The Role of Corporate Press in the Development of Reputation Assets of an Organization
(Based on the Example of the Private Company Nizhegorodskaya Yarmarka)
Болдина Ксения Александровна
аспирантка кафедры журналистики Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского, olesova@yandex.ru
Ksenia A. Boldina
PhD student at the chair of journalism, Lobachevsky State University of Nizhny Novgorod, olesova@yandex.ru
Аннотация
В данной статье рассматривается потенциал корпоративной прессы как одного из способов осуществления репутационного менеджмента коммерческой компании, организации, фирмы. Оценка возможного потенциала проводится на примере корпоративного издания крупного регионального выставочного комплекса. В результате проведенного анализа архивных выпусков издания было установлено, что корпоративная пресса является эффективным инструментом накопления репутационного капитала компании в том случае, когда уделяется достаточное внимание поддержанию высокого уровня качества прессы, а именно ее внешнему виду, содержанию текстовых и иллюстративных материалов.
Ключевые слова: корпоративная пресса, репутационный менеджмент, позитивная репутация, собственный PR-ресурс компании, внешний PR.
Abstracts
This article considers the potential of corporate press as one of the tools to implement the reputation management of a commercial company, organization or a firm. The evaluation of a possible potential is shown on the example of corporate publication of a major regional exhibition complex. The analysis of archive publications concluded that corporate press is an effective tool to store the reputation asset of a company in case enough attention is paid to maintain a high level of press quality, it’s design, text content and illustrations.
Key words: corporate press, reputation management, positive reputation, company PR, outsourcing PR.
Значимость корпоративной прессы в осуществлении успешной деятельности компании сегодня доказана практическим опытом как крупных корпораций, холдингов, торговых объединений, так и предприятий малого бизнеса. В исследовательских работах специалистов по теории современного PR и профессиональных участников PR-процессов подчеркивается, что «корпоративное издание является элементом маркетинговой системы и является одним из эффективных инструментов для удержания клиентов в долгосрочной перспективе, управления взаимоотношения с клиентами: управление репутацией компании, продвижение товаров и услуг компании»1. Более короткое и емкое определение выглядит так: «Корпоративное издание – это собственный информационный ресурс компании, рассчитанный на определенную целевую аудиторию и сообщающий о целях, задачах и успехах компании, ее продуктах и услугах»2.
Основные цели выпуска корпоративной прессы определяются достаточно четко и заключаются в создании единого информационного поля деятельности компании, повышении эффективности ее внутрикорпоративных коммуникаций, осуществлении внутреннего и внешнего PR. В то же время стоит учитывать разделение всех корпоративных изданий на две группы:
1) рекламные (каталоги, листовки, буклеты, проспекты), работающие на имидж компании, позиционирующие конкретный продукт или услугу и ориентированные исключительно на рекламные цели;
2) информационные (газеты, журналы, бюллетени), посвященные текущему состоянию дел компании, отличающиеся регулярностью выхода, установкой на продвижение конкретного бренда, отсутствием информации о деятельности других участников рынка3.
В большинстве случаев корпоративная пресса той или иной компании направлена на осуществление внутренних коммуникаций между различными филиалами, подразделениями, сотрудниками и формирование корпоративной культуры. Но при грамотном подходе редакционного коллектива корпоративного издания его можно сделать также действенным рычагом создания и поддержания позитивного имиджа компании в целях увеличения клиентской базы, привлечения спонсоров, партнеров, укрепления позиций и дальнейшего продвижения на рынке. В этом случае корпоративное издание будет работать не только на нужный имидж, но и на поддержание достойной репутации компании и накопление ее репутационного капитала как нематериального актива.
Цель данной статьи заключается в выявлении роли корпоративной прессы в развитии репутационного капитала на примере корпоративного издания регионального выставочного комплекса, а именно Всероссийского ЗАО «Нижегородская ярмарка».
В процессе исследования был проведен анализ архивных номеров корпоративного издания выставочного комплекса «Нижегородская ярмарка», в частности контент-анализ всех имеющихся в архиве номеров.
Содержание корпоративной прессы как инструмент репутационного менеджмента
Репутационный менеджмент (RM) в настоящее время привлекает внимание все большего числа исследователей, среди которых как теоретики PR, так и практики, стремящиеся максимально использовать технологии формирования и сохранения позитивной репутации своей компании. Репутационному менеджменту посвящено уже достаточно большое количество исследовательских работ, научных статей и диссертаций, несмотря на сравнительно недавнее выделение этого понятия в системе PR как самостоятельного сегмента в целях детального изучения и практического применения знаний о нем.
В научной литературе существует и ряд трактовок термина «репутационный менеджмент», в которых подчеркивается главный тезис: «Репутационный менеджмент – это комплекс мер по формированию, поддержке и защите репутации, базирующихся на реальных достижениях организации»4. При этом повсеместно говорится о том, что технологии формирования репутации включают в себя общие принципы PR, рекламу и иные способы продвижения бренда организации, а также работу отделов по связям с общественностью и СМИ.
Рассмотрим издательскую деятельность компании по выпуску корпоративной прессы в качестве одного из способов создания позитивной репутации. В качестве примера возьмем корпоративное издание Всероссийского ЗАО «Нижегородская ярмарка» – выставочного комплекса, который действует в Нижнем Новгороде с 1991 г. и является одним из крупнейших в России.
Единственным регулярным корпоративным изданием Нижегородской ярмарки, выпуск которого продолжается с 1995 г. по настоящее время, является пресс-бюллетень, выходящий два раза в год – по итогам работы двух наиболее масштабных форумов выставочного комплекса, а именно – форумов «Россия единая» и «Великие реки». Пресс-бюллетень представляет собой рекламно-информационное издание, направленное на внешнюю аудиторию выставочного комплекса, включающую экспонентов, посетителей и участников теоретической программы деловых мероприятий, проводимых в рамках форумов. Редакционный коллектив пресс-бюллетеня составляют сотрудники пресс-службы Нижегородской ярмарки.
Изначально официальное издание Нижегородской ярмарки соответствовало названию «пресс-бюллетень», то есть формату информационного бюллетеня, в котором публиковалась сводка наиболее важных событий форумов. С 2005 г. издание начало выпускаться в виде полноцветной газеты формата А3, вместе с тем изменился и текстовый контент – публикуемые материалы, кроме новостного и рекламного характера, приобрели некий идеологический оттенок, призванный раскрыть читательской аудитории особую роль выставочного комплекса и проводимых им мероприятий в общественно-политической жизни Нижегородского региона и всей России. Так корпоративное издание стало более активно выполнять задачи по укреплению позиций Нижегородской ярмарки в выставочном бизнесе, повышению ее авторитета в глазах региональной и федеральной политической элиты и предпринимателей.
Итак, рассмотрим содержание корпоративного пресс-бюллетеня в двух аспектах:
Контент текстов корпоративного издания. При проведении анализа текстовых материалов корпоративного издания Нижегородской ярмарки использовались все выпуски официальных пресс-бюллетеней, имеющихся в архиве Пресс-службы выставочного комплекса, а именно – отдельные номера, выпущенные с 1998 по 2010 гг.
Среди текстовых материалов пресс-бюллетеней выставочного комплекса традиционно встречаются: новостные заметки о церемонии открытия форумов, о пресс-конференции их участников, о научно-практических конференциях и иных тематических заседаниях; приветственные адреса первых лиц регионального и федерального правительства; рекламные материалы партнеров и спонсоров форумов; опросы участников и посетителей форумов; комментарии руководства выставочного комплекса; информация о сопутствующих форумам специализированных выставках.
При проведении анализа было выявлено, что текстовые материалы пресс-бюллетеней Нижегородской ярмарки отличаются большим объемом цитирования авторитетных лиц, которые так или иначе положительно высказывались о проводимых выставочным комплексом форумах и о роли самого выставочного комплекса в развитии региона с экономической точки зрения. Почти в каждом номере приводятся цитаты в пользу репутации форумов как важной диалоговой площадки, например:
Подобное частое цитирование авторитетных лиц способно закрепить в сознании читательской аудитории мысль о большом общественно-политическом значении проводимых Нижегородской ярмаркой форумов, а значит, решить главную задачу репутационного менеджмента – создать выставочному комплексу максимально позитивную репутацию. Несомненно, такому позиционированию существенно способствовали и темы публикаций, посвященных актуальной проблематике социально-политической жизни общества. Вслед за тематикой форумов публикации в издании затрагивали вопросы, касающиеся экономического кризиса, политической модернизации, инновационного развития регионов страны, диалога в сфере межнациональных отношений.
В целях более детальной оценки содержательного наполнения текстов корпоративных изданий выставочного комплекса «Нижегородская ярмарка» был проведен контент-анализ всех архивных выпусков официальных пресс-бюллетеней. Для удобства исследования и выявления закономерностей, связанных со временем выпуска и форматом изданий, пресс-бюллетени были разделены на две части, а именно – выпускаемые с 1998 по 2004 гг. в виде черно-белого информационного бюллетеня и выпускаемые с 2005 по 2010 гг. в виде полноцветной газеты.
При проведении контент-анализа за категории были взяты описания значимости проводимых форумов для общественно-политической и научной жизни Нижегородской области и России, описания выставочного комплекса «Нижегородская ярмарка» как организатора форумов и как авторитетной площадки для построения сотрудничества на самом высоком уровне, информация о руководителе выставочного комплекса, опубликованная в виде его интервью, комментариев и приветственных обращений.
В результате проведенного контент-анализа очевиден тот факт, что при смене формата пресс-бюллетеней изменилось и содержательное наполнение корпоративного издания: во-первых, произошло явное увеличение количества публикуемых положительных оценок как от имени авторского коллектива, так и от имени авторитетных персон, участвующих в форумах (см. рис. 1); во-вторых, произошло кратк
Русский
English