The Specific Character of Public Relations in Confessional Sphere
(Analyzing the Activity of the Russian Orthodox Church)
Михальченко Виктория Леонидовна
аспирантка кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, mix.victoria@gmail.com
Viktoriya L. Mikhalchenko
PhD student at the chair of advertising and PR, Faculty of Journalism, Moscow State University, mix.victoria@gmail.com
Аннотация
Статья посвящена исследованию особенностей связей с общественностью в конфессиональной среде в постсоветский период. Автор проводит параллель между становлением связей с общественностью и эволюцией церковных взаимоотношений, исследует современные формы коммуникационной деятельности Русской православной церкви.
Ключевые слова: связи с общественностью, конфессиональные PR-коммуникации, модификация PR-деятельности, Русская православная церковь.
Abstracts
The article is devoted to the research features of public relations in the religious sphere in the post-Soviet period. The author draws a parallel between the emergence of public relations and the evolution of church relations, examines modern forms of communication of the Russian Orthodox Church.
Key words: public relations, confessional PR-communication, the modification of PR-activities, the Russian Orthodox Church.
Конец XX века в России ознаменовался эпохой возрождения традиционных духовных ценностей, возвращения авторитета русского православия. Именно тогда началось упрочнение позиций крупнейшей конфессии на территории постсоветского пространства − Русской православной церкви. В первую очередь, это происходило посредством активизации коммуникационной деятельности, направленной на установление и укрепление связей с обществом.
Начался массовый рост интереса к религии как социальному и культурному явлению, произошла фундаментальная переоценка исторической и социальной роли церкви. На всех государственных уровнях власти стали возникать новые формы взаимодействия и сотрудничества в различных сферах общественной жизни, начались процессы учреждения органов по взаимодействию с религиозными объединениями. Конфессиональные организации всерьез задумались о формировании своей информационной стратегии и тактики сотрудничества со средствами массовой информации.
Русская православная церковь сегодня активно участвует в общественной жизни страны. Социальное и миссионерское служение, благотворительные инициативы, межконфессиональное взаимодействие находят отражение в глобальной картине мира путем транслирования ценностей и идей при помощи различных медиа.
На протяжении многих веков основным видом коммуникационной деятельности христианской церкви была проповедь. Сегодня способы и методы информационного взаимодействия вышли за рамки сугубо канонического акта – появились новые формы общения с паствой, с бизнесом, с властью. Наконец, в церковной среде стало возможным говорить о феномене «паблик рилейшнз» − специфических связях с церковной общественностью, а также исследовать присущие им коммуникационные инструменты.
Итак, что же из себя представляют PR-коммуникации в конфессиональной сфере? Конечно, это технологии особого рода, специфика предметной области которых накладывает свои особенности на классическое определение «паблик рилейшнз». Связи с общественностью здесь приобретают совершенно иной контекст, нежели в деятельности институтов бизнеса и политики.
Главной функцией PR становится создание инновационной системы цивилизационного характера, то есть стратегической коммуникационной программы, существующей в рамках не одной только исторической формации, а в длительной перспективе, и охватывающей те общественные группы, с которыми субъект паблик рилейшнз находится не в корыстных или деловых отношениях, а в конструктивном диалоге; при этом служит не узкому кругу людей (заинтересованных в прибыли бизнесменов, политиков и т.д.), а обществу в целом, социуму.
Коммуникационная деятельность церкви как сегодня, так и на протяжении многих веков, по сути, описывает весь историко-генетический код самоорганизации общества и, на наш взгляд, может быть интерпретирована как предшественница первого института PR.
Являясь мощной коммуникационной системой, христианская церковь объединяет миллионы людей, причем не только верующих, а все общество, напрямую или косвенно вступающее в контакт на общем информационном пространстве. При этом «любое выражение человеческой религиозности – это неизбежно опосредованное, медийное выражение, которое доходит до нас, благодаря различным средствам коммуникации: словам, символам, музыке, танцу, архитектуре и так далее»1.
Таким образом, любое проявление церковной активности – будь то богослужение, проповедь, социальная деятельность или духовное воспитание – вполне можно рассматривать как коммуникационный акт, несущий миру евангельское благовестие. Потому можно предположить, что коммуникационная деятельность конфессиональной организации и коммуникационная платформа связей с общественностью едины в своей основе, предпосылках, целях и задачах.
Христианская церковь – не архаичное явление социально-духовных отношений, это постоянно эволюционирующая коммуникационная система, которая, вероятнее всего, стала первой в открытии тех законов, на которых сегодня строится паблик рилейшнз. По сути, проповедники и верующие изобрели его за много тысячелетий до того, как американские бизнесмены придумали этот термин. Не изменяя своей природе, церковь и другие религиозные организации современно трактуют методы и принципы связей с общественностью, преобразуя канонические формы служения в возможности современных информационных технологий.
Мощная генетическая фаза церкви в современных условиях использует и опирается на изобретенные в сфере паблик рилейшнз технологии. Выступления церковнослужителей перед общественностью, встречи со светской элитой и первыми лицами страны, взаимодействие с научным сообществом, участие в социальных инициативах и благотворительности – лишь малая толика той общественной деятельности, того контакта с обществом, которые проводит сегодня Московский патриархат.
Активная работа с молодежью, создание в приходах семейных досуговых центров, организация спортивных праздников и дней здоровья на территории монастырей, бесплатные курсы иностранных языков на подворьях зарубежных приходов – такую общественную и социальную деятельность многие светские компании интерпретировали бы как соблюдение кодекса «корпоративной социальной ответственности». Однако на протяжении всей истории существования христианской общины именно такая деятельность составляла основную миссию церковнослужителей наряду со священными таинствами и пастырской деятельностью. Множество примеров, подтверждающих это, находим в текстах Священного Писания.
В интервью интернет-изданию «Татьянин День» наместник Сретенского ставропигиального монастыря архимандрит Тихон Шевкунов, ответственный секретарь Патриаршего совета по культуре, говорит о том, что под современным термином «социальная деятельность церкви» нередко понимают какую-то отдельную задачу, добровольные начинания церковнослужителей, не входящие в их уставные обязанности. «Став привычным, казенный набор слов затемнил что-то очень важное, переведя смыслы из сферы духовной в область бюрократически-канцелярскую, – подчеркивает архимандрит Тихон. – Вот евангельский добрый самарянин, он что, когда помогал “впадшему в разбойники”, занимался социальным служением? Или святой Иоанн Милостивый? Или Сам Спаситель, когда заповедовал служить больным, посещать заключенных, вводить путников в дом, тоже заповедовал участвовать в социальной деятельности?»2. Отец Тихон в интервью признает неумение многих современных православных включиться в «эту самую социальную деятельность», предполагая, что причиной тому – утрата главного смысла, основной миссии православия. «Сравните – одно дело убеждать молодого христианина заняться социальной деятельностью, – подчеркивает отец Тихон, – и совсем другое – призвать к служению Самому Господу Иисусу Христу в лице страждущего, нуждающегося в нашей помощи ближнего»3. В связи с этим, по словам архимандрита Шевкунова, одной из задач нынешних миссионеров должно быть прояснение этих утраченных в силу разных обстоятельств смыслов церковной и культурной жизни.
Однако в современных условиях, на данном цивилизационном этапе развития, становится очевидным, что служение Господу даже для глубоко воцерковленных людей не ограничивается лишь молитвенным служением. «Служение вере – это служение людям, – уверен протоиерей Максим Козлов, настоятель храма святой мученицы Татианы при Московском государственном университете. – В этом единстве, когда служат Богу не только молитвенно, а служат Богу в действии, в поступках, в коммуникациях, в защите обездоленных, в помощи людям – заключается главная миссия православного человека»4. С внутрицерковной точки зрения все эти действия можно называть «служением Богу», а в общественном или социальном мнении, в среде невоцерковленных людей или неверующих – это воспринимается как прямая открытая социальная деятельность, которая имеет основания не только в вероучении, но и объективно в человеческом сострадании, милосердии и т.д. В таком случае «служение Богу» в богословском контексте совпадает с реальными общественными действиями, которые мы называем связями с общественностью.
Вероятно, именно произошедшая «подмена понятий» вокруг церковной среды в значительной мере продуцировала те методы и формы связей с общественностью, которые впоследствии приобрели прагматичное истолкование.
«Умение управлять с помощью общения» – свидетельствует прагматичный подход5 к определению феномена паблик рилейшнз. «Общение» здесь выступает как услуга, как товар, который можно купить. Кстати сказать, именно такую трактовку из более чем 500 дефиниций PR предпочли отечественные теоретики связей с общественностью, что, очевидно, связано с началом рыночных преобразований в России. «Система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением»6, – гласит определение PR отечественного теоретика в сфере связей с общественностью А.Н. Чумикова.
Принципиальное же отличие конфессиональных связей с общественностью от традиционного PR заключается в том, что у церкви качественно иные цели, чем у бизнес-проекта. Церковь стремится сформировать духовный мир человека и не претендует на его потребительские сиюминутные личные или групповые интересы. И в силу этого обстоятельства, будучи внешне уподобленными, церковные ритуалы и PR-технологии обладают иным качеством, разным внутренним содержанием.
Изучение PR-деятельности конфессиональной организации, в данном случае РПЦ, определяется не только исследованием канонических актов и специфических законов внутри богословской среды, но и необходимостью развертывания коммуникационной сферы, расширения предметной области этой коммуникации, умножением субъектов коммуникации, изменением целевой аудитории и коммуникационных технологий. Все эти изменения связаны со спецификой РПЦ, которая является не светской организацией, а духовным институтом. Специфические PR-коммуникации здесь базируются на устойчивых многовековых традициях и вместе с тем воспроизводят ожидания и потребности современных целевых аудиторий.
Своеобразие конфессионального института паблик рилейшнз проявляется во всех ключевых категориях PR-деятельности: субъект, объект воздействия, целевые аудитории, технологии, средства и результат (эффективность).
Субъектом PR-деятельности конфессиональной организации в данном случае выступает церковь: как институт, как религиозная организация, включающая огромный иерархический пласт внутрицерковных департаментов и структур, отвечающих за внешние и внутренние коммуникации. Отдел внешних церковных связей, Издательский совет, Учебный комитет, Отдел катехизации и религиозного образования, Отдел благотворительности и социального служения, Миссионерский отдел, Отдел по взаимодействию с вооруженными силами и правоохранительными учреждениями, Отдел по делам молодежи, Информационный отдел, Отдел по взаимоотношениям церкви и общества – каждая из этих структур Московской патриархии сегодня ведет активную деятельность по своим отдельным направлениям, участвует в жизни широкого круга общественности, организуя различные акции и специальные мероприятия с присутствием Патриарха, первых лиц страны, светской интеллигенции и представителей профессиональных сообществ. Одним словом, церковь в лице Священноначалия – субъект коллективный, иерархически жестко связанный со всей вертикалью.
С другой стороны, субъектом PR-деятельности могут быть и персонифицированные лица – например, Патриарх Московский и всея Руси, олицетворяющий голос всей церкви; а также уполномоченные выступать перед общественностью с комментариями от лица церковноначалия – руководители информационных церковных служб (Синодального информационного отдела, Отдела внешних церковных связей, Отдела по взаимоотношениям церкви и общества и т.д.). Особенность категории субъекта в конфессиональной PR-деятельности заключается в том, что здесь коллективный и персонифицированный субъекты обязательно находятся во внутреннем единстве, потому субъектная основа PR-деятельности Русской православной церкви в целом достаточно гармонична и эффективна.
Еще одной особенностью PR-деятельности конфессиональной организации является специфика целевой аудитории. Различные стереотипы и стихийное позиционирование РПЦ в общественном сознании в советский, а затем и перестроечный периоды повлекло за собой определенные трудности в определении четкой стратегии деятельности церкви, в первую очередь коммуникационной. Особенностью общественности в церковных структурах является уровень ее духовной вовлеченности в религиозную деятельность РПЦ.
Православные или католики, воцерковленные или верующие «в душе», убежденные атеисты или атеисты сомневающиеся, мирные представители других религий или воинствующие противники иных вероисповеданий – такое рассредоточение целевых аудиторий можно встретить, пожалуй, только в религиозных организациях. Выстраивать PR-стратегию в данном случае особенно затруднительно, потому что помимо объективных процессов коммуникационного взаимодействия накладываются тонкие психологические, социокультурные и этнические особенности каждой из групп. Таким образом, встает вопрос о необходимости плана реформирования коммуникационной стратегии в соответствии с количественным и качественным соотношением целевых групп.
Во многом модификация PR-деятельности в конфессиональной среде определяет сам предмет воздействия. В старой церковной среде долгое время было распространено мнение, что воцерковление человека, его первые шаги к Богу – это «особое таинство, которое совершается между душой человека и Богом»7, но совершенно точно не через информационные технологии. Выступая на заседании «круглого стола» «Церковь. PR. Социальная реклама»8, руководитель службы коммуникации Отдела внешних церковных связей Московского патриархата, священник Михаил Прокопенко отметил, что в начале своей пастырской практики ему самому неоднократно приходилось отстаивать точку зрения, согласно которой только божественный промысел приводит человека в храм. «Но, в то же время, и слова могут привести ко Христу. Какая-то замечательная статья или телепрограмма, вдохновенное музыкальное или кинопроизведение – могут привести человека к Богу, – убедился отец Михаил. – Но совершенно точно ко Христу никогда и никого не приводило молчание»9. Потому задача связей с общественностью РПЦ сегодня в основном определяется миссией церкви и направлена на транслирование идей духовного просвещения, образования, православного уклада жизни, возрождения и укрепления семейных традиций, воспитания детей в духе морально-этических установок христианства, сохранения культурного наследия, духовного самоопределения нации, в том числе посредством средств массовой информации и других каналов коммуникации.
Предмет PR-деятельности своеобразно преломляет роль и место церкви в социальной и общественной жизни. Нынешний Патриарх Кирилл, выступая на общественной площадке, фактически сдвинул предмет в светскую сторону: тематика коммуникационной деятельности все чаще сводится в сторону общественных и социальных проблем, вопросов здравоохранения и образования, задач культурного и духовного наследия. Проповеди – тексты, которые рождаются в конфессиональной среде, своеобразным образом сочетают канонические цели утверждения защиты веры с оценкой актуальных жизненных ситуаций и с поиском адекватных этой ситуации средств коммуникации. Одной проповедью сегодня в храме уже не обойтись. Возникает огромное множество коммуникационных каналов, коммуникационных инструментов и средств.
Модификация PR-деятельности в конфессиональной среде заключается также и в том, что появляются новые PR-акции, которые не использовались в обычной среде, внедряются новые технологии, которые ранее не испытывались, возникают новые межкоммуникационные взаимодействия. Конфессиональные связи с общественностью определенно не являются отражением классического светского паблик рилейшнз. Сама суть такой организации порождает специфические изменения в PR-деятельности, однако не без влияния условий современной реальности.
Как упоминалось выше, христианская церковь – это древнейший институт, опирающийся на многовековые традиции и догматические каноны. Однако можно с уверенностью утверждать, что в современных условиях эта конфессиональная организация продолжает развивать свои функции, фактически трансформируя канонические действия (то есть литургические акты и церковные обряды, зафиксированные в Священном Писании: причисление к лику святых, богослужебная деятельность, проповеди, первосвятительское слово) в сферу связей с общественностью (начиная от социальной активности церкви, участия церковнослужителей в светских мероприятиях до телевизионной трансляции праздничных богослужений с комментариями специалиста).
Все неканонические действия церкви в сфере социальных отношений имеют гуманно-центрическую основу, человекоцентрическую основу: церковь обращается к тем проблемам социальной жизни, которые касаются жизни отдельного человека и стимулируют его духовное развитие, совершенствование и духовное самоопределение.
Освещение домовых храмов в больницах, учебных заведениях – по сути, действие канонического характера, но в то же время и особые отношения с общественностью. То же касается и открытия приходских церковных школ или введения в программу образовательной школы дисциплины «Основы православной культуры»: круг вопросов настолько широк, что в целевые аудитории вовлекается целый спектр различных слоев общества: дети, их родители, светские учителя, церковнослужители.
Внешнее активное воздействие PR-технологий в коммуникационной деятельности церкви вполне реально, но существует определенный фильтр, рубеж, который не позволяет светским средствам PR завоевывать церковное пространство беспрепятственно: церковные каноны, правила, специфика церковной деятельности отсеивают чужеродные технологии, а также полностью исключают использование «черных» PR-технологий.
Еще в первом веке ученик святого апостола Павла святой Дионисий Ареопагит утверждал, что чистым целям должны соответствовать чистые средства. Сознательное искажение правды или сомнительный агитационный призыв, развязывающий информационную войну, не допустимы в реализации даже самых многообещающих и эффективных PR-программ. Конечно, во многом эта специфика деятельности церковных PR-структур, четко соблюдающая нравственные нормы и канонические правила, значительно ограничила бы выбор инструментов для светского PR-технолога. Любое проявление PR-инициативы здесь должно пройти апробацию в вышестоящей по иерархии инстанции или уполномоченными органами церковного управления. Дело в том, что все церковные отделы и структуры руководствуются Уставом Русской православной церкви, постановлениями Соборов и Синодов Московского патриархата, «Основами социальной концепции Русской православной церкви». PR-служба в церковной структуре, несмотря на свою деятельность в мире информации, медиасреде, прежде всего является частью церкви, следовательно, подчиняется ее законам, а также несет на себе печать традиций, принятых в церкви, соблюдает церковный этикет и морально-этические нормы христианства.
Формы, используемые PR и пресс-службами церкви, – те же, что и в светских организациях, но их содержание и внутреннее наполнение делает их отличными от нецерковных структур. Например, пресс-тур в монастырь отличается от обычного пресс-тура внутренним содержанием, так как отчасти становится паломничеством. Поскольку церковный мир для светского человека часто оказывается совершенно незнакомым, и журналисты здесь не исключение, существенным моментом работы церковных PR-отделов становится ознакомление и обучение представителей СМИ основным правилам церковного этикета – обязательный инструктаж, касающийся правил поведения на богослужении, а также правил употребления церковных терминов.
Модификация PR-деятельности в конфессиональной среде – это следствие внутренних закономерностей развития церкви как общественного, духовного института. Истоки этой модификации, очевидно, не стоит искать в тенденциях современной PR-активности. В нашем случае они лежат в основе саморазвития церкви. Однако сама адаптация PR-технологий в церковную среду – процесс противоречивый, в котором существуют свои проблемы и несовершенства.
В мае 2010 г., в День славянской письменности и культуры, в центре Москвы состоялось сорокатысячное молодежное шествие10, которое возглавили патриархи Константинопольский Варфоломей и Московский и всея Руси Кирилл. С одной стороны, это мероприятие можно отнести к каноническому действу под названием «крестный ход», потому как оно полностью соответствует православной традиции, по которой испокон веков в дни памяти прославленных святых верующие после богослужения выходили из храма и вместе со своим пастырем обходили с иконами окрестности. Однако именно на этом примере мы можем наблюдать, как церковь адаптируется к современным общественным условиям, использует привычные в светском обществе технологии (участие в каноническом действии молодежных движений) и в то же время становится предметом ряда критических материалов в СМИ и обостренно-раздраженной реакции некоторых представителей общественности. Очевидно, сегодня присутствие церкви в светской жизни еще слишком непривычно, и, когда даже в самых благих миссионерских целях она осваивает PR-технологии, на нее неминуемо падает негативная тень стереотипной роли PR.
Тем не менее сегодня квалифицированные связи с общественностью нужны церковной среде, необходимость в этом признают многие представители церковноначалия и главы синодальных структур. Однако эта PR-деятельность должна обладать церковной интерпретацией, в которой будет до деталей учтена инерция восприятия этих технологий в массовом сознании. Сегодня часто получается так, что использование светских PR-технологий такой консервативной, патриархальной организацией, как церковь, может невольно навредить ее непререкаемой, складывавшейся веками репутации.
Таким образом, модификация PR-деятельности – это процесс, связанный с критическим освоением PR-технологий. Некоторые представители современного PR-сообщества видят нецелесообразным и стадионный формат общения архипастыря с молодежью, что противоречит сакральному, в определенной мере интимному, внутреннему содержанию веры. Однако, с другой стороны, это можно считать еще одним заблуждением, связанным с длительным отрывом общества от христианской жизни и, как следствие, стереотипным, шаблонным восприятием церкви. «Апостолы, апологеты, епископы первых веков христианства – все они проповедовали в самых неожиданных местах, говорили прямым, понятным для человека того времени языком, – говорит протоиерей Всеволод Чаплин, председатель Отдела Московского патриархата по взаимоотношениям церкви и общества, в ответ на аналогичный вопрос о практике церкви проводить массовые акции на стадионах. – И совершенно неверно отождествлять церковность с теплохладностью, с привычкой к округлым, ничего не говорящим фразам, с посещением только “приличных” мест и людей, с чинным восседанием среди тех, кто тебе приятен и кто никогда не задаст неудобного вопроса. Это не имеет ничего общего с православной культурой, это всего лишь инерция подневольного поведения, сформированного советскими гонениями на церковь. В этом смысле и идти на стадионы, и выступать перед молодежью, и общаться с самыми разными людьми: с неверующими, с недругами церкви или даже с наркоманами, проститутками, алкоголиками – все это значит поступать по-церковному, по-православному. Ведь Христос разговаривал со всеми, за что и был обличаем фарисеями. Дух открытости к людям и стремление выйти на проповедь является не признаком обмирщения, а наоборот – сущностной чертой христианской жизни»11.
Паблик рилейшнз в конфессиональной среде с неизбежностью переходит к новому этапу своего развития, связанному с новым статусом церкви в государстве, с фиктивностью традиционных PR-технологий, с инновационным поиском церковных двигателей в этой сфере. Модифицировать веру в Бога невозможно, однако модифицировать диалог с Богом, то есть изменять характер коммуникаций, – вполне реально. Научить человека коммуницировать самому с собой – в этом главным образом заключается модификация PR-технологий в контексте религиозного фактора.
Русский
English