое значение имеют целевые рассылки: по подписке (информационные бюллетени), разовые акции (распространение пресс-релизов).
Особое место в работе службы связей с общественностью могут занять рассылки новостей компании, пресс-релизов, информации о значимых событиях в отрасли (что повышает статус подобных рассылок). Рассылки электронной почты – средство массовой коммуникации, группового общения, связей с общественностью и рекламы, суть которого заключается в практически одновременной автоматизированной отправке сообщений (рассылке) электронной почты определенной группе адресатов по конкретному списку. Возможно выделить следующие виды рассылок: список (лист) рассылки, единый корпоративный адрес, групповая рассылка с возможностью ответа и без возможности ответа48. (Рассылка информации без предварительной договоренности признается спамом и считается недопустимой по правилам корпоративной этики и сетевого этикета.)
Стратегические цели СО внешней почты сходны с целями почты внутренней. Однако различия в целевых аудиториях обуславливают различия в задачах, их реализации, особенностях обращений, зафиксированных в электронных почтовых посланиях.
Почтовую интернет-коммуникацию как инструмент связей с общественностью создают и сотрудники компании, и специалисты СО, коммуницируя с различными целевыми аудиториями, – и в этом ее особость в системе корпоративных СО. Сложность выстраивания почтовой коммуникации заключается в том, что только специалисты СО используют ее как инструмент связей с общественностью целенаправленно, рядовые сотрудники используют почту и рассылки спонтанно. Следовательно, для того чтобы обращение СО, заключенное в сообщении электронной почты, достигло цели, уровень интеграции корпоративных ценностей в спонтанную деятельность рядового члена корпорации должен быть достаточно высок.
Технологическая эволюция электронной почты в формате 2.0 (например, Google Wave) позволяет использовать почтовую коммуникацию для совместного обсуждения вопросов и коллаборативного решения корпоративных задач в режиме реального времени, требует оперативного анализа, оценки, выработки навыков работы в онлайновом режиме.
Использование электронной почты – обширная сфера деятельности корпоративного специалиста СО, который обязан постоянно работать с каждым сотрудником для формирования эффективной индивидуальной и мультиперсонной коммуникации для повышения лояльности и репутационных характеристик корпорации, причем участие каждого сотрудника в корпоративной почтовой коммуникации любого уровня возможно исключительно на основе четкого следования корпоративным кодексам, стандартам фирменной переписки.
Таким образом, локальное исследование в рамках данной статьи корпоративного аспекта связей с общественностью в интернете позволяет обозначить существенный коммуникационный и коммуникативный потенциал Сети, который пока не используется отечественными корпорациями эффективно. Данный ракурс интернет-разрыва, который предлагаем обозначить как компетентностный, требует преодоления, в первую очередь благодаря дальнейшим масштабным научно-теоретическим исследованиям.
Тенденции развития корпоративных связей с общественностью в интернете
Каковы перспективы развития корпоративных связей с общественностью в интернете? Российские теоретики и практики системно данную проблему не исследовали. В развитых странах изучение трендов формирования национальных корпоративных связей с общественностью ведется постоянно, поскольку стратегический подход к развитию столь значимого сегмента отрасли является наиболее актуальным.
Обозначим ряд основных тенденций. Так, специалисты Европейской ассоциации преподавателей и исследователей по связям с общественностью ( EUPRERA )49 определили векторы развития корпоративных связей с общественностью, проведя исследование о текущем состоянии и перспективах (в проекте участвовали 1500 профессионалов из 37 европейских стран).
Важнейшими названы следующие направления: связь бизнеса с коммуникацией (45,4%), обеспечение устойчивого развития и официальной ответственности организаций (41,3%), учет эволюции информационных технологий и возможностей социальных сетей (38,5 %), выстраивание и поддержание системы доверия (30,4%), учет требования новой прозрачности и активной аудитории (28,9 %).
Итак, тренды корпоративных связей с общественностью отражают все б?льшую значимость коммуникационного сопровождения бизнеса в условиях распространения новейших информационных технологий, интернета и формирования горизонтальных коллаборативных моделей коммуникации, что изменяет стратегии, цели, задачи, функции, принципы корпоративных СО как управленческой деятельности.Немаловажным моментом является влияние на индустрию системного экономического кризиса, когда растущая конкуренция, уменьшение бюджетов обуславливают повышение креативности решений, поиск инновационных технологий, развитие не маркетинговой составляющей, а в первую очередь долгосрочных стратегий, поскольку именно стратегическое видение позволит преодолеть сложившийся в отечественных корпоративных связях с общественностью компетентностный разрыв, связанный в первую очередь с использованием интернета.