О роли изображения лиц в рекламе (на материале немецких глянцевых журналов)

About the Role of Images of Persons in Advertising
(Exemplified by Materials from German Lifestyle Magazins)

Крапивкина Мария Вячеславовна
аспирантка кафедры немецкого языкознания филологического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, Mkrapivkina@mail.ru

Maria V. Krapivkina
Doctoral student at the chair of German linguistics, Faculty of Philology, Moscow State University, Mkrapivkina@mail.ru

Аннотация
Визуальная составляющая играет ключевую роль в рекламной коммуникации. Изображения можно рассматривать в качестве знаков с применением к ним традиционной семиотической классификации (индекс – икона – символ). Визуальная репрезентация лиц (мужчин, женщин, детей) является эффективным средством воздействия на целевую аудиторию. Проведенное исследование иллюстрирует различия в стратегии использования изображений лиц в «женской» и «мужской» рекламе.

Ключевые слова: реклама, изображение, знак, стереотипы, гендер.

Abstracts
The visual component plays a key role in advertising communication. Images can be viewed as signs, according to the traditional semiotic classification (index - icon -symbol). Visual representation of persons (men, women and children) is an effective instrument of influencing the target audience. The survey illustrates the differences of using images of persons in the "female" and "masculine" advertising.

Key words: advertising, image, sign, stereotypes, gender.

В конце ХХ в. человечество стало свидетелем необычайного взлета визуальных видов информации, обусловленного, прежде всего, интенсивным развитием электронных технологий¹ . Средства массовой коммуникации, рассчитанные на массового потребителя, играют решающую роль в этом процессе. В условиях современного, «уставшего» от переизбытка информации общества «с каждым годом борьба за внимание потребителя становится все более ожесточенной»² . И именно изображение приобретает ключевое значение в массовой коммуникации, прежде всего благодаря большей скорости восприятия. Чтобы в полном объеме воспринять одно рекламное объявление, читателю потребовалось бы примерно 35–40 секунд. В действительности же он уделяет одному рекламному объявлению в среднем не более двух секунд своего внимания, то есть ограничивается беглым взглядом. В течение этого времени рекламополучатель усваивает 50% визуальной и всего 2% вербальной информации³ .

Сложные текстовые образования, в которых вербальные и невербальные компоненты составляют смысловое, структурное и функциональное целое, имеющее своей целью комплексное воздействие на реципиента, все чаще становятся самостоятельным объектом исследования⁴ . В 1990 г. для их обозначения был предложен метафорический термин – креолизованные тексты, который его создатели определяют как «тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей (вербальной, языковой (речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)»⁵ . Реклама, безусловно, представляет собой один из наиболее ярких примеров креолизованных текстов.

Очевидно, что изображение является наиболее эффективным средством привлечения внимания, что наглядно иллюстрирует термин B lickfangwerbung – реклама-«приманка для глаз» (ср. его употребление в работах N . Janich, W . Kroebel - Riel , A . Zielke )⁶. Вполне закономерным является наличие в глянцевых журналах рекламных объявлений, не содержащих каких-либо текстовых элемент ов или, что еще более распространено, включающих в себя только название продукта. Для современной рекламы наиболее важной является визуальная информация, вербальное сопровождение часто «лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ»⁷.

Одна ко по-прежнему незначительным остается число лингвистических исследований, в которых рассматривалась бы не только текстовая, но и визуальная составляющая рекламы.

Впервые данный вопрос был поставлен в статье Р. Барта «Риторика образа» (1964). Барт отмечает, что большинство лингвистов сомневается в языковой природе изображений и прочих коммуникативных систем, построенных на принципе аналогии. Чтобы доказать обратное, исследователь прибегает к анализу рекламного изображения, так как «если всякое изображение несет в себе те или иные знаки, то несомненно, что в рекламном изображении эти знаки обладают особой полновесностью, они сделаны так, чтобы их невозможно было не прочитать: рекламное изображение откровенно , по крайней мере, предельно выразительно»⁸ .

Изображение в семиотике

Изображения, подобно словам, рассматриваются в семиотике как знаки с присущими им означающим и означаемым. Семиотическая классификация знаков, предложенная Ч. Пирсом, была позднее использована и дополнена Р. Бартом и У. Эко применительно к рекламным изображениям. В зависимости от соотношения означающего и означаемого обычно выделяют следующие три типа знаков: икона, символ, индекс.

У иконических знаков означающее похоже на означаемое, этот тип знака основывается на ассоциации по сходству. Типичные иконы – дорожные знаки и пиктограммы, символизирующие олимпийские виды спорта. Для интерпретации иконических знаков не нужно «никаких познаний, кроме тех, что требуются для непосредственной перцепции образа»⁹. Поэтому такие знаки обычно понятны всем людям, независимо от их языковой и культурной принадлежности. Знаки-иконы регулярно используются в рекламе для изображения рекламируемого товара, являя собой наглядный пример реализации принципа сходства.

Анализируя фотографическое рекламное изображение, Барт подчеркивает, что «отношение между обозначаемым предметом и обозначающим образом не является (в отличие от естественного языка) произвольным»¹⁰ и строится по принципу квазиидентичности, что позволяет характеризовать такой тип изображения как «буквальный», или денотативный. Нередко «буквальность» иконического знака приводит к тому, что различие между означаемым и означающим полностью стирается (хотя бы на время). На этом парадоксальном свойстве базируется эффективность аудиовизуальных репрезентаций лиц в рекламе, которые воспринимаются реципиентом не как знак, а как реальные мужчины и женщины¹¹.

Отношение означающего к означаемому у знаков-символов абстрактно и произвольно, оно не зависит от сходства или связи. Связь между ними обычно устанавливается искусственно и конвенционально закрепляется общностью говорящих. Большинство слов в языке представляют собой символы. В рекламной коммуникации этот тип знаков реализуется, например, в виде товарных знаков, или логотипов, связь которых с денотатом конвенциональна. Символическое изображение является изображением коннотативным, то есть раскрывающим дополнительное содержание и сопутствующие семантические и стилистические оттенки¹². Например, изображение женщины в рекламе может вызывать такие ассоциации, как красота, любовь, развлечения, или, напротив, ассоциироваться с такими понятиями, как семья, забота, ответственность – в зависимости от того, в каком контексте и культурологическом ракурсе она изображается.

Индексы , или симптомы, являются самым простым и самым древним типом знаков, который строится на ассоциации по смежности. Они отсылают к своему объекту не столько в силу установленного между ними отношения подобия или аналогии и не по причине наличия ассоциативной связи, «сколько в силу существования динамической (включая пространственную) связи с индивидуальным объектом»¹³ . Знаки-индексы воспринимаются как некая данность, когда одно явление находится с другим в причинно-следственных отношениях, так как объект реально воздействует на сам знак, не выявляя при этом значительного сходства с ним¹⁴ . Быть индексом – это не постоянное качество предмета. Явление становится индексом только в результате интерпретации его отношения с другим явлением или предметом. Например, черные тучи являются симптомом/индексом собирающейся грозы. В рекламной коммуникации индексные изображения не используются, так как не являются интенциональными, т.е. отсутствует отправитель, намеревающийся сообщить некую информацию адресату – в этом заключается их отличие от иконических знаков и символов.

«Женские» и «мужские» изображения

В истории немецкой рекламы женский образ всегда служил средством привлечения внимания. Особенно ярко эта тенденция проявилась в 1960-е гг., когда женская сексуальность стала использоваться для рекламы товаров, напрямую не связанных с женщинами: часов, бытовой техники, мебели и т.д. Так, реклама автопокрышек Veith - Pirelli изображала обнаженные женские ноги, заголовок гласил: « Die Beine Ihres Autos » («Ноги Вашего автомобиля»). Создатели рекламы шампанского Moet & Chandon утверждали: « Moet & Chandon und ein sch ? nes Weib sind zwei s ?? e Gifte » (« Moet & Chandon и красивая женщина – два сладких яда»). В этой связи примечательно, что именно в 1960-е гг. возникает термин Blickfangwerbung (ср. англ. eye - catcher )¹⁵ . Однако в последние годы в связи с кризисом традиционных представлений о маскулинности и феминности, ситуация поменялась. Все чаще мужские персонажи выступают в качестве сексуализированных объектов, приковывающих к себе взоры читательниц. Поэтому представляется интересным оценить, каково реальное положение дел и насколько велика или мала доля рекламы, включающей в себя изображение женщин или мужчин. В этом аспекте методом сплошной выборки были проанализированы рекламные объявления из одного мужского и одного женского журнал ( Cosmopolitan . 2010. № 11 и Men ’ s Health . 2010. № 11), результаты сравнения представлены в таблице:

Соотношений женских и мужских изображений

Анализ визуальной составляющей немецкой рекламы показывает, что как «женские», так и «мужские» журналы конструируют реальность, в которой преобладают представители одного из полов. Б?льшая в процентном соотношении часть рекламных сообщений в обоих субкорпусах включает в себя изображение лица, пол которого совпадает с полом целевой аудитории издания. Таким образом, можно утверждать, что основным средством визуального воздействия, к которому прибегают рекламодатели, является самоидентификация потенциального покупателя с рекламным персонажем. Важно отметить, что в данном случае «Зрителям предлагают отождествиться с этими людьми, принять за эталон стоящий за ними образ жизни, а не только покупать продвигаемые товары»¹⁶ .

Примерно 1/10 часть рекламных объявлений содержит изображение смешанных групп, в абсолютном большинстве случаев это изображение пары «1 мужчина – 1 женщина».

Изображение лиц противоположного пола (либо мужчин в «женских» журналах либо женщин – в «мужских) встречается в незначительном количестве (5 и 3 случаев, соответственно). Это позволяет говорить о том, что использование женского изображения в качестве «приманки для глаз» уже не является таким популярным инструментом привлечения внимания реципиента-мужчины, каким оно было во второй половине прошлого века.

Почти треть рекламных сообщений вообще не сопровождается изображением лиц. В большинстве случаев это реклама гендерно-маркированных товаров, таких как автомобили в «мужских» журналах и крем против морщин – в «женских».

Интересно отметить, что в рекламном дискурсе не реализуется, как можно было бы ожидать, стереотипное представление о женщинах как лицах, склонных к кооперативной коммуникации и нахождению в коллективе. Изображение двух и более женщин встретилось всего в трех случаях. В то же время изображение двух и более мужчин было зафиксировано в несколько большем числе случаев, что также не соответствует распространенному стереотипному представлению о конкурентном стиле общения и индивидуалистской природе мужчин.

Изображение детей

Отдельно следует упомянуть «детские» образы в рекламе – эффективное средство воздействия на целевую аудиторию женского пола. Наряду с изображением обнаженного женского тела или его час тей дети в структуре рекламного объявления предполагают не внушение или убеждение аргументацией, а обращение к естественным инстинктам и потребностям адресата. Н.Д. Субботина отмечает, что «использование в рекламе детей будит родительский, особенно материнский инстинкт, а так как основной покупатель товаров повседневного спроса – женщина, этот метод оказывается очень действенным»¹⁷ .

Анализ материала показывает, что данный факт известен рекламодателям, которые охотно прибегают к изображению детей в рекламе, нацеленной именно на «женскую» аудиторию. Было проведено исследование корпуса из 589 единиц (300 рекламных объявлений из «женских» глянцевых журналов Cosmopolitan , Freundin , Amica , Jolie и 289 – из «мужских» журналов Men ’ s Health , Gentlemen ’ s Quarterly , FHM , Maxim ). В «мужском» субкорпусе изображение ребенка/детей не встретилось ни разу, в «женском» субкорпусе зафиксировано восемь единиц. При этом сам товар необязательно предназначается детям. Зачастую речь идет о продуктах «общего пользования», которые тем не менее ассоциируются скорее с женской сферой деятельности (продукты питания, стиральные порошки и т.п.).

«Женские», «мужские» и «детские» изображения являются средством привлечения внимания адресата, с одной стороны, и неотъемлемой составляющей процесса конструирования гендерной идентичности – с другой. Анализ частотности изображений в «женской» и «мужской» рекламе иллюстрирует изменчивость и воспроизводимость гендерных стереотипов в условиях современного общества. Экономические и социальные изменения последних лет вызвали к жизни «новую мужественность» и «новую женственность». Представление о том, что только женское изображение используется в качестве «приманки для глаз», утратило свою актуальность. Исследование показало, что количество женских образов в «мужском» рекламном дискурсе невелико, а в «женской» рекламе эту функцию все чаще выполняют «мужские» изображения. С другой стороны, по-прежнему частотными в «женской» рекламе являются изображения детей – проверенное средство воздействия практически на любую женскую целевую аудиторию.

В 1970-е гг. американский социолог Э.  Гоффман показал, что мужчины в рекламе сильны физически, уверены в себе, обладают богатым опытом и смело проявляют инициативу. В то же время женщины характеризуются такими качествами, как неуверенность, пассивность, слабость, доступность. В XXI в. рекламные образы мужчин и женщин претерпевают некоторые изменения, жесткие границы между «женским» и «мужским» стираются. Но, как и прежде, рекламные образы остаются стереотипными, и именно с ними адресат соотносит и самого себя. Благодаря своей функции формирования и воспроизведения гендерных стереотипов, именно СМИ имеют первостепенное значение в процессе гендерной социализации индивидов. Таким образом, реклама предлагает не только продукты и услуги, но и нечто более глобальное: определенные ценностные установки и представление об «идеальном» образе жизни.

1. Злыднева Н.В. Изображение и слово в риторике русской культуры ХХ века. М., 2008.
2. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 2010. С . 142.
3. Kr?bel-Riel W. Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ans?tze. Stuttgart ; Berlin ; K?ln, 1993.
4. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) : учеб. п особ ие для студ. фак. иностр. яз. вузов. М., 2003.
5. Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. М., 1990. С . 180.
6. Janich, N. Werbesprache: ein Arbeitsbuch. 2. vollst?ndige, ?berarbaitete und erweiterte Auflage. T?bingen, 2001 ; Kr?bel-Riel, W. Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ans?tze. Stuttgart/Berlin/K?ln, 1993 ; Zielke, A. Beispiellos ist beispielhaft oder: ?berlegungen zur Analyse und Kreation des kommunikativen Codes von Werbebotschaften in Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen. Pfuffenweiler, 1991.
7. Пирогова Ю.К. Современные творческие рекламные стратегии и их отражение в тексте // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 45.
8. Барт Р. Риторика образа / / Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1994. С. 298.
9. Там же. С. 301.
10. Там же.
11. Знак иконический // Постмодернизм . Энциклопедия. URL: http://www.infoliolib.info/philos/postmod/znakicon.html.
12. Ахманова O.C. Словарь лингвистических терминов. 2-е изд. М., 1969.
13. Пирс Ч. Начала прагматизма. СПб, 2000. С. 94.
14. Ганеев Б.Т. Язык: Учеб. пособие. Уфа, 2001.
15. Zielke A. Beispiellos ist beispielhaft oder: ?berlegungen zur Analyse und Kreation des kommunikativen Codes von Werbebotschaften in Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen. Pfuffenweiler. Centarius, 1991.
16. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Русский язык за рубежом. 2001 . № 4. С. 82.
17. Субботина Н.Д. Суггестия и контрсуггестия в обществе. М., 2006. С. 157.