Индустрия социальных медиа: возможности и сложности создания (на примере США)

Social Media Industry: Potentials and Elaborations of Formation (US Cases)

Макеенко Михаил Игоревич
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, kandidate2002@mail.ru

Mikhail I. Makeenko
PhD, Associate Professor at the chair of media theory and economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, kandidate2002@mail.ru

Аннотация
Исследования онлайновых ресурсов, созданных за последние годы на основе концепции так называемого Web 2.0 и пользовательского контента, фокусируются преимущественно на их специфике как коммуникационного феномена. Однако в рамках представленной статьи автор старается проанализировать экономический потенциал подобных ресурсов, возможность создания на их основе отрасли медиабизнеса, которая способна обеспечивать необходимый для выживания сектора уровень выручки и самоокупаемости.

Ключевые слова: пользовательский контент, социальные медиа, Web 2.0, медиаиндустрия, онлайновая реклама, самоокупаемость, инвестиции.

Abstracts
Most of the studies of the Web 2.0 and UGC based online resources lately have been focused on their specifics as a communication phenomenon. But in this article the author undertakes an attempt to analyze economic potential of those web destinations, their ability to turn into a new sector of media industry, with the competence in reaching the level of revenue and investments imperative for the sector’s survivability.

Key words: user generated content (UGC), social media, Web 2.0, media industry, make-out, investments.

За последние несколько лет пользовательский контент (user-generated content, илиUGC) и социальные медиа стали заметными явлениями современной медиасреды. Их влияние очень быстро начало ощущаться в журналистике, социальной коммуникации и многих других сферах, связанных с информационно-коммуникационными процессами в обществе. Однако динамика роста числа производителей и потребителей UGC и его доли в медиапотреблении и коммуникации до сих пор не коррелирует с темпами формирования универсальной бизнес-модели (моделей), которая стала бы основой создания полноценной отрасли медиаиндустрии на базе UGC.

В 2008 г. Forrester Research предложила классификацию участников индустрии создания и распространения UGC для американского рынка, особо выделяя четыре группы пользователей интернета¹. Первую группу, к которой можно отнести 21% взрослых пользователей в США, составляли творцы (creator), создающие оригинальные произведения − тексты, подкасты, видео (независимо от уровня). Вторая группа (37%) состояла из критиков (critic), пишущих рецензии на продукты, комментирующих посты и статьи, участвующих в форумах. Третья группа − (19%) − собиратели (collector), агрегирующие и организующие информацию, четвертая (35%) − присоединившиеся (joiners), собирающиеся в комьюнити вокруг любых форм социального контента, создаю­щие профили на социальных сетях и активно эти сети использующие.

По данным eMarketer², в 2007 г. в США насчитывалось 77,1 млн (41% пользователей) создателей пользовательского контента, участвующих в производстве хотя бы раз в месяц. По данным исследовательской фирмы Netpop, в 2008 г. только среди американских пользователей широкополосного интернета насчитывалось около 105 млн производителей UGC, загружающих аудио, видео и фото, пишущих на wiki-ресурсах, подобных Wikipedia, создающих подкасты, ведущих блоги и микроблоги, пишущих рецензии и выставляющих оценки продуктам и услугам. В последние годы также росла и аудитория UGC, которая в 2008 г., по информации eMarketer, достигла 101−116 млн (более 60%) пользователей.

Таблица 1
Создатели и потребители пользовательского контента в США по основным категориям (2008 г.)

Источник: eMarketer

В США проводится множество исследований системы и рынка пользовательского контента и социальных медиа, и результаты их часто различаются между собой как в большую, так и в меньшую сторону. Однако для нас принципиально, что создание и потребление UGC в различных видах и на различных платформах стало по-настоящему массовым явлением. Что касается объемов производства и загрузки, то они практически не поддаются оценке: можно вспомнить, что только на одном YouTube в 2008 г. было «залито» более 600 «лет» видео, и подавляющее большинство роликов относилось именно к категории пользовательских.

Наиболее крупными сегментами онлайнового пространства, основанными на пользовательском контенте, стали за последние годы блоги (текст, аудио, видео) и подкастинг (аудио, видео), социальные сети (мультимедиа) и фото- и видеообменные ресурсы разного профиля. Дополнительный толчок росту этой аудитории был дан по мере освоения пользователями мобильного интернета и, соответственно, мобильных версий социальных медиа.

Современная активность в области создания, распространения и чтения-прослушивания-просмотра UGC связана с так называемым «вторым интернетом», или Web 2.0. Термин Web 2.0³, используемый с 2004 г. такими известными специалистами в сфере интернета, как Тим О'Рейли и Джон Бателле, не приобрел еще академической и научной завершенности и предоставляет относительную свободу для интерпретаций, однако некоторые критерии, заложенные в большинстве формулировок, позволяют выделить его ключевые элементы. Среди важных характеристик Web 2.0 стоит выделить такие базовые, как реальное и широкомасштабное участие всех заинтересованных пользователей в создании и распространении всех возможных форм контента, превращении сайтов в технологические платформы открытого типа, на которых ведется постоянный обмен и обогащение содержания, услуг и функций из многочисленных самостоятельных в своих проявлениях и желаниях источников, что приводит к росту открытости коммуникации, децентрализации производства и дистрибуции, более свободному обмену и повторному использованию содержания. Технологии, лежащие в основе Web 2.0, существуют с 1990 гг., однако на массовом уровне стали доступны в середине 2000 гг. Благодаря им произошла важнейшая трансформация в использовании интернета: если на первом этапе ключевые операции по созданию, хранению или использованию контента производились на компьютере пользователя, а Сеть использовалась к качестве канала связи этих компьютеров, то теперь большинство важнейших операций можно совершать непосредственно в Сети, превратившейся в огромную технологическую платформу, на которой каждый сайт также может становиться отдельной, более мелкой платформой. Это привело к повышению социализации и креативной активности пользователей, которые могли теперь создавать текстовые материалы непосредственно на онлайновых платформах, вроде блогов или wiki-ресурсов, хранить и делать максимально доступными мультимедийные файлы на фото- или видеошэринговых сайтах и т.д. Пользовательская активность в создании и потреблении контента в этой ситуации стимулировалась максимальной свободой и демократичностью доступа к сервисам и инструментам, минимальными ограничениями уровней самореализации и максимальными возможностями социализации.

Использование возможностей, предоставляемых Web 2.0 и создаваемым в его пространстве контентом, сегодня идет по двум направлениям. Первое из них связано с формированием коммуникационного пространства и созданием добавленной стоимости офлайновых и онлайновых продуктов за счет привлечения к их разработке, продвижению и совершенствованию активных представителей пользовательской среды. Речь в данной ситуации может идти о специальных блогах в рамках маркетинговых кампаний, или нишевых социальных сетях, привлекающих пользователей к созданию и обсуждению новых программных продуктов. Особенное значение использование потенциала Web 2.0 имеет для медиапродукции − статей, сериалов и телепрограмм, фильмов, музыкальных композиций и т.д. Ведь полноценная жизнь традиционного или онлайнового контента в интернете (да и в офлайне) сегодня начинается при погружении в интерактивную среду или в функционал Web 2.0. Во-первых, медиаконтент полностью реализует свою ценность (в меньшей степени в глазах рекламодателя, в большей степени − потребителя), когда сериал, фильм или программа, как своеобразное ядро, «обрастают» плодами пользовательской активности и реакции, в виде комментариев, видеоответов, постов в блогах, социальных зрительских профайлов, которые становятся одновременно и самостоятельным контентом, образующим для проекта или продукта мини-«длинный хвост» под уже известным брендом (журнала, сериала, музыканта), и в большей степени частью медиапродукта как единицы контента. Во-вторых, медиапродукт, распространяемый в Сети (и все чаще в офлайне), должен получать продолжение в виде интегрированных с ним сервисов или ресурсов, на основе его содержания, героев, концепции или эстетики стимулирующих пользовательскую творческую и социальную активность, к примеру, в специальных блогах, социальных сетях, виртуальных мирах или онлайновых играх. Преломлением этой тенденции становится использование, так сказать, контролируемого или управляемого UGC, в рамках которого зрителей или читателей стимулируют заводить блоги, строить сообщества, присылать фотографии и видео и т.п. для сайтов медиакомпаний или даже офлайновых каналов. Во многих случаях вокруг сильных медийных организаций формируется активная пользовательская среда, которая способна принимать ее принципы работы и достаточно четко следовать ее (программы, издания) формату.

В рамках нашей темы это направление выделяется тем, что в нем понятен интерес и потребителей возможностей создания и размещения пользовательского контента, и провайдеров инструментов и платформ для этих возможностей. Для последних − медиакомпаний, ритейлеров, корпораций потребительского сектора − это означает дополнительные маркетинговые возможности при реализации их базовых продуктов и услуг. И потому они обоснованно инвестируют в создание соответствующих технологий и ресурсов, оплачивают трафик и несут другие издержки, не приносящие прямого возврата, которые можно отнести к маркетинговым.

И это отличает их от второй группы провайдеров, для которых именно пользовательский контент (а точнее, необходимая для его создания и размещения инфраструктура и привлекаемая с помощью этих инструментов и контента аудитория) является основным продуктом, предлагаемым к реализации. Если брать разные этапы создания добавленной стоимости в отрасли пользовательского контента⁴, то можно обратить внимание на то, что, например, на уровне создания инфраструктуры или доступа к контенту могут быть задействованы игроки, сознательно находящиеся вне поля коммерческих интересов. К таким игрокам относятся создатели программного обеспечения, вроде Linux или браузера Firefox, произведенных при участии множества разработчиков на основе открытого программного кода (open source). В их случае ни создатели и управляющие проектов, ни многочисленные участники работы не выражают заинтересованности в получении финансовой отдачи от потраченных времени или средств. На этапе создания, организации и продвижения UGC на основе сервисов и инструментов Web 2.0 задействованы схожие принципы открытости, соучастия и преобладания альтруистических порывов и интереса к самореализации и социализации над стремлением к коммерческой выгоде. Однако обеспечение функционирования системы Web 2.0, в отличие от ситуации с разработкой чисто программных продуктов, сегодня требует очень больших инвестиций и пер�