Public Relations in the Internet and the Problems of Сonceptual Аpparatus
Шилина Марина Григорьевна
кандидат филологических наук, научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, 2008mgs@mail.ru
Marina G. Shilina
PhD., post-doctoral researcher, PR and advertiser chair, the faculty of journalism, Moscow state university, 2008mgs@mail.ru
Аннотация
В статье рассматриваются связи с общественностью в интернете, предложены методологические предпосылки анализа данной деятельности, выявлены и описаны понятия в данной сфере. Автор подтверждает корректность выдвинутых предложений, проведя компаративный анализ различных концепций понятийного аппарата СО в интернете.
Ключевые слова: виртуализация, конвергенция, дигитализация, интернет, веб, связи с общественностью в интернете.
Abstracts
The author researches Public Relatiо ns in the Internet and gives methodological concept for its analysis. As a result the newest conceptual apparatus is offered. In the article the different concepts of conceptual apparatus are offered as well.
Key words: virtualization, convergence, digitalization, the Internet, Web, Public Relations in the internet.
Исследования современной социальной коммуникации невозможны без исследований интернета по многим причинам: широкое распространение (почти два млрд пользователей в 2011 г.), массовая доступность, простота пользования, высокий информационный потенциал базы данных и т.д. Более того, в июне 2011 г. спецпредставитель ООН Франк Ла Рю1 выступил с официальным докладом, в котором, в частности, говорится, что свободный доступ в интернет – одно из основных прав человека, а ограничение доступа – нарушение этого основного права. «На пути информации в интернете должно быть как можно меньше препятствий, – говорится в документе, – кроме отдельных, исключительных и строго определенных случаев, в соответствии с международными конвенциями по правам человека»2. Помимо исправления нарушений права свободного доступа в интернет ООН считает долгом и приоритетом входящих в нее государств «облегчение доступа в интернет для всех граждан в интересах свободы слова и свободы самовыражения»3. Фактически на глобальном уровне официально объявлено о равнозначности коммуникации в реальной действительности и в интернете для каждого человека, что будет закрепляться и законодательно государствами – членами ООН.
Несмотря на то что ситуация цифрового информационного неравенства, в первую очередь в доступе к компьютерным сетевым ресурсам, продолжает оставаться актуальной, интернет можно назвать существенным фактором дальнейших социально-экономических «трансмутаций» современного общества информационного капитализма.
Данный этап характерен для промышленно развитых стран мира, отмечены его черты и в России, где приняты Концепция (1999) и Стратегия перехода к информационному обществу (2007). Российские власти декларируют: в стране должны создаваться условия для содержательного насыщения и технологического совершенствования рунета, государство будет занимать спокойную лояльную позицию в отношении Сети4, развивать наиболее современные технологии.
Российский сегмент интернета – рунет – обладает несомненной национальной спецификой. В рунете на начало 2011 г., по данным Российской Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК)5, более 46,5 млн пользователей, 40% россиян выходят в интернет раз в месяц, 27% россиян – каждый день, хотя проникновение в России пока неравномерно (лидеры – Москва, Санкт-Петербург, Ханты-Мансийск, Дальний Восток). При этом «в последнем рейтинге Всемирного экономического форума The Networked Readiness наша страна заняла 77-е место из 138, поднявшись по сравнению с 2010 г. на три ступеньки, и находится между Гамбией и Мексикой. Россия занимает неплохие позиции по развитию инфраструктуры (42-е место) и числу индивидуальных пользователей (55-е). Однако эксперты значительно ниже оценивают уровень использования интернета бизнесом (72-е место) и госорганами (96-е). Наконец, по уровню политического регулирования интернета Россия занимает 111-е место (между Эфиопией и Таджикистаном)»6.
При этом данные о развитии ресурсов рунета и росте числа пользователей на март 2011 г., приведенные Р. Тагиевым7 9 июня 2011 г. в докладе на пленарном заседании ежегодной конференции Европейской ассоциации образования в сфере медиаменеджмента ( European media Management education Association, EMMA), свидетельствуют о том, что именно национальные, а не международные информационные ресурсы растут приоритетно. В частности, у «Яндекса» сегодня 16,6 млн пользователей, рост 38,3%, у Mail 14,6 млн пользователей, рост 33,8%, тогда как у Google рост составил 14,2%; социальная сеть «Вконтакте» выросла на 30,6% и объединяет 13,2 млн пользователей, «Одноклассники» продемонстрировали рост на 18,9%, количество пользователей 8,2 млн.
Развитие интернета, расширение его использования в онлайновой и офлайновой коммуникации формируют принципиально новое средство и среду социальной коммуникации, в том числе связей с общественностью.
Именно цифровые коммуникации, под которыми в большинстве случаев понимают интернет-коммуникации, эксперты назвали наиболее перспективным направлением в 2011 г., несмотря на то, что чистая прибыль, полученная от данного направления российскими агентствами за год, пока не превышала 5–15%. Интенсивный – свыше 10% – рост в сфере цифровых СО ожидается в связи с увеличением количества проектов, расширением инструментария связей с общественностью и, конечно, с развитием технологий8.
Связи с общественностью в интернете представляют в настоящее время наиболее динамично развивающееся и перспективное направление, что требует оперативной рефлексии и формирования адекватных исследовательских концепций.
p> Использование интернета как канала, инструмента, технологии в арсенале СО становится все более важным, не только в силу его уникальных коммуникационных характеристик. Интернет-коммуникация, являясь новым специфическим объектом в системе связей с общественностью9, как системообразующий элемент может определять изменения всей системы, т.е. очевидна значимость исследований интернета с прогностической точки зрения.Начальным этапом в исследовании становится формирование адекватного понятийного аппарата. В последнее время российские ученые, в частности М.П. Бочаров, Д.П. Гавра, А.Н. Чумиков, предпринимали попытки обозначения базовых понятий в данной сфере. Однако до сего дня не сформирован системный подход, не устранены противоречия при использовании основных понятий, не предложены корректные дефиниции, что существенно затрудняет развитие теории и практики связей с общественностью в интернете. Например, наиболее часто употребляемое понятие «цифровые связи с общественностью» используется теоретиками и практиками как перевод с английского на русский понятия digital PR (англ. – цифровые связи с общественностью) в качестве синонима понятия «связи с общественностью в интернете», несмотря на то, что это различные явления, хотя и взаимосвязанные.
В рамках данной статьи автор предлагает следующую логику исследования: определим общие закономерности технологического уровня использования информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) и их влияния на социальную коммуникацию и разграничим основания технологического и социального уровней коммуникации, на основе изучения характеристик интернет-коммуникации исследуем специфику ее использования в связях с общественностью, выявим основания и введем систему основных понятий в данной сфере, значимых с точки зрения теории коммуникации (виды, уровни, формы, процесс, модели и т.д.), соотнесем их с имеющимися теоретическими концептами СО, в том числе в интернете, обозначим направления развития технологий для выявления трендов трансформации связей с общественностью в Сети.
Трансформации коммуникации в XXI веке: технологический и социальный уровни
Формирование принципиально новых явлений в сфере современной социальной коммуникации, обусловленных развитием ИКТ, требует комплексного исследования, детерминирования, дефиницирования.
Обозначим ряд тенденций развития коммуникации, значимых для нашего исследования.
Ключевым фактором для понимания происходящих сегодня коммуникационных процессов, с нашей точки зрения, является обусловленная научно-техническим прогрессом виртуализация. Виртуальность как характеристика функционирования социума, которая начинает развиваться еще в конце XIX в., становится основой большинства процессов, в том числе, материальных. Это приводит в итоге к усилению роли коммуникации во всех сферах жизнедеятельности. С возникновением радио и телевидения появляется медийная платформа массовой виртуальной коммуникации. Возникает понятие «электронные медиа». Информационно-коммуникационные технологии принципиально расширяют возможности виртуального взаимодействия.
Развитие ИКТ формирует две взаимосвязанные тенденции инструментальной реализации виртуальности: дигитализацию и конвергенцию.
Дигитализация (англ. digitalization – букв. цифровизация) означает перевод процессов и их содержательной, контентной части в цифровой формат и является технической предпосылкой формирования ряда иных, не менее значимых процессов, в частности конвергенции в современном ее понимании и развитии. Явление стало развиваться с появлением цифровых форматов в 60–70-х гг. прошлого века. Цифровизация во многом послужила базисом для разработки интернета и Всемирной паутины10.
Понятие «конвергенция» (лат. con – вместе, vergо – склоняю, сближаю) изначально определяет сходные процессы в различных сферах, используется в ряде естественных и гуманитарных наук. Так, в биологии это – схождение в процессе эволюции признаков неблизкородственных групп организмов, приобретение ими сходного строения в результате существования в сходных условиях и одинаково направленного естественного отбора; в лингвистике – сближение или совпадение двух и более лингвистических сущностей (например, возникновение у нескольких языков, как родственных, так и неродственных, общих структурных свойств вследствие достаточно длительных и интенсивных языковых контактов).
Конвергенция развивается во многих сферах жизнедеятельности, что обуславливается возрастающим количеством векторов взаимодействия и взаимовлияния даже разнонаправленных процессов.
С середины прошлого века социологи и философы относят конвергенцию к социуму (У. Ростоу, Я. Тинберген, Д. Белл и др.), представляя ее как сущностную характеристику современного общества, для которого значимы информационно-коммуникационные технологии, характерны увеличение сходства между различными типами общества, нивелирование социальных конфликтов. Данные основания характерны для конвергенции в общественно-политической сфере.
Второе направление конвергенции имеет своим основанием технологические возможности, в первую очередь дигитализацию. «На технологическом уровне конвергенция рассматривается как процесс, объединяющий все типы цифровой информации и медиаконтента в интегрирующихся телекоммуникационных, компьютерных сетях и медиа»11. Выявим характеристики современной конвергенции, основанной на дигитализации.
Исследователи выделили в начале XXI в. несколько уровней процесса конвергенции, типология которой введена в отечественный научный обиход: технологический, экономический/индустриальный, профессиональный12. Обозначим основные возражения. В данной линейке из-за смешения уровней коммуникации – технического и социального, – отсутствует общее основание для типологизации; разделение на технологическую конвергенцию и прочие виды является некорректным, поскольку данные виды являются следствием дигитализации. Понятия «экономической» и «индустриальной» конвергенции неравнозначны; основания выделения как явления конвергенции «профессиональной» неочевидны. По всем параметрам приведенная типология относится исключительно к дигитальной конвергенции. (При этом экономическая/индустриальная и профессиональная конвергенция, относящиеся к сфере социальной, при известном обосновании могли бы быть отнесены к общественно-политической конвергенции.)
Базовой в конвергентных процессах, основанных на дигитализации, является техническая/технологическая конвергенция, определяющая все прочие ее виды; развитие технологий расширяет типологическую линейку конвергенции, однако основание для подобного разделения при любом уровне развития ИКТ и в дальнейшем сохраняется. Итак, техническая конвергенция является первичной, прочие виды как ее следствия, таким образом, вторичны. Ко второму уровню возможно отнести процессы непосредственно в сфере социоэкономической коммуникации, в частности в сфере медиа, экономики и т.д.
В данной статье мы исследуем конвергенцию, основанную на дигитализации. Предложим типологию различных конвергентных процессов, исходя из их генезиса, по функциональным признаках. (Отметим: конвергентные процессы, реализуемые в интернете как одном из форматов цифровой коммуникации, будут рассмотрены далее на основании результатов исследования интернет-коммуникации.)
Обозначенные новые технологические возможности коммуникации, основой которых стала дигитализация, отнесем к первичному типу конвергенции. Так, предлагаем отнести сюда техническую конвергенцию, например, медийных процессов, в результате которой формируется мультимедийная среда (в частности, визуально-аудиальные форматы телевидения).
На основе технической конвергенции формируется конвергенция следующего уровня различных форматов, которую можно обозначить как вторичную. Техническая конвергенция определяет возможности формирования новых процессов и продуктов коммуникации. Например, контента. Контентную конвергенцию отнесем к вторичной конвергенции. К данному типу, например, относится конвергенция медиа (в том числе журналистики), рекламы, связей с общественностью. В российской практике на начальных этапах контентная конвергенция была связана с мимикрией текстов и сообщений СО и рекламы под медиатексты, что противоречит нормам профессиональной морали. С точки зрения теории развитие подобной контентной конвергенции должно соответствовать новейшим стратегиям ответственной коммуникации, которые развиваются в настоящее время и предполагают совместное участие медиа (в том числе, журналистики), рекламы, связей с общественностью в формировании открытой коллаборативной коммуникации в социуме. Отметим, что обозначенные практическая и прогностическая тенденции являются полярными, реализация возможна при единой социально ответственной стратегии.
Возможности формирования новых продуктов и шире – коммуникации как таковой – ведут к созданию на данной основе оригинальных форм организации коммуникационного бизнеса, в первую очередь в сфере ИКТ и медиа. Таким образом, контентная конвергенция становится одной из предпосылок конвергенции экономической.
С развитием дигитальных технологий ареал действия конвергенции расширяется за счет аппаратных и программных возможностей, на этой основе формируется актуальное коммуникационное многомерное пространство (технологический, коммуникационный, экономический, социальный уровни). Коммуникационные процессы в данном пространстве, обусловленные конвергентными технологиями, обладают особой спецификой, являются перспективным направлением, требуют отдельного исследования.
Таким образом, можно зафиксировать виртуальность, технологическую детерминированность, дигитализацию, многоуровневую конвергенцию, неоднозначность, многомерность как характеристики современной социальной коммуникации. Основой большинства процессов социальной офлайновой и онлайновой коммуникации становится дигитализация.
Какова взаимосвязь понятий «дигитальность», «интернет», «веб»?
Дигитализация является технологической основой создания коммуникации в интернете и в дальнейшем – в развитии и распространении веб как наиболее простого для использования массовой аудиторией программного обеспечения.
Интернет (англ. internet ) – глобальная информационная компьютерная сеть, представляющая собой всемирное объединение локальных сетей, шлюзов, серверов и компьютеров, использующее единый набор правил и процедур (протоколов), регулирующих порядок осуществления связей между ними. World Wide Web , WWW , Web , (англ.) – веб, Всемирная паутина, глобальное информационное пространство, основанное на физической инфраструктуре Сети. То есть интернет обеспечивает аппаратный и программный уровни коммуникации, веб – социальный.
Технологические и коммуникационные характеристики дигитальности, интернета и веб различны. В данной цепочке дигитальность есть явление первого уровня, интернет – второго, веб – третьего, явления линейно детерминированы технологически, а также по исторически-временной шкале. Коммуникационные особенности, которые они определяют, отличаются существенно. Таким образом, данные явления не равнозначны, понятия не являются синонимами. (Однако на практике «интернет» используется как синоним обоих понятий.)
При этом в условиях формирования конвергентного пространства – технологического и коммуникационного – взаимовлияние дигитальности, интернета и веб несомненны.
Данная понятийная и терминологическая проблема существует достаточно давно, однако так и не нашла своего разрешения; причиной оказывается смешение в исследовании уровней коммуникации – технологического и антропоцентрического. Усугубляет проблему все более широкое распространение перенесенных из англоязычной интернет-практики и автоматически калькированных при переводе на русский язык терминов. Например, PR как «пиар», social media как «социальные медиа» или digital PR как полного синонима связей с общественностью в интернете. В последнем случае de facto понятие «дигитальность» приравнивают к понятию «интернет», что является ошибочным по существу. В научной работе подобная некорректность понятийного аппарата недопустима и требует прояснения, которое мы постарались провести.
Интернет-коммуникация связей с общественностью
Интернет в современном социоэкономическом дискурсе становится одним из наиболее значимых проявлений дигитализации и конвергенции, выполняющим интегрирующую функцию для большинства сфер деятельности.
Веб формирует принципиально новые парадигмы коммуникации и социального дискурса. Образно говоря, на смену «галактике» Гуттенберга, Маркони и Зворыкина приходит «галактика интернет». Отметим, что классическое определение в свое время канала коммуникации как значимого элемента, влияющего на характеристики коммуникационного процесса, сделанное учеными Торонтской школы еще до появления интернета («Медиа есть канал коммуникации», по М. МакЛюэну), сегодня нуждается в уточнении и расширении, необходимо формирование новых концепций. Исходя из приведенных выше фактов о специфике интернет-канала, следует отметить, что информационно-коммуникационное пространство Сети является уникальным, подобный формат в истории социальной коммуникации формируется впервые и требует отдельного исследования.
Появление интернета, который является не просто новый каналом, но принципиально иной средой коммуникации, означает изменения стратегий и целей социальной коммуникации, основой которой становится впервые в истории коллаборация, гетерархическое взаимодействие. Онлайновая коммуникация существенно влияет и на реальные коммуникации в социуме, становясь неотъемлемой частью современного коммуникационного пространства. Интернет-коммуникация становится необходимым условием развития подавляющего большинства коммуникационных процессов.
Подобные сущностные трансформации социальной коммуникации в XXI в. влияют на связи с общественностью как социальный институт: иными становятся параметры как внешние, так и внутрисистемные, претерпевают изменения объектная и предметная сферы, требует обновления понятийный аппарат.
Возможности использования интернета, в том числе в связях с общественностью, заданы его техническими параметрами. Напомним, различают три уровня функционирования Сети: аппаратный, программный, коммуникационный. В рамках данной статьи рассмотрим базовые технологические возможности интернета для выявления его характеристик с точки зрения социальной коммуникации, в том числе СО, чтобы сформировать системное представление о данном явлении и предложить адекватный понятийный аппарат. Технологии по своей природе нейтральны; возможности их использования в зависимости от цели могут иметь конструктивный и деструктивный характер, то есть природа интернета амбивалентна. Технологические характеристики Сети уникальны, обусловленные ими коммуникационные возможности – также; подобных им не предоставляет ни один существующий канал коммуникации: интернет – это особый вид, средство, канал, среда социальной виртуальной коммуникации.
Ранжируем характеристики Сети с коммуникационной точки зрения, чтобы выделить приоритетные для институциональной деятельности свойства.
Главное: частью информационной технологии, основой концепции веб как системы гипертекстовых документов, базовым форматом фиксации и трансляции информации в Интернете, в том числе институциональной, является веб-гипертекст13.
Гипертекст – термин, введённый автором концепции программистом Теодором Нельсоном (Teodor Nelson) в 1965 г. для обозначения «текста, ветвящегося или выполняющего действия по запросу». Гипертекст существует в компьютерном и интернет-форматах.
Данное явление, несмотря на широкое распространение, пока не определено терминологически. С технологической точки зрения гипертекст можно описать как набор компьютерных сетевых текстов, содержащих узлы перехода между ними, которые позволяют избирать читаемые сведения или последовательность чтения. Пример гипертекста – веб-страница как документ HTML (англ. hypertext language markup – язык программы разметки гипертекста). В компьютерной терминологии гипертекст есть условный вербально-письменный текст, сформированный с помощью языка разметки, потенциально содержащий в себе гиперссылки на другие документы Сети.
Сложности дефиницирования заключены в многозначности гипертекста как интернет-реалии, потому что гипертекст есть процесс создания условного вербально-письменного текста – и непосредственно сам текст, единичный текст, и множество текстов всей Сети, текстуальная парадигма, создаваемая как автором, так и каждым читателем, система ассоциативной организации знания в рамках компьютерных сетей и способ коммуникации множества индивидуумов. Гипертекст является многосторонней коммуникативной цепочкой, связанной с субъектной деятельностью продуцента информации/коммуникации, каналом информации – компьютером, программным обеспечением, виртуальной средой – и объектным восприятием и соавторством адресата.
Гипертекст, являясь частью информационной технологии, предполагает взаимодействие адресата и адресанта коммуникации, априорно равноправное, как условие реализации данной технологии, что является принципиально новым условием для создании и реализации коммуникации. Таким образом, принцип гетерархической коллаборации заложен на технологическом уровне и является необходимым условием функционирования интернета.
Гипертекст предполагает возможность интеграции условно-вербального письменного текста с мультимедиа14, что принципиально отличает его от иных электронных форм трансляции сообщений.
Применительно к связям с общественностью сетевые сообщения в мультимедийной форме позволяют заключенному в них посланию обрести максимально информационно и эмоционально насыщенную форму. Благодаря ассоциативному нелинейному характеру использования гиперссылок конечный адресат может выстраивать многоуровневую коммуникацию и получает в итоге индивидуальное гипертекстовое сообщение, максимально адекватно отвечающее его запросу.
Особые параметры гипертекстовой фиксации сообщений и поиска дополнительного материала по гиперссылкам, принципы онлайнового редактирования предоставляют уникальные возможности не только фиксации, передачи информации, но активного ее продуцирования пользователем как соавтором.
Для связей с общественностью существенной является возможность создания максимально содержательно и эмоционально насыщенного конвергентного гипертекста и вовлечения и приобщения адресантов коммуникации к транслируемым ценностям, повышение лояльности, то есть гипертекст является важным условием формирования комлицитности/причастности15.
Уникальной отличительной характеристикой веб16 является возможность модификации коммуникации, начиная с момента ее установления, непосредственно интернет-средой (несомненно, с учетом того, что программное обеспечение – ПО – для данной интеракции разрабатывается программистами специально). Таким образом, интернет выступает в качестве самостоятельного субъекта социальной коммуникации не прямого, а превращенного типа, что в истории субъектов коммуникации происходит впервые.
Участие среды в коммуникационных процессах в новых версиях веб расширяется, эволюционирует, обретает все более сложные функциональные формы и свойства. Так, современное программное обеспечение позволяет модифицировать коммуникацию даже превентивно (например, коллаборативная фильтрация17).
Сегодня доминирующей коммуникационной парадигмой в интернете становится не софтоцентрическая, как это происходило на первых этапах компьютеризации и логично следует из усиления влияния Сети как субъекта коммуникации, а несмотря на виртуальность коммуникантов, юзероцентрическая (антропоцентрическая). Это обусловлено тем, что закономерное усложнение ПО для пользователей означает максимальное упрощение доступа и комфортность взаимодействия, открывает широкие возможности для творческой интеракции, коллективной и индивидуальной. Реалии новейших технологий позволяют соотнести современную форму интернет-коммуникации с традиционным офлайновым общением, например «лицом к лицу» (от англ. face- to- face – персонифицированный личный контакт), которое почти буквально реализуется в видеообщении. Антропоцентризм, глокальность, широко понимаемая индивидуализация макисмально полно отвечают потребностям актуального онлайнового и офлайнового дискурса и выделяют интернет в ряду прочих каналов коммуникации и площадок связей с общественностью.
Интерактивное прямое взаимодействие18 любого количества коммуникантов в комфортном для каждого режиме – принципиальное преимущество интернета для СО. Сетевая интерактивность означает возможность мгновенной обратной связи, мгновенного увеличения количества коммуникантов и обеспечение их взаимных параллельных и перекрестных контактов. Функция интерактивности позволяет постоянно выявлять, идентифицировать и исследовать параметры коммуникации и оперативно выстраивать равноправное взаимодействие субъекта связей с общественностью с целевыми аудиториями, оптимизировать общение в онлайновом режиме, чтобы формировать и поддерживать коммуникацию, востребованную адресантом. Отметим, что потенциальная возможность вовлечения целевой аудитории в интерактивную коммуникацию связей с общественностью может быть реализована только при наличии четко сформулированной стратегии и детально проработанной тактики, техническом и коммуникационном мастерстве онлайнового общения, постоянном поддерживании взаимно интересного контакта. Таким образом, использование даже базовых возможностей интернет-коммуникации требует от институционального коммуникатора кроме традиционных профессиональных качеств и понимания функциональных возможностей Сети постоянной вовлеченности в процесс.
Реализация интерактивности во многом обусловлена беспрецедентной открытостью Всемирной сети для любого пользователя и массовой аудитории. Глобальная свобода доступа к сетевому коммуникационному пространству предполагает свободу предложения и выбора информации, создания ресурсов, проведения кампаний как для отдельного человека, так и для организации.
Открытость интернета, отсутствие явной монополии на ПО, контент гарантируют свободу слова и самовыражения; отсутствие цензурных препятствий для распространения любой информации. Интернет – удобный канал для массового тиражирования положительной и уникальной информации, однако также – средоточие негатива и плагиата, которые практически невозможно в большинстве случаев убрать из информационного поля, следовательно, свободу распространения информации и отсутствие цензуры в интернете можно назвать как конструктивными, так и деструктивными. Данный существенный момент, подтверждающий амбивалентность интернета, требуется учитывать специалистам при формировании общей стратегии коммуницирования как в онлайновой, так и офлайновой работе.
Прозрачность коммуникации в Сети a priori обуславливает новый уровень коллективной и индивидуальной ответственности специалистов связей с общественностью, требует от них предельной содержательности, корректности, искренности и de facto должна существенно повышать критерии институциональной деятельности (индивидуальной, внутрисистемной, внешней), а также уровень социальной ответственности каждого специалиста и отрасли в целом.
Свобода коммуникации обуславливает невозможность официального правового и этического регулирования потоков информации, что на практике негативно отражается не только на качестве интернет-дискурса, но и на офлайновых социальных коммуникациях. Оптимальным направлением решения проблемы может стать саморегулирование, в реализации которого, несомненно, должны принимать участие и профессионалы связей с общественностью.
Реализация свободы персонального поиска и выбора информации пользователем демонстрирует высокий уровень его заинтересованности и вовлеченности; итоговый выбор коммуникации отражает не только востребованность определенной информации, но и более высокую степень доверия к ней (коммуникант сделал выбор самостоятельно) и, следовательно, более высокую лояльность к источнику. Подобная парадигма оптимальна для институциональной деятельности.
Открытый свободный доступ (исключение – законодательное ограничение трафика, например, на некоторые сайты в Китае) позволяет привлекать неограниченное число получателей информации и коммуникантов, в том числе мгновенно, в онлайновом режиме, что дает возможность реализации интеракций всех уровней вовлечения, видов, форматов19.
Возможность взрывного глобального расширения интернет-аудитории и мгновенного выстраивания многотактовых цепочек трансляции информации и взаимодействия определили появление термина «масштабируемость» в интернет-коммуникативистике. Понятие масштабируемости пришло из информатики, где оно означает способность системы увеличивать свою производительность при добавлении ресурсов (обычно аппаратных); система масштабируема, если способна увеличить производительность пропорционально дополнительным ресурсам. Таким образом, сформулируем: масштабируемость интернет-коммуникации есть увеличение объемов, циркуляции и скорости оборота информации пропорционально количеству подключенных ресурсов и коммуникантов.
Транспарентность, доступность, операциональность коммуникации для любого пользователя позволяют обеспечить мгновенные, оперативные онлайновые сетевые контакты, реализуемые 24 часа в сутки, 365 дней в году.
Коммуницирование, не лимитированное по времени, в комфортном для каждого участника режиме может быть синхронным, диахронным, асинхронным – в зависимости от задач и индивидуальных предпочтений. Онлайновое прямое общение без ограничения по времени как для объекта, так и для субъекта институционального взаимодействия позволяет находиться в контакте постоянно, что является необходимым условием системной институциональной деятельности (а в кризисных ситуациях – определяющим).
Обозначенные выше базовые характеристики интернет-коммуникации формируются в онлайновой виртуальной среде. Интернет являет особый тип электронной виртуальности в сравнении с другими каналами (радио, телевидение, мобильная телефония) и в сравнении с виртуальностью компьютерной. В современном понимании термин описывает антитезу миру реальному – мир мнимый, иллюзию непосредственного присутствия реального человека в виртуальной среде и его информационно-коммуникационного взаимодействия с Сетью и в ее виртуальном пространстве. Технологии комплексных мультимедиаоперационных сред, которые реализует это состояние и процессы в интернете, определяют ряд характеристик. Отметим полную виртуальность всех коммуникантов, вступающих во взаимодействие с Сетью или в Сети. Понятие «виртуальная личность» отражает возможность свободного формирования виртуального образа и характеристик реального человека-коммуниканта, возможность создавать любые параметры коммуникации, осваивать любые ее форматы, преодолевать виртуальное пространство, глобальное в фактическом измерении. Реальный коммуникант и его виртуальное alter ego могут не совпадать или обладать диаметрально противоположными характеристиками; один пользователь может иметь любое количество «виртуальных личностей» и личин-аватар (на санскрите аватара – зримое и/или ощущаемое воплощение бога, в интернете – небольшое фотографическое или рисованное изображение в профиле зарегистрированного пользователя, также userpic (англ.) от user’ s picture – портрет пользователя, юзерпик). В новых программах любой аватар становится автономным участником коммуникации не только в границах определенных ресурсов, но и в Сети. Таким образом, определение действительных характеристик реального офлайнового коммуниканта может оказаться невозможным, и создание четко сфокусированной на целевые аудитории эффективной коммуникации, по крайней мере на современном этапе, оказывается a priori нереализуемо. Решением может стать тиражирование запланированной исходной коммуникации для каждого виртуального участника, с учетом каждого «профиля», что существенно усложняет задачи специалиста по развитию связей с общественностью.
Виртуальная среда создает «эффект присутствия», то есть интерактивный процесс общения потребителя информации, включенного в окружающую его реальную среду, в среде, состоящей из комбинаций различных электронных компьютерных образов, создаваемых компьютерными мультимедийными средствами. Подобный формат потребления информации и взаимодействия позволяет добиваться максимальной насыщенности и визуальной достоверности интеракции, способствует эмоциональной вовлеченности. Виртуальное присутствие реальных людей в Сети – одна из наиболее привлекательных особенностей для пользователя и для институционального коммуниканта, поскольку позволяет калькировать, транскрибировать, моделировать любые офлайновые ситуации в интернете в нужном для каждого формате.
Популярной площадкой интернет-активности является «виртуальный мир» – интерактивная смоделированная виртуальная проекция некоего пространства (реального или виртуального) в формате веб-сайта, онлайновый доступ к которому имеет любой пользователь. Наиболее распространенным «миром» является массовая многопользовательская онлайновая ролевая игра; создаются «миры» иного функционального назначения, например в качестве коммуникационных, образовательных площадок. «Миры» все активнее используются для коммуникаций связей с общественностью. Например, для интеграции на подобной площадке центров корпоративной коммуникационной активности, распространения официальных пресс-релизов; более того, «миры» занимаются самопродвижением, в частности «выпускают» собственные корпоративные СМК.
В актуальных форматах интернет это – продуцируемая компьютерными средствами трехмерная модель реального или вымышленного мира, которая создает эффект присутствия человека в ней, позволяет взаимодействовать с представленными в ней объектами, свободно перемещаться между микро- и макроуровнями пространства, перемещать само пространство и т.п. Современные формы функционирования Сети определяют введение для более точного отражения неоднозначности происходящих в интернете процессов нового термина – « искусственная интернет-реальность», который отражает переход от виртуального взаимодействия коммуниканта с Сетью, сетевым окружением, событиями к активному участию в них. Характеристики «реальности» демонстрируют новые принципы организации интернет-пространства. Интеракция в среде «искусственной реальности», с нашей точки зрения, может обуславливать создание неких новых форматов «искусственно-реальной» коммуникации, определять необходимость «искусственно-реального» опыта. Взаимодействие искусственной виртуальной реальности с миром реальным продуцирует новые формы социальной коммуникации. (Примечательно появление определения реальной действительности через антитезу «онлайновости» как «офлайновой».)
Интернет продолжает интенсивно развиваться. Актуальные перемены чаще обозначают в русле концепции версий: версия 1.0, 2.0, 3.0 и т.д.20. Новый подход (Тим О’Рейли/ Tim O’ Reily, 200521) был продиктован необходимостью не столько обозначить прогресс ПО, сколько изменить бизнес-модели компаний в сфере информационных технологий. Поскольку принципы функционирования веб кардинально не изменились, многие эксперты не признают вторую версию. В частности, создатель WWW Т. Бернерс-Ли отрицает существование его «второго поколения» потому, что многие технологические компоненты веб 2.0 существовали с момента создания интернета и лишь эволюционировали. Тем не менее анализ ключевых особенностей актуальной интернет-коммуникации 2.0 позволяет определить вторую версию как новое явление по всем параметрам: технологически интернет отличают специфические возможности создания и трансляции сообщений; социальное значение заключается в превалировании массовых горизонтальных связей, которые формируют неиерархический дискурс, причем не только сетевой, но и в реальном социуме; универсальное значение веб 2.0 как явления определяют не глобальность и киберцентризм (как первую версию), а явные глокальность и антропоцентризм22.
С коммуникационной точки зрения перемены формата 2.0 в интернете – революционны. Коммуницирование максимально упрощено и комфортно для рядового пользователя, что обеспечивает приоритетное развитие личных ресурсов и коммуникации (дневников-блогов, аудиодневников-подкастов, видеодневников-видкастов), персонализирует и эмоционально насыщает общение, делает максимально публичным фактический профиль пользователя (даже при условии его анонимности или вымышленности). Приоритетное распространение горизонтальных однородных (гомогенных) информационно-коммуникационных потоков формирует неиерархический дискурс. (Прежде коммуникации были иерархические, неравноправные/гетерогенные: разработчик – пользователь, автор – читатель.)
Коммуникации стали по-настоящему многосторонними и мультиполярными. Отметим: открытость и интерактивность позволяют реализовывать в Сети наряду с глобальными коммуникациями персонализированные коммуникации разнообразных видов, форматов, уровней, которые, благодаря особым свойствам интернета, носят специфический характер. Так, в веб 2.0 наиболее широко распространяется формат, аналогичный офлайновому «многие-с-многими».
Массовое многостороннее коммуницирование пользователей переходит в их коллегиальное взаимодействие. Категоризацию контента определяют массы пользователей, превалирует семантический поиск, фолксон?мия (англ. folksonomy, от folk – народный и taxonomy – таксономия, автоматический поиск), более точно отражающая совокупную концептуальную модель информации, востребованной всей группой пользователей. Интернет претерпевает изменения и как коллективная база данных: если во времена веб 1.0 определяющей была публикация любого разнородного контента, то теперь появляется все больше востребованной информации, ранжируемой усилиями «коллективного разума» (Т. О’Рейли).
Рядовой пользователь становится активным и практически основным производителем сообщений, ресурсов (и их бесконечных трансформаций). Понятие «контент, созданный пользователями» (англ. user generated content, UGC), оказывается ключевым для характеристики тренда развития интернета: в 2010 г. 70% всей цифровой информации в мире, по данным International Data Corporation ( IDC), создавали рядовые юзеры (англ. user – пользователь).
Пользователь из адресата коммуникации превращается в ее адресанта, становится субъектом интернет-коммуникации. Появление субъект-субъектной парадигмы ( S2 S) влечет за собой смену направления, условий, ролей коммуникации и задач коммуникаторов – и указанная перемена является принципиально новой для глобальной публичной сферы, как в свое время появление веб.
Смена традиционных манипулятивных, управленческих отношений между объектом и субъектом на равноправные и распространение субъект-субъектной парадигмы продолжают принципиально изменять объектно-предметную сферу в новейших СО. Целенаправленная институциональная коммуникация становится проблематичной, изменяются роль и функции институциональных авторов и целевых аудиторий, характеристики сетевого сообщения. В частности, в рамках исследований школы коммуникологии кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова молодые исследователи установили, что «в контексте динамично развивающихся коммуникаций и включенности институций в постоянный процесс обмена информацией со своими клиентами могут возникать и потенциально опасные для компании ситуации. Социальные сети, блоги и микроблоги могут с высокой скоростью распространить в Сети не только позитивные, но и негативные высказывания пользователей. Учитывая скорость распространения сообщения, критика одного пользователя-клиента может повлечь за собой недовольство или даже отказ от пользования той или иной услугой корпорации многих. Таким образом, действующая сегодня концепция коммуникации – это перенесение уже известных методов коммуникации на принципиально новую платформу, “сарафанное радио” в многократно увеличенном масштабе. Перед институциями встает ряд принципиально новых и очень важных задач, решать которые они обязаны в оперативном режиме, чтобы минимизировать репутационные риски и оптимизировать коммуникационные преимущества, которые дает интернет»23.
То что субъект-объектом информационного взаимодействия становится непрофессиональный коммуникативный актор, в большинстве случаев означает отсутствие четкого целеполагания, внятных идей и низкое качество контента: эмоции вместо проверенных фактов, засилье модифицированного «йазыка», некорректное использование гипермедиа. Впрочем, для таких «новых авторов» важна сама возможность онлайнового самовыражения, поэтому в веб 2.0 появилось такое понятие, как «радость пользователя». Возникшая дихотомия «профи – профан», возможно, разрешится в пользу последних, и профессионалы фактически могут быть выведены за рамки коммуникационной модели. Приведет ли распространение новейшей версии веб к интенсификации открытого институционального диалога с целевыми аудиториями или, напротив, спровоцирует стагнацию официальной деятельности и размывание этических постулатов профессии? Вопросы пока остаются открытыми.
Предложим комплекс наиболее значимых, с точки зрения автора, характеристик веб-коммуникации (см. таблицу). Данный список является открытым.
Характеристики коммуникации веб 1.0 и веб 2.0.
Коммуникационные характеристики веб 1.0 |
Коммуникационные характеристики веб 2.0 |
Информацию создают профессионалы Разрозненные проекты Координация Единичные авторы Зависимость от технологий Широкое распространение Поиск: таксономия Р ush-модель Взаимодействие: один-с-многими |
Информацию создают пользователи Пиринговые сети Синдикация Коммьюнити Коллегиальное авторство Зависимость от коммьюнити Массовость Поиск: фолксономия Рull-модель Взаимодействие: многие-с-многими |
Интернет – накопитель информации Модель: информационная |
Интернет ? открытая платформа Модель: коммуникационная |
Уникальность интернета проявляется и в моделях его функционирования. Онлайновая сетевая модель кардинально отличается от всех известных ранее офлайновых, включая электронные и компьютерные. Все элементы, среда, принципы функционирования – иные.
Отмеченная выше способность модифицировать коммуникации, которую не предоставляет ни один канал, обуславливает включение виртуальной среды в число специфических субъектов коммуникации; среда постоянно изменяется коммуникаторами с целью ее улучшения. Коммуникация при этом может быть открытой в общем информационно-коммуникационном поле. Выявленная и описанная нами модель обозначена как мультисубъектная ( MS-модель), которая соответствует коммуникации веб 1.0.
Адресант – специалист по связям с общественностью – получает возможность в пределах интернета как среды и даже одного ресурса создавать интерактивную комплексную коммуникацию различного уровня охвата, формализации, общаться с любыми целевыми аудиториями, включая глобальную, напрямую. Адресат коммуникации обладает равноправными возможностями доступа, инициирования, формирования коммуникации. Адресант и адресат – благодаря виртуальности интернета – могут конструировать свои пользовательские профили и параметры коммуникации в любом формате, в том числе совершенно произвольно. (Подобные особенности, несомненно, усложняют целенаправленное развитие связей с общественностью, что указывалось выше). Выбор интеракции специалиста с аудиторией в подобной парадигме обусловлен в первую очередь этическими аспектами: эффективность деятельности связей с общественностью зависит от возможности институционального коммуникатора включиться в структуру модели (то есть его мастерства и креативности) или создать неинституциональный, неофициальный формат, мимикрируя под аудиторию, оплатить заказную интеракцию, что противоречит этическим нормам.
Интернет-информация становится продуктом совместной творческой деятельности адресанта и адресата коммуникации, что предполагает существенное расширение персонального взаимодействия и вовлечения, расширение сферы общих смыслов – и принципиальное повышение институциональной ответственности за коммуникацию.
Как возможно классифицировать взаимодействия коммуникантов в интернете? Предлагаем базовое разделение интернет-коммуникации на техническую [человек –техническое средство (компьютер, мобильный телефон) – интернет] и антропоцентрическую [человек – техническое средство (компьютер, мобильный телефон) – интернет – человек]. Традиционно два вида взаимодействия человека с Сетью обозначают как push-коммуникацию (англ. push – толкать), когда субъект поставляет информацию (преобладала в период первичного накопления информации в интернете), и pull-коммуникацию (англ. pull – тянуть), когда пользователь сам занимается поиском информации и выстраиванием коммуникаций (преобладает в ресурсах последней версии веб 2.0). Второй вариант предполагает полную самостоятельность коммуникантов, т.е. адресант и адресат в формировании коммуникации и сообщения могут участвовать на равных. Именно этот вид становится все более распространенным в последних версиях веб, знаменуя окончательный переход к человеко-ориентированному интернету.
Форматы интернет-коммуницирования пользователей между собой возможно обозначить по аналогии с офлайновыми как виртуально-межличностые и виртуально-групповые. Виртуально-межличностные разделим следующим образом: один-с-одним, один-с-многими, многие-с-одним, многие-с-многими; столь широкий спектр коммуникаций на одном канале возможен только в интернете.
Виртуальную интернет-модель предлагаем отнести к понятиям фрактальным. Понятие «фрактал» было введено для характеристик подобия и самоподобия множеств в геометрии (Б. Мандельброт, 1975) и сейчас активно используется для описания развития процессов, например, в экономике. Считаем возможным применить подобную аналогию для описания структуры ресурсов и моделей коммуникации в Сети, поскольку каждый элемент является неотъемлемой частью целого, каждый из множества ресурсов, уже функционирующих и постоянно появляющихся, обладает своеобычными техническими характеристиками, которые обуславливают особые качества каждой ресурсной модели и их взаимосвязи. Фактически можно говорить о системе моделей коммуникаций, в том числе СО, в интернете. Система эта находится в состоянии постоянных трансформаций, вызванных появлением новых технологий и конвергенции.
Описанные и концептуализированные автором модели веб первой и второй версии24 отличаются от всех известных ранее офлайновых моделей коммуникации, в том числе связей с общественностью, и являются новыми в историческом и структурно-функциональном плане.
Возможна следующая предметно-функциональная классификация интернет-коммуникации как научного объекта, основанная на технологических особенностях: деление на ресурсы и коммуникационные кампании.
Предложим совокупность базовых дефиниций, которая, с нашей точки зрения, вполне способна далее обратиться в некоторую систему.
Интернет-технология есть совокупность конкретных технических средств, программного обеспечения, дающих возможность функционирования определенных ресурсов. Интернет-ресурс есть вид (форма) проявления определенной технологии, реализованный конкретным программным обеспечением.
В интернете функционируют два типа ресурсов: электронная почта и веб-сайт (и их разновидности). Институциональный интернет-ресурс есть ресурс, созданный для реализации стратегических целей в области связей с общественностью в конкретной целевой аудитории, как сетевой, так и офлайновой. Коммуникационная интернет-кампания связей с общественностью есть реализация на базе определенных интернет-ресурсов стратегической программы институциональных коммуникаций.
Интернет-ресурсы в силу специфики веб как коммуникационной среды и технического средства суть одновременно и объекты, и среда функционирования СО. Подобный дуализм присущ только интернет-ресурсам в арсенале связей с общественностью, что можно считать еще одной их специфической характеристикой.
Интернет-ресурсы стали появляться с момента создания первых компьютерных сетей в 1970-е гг. Первоначально их можно было определить исключительно как корпоративные, поскольку их разработку и развитие инициировали научные институты и военно-промышленные корпорации. Интернет как площадку и инструмент связей с общественностью стали использовать с массовым развитием веб.
Наиболее часто употребляемыми интернет-ресурсами в арсенале связей с общественностью являются: электронная почта (почтовая рассылка) в различных формах (например, дискуссионные листы); многообразные сайты: корпоративные, персональные страницы, блоги, подкасты, видкасты как виды публичной индивидуальной коммуникации, конференции (так называемые форумы и чаты), газеты для внутренних и внешних аудиторий, социальные сети, а также конвергентные площадки в виртуальных 3 D-мирах и играх. Существуют и так называемые антиресурсы с деструктивной информацией; в практике общественных связей наиболее часто создаются антисайты и антиблоги.
Принимая за основу технологические особенности онлайновых конструктов и предложенное выше определение институционального интернет-ресурса, обозначим структурно-функциональную типологию ресурсов и кампаний: по аудитории – внутренние, внешние; по целям и задачам – имиджево-презентационные, лоббистские25; по реализации – институциональные, пользовательские; по авторству – персональные, мультиперсонные; по масштабу коммуникации – национальные, интернациональные, по уровню коммуникации – индивидуальные, групповые, массовые; по охвату аудитории – глобальные, локальные, интерлокальные; по характеру институциональности – официальные, неофициальные; по характеру кода – конструктивные, деструктивные; по вектору навигации – горизонтальные, вертикальные.
Итак, характеристики и модели интернет-коммуникации являются уникальными, следовательно, можно констатировать: интернет-коммуникация в системе СО26 есть специфический, новый объект. Поскольку именно коммуникация является системообразующим элементом общественных связей и доля интернета в общем коммуникационном миксе увеличивается, изменения в веб будут определять трансформации всей системы связей с общественностью.
Отечественные СО в интернете пока находятся на стадии формирования: первые сетевые ресурсы появились в середине 1990-х гг., в качестве инструмента связей с общественностью их начали использовать на рубеже веков. Интернет для институциональных целей, по данным исследования журнала «Советник» (2006), используют около 80% специалистов, в более чем половине компаний (исследование Infors и РАСО, 2011), однако только в крупных городах и для узкого круга простейших задач (например, повышения осведомленности целевых аудиторий); актуальный онлайновый инструментарий ограничен двумя позициями: использование сайтов и развитие медиарилейшнз (то есть рассылка пресс-релизов по электронной почте), что отражает их невостребованность, невысокий уровень знания технологий, принципов их использования. Так, о веб 2.0 39% специалистов СО впервые услышали, почти половина считают «выдумкой сетевых маркетологов» (опрос Sovetnik.ru, Subscribe.ru, 2007).
Несмотря на неширокое распространение рунета, неготовность базисных субъектов и специалистов СО к использованию интернет-коммуникации, россияне осваивают веб, включая версию 2.0 (а ведь именно активный адресант является ключевой фигурой актуального дискурса, как онлайнового, так и офлайнового, что является важным для СО). Так, впервые проведенное в России исследование пользовательских предпочтений в сфере веб 2.0 ( UniversalMcCann, сентябрь 2006 – октябрь 2007) выявило: среди общего числа пользователей рунета аудитория ресурсов веб 2.0 выросла с 69 до 72%. Еженедельно ресурсы веб 2.0 привлекали 4 млн уникальных пользователей, по вовлеченности в социальные сети рунет занимал первое место в Европе, по блогингу – седьмое в мире. По итогам аналогичного исследования 2009 г. активная аудитория 2.0 выросла существенно. Так, численность активных пользователей, создавших профили в социальных сетях, выросла с 23,1% в 2007 г. до 85,3% в 2009 г. и составила 8,1 млн человек.
Отметим, что исследование автором особенностей интернет-коммуникации версий 1.0 и 2.0 позволили ввести в научный обиход применительно к рунету термин PR 2.0 в 2007 г.27, который сегодня требует уточнений.
Как будет развиваться интернет? Тренды сложно предсказывать, поскольку в настоящее время их во многом определяют рядовые пользователи, активно формирующие программное обеспечение и информационное наполнение, однако мировые тенденции очевидны и отражают растущий антропоцентризм Сети: в сфере технологической – все более комфортные для рядовых юзеров программы распространения информации, замещение дорогих программных продуктов массово-доступными бесплатными сетевыми приложениями, в коммуникационной – социализация пользовательских сообществ, экспансия виртуальных отношений в офлайн и т.д.28. Среди пользовательских предпочтений по работе с контентом особо отметим растущий интерес к потреблению видео.
Версию 2.0 сменяет «мыслящий веб» 3.0, где информация будет анализироваться средой, пользователь получит «дружественный» набор технологий и стандартов, возможности мобильного индивидуального беспроводного доступа в любом месте и в любое время, то есть предельно индивидуализированную, быстро меняющуюся on demand коммуникацию, которая, отметим, становится все менее антропоцентрической и все более маркетинговой.
Создатель веб Т. Бернерс-Ли обнародовал идею29 новой его версии как социального объединения пользователей в мега-сообщество в формате GGG (англ. Giant Global Graph – гигантский глобальный граф). Все перечисленное выше предполагает еще более эффективные и интересные возможности для развития связей с общественностью.
Интернет-коммуникация сегодня является необходимым, но недостаточным условием для получения институциональных конкурентных преимуществ: технологии становятся все более стандартными, массово доступными, не принадлежат отдельным компаниям, все больше рядовых пользователей становятся субъектами коммуникации, следовательно, определяющим фактором эффективности использования интернета должен стать творческий подход институциональных специалистов к профессиональной деятельности. Глобальная открытость и доступность интернета обуславливают принципиально новый уровень ответственности, профессиональных компетенций и этических принципов СО.
Деятельность в виртуальном пространстве интернета можно назвать эффективной только в случае достижения поставленных целей и задач в реальном социуме. Нахождение баланса между виртуальной и реальной деятельностью является важнейшим проблемным полем для практики и теоретических исследований.
Расширение ареала распространения интернета, техническая эволюция – и активизация использования сетевой коммуникации в связях с общественностью ? ведут к формированию инновационных практик, суть которых на данном этапе заключается в отказе от социального манипулирования, управления и переходе к общественной коллаборации.
Таким образом, развитие связей с общественностью в рунете имеет технические, социальные, а теперь и некоторые методологические предпосылки.
Связи с общественностью в интернете vs. PR 2.2.: компаративный анализ концепций
Расширение использования интернета в связях с общественностью требует не только введения в операциональный обиход адекватной системы понятий, но и их постоянную актуализацию. Данную задачу автор постарался решить, опираясь на уже проведенные исследования, и кратко зафиксировать в данной статье.
Однако особенности непосредственно объекта исследования и специфика парадигм неклассической науки оставляют достаточно широкое пространство для разнообразных толкований понятий в сфере интернет-коммуникации связей с общественностью.
Для выявления уровня корректности предложенной нами теоретико-методологической концепции и понятийного аппарата проведем сравнительный анализ с результатами исследований отечественных ученых.
В настоящее время, несмотря на достаточное количество работ, посвященных интернет-коммуникации СО, оригинальный концептуальный подход к определению места и значения связей с общественностью в интернете (хоть и кратко) обозначен в статьях проф. Д.П. Гавры «PR “дваноль”. К вопросу о понятиях», «Digital PR территории. К вопросу о понятиях», опубликованных в 2011 г. в интернет-издании «Корпоративная имиджелогия»30.
Проф. Д.П. Гавра вводит в оборот ряд понятий, в частности: цифровой PR, PR-1, PR-2, PR 2.2. и т.д. Начнем с обозначения вида деятельности как PR. Данную аббревиатуру, несмотря на активное использование в русскоязычном обиходе в разговорной речи, с научной точки зрения требуется признать устаревшей и использовать скорее в историческом контексте; в научной речи официально принят термин «связи с общественностью» и аббревиатура «СО». Например, недавнее обсуждение данного термина на Международной конференции Ассоциации преподавателей по связям с общественностью (АПСО) «Связи с общественностью в политике в условиях глобализации» 24–25 мая 2011 г. в рамках выступления европейских и американских коллег, в частности Е. Цецуры (США), свидетельствовало о том, что в настоящее время и в англоязычном научном обиходе использование аббревиатуры PR скорее относится к сфере манипулятивных технологий, «черного PR», так же как и в России, в то время как в США для обозначения современного состояния данной сферы деятельности используется термин Public Affairs, что возможно соотнести с русскоязычным «общественные связи». Т.е. современная институциональная коммуникация соответствует максимально полно тем общим тенденциям социально ответственного коллаборативного взаимодействия, которые были отмечены в данной статье.
Понятие digital PR, которое со ссылкой на Bloomberg Business Week31 в несколько откорректированном виде вводит Д.П. Гавра, означает «совокупность практик использования онлайн-медиа, поисковых систем, социальных сетей и иных сопряженных технологий социального web в качестве инструментов коммуникации с целевыми группами общественности, вовлечения их в поле публичности и в итоге влияния на них», а также «максимизация позитивных упоминаний о вашей компании, брендах, продуктах или веб-сайтах на внешних интернет-ресурсах, которые активно посещаются вашими целевыми аудиториями»32. В качестве синонимов (неполных) используются аббревиатуры DPR, е PR, о n- line PR, new media PR.
По существу, определение касается не цифровых связей с общественностью, а связей с общественностью в интернете, причем выборочно; в англоязычных источниках, как правило, не представлены основания для выделения данного направления, и в итоге фактически происходит подмена понятий. Некорректное введение термина digital PR в разговорный англоязычный обиход, его калькирование и введение в отечественный научный обиход размывают в итоге сущность понятия и явно некорректны.
Напомним, что дигитализация означает перевод информации и коммуникации в цифровой формат, и корректно говорить о направлении СО с использованием цифровых технологий (это может быть и цифровое ТВ, и мультимедийная презентация, а не интернет, как следует из приведенного определения). Таким образом, англоязычный термин digital PR представляется ошибочным в качестве синонима деятельности связей с общественностью в интернете, являясь в некотором смысле фантомом даже при использовании в англоязычной практике.
Электронные связи с общественностью – еще более размытое понятие. В англоязычном обиходе существует разделение на « electronic media» (англ. – электронные медиа) и non- electronic media (англ. – неэлектронные медиа), которое тоже весьма условно можно отнести к научным; в первую группу включают радио, ТВ, интернет, во вторую – традиционные печатные СМИ. Основания для подобной классификации очевидны. Впрочем, исследования позволяют даже на основе приведенных в рамках нашей небольшой статьи данных выделить интернет в отдельную категорию медиа практически по всем параметрам; расширение технологической линейки и конвергенция со всей очевидностью уже в ближайшем будущем будут формировать новые основания для классификации медиа.
«Онлайновые связи с общественностью», «связи с общественностью в новых медиа» означают еще более узкие сегменты деятельности и привязаны к технологиям, причем, это уже не только интернет, но и мобильная телефония на базе интернета и т.д., что также свидетельствует не в пользу калькированных заимствований. (В аналогичном ключе высказывается и проф. Д.П. Гавра, в чем мы полностью с ним солидарны.)
Термин «новые медиа», несмотря на достаточно давнее использование в англоязычном обиходе, также вызывает вопросы, поскольку по отношению к печатным материальным СМИ как старым медиа новыми должны считаться все электронные виртуальные СМИ, то есть и радио, и телевидение, однако в большинстве случаев имеется в виду только интернет. Повторим, что, несмотря на виртуальность как значимую характеристику сетевой коммуникации, интернет и веб как медиа отличаются принципиально, что было доказано выше, т.е. представляют собой новейшие медиа (и точнее – даже не средство коммуникации, а субъект коммуникации, поскольку интернет-среда, как было выявлено ранее, способна ее модифицировать).
Таким образом, цифровизация является условием формирования интернет-коммуникации и, в целом, родовым понятием по отношению к связям с общественностью в интернете, понятия «цифровой PR», «онлайновый PR», « PR в интернете» не являются тождественными.
Возникает и вопрос об априори виртуальной сущности коммуникационной деятельности (см. подробнее, в частности, работы проф. Г.Г. Почепцова33), эффективность которой, например, измеряется такими новейшими методами, как использование компьютерной томографии адресата коммуникации).
Автор статьи « PR “дваноль”» проводит следующее разграничение видов актуальных связей с общественностью: «в самом общем виде можно выделить два типа каналов PR-коммуникации – on-line и off-line. В этой логике мы будем считать, что PR-1 – это традиционные PR-технологии в офлайн-среде во всем их классическом многообразии, а PR-2 – это соответствующие технологии в онлайн-среде. В этом случае PR-2 – это семантический эквивалент термина цифровой PR (digital PR) или электронный PR (е-PR). Таким образом, снимается двусмысленность в существующем на сегодняшний день соотношении понятий PR 2.0 и digital PR»34.
По поводу разграничения понятий digital PR и «онлайновый PR», представленных нами выше, добавим, что цифровой канал отнюдь не всегда является онлайновым; также определение реальности как офлайна (то есть антонима некоего «онлайна», появившегося всего несколько десятилетий назад), хотя и употребляется повсеместно, очевидно, пока сложно отнести к научным понятиям; также введенная дихотомия не равнозначна.
Двусмысленность понятий digital PR и PR 2.0 не только не снимается, но, с нашей точки зрения, напротив, усугубляется, поскольку вводится новый термин без объяснения особенностей коммуникации данной итерации веб, а характеристики веб 2.0 и связей с общественностью в данной среде – иные, что было нами выявлено ранее.
Понятия «интернет», «веб» всем, несомненно, известны, однако не вводятся автором вообще, что, по существу, не позволяет нам достаточно точно идентифицировать явления, которые являются предметом рассуждения.
Далее автор статьи вводит тезис о том, что «помимо каналов в качестве критерия типологизации PR можно также выделить и характер организации взаимодействия между субъектами коммуникации. Первым это сделал Джемс Грюниг, предложив свои известные четыре модели – от пропаганды до двусторонней симметричной коммуникации. Эти модели с некоторой долей условности можно считать первичными форматами PR. Исходно они реализовывались в режиме off-line. Обозначим их соответственно как PR 1.1, PR 1.2, PR 1.3 и PR 1.4» 35.
Подобная модельная типологизация логична для введенного ряда офлайновых связей с общественностью как PR-1 (хотя введение подобной нумерации без пояснений мало что объясняет; Дж. Грюниг, например, ввел для всех своих моделей названия).
Далее автор статьи пишет: «Применительно к коммуникации on-line в настоящее время существуют технологические и вытекающие из них коммуникационные режимы Web 1.0 и Web 2.0. Специалисты говорят о приближающейся эпохе Web 3.0. Мы полагаем, что этим коммуникационным режимам можно сопоставить форматы связей с общественностью PR 2.1 (PR-технологии в среде Web 1.0) и PR 2.2 (PR-технологии в среде Web 2.0). Далее, с появлением среды Web 3.0 можно будет говорить и о PR 2.3 и так далее. <…> Мы сознательно уходим от нулей в обозначении форматов PR, поскольку предлагаемая модель исходит из представлений о некоторой этапности развития технологий коммуникации. Этапы, как и положено, начинаются с первого, а не с нулевого. В этой связи нам представляется непродуктивным уже – увы – укоренившееся обозначение интернет-технологий как Web 1.0 и Web 2.0. С точки зрения таксономической логики следующие за значащими цифрами нули можно безболезненно опустить»36.
Общая концепция проф. Д.П. Гавры является оригинальной и логичной, однако введенный понятийный аппарат при более тщательном рассмотрении представляется достаточно специфическим как с точки зрения научного использования, так и для практической деятельности и существенно усложняет восприятие интернета как объекта исследования.
Таким образом, исследования интернет-коммуникации связей с общественностью демонстрируют широкие возможности формирования институциональной комплицитности, однако требуют постоянной актуализации и верификации понятий и концепций.
Русский
English