Home

«Фокус» в системе новостных иллюстрированных еженедельников Германии (анализ концепции и контента)

Posted August 17th, 2010 by Editor

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Диссертация выполнена на кафедре зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова

Научный руководитель:
доктор филологических наук,
профессор
Вороненкова Галина Федоровна

Официальные оппоненты:
доктор филологических наук,
профессор
Миронова Надежда Николаевна

кандидат исторических наук
Черненко Елена Владимировна

Ведущая организация – Санкт-Петербургский государственный университет

С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ по адресу: Москва, 119192, Ломоносовский проспект,27

Ученый секретарь Диссертационного совета,
кандидат филологических наук,
доцент
Славкин В.В.

 

Общая характеристика работы

 

Российский журнальный рынок находится сегодня под влиянием западных издательских домов. Русскоязычные варианты журналов «Cosmopolitan», «Vogue», «Men’s Health», «Geo», «Chip» следуют разработанным за рубежом концепциям. Среди иностранных издательств, работающих в России, лидерами по продажам являются Burda («Бурда»), Axel Springer Russia («Аксель Шпрингер Раша»), Conde Nast («Конде Наст»), Independent Media Sanoma Magazines («Индепендент Медиа»), Hachette Filipacchi Shkulev («Ашет Филипаки Шкулев»). Популярные в Германии журналы успешно раскупаются и российскими читателями.

Завоевав рынок глянцевой и специализированной прессы, зарубежные издательские дома не спешат составить конкуренцию российским общественно-политическим новостным еженедельникам. Пока среди российских журналов «Эксперт», «Профиль», «КоммерсантЪ Власть» и «Итоги» заметен только приобретенный по лицензии из США «Русский Newsweek». Его издает немецкий издательский дом «Аксель Шпрингер Раша» как новостной еженедельник для широкого круга читателей, но тираж его небольшой – 50 тыс. экземпляров. Общий разовый тираж перечисленных еженедельников России составляет не более 500 000 тысяч экземпляров. Для 142-миллионного населения страны такая цифра говорит о том, что на медиарынке ниша новостных еженедельников ещё не заполнена и место лидера не занято.

Другая ситуация в странах Западной Европы и США. Там новостные еженедельники имеют гораздо большие тиражи. Для исследования такого типа журналов наибольший интерес представляет Германия.

Когда 4 января 1947г. в Ганновере появился новостной еженедельник «Der Spiegel» («Шпигель»), основанный Рудольфом Аугштейном, началась новая эра немецкой прессы. Десятилетиями лидируя на немецком рынке СМИ, «Шпигель» обеспечивал читателей новостными темами, подавая их преимущественно критично. Множество журналов, таких как «Kritik» («Критик»), «Information» («Информацион»), «Mix» («Микс»), «Plus» («Плюс»), «Moment» («Момент»), «Aktuell» («Актуэль»), «Deutsches Panorama» («Дойчес панорама»), «Dialog» («Диалог»), «Puls» («Пульс»), пытались повторить успех «Шпигеля», потеснить его в нише новостных еженедельников, но безрезультатно. И только спустя 50 лет издательский дом «Бурда» вывел на рынок журнал «Focus» («Фокус»), который смог быстро занять место в тройке лидирующих еженедельников страны. Он составил достойную конкуренцию журналу «Шпигель», отобрав у него часть читателей и рекламодателей. Что привлекло к журналу «Фокус» огромную читательскую аудиторию? Какими средствами и приемами был достигнут его успех? На эти вопросы автор стремится ответить в данной работе.

Степень научной разработанности темы. Журнальная периодика ФРГ мало изучена отечественной медианаукой, хотя российские исследователи немецкой журналистики в разные годы занимались отдельными аспектами. Монография Ю.Я. Орлова «Печать ФРГ»1 – одна из самых первых по данной теме. За сорок лет, прошедших после ее опубликования, информационная ценность работы, естественно, в значительной мере утрачена. Из современных актуальных работ следует выделить, прежде всего, монографию Г.Ф. Вороненковой «Путь длиною в пять столетий: от рукописного листка до информационного общества (национальное своеобразие средств массовой информации Германии)»2, где обстоятельно представлена история развития СМИ Германии, а также работы Г.Ф. Вороненковой по проблемам немецкой журналистики до и после объединения Германии.

Однако монографии, в которой был бы проанализирован опыт, приобретенный немецким журнальным бизнесом с 1945г. по настоящее время, пока не появилось. Это и побудило автора данной работы заняться комплексным исследованием функционирования новостных еженедельников Германии.

В разработке заявленной темы автору помогли монографии Е.И. Андрунас, Е.Л.Вартановой, Я.Н. Засурского, Л.М. Земляновой, Н.В. Уриной, Л.В. Шарончиковой, а также труды С.М.Гуревича, Г.В.Лазутиной, Е.П.Прохорова, М.В.Шкондина, М.И. Шостак. Монографии Е.Л. Вартановой, С.М. Гуревича, напрямую не связаны с немецкой журналистикой, но послужили автору научным фундаментом при анализе маркетинга и менеджмента журнальных издательств ФРГ.

Большое внимание при изучении особенностей журнального рынка ФРГ было уделено трудам немецких исследователей и медиаэкспертов. Во многих отношениях опорной в анализе немецких СМИ является монография Германа Майна «Массмедиа в Германии».

Как только «Фокус» заявил о себе на журнальном рынке, немецкие ученые принялись сравнивать его концепцию с концепцией «Шпигеля», самого сильных его конкурента.

Одним из первых в этом направлении стало исследование Кристиане Крюгер «Журналистский репортаж в тренде времени. Стратегия стиля и текстового дизайна в новостном еженедельнике «Фокус»3, опубликованное в Мюнхене в 1995 году. Впервые были выявлены различия между подачами информации журналов «Фокус» и «Шпигель», а также их читательских аудиторий. Кристиане Крюгер обратила внимание на новаторство «текстового дизайна», используемого «Фокусом», на более простой язык нового еженедельника и на все то, что облегчает его коммуникации с читателями. Кристиане Крюгер предложила также методологию анализа печатного издания, некоторые положения которой были использованы автором данной работы при лингвистическом разборе текстов.

Четыре года спустя Ральф Штокманн в работе «Шпигель» и «Фокус»: сравнительный анализ содержания»4 (1999г.) исследовал на предмет тематики и жанров публикации журналов-конкурентов за 1993 – 1996 годы. Р.Штокманн выявил причину, благодаря которой «Фокус» за первые пять лет своего существования догнал по тиражу «Шпигель»: публикация «полезных советов» и обращение к «сервисным темам» (в то время как «Шпигель» посвящал целые номера истории религий, эзотерике, пространным дискуссиям на общественные темы). Подмеченная Р.Штокманном практическая составляющая содержания «Фокуса» эффективно работает на тираж издания по сей день.

Нельзя не отметить исследование Беттины Калтенхейзер «Выбор у киоска. Влияние дизайна обложек политических магацинов на розничную продажу»5 (2005). Оно посвящено методам, используемым издателями «Фокуса», «Шпигеля» и «Штерна» для привлечения читателей. Автор подробно рассматривает характерные элементы дизайна и верстки обложек, влияние анонсируемых на обложках тем на продажу журналов, маркетинговую политику издательств, направленную на увеличение продаж.

Не обойдены вниманием автора данного исследования учебники и хрестоматии по истории зарубежной журналистики и современным зарубежным СМИ, особенно главы в них, посвященные Германии.

Актуальный материал для данного исследования взят также из статей, опубликованных в «Вестнике Московского университета» (Серия Журналистика), авторы которых анализируют принципы функционирования журналистики европейских стран.

Использовались многочисленные справочные издания разных лет, касающиеся истории Германии, законодательства ФРГ о СМИ, данных по печати и распространению журнальных изданий.

Актуальность исследования состоит в том, что в России на рынке СМИ отсутствует действительно популярный, современный и прибыльный для издателя информационный еженедельный журнал. На примере журнала «Фокус» автор выявляет суть и важность комплексного подхода к созданию концепции подобного еженедельника. Не только оригинальный формат, профессиональная команда журналистов являются залогом успеха нового издания на рынке, но и грамотная стратегия продвижения, политика по развитию бренда издания и постоянный контроль за реализацией заявленной концепции как всего издания, так и его отдельных публикаций.

На рынке информационных и иллюстрированных еженедельников Германии за многомиллионную читательскую аудиторию борются три журнала: «Шпигель», «Фокус» и «Штерн». У них схожий формат, практически близкая целевая аудитория, один пул рекламодателей и общие темы для освещения, но каждый из них, тем не менее, имеет свою историю и свою концепцию развития, свой узнаваемый читателями стиль подачи информации.

«Фокус» удерживает высокие позиции на рынке и сохраняет свою конкурентоспособность только потому, что его издатели постоянно заботятся о качественном и технологическом совершенствовании своего дела, о эффективном менеджменте.

Цель диссертационной работы заключается в том, чтобы подробно исследовать концепцию журнала «Фокус», сравнить ее с концепциями еженедельников «Шпигель» и «Штерн», рассмотреть историю создания и этапы развития бренда журнала «Фокус» как пример для запуска успешного российского новостного журнала и продвижения его на рынке печатных СМИ.

Секрет успеха работы немецких медиаменеджеров состоит не столько в том, КАК они продают, а в том, ЧТО они продвигают. Поэтому анализу содержания текстов посвящена значительная часть диссертационного исследования. Автор обращается к материалам о России за 2004-2008 гг. журналов «Фокус» и «Шпигель». Более трехсот проанализированных публикаций московских корреспондентов ведущих еженедельников Германии дают представление о том, как работают немецкие журналисты, аккредитованные в России, как строят свои материалы, подбирают героев и экспертов для статей, насколько имидж издания соответствует его содержанию.

Для достижения поставленной цели предполагается решить следующие задачи:

  • проанализировать журнальный рынок Германии;
  • рассмотреть историю журналов «Фокус», «Шпигель» и «Штерн»;
  • сравнить концепции журналов-конкурентов;
  • выявить методы продвижения журналов на рынке СМИ Германии;
  • дать сравнительные типологические характеристики новостных иллюстрированных еженедельников Германии;
  • определить целевую аудиторию каждого еженедельника;
  • проанализировать темы публикаций в каждом журнале;
  • выявить методы работы журналистов над материалом и характерные приемы подачи информации в каждом издании;
  • выявить способы достижения объективности в подаче новостных материалов;
  • провести контент-анализ публикаций о России в журналах «Фокус» и «Шпигель»;
  • провести лингвистический анализ публикаций и заголовков в журналах «Фокус» и «Шпигель»;
  • определить, насколько имидж журнала, который создается благодаря рекламным акциям и кампаниям по продвижению бренда издания, соответствуют контенту, языку и качеству журналистских публикаций.

Исследуемая проблема связана с особенностями продвижения нового информационного продукта на медиарынок. Технологии создания и продвижения журнала «Фокус» на рынке Германии посвящена значительная часть работы. Опыт «Фокуса» может быть полезен российским СМИ. Они для продвижения нового продукта на рынок, к сожалению, не используют, как это принято в мире, весь комплекс маркетинговых коммуникаций, а ограничиваются использованием рекламных и PR-мероприятий только в первый год появления издания на рынке. На Западе издатели постоянно наблюдают за ситуацией на рынке, меняющимися запросами аудитории, ежегодно придумывают новые ходы по продвижению своего издания, следят за научно-техническими достижениями.

В работе рассматривается также содержательная сторона журнала как продукта, который продвигается на рынок и продается.

Исследование опирается на данные, собранные о журнале «Фокус», публикации ведущих российских и зарубежных теоретиков, а также на метод контент-анализа, разработанный социологами для исследования журналистских текстов.

Объектом исследования является немецкий общественно-политический новостной журнал «Фокус».

Предмет исследования: концепция продвижения журнала на рынке масс-медиа и журналистские работы, которые являются залогом успешного продвижения журнала.

Методологической базой диссертации послужили принципы теории журналистики, содержащиеся в трудах как российских, так и немецких исследователей. Использовались методы сравнительного исторического, типологического, социологического и лингвистического анализа. Важную роль сыграл также метод включенного наблюдения за процессом работы московского бюро журнала «Фокус».

Эмпирическую основу составляет контент-анализ статей за 2004-2008 гг. в журналах «Фокус» и «Шпигель», а также данные исследований, проведенных Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям РФ, Гильдией издателей периодической печати (ГИПП), Всемирной газетной ассоциацией (WAN), немецкими институтами изучения СМИ Германии и личный опыт работы диссертанта:

  • 2004 г. Дюссельдорф – практика (2 месяца) в редакции ежедневной региональной газеты «Райнише пост» («Rheinische Post»)
  • 2005 г. Бонн – практика (2 месяца) на радиостанции «Дойче Велле» («Deutsche Welle»);
  • 2004-2006 Москва – практика в должности ассистента-продюсера в московском бюро журнала «Фокус»;
  • 2006-2008 Москва – работа в должности бренд-менеджера отдела маркетинга в издательском доме «Аксель Шпрингер Раша».

Опыт работы автора в вышеперечисленных редакциях и отделах послужил хорошей базой для настоящего исследования: дал возможность сопоставить функционирование немецких и российских СМИ, особенно журнальных изданий, понять проблемы, стоящие сегодня перед российскими и немецкими издателями.

Автором данной диссертации проанализирован полный комплект журналов «Фокус» и «Шпигель» за 2004– 2008 гг. Данный период выбран исходя из того, что в 2004 году В. В. Путин был избран на второй срок президентства и зарубежные СМИ, освещая выборную кампанию, подводили одновременно итоги его первого срока правления, делали прогнозы дальнейшего развития России. В 2008 г. В.В. Путин передает президентскую власть Д.А. Медведеву, что также вызвало большой интерес немецких журналистов к политической ситуации в России.

Научная новизна: данное исследование представляет собой первый опыт комплексного изучения влиятельного и успешного новостного иллюстрированного западноевропейского журнала «Фокус». К тому же данная работа является первой на русском языке, посвященной системному анализу журналов общего интереса Германии.

Анализируется формат новостных иллюстрированных информационно-политических еженедельников Германии, приводится контент-анализ публикаций о России в журналах «Фокус» и «Шпигель». Впервые вводятся в оборот русской медианауки исследования авторитетных немецких ученых о становлении и развитии журнального бизнеса Германии.

На защиту выносятся следующие положения:

  • современные условия рынка СМИ требуют от издателя научно обоснованной концепции издания и соответствующих методов продвижения издания среди потенциальных читателей и рекламодателей;
  • концепция «Фокуса» является оригинальной, новаторской, так как впервые печатное СМИ было задумано и реализовано по логике построения контента Интернет-СМИ;
  • формат «Фокуса» как нового иллюстрированного еженедельника оказался особенно востребованным у молодой читающей аудитории, которую издатели назвали «информационной элитой», и у рекламодателей, что обеспечило финансовый успех проекта;
  • несмотря на устойчивые на протяжении десятилетий позиции «Фокуса», «Шпигеля» и «Штерна» на журнальном рынке, издатели не прекращают их инвестировать и продвигать, что позволяет выстраивать мультимедийные бренды;
  • при схожести формата и тем публикации журналов общего интереса каждый из них четко выдерживает свою миссию: «Фокус» информирует и дает советы; «Шпигель» критикует, выполняя функцию общественного контролера; «Штерн» развлекает;
  • позиционируя в своей концепции «власть фактов» и отсутствие оценочности при подаче информации, «Фокус» в действительности не избегает трактовок происходящего в России. Категоричные и эмоциональные характеристики событий и лиц способствуют созданию негативного образа России у немецких читателей;
  • несмотря на сегодняшнюю тенденцию доминирования роли издателя и организуемого им менеджмента над профессиональными задачами творческого коллектива, журнал стремится выстоять на рынке благодаря актуальности, востребованности и оригинальной формы подачи своего контента.

 

Практическая значимость исследования состоит в том, что

  • дан анализ современной системы новостных еженедельников Германии;
  • приведен контент-анализ публикаций о России двух ведущих еженедельников Германии и выявлены методы подачи информации немецкими журналистами;
  • атериалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе при чтении курса «Современные зарубежные СМИ», а также курсов, посвященных непосредственно разработкам концепций изданий и технологиям продвижения изданий на рынке;
  • исследование дает ориентиры для создания отсутствующего пока в России полноформатного и успешного новостного еженедельника — одновременно коммерчески выгодного, высокотиражного, востребованного как читателями, так и рекламодателями.

 

Апробация диссертации: результаты исследования обсуждались на семинарах Свободного Российско-Германского института публицистики; на научно-практических конференциях и семинарах факультета журналистики МГУ в 2007-2010 гг.: «Ломоносов 2008», «Ломоносов 2009», «Ломоносов 2010». Основные положения работы опубликованы автором в восьми статьях.

 

Основное содержание работы

 

Структура работы. В соответствии с поставленными задачами данное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Во введении обоснована актуальность исследуемой темы, дана характеристика основной проблемы исследования, определена цель и содержание поставленных для ее реализации задач, установлены объект и предмет исследования, теоретическая и методологическая основа работы, охарактеризованы научная новизна диссертации и наиболее существенные научные результаты, выносимые на защиту, а также практическая значимость работы, ход ее апробации.

Завершает введение список публикаций диссертанта по теме работы и описание структуры исследования.

Первая глава — «Система журналов общего интереса Германии» — содержит общую характеристику журнального рынка Германии.

В первом параграфе — «История возникновения и типология журнального рынка Германии» — дается краткий экскурс в историю становления и классификация журнального дела в Германии.

Первые новостные иллюстрированные журналы (Nachrichtenmagazin) появились в оккупационных зонах Германии в период «первой фазы консолидации» — в 1947-1948 гг. Ими были «Der Spiegel» («Шпигель») и «Stern» («Штерн»). Подлинную сенсацию произвел издательский концерн Бурды в 1993г., когда запустил проект информационно-политического иллюстрированного еженедельника «Focus» («Фокус»). Тем самым была нарушена 45-летняя монополия «Шпигеля». За короткое время благодаря собственной драматургии подачи материалов «Фокус» приобрел более полумиллиона читателей6, отобрал у «Шпигеля» часть рекламодателей и тиража.

В основном немецкие исследователи делят журналы типологически на:

• журналы общего интереса («General-Interest-Zeitschriften» или «Publikumszeitschriften»). К этому типу относят как классические иллюстрированные журналы, например, «Stern» («Штерн»), «Bunte» («Бунте»), «Der Spiegel» («Шпигель»), «Focus» («Фокус»), так и женские, мужские журналы: «Cosmopolitan» («Космополитен»), «Men’s Health» («Менс Хелс») , ТВ-гиды, журналы о звездах: «ОК!» («ОКэй!»), «Vanity faire» («Ванити Файр») и др.

Немецкие так называемые журналы общего интереса можно считать аналогом современных российских, как качественных по контенту, так и «массовых с широким диапазоном информации» («для всех и обо всем»)7, если принимать во внимание миллионный охват читательской аудитории;

• отраслевые. Они рассчитаны на читателей определенных профессий и специальностей. Например, «Das Musikinstrument» («Музыкальный инструмент»), «Arzt und Krankenhaus» («Врач и больница»), «Publizistik» («Публицистик»);

• специализированные журналы. Целевая аудитория этих журналов включает в себя не только специалистов, но и тех, кто интересуется данной сферой, например, «Tennis-Magazin» («Теннис магацин»), «Аuto Motor und Sport» («Ауто», «Мотор унд Шпорт»);

• журналы общественных союзов, фондов, сообществ, организаций, например, «ADAS-Motorwelt» («АДАС-Моторвельт»), «Der Journalist» (Дер Журналист»);

• журналы сервисные - для потребителей, покупателей, клиентов фирм, например, «Siemenswelt» («Сименсвельт»);

• ведомственные журналы, в том числе бесплатные журналы учреждений, коммунальных органов власти;

• альтернативные журналы. У них нет коммерческой цели, они ратуют, например, за охрану окружающей среды и т.п..

Приведенная типологическая структура, которой придерживаются многие немецкие исследователи, не может претендовать на полноту и завершенность. По причине многообразия и изменчивости немецкого журнального рынка она подвержена коррективам, дополнениям.

Второй параграф посвящен «Первым новостным иллюстрированным еженедельникам Германии».

Журнал «Шпигель» был создан в 1947 г. группой молодых немецких редакторов, возглавляемой Рудольфом Аугштайном. В первые годы своего существования «Шпигель» ограничивался критикой в адрес отдельных лиц и публиковал разоблачительные материалы из житейской сферы. С начала 1950-х гг. еженедельник вторгается в «большую политику», становится символом немецкой качественной аналитической журналистики. С середины 1990-х годов журнал все более ориентируется на массы. Опросы показывают, что почти 34% немцев считают «Шпигель» ведущим немецким изданием.

Журнал «Штерн» появился на свет 1 августа 1948 года в издательстве Генри Наннена (Henri Nannen) со стартовым тиражом 130 тысяч 735 экз. «Штерн» издается в издательстве «Грунер+Яр».

Журнал «Штерн» охотно ввязывался в расследования различного рода афер, сексуальных скандалов, выкладывал на своих страницах чудовищные подробности громких убийств. Свою задачу журнал видит в том, чтобы информировать и развлекать читателей.

При Генри Наннене (1948-1996) «Штерн» стал высокотиражным европейским изданием. Сам он в 1969 г. принял активное участие в разработке редакционного устава, который немецкие журналисты считают новаторским шагом на пути «к свободе печати изнутри»8. По примеру «Штерна» редакции других журналов и газет ввели подобные уставы.

18 января 1993 г. тиражом около 470 тыс. экземпляров9. был напечатан первый номер журнала «Focus» («Фокус»), концепция которого разработана в соответствии с цифровой логикой СМИ информационного общества. По замыслу издателя доктора Хуберта Бурда, издание должно «предлагать для быстрого ознакомления широкую палитру тем, представлять факты и не передавать никаких заранее известных мнений»10.

В январе 1996 г. в сети Интернет появляется интерактивный информационно-развлекательный ресурс «FOCUS ONLINE» («Фокус Онлайн»). В марте 1996 г. на телевизионном канале «ProSieben»11 («ПРО 7») стартует телепроект «FOCUS TV» («Фокус ТВ»). В марте 2000 г. выходит в свет журнал «FOCUS-MONEY» («Фокус Мани»), который переносит журналистскую концепцию общественно-политического журнала «Focus» («Фокус») на страницы экономической прессы. В октябре 2006 г. появился журнал «Focus Campus» («Фокус кампус») для студентов. Все это является свидетельством триумфального шествия бренда «Фокус».

Журнал «Фокус» принадлежит немецкому издательству «FOCUS Magazin Verlag GmbH» («Фокус Магацин ферлаг ГмбХ»), которое, в свою очередь, входит в состав издательского дома «Hubert Burda Media» («Хуберт Бурда Медиа»).

Интерес читателей к журналам «Шпигель», «Штерн» и «Фокус» и их значительный финансовый оборот на рынке прессы позволил сделать журнальный рынок Германии динамично развивающимся и высокодоходным.

Во второй главе рассматривается «Концепция журнала «Фокус» и его отличительные особенности в сравнении с другими новостными иллюстрированными еженедельниками».

Журнал «Шпигель» в течение почти полувека был настолько уверен в своей незыблемой лидирующей позиции, что позволял в рекламной кампании следующий слоган: «Kein Platz für zweites Nachrichtenmagazin» («Второму новостному журналу нет места»). Однако 18 января 1993 г. такой журнал в киосках появился – «Focus» («Фокус»).

В параграфе первом — «Концепции журналов-конкурентов» — раскрывается идея появившегося на журнальном рынке еженедельника «Фокус». «Мы были убеждены, что Германии нужен второй еженедельник», – говорил на Американской журнальной Конференции Хуберт Бурда в 1994 году, – так как миф монополии «Шпигеля» к 1990 гг. уже исчерпал себя»12.

Журнал «Фокус» стал своеобразным коммуникатором между новостями и информационной элитой. Он ориентируются на значимость информации для читателя и на его личностное коммуникативное поведение. Большую часть иллюстрационного материала занимает информационная графика. Инфографика оживляет полосы, делает материал нагляднее, структурирует текст, помогает разобраться в исходных данных и подает новость в виде символов. Следует отметить: на то, чтобы собрать материал для какого-нибудь рисунка, схемы или диаграммы, необходимо не меньше времени, чем на написание статьи.

«Факты, факты, факты» - это коммерческий слоган. Мы видим его на всех рекламных макетах. Важно подчеркнуть, что «Фокус», предлагая читателю актуальные факты и тенденции, оставляет за ним свободу интерпретации.

Что касается журнала «Шпигель», то он позиционирует себя, прежде всего, как журнал мнений. Благодаря своей редакционной концепции журнал является самым влиятельным новостным еженедельником, а в Европе изданием с самым большим тиражом.

Журналы «Шпигель» и «Штерн» создавались в одно время, но «Шпигель» — по модели самого популярного американского журнала «Time» («Тайм»), а «Штерн» – по модели журнала «Life» («Лайф»). При запуске они ориентировались на разную целевую аудиторию. «Шпигель» предназначен для вдумчивых и образованных читателей, а журнал «Штерн» многие десятилетия был развлекательным иллюстрированным еженедельником, который больше информировал о жизни звезд, чем о новостях в политике и экономике. «Штерн» начал менять свою концепцию только в 1980-е г.г., но серьезным новостным журналом для образованной элиты так и не стал.

В параграфе втором — «Редакционная политика журналов» — доказывается, что контент журналов по сей день соответствует заявленным концепциям.

Три журнала-конкурента по-разному видят свои функции и миссию. «Шпигель» считает, что журнал должен выполнять функцию «четвертой власти» и критиковать правительство; «Штерн» стремится развлекать читателя; «Фокус» подчеркивает, что издание обязано предлагать позитивные решения, а не только описывать проблемы.

В параграфе третьем приведен «Сравнительный анализ читательской аудитории еженедельников». Журнал «Штерн» читают более 7,28 млн. граждан Германии, журнал «Шпигель» имеет более 5,91 млн. читателей, а «Фокус» за 17 лет собрал более 5,24 млн. читателей (Источник MA 2010 Pressemedien I). Социо-демографический портрет аудитории изданий свидетельствует, что среди читателей журнала «Шпигель» и «Фокус» больше людей с высшим образованием, высоким доходом, чем у журнала «Штерн». Если 35% читателей журнала «Шпигель» и 30% читателей журнала «Фокус» имеют свой бизнес или являются топ-менеджерами и высокопоставленными чиновниками, то среди читателей журнала «Штерн» только 25% читателей добились высоких должностей.

Ядро аудитории еженедельника «Фокус» – это люди 25-40 лет, успешные и имеющие высокий стабильный доход.

Четвертый параграф посвящен «Доходам журналов». Печатные СМИ Германии уже с первого квартала 2008 г. почувствовали приближение кризиса13. Немецкие еженедельники «Фокус», «Шпигель» и «Штерн» стали собирать меньше рекламных бюджетов, чем в 2007 г., и потому сокращать объем номеров.

Кризис отразился не только на бюджетах рекламодателей, но и на продажах журналов. За 2008 и 2009 гг. продаваемый тираж журнала «Фокус» уменьшился более чем на 100 тысяч экземпляров, что при стоимости одного номера в рознице 3,2 евро составляет еженедельную потерю бюджета в 320 000 евро и 18 200 000 евро в год.

Во время кризиса во всем мире возросли объемы рекламы в Интернете. Интернет версии журналов «Шпигель», «Штерн» и «Фокус» стали рассматриваться издателями не только как оперативные новостные ресурсы, как проекты для поддержания имиджа, платформы коммуникации с аудиторией, но и как рекламные площади, приносящие доход.

В пятом параграфе – «Продвижение брендов «Фокус», «Шпигель» и «Штерн» – рассматривается маркетинговая политика журналов, даются примеры рекламных кампаний, анализируются имиджевая реклама, самореклама и рекламные ролики на ТВ. Если журнал «Фокус» все еще вкладывает деньги в рекламные кампании, которые нацелены на повышение узнаваемости его бренда, то журналы «Шпигель» и «Штерн» продвигают свои бренды за счет запуска изданий под их «крышей».

Шестой параграф – «Интернет-версии новостных еженедельников» – содержит историю и структуру Интернет-порталов. Немецкие еженедельники «Фокус», «Шпигель» и «Штерн» создали порталы еще в середине 1990-х годов. Интернет-сайт журнала «Фокус», принципиально не отличаясь от Интернет-сайтов журналов-конкурентов, имеет ряд особенностей, среди которых: практическая направленность сервисов, облегченная подача текстового материала и более разнообразный подбор визуального ряда.

В третьей главе — «Особенности подачи материалов о России в журнале «Фокус» ( в сравнении с журналом «Шпигель»)» — дан анализ текстов и заголовков материалов о России в двух журналах – конкурентах. В контент-анализе не задействованы тексты журнала «Штерн», так как в нем доминирует визуальная подача информации и акцент на фоторепортажах.

В первом параграфе – «Контент-анализ статей о России» – изложена суть социологического метода изучения системы массовой коммуникации, основательно разработанного в трудах доктора социологических наук, профессора факультета журналистики МГУ Л.Н. Федотовой. По этому методу проведен автором анализ статей о России в журналах «Фокус» и «Шпигель». «Оперируя словом как единицей анализа, мы подсчитываем, сколько слов приходится на тот или иной тип в избранной нами типологии, подразумевая, что чем больше слов посвящено какому-либо типу, тем больше внимания коммуникатор уделяет именно этому типу»14.

Во втором параграфе – «Образ России» – выявлены круг тем, освещаемых в журналах, а также степень объективности отражения событий. Были проанализированы редакционные статьи о России за 2004-2008 гг., что составило в общей сложности 121 статью в журнале «Фокус» и 224 статьи в журнале «Шпигель». Заметим, что по количеству статей о России журнал «Шпигель» опережает «Фокус» в два раза, а по объему в два с половиной раза.

Категорией анализа выбраны символы политики, экономики; единицей анализа – слово; единицей счета – упоминание отдельного слова, количество их измерялось натуральным рядом чисел в абсолютном выражении; единицей контекста–отдельное предложение в материале.

За пять лет в журнале «Фокус» имя премьер-министра и бывшего президента В. Путина как символа власти в России встречалось 609 раз, а в журнале «Шпигель» 1169. Для сравнения следует отметить, что за 2004-2008г. журнал «Фокус» о Д. Медведеве писал 126 раз, а «Шпигель» 174 раза, что говорит о большем интересе немецких журналистов к фигуре В.Путина.

«Фокус» ввел в лексикон немецких политологов словосочетание «управляемая демократия»15 (gelenkte Demokratie) – 15 упоминаний; в журнале «Шпигель» это словосочетание встречается 13 раз. Московский корреспондент журнала Борис Райтшустер16, чтобы добавить новые смысловые оттенки, называл современный строй в России «потемкинской демократией».

Понятное на всех европейских языках слово «оппозиция» встречается в исследуемый период по отношению к России только 77 раз в журнале «Шпигель» и 42 раза в журнале «Фокус», но при этом 6 раз в значении «отсутствие оппозиции». В статьях о России в журнале «Фокус» слово «мир» встречается только 105 раз, «война» – 597, «заложники» – 337, «свобода» – 133, а «терроризм» и «террористы» – 456 раз. Общая черта, характерная для публикаций о России – это преимущественно негативная направленность. Корреспонденты концентрируют внимание на недостатках и замалчивают достижения (практически отсутствуют статьи об успехах в науке, искусстве, спорте, кино). Механизм формирования образа России у «Шпигеля» и «Фокуса» в значительной степени базируется на идеологических шаблонах, оставшихся в памяти от прежней, советской эпохи. Хотя российская действительность, лидеры страны часто сами поставляют сюжеты для критики, но сгущение красок очевидно, как и то, что корреспонденты с учетом не всегда осознанной установки на стереотипные представления отбирают негативную информацию для своих статей.

«Вы упрекаете нас в том, что мы плохо пишем о России…В нашем понятии журналистика – это «четвертая власть». Мы, журналисты, там, где что-то не в порядке»17, – отвечает на упреки в необъективности корреспондент «Фокуса» Б.Райтшустер.

В третьем параграфе дан «Лингвистический анализ публикаций о России». Он включает в себя, в частности, исследование формы, содержания и функции языковых элементов. Для нас особенно важно выявить те языковые особенности, которые способствуют восприятию текста, его информативной насыщенности, выразительности и объективности.

Журнал «Фокус» построил свою стратегию с опором на визуализацию новостного материала. В данном случае визуализация подразумевает не столько иллюстрационный материал в журнале, сколько визуализацию текста. Именно в журнале «Фокус» примечателен «текстовой дизайн».

Данный лингвистический анализ текстов журнала «Фокус» и «Шпигель» сделан на основе методологии немецкого ученого Кристиане Крюгер: «Понятность текстов повышается за счет длины предложения оптических элементов (текстового дизайна), которые «цепляют» глаз при прочтении важной информации. Подобные «текстовые разметки» упрощают чтение и возбуждают внимание»18.

Выявлено, что более лаконичный стиль характерен для журнала «Фокус», который использует предложения в одно слово в два раза чаще, чем «Шпигель». Однако около 10% предложений в журнале «Фокус» – это неполные предложения, что ведет к нарушению логических связей между словами и затрудняет восприятие информации.

В заключении подводятся основные итоги исследования.

В Германии к журналам общего интереса («General-Interest-Zeitschriften» или «Publikumszeitschriften») немецкие исследователи относят как классические новостные иллюстрированные журналы, так и женские и мужские ТВ-гиды, журналы о звездах. В сопоставлении с типологией, принятой российскими медиатеоретиками, немецкие журналы общего интереса – «Фокус», «Шпигель», «Штерн» – можно классифицировать, с одной стороны, как качественные по контенту, а, с другой стороны, как «массовые с широким диапазоном информации» («для всех и обо всем») по охвату читательской аудитории.

В данной работе проанализировано развитие журнального бизнеса, начиная с середины XX века по настоящее время. Современные издательские дома, занимающие лидирующие позиции на рынке, часто связаны с семейной преемственностью. Большой опыт и мощный финансовый капитал позволяет издателям запускать для читателей новые бренды, заполнять даже самые узкие ниши, инвестировать и продвигать издания с полувековой историей. Привычка и традиция чтения журнала сформировалась среди немецкой публики уже несколько поколений назад. Интерес читателей к журналам и значительный финансовый оборот на рынке прессы позволил сделать журнальный рынок Германии динамично развивающимся и высокодоходным.

Подлинную сенсацию произвел издательский концерн «Бурда» в 1993 году. Им был запущен проект новостного иллюстрированного еженедельника «Фокус». Тем самым была нарушена 45-летняя монополия «Шпигеля» и «Штерна».

В настоящее время недельная аудитория журналов «Фокус», «Шпигель» и «Штерн» составляет 18 млн. читателей[19], что обуславливает значительный финансовый оборот и делает журнальный рынок Германии динамично развивающимся и высокодоходным даже в условиях экономического кризиса, повсеместного распространения Интернета и доминирования в последнее время финансовых интересов издателя над задачами творческого коллектива.

Несмотря на то, что журналы «Шпигель» и «Штерн» находятся на рынке уже более полувека, «Фокус» благодаря новаторской, грамотно выстроенной концепции журнала и современной коммуникации с читателями смог завоевать пятимиллионную аудиторию. Концепция разработана в соответствии с цифровой логикой СМИ информационного общества. Для «Фокуса» главный редактор Хельмут Маркворт предложил не только новую форму изложения, но и новую форму повествования. Информация равноценно передается словами и иллюстрациями. Текст, картинки, графики работают на восприятие одновременно. Новый еженедельник информирует корректно, красочно, аргументировано и, самое главное, оперативно, коротко и ясно.

Журнал «Фокус», как «Шпигель» и «Штерн», делает большие инвестиции в продвижение своего бренда на рынке, не останавливаясь на достигнутом. Мультимедийные бренды – «Фокус», «Шпигель» и «Штерн» – активно продвигаются издательствами в печатные СМИ, ТВ и в сети Интернет.

Современные технологии подачи информации делают из «Фокуса» «базовое СМИ для информационной элиты». С таким слоганом вышел журнал в 1993г. и именно «Фокус» дал такое определение новому поколению 30-летних людей, привыкших каждый день получать информацию из Интернета, прессы, по радио и телевидению. Ядро аудитории еженедельника – люди 25-40 лет, успешные и имеющие высокий стабильный доход.

Московские корреспонденты журналов «Фокус» и «Шпигель» освещали за исследуемые пять лет (2004-2008гг.) многие сферы российской жизни, давая картину политической, экономической и социальной действительности и тем самым, формируя образ России у своих читателей.

Из обзора содержания журналов-конкурентов становится очевидно, что журнал «Фокус» носит более деловой характер, освещая социальные и общественные темы, поднимает больше финансовых и экономических вопросов, чем «Шпигель» и «Штерн».

Контент-анализ публикаций о России в журналах «Фокус» и «Шпигель» показал, что журналисты обоих изданий, освещая одни и те же новости, используют разные методы подачи информации. Журнал «Шпигель», описывая события, дает оценочные суждения и практически навязывает читателям свое мнение. «Фокус» преимущественно информирует читателей, предлагая экспертные оценки и факты. Однако декларируемая в концепции «Фокуса» объективность часто не соблюдается. Отбор фактов, даваемые автором характеристики событиям и политикам не свободны от его политических взглядов и личных предпочтений.

Даже при новостной форме подачи информации журнал «Фокус» использует стереотипы и клише в описании ситуаций российской действительности и создает негативный образ России.

Журнал «Фокус» построил свою стратегию с опорой на визуализацию новостного материала. Визуализация подразумевает не столько иллюстрационный материал в журнале, сколько «текстовой дизайн».

Лингвистический анализ публикаций в журналах «Фокус» и «Шпигель» выявил, что язык этих информационно-политических журналов отвечает состоянию современного немецкого языка. Тем не менее, замечено: более лаконичный стиль характерен для журнала «Фокус», который использует предложения в одно слово в два раза чаще, чем «Шпигель».

История еженедельника «Фокус» убеждает, что новостной еженедельник может быть прибыльным бизнес-проектом при грамотной редакционной концепции, коммуникации с читателями, работе с рекламодателями. Сильный бренд с оригинальной редакционной концепцией будет востребован и будет развиваться издателем на разных площадках мультимедийных СМИ. Этот главный вывод вытекает из анализа концепций и редакционных материалов журнала.

Пример создания и развития журнала «Фокус» дает российским издателям ориентиры для создания отсутствующего пока в нашей стране новостного еженедельника — коммерчески успешного, высокотиражного, востребованного как читателями, так и рекламодателями.

Приложения состоят из таблиц с результатами контент- анализа статей журналов-конкурентов, социо-демографического портрета читательской аудитории журналов, перечня публикаций о России в 2004-2008 гг., а также текстов ключевых материалов о России в журналах «Шпигель» и «Фокус».

 

Публикации по теме диссертации:

1. Санкова Л.В. Отличительная особенность трех ведущих еженедельников Германии («Фокус», «Шпигель», Штерн») // Меди@альманах. - 2010 - № 2. (0,3 п.л.);

2. Санкова Л.В. Концепция еженедельника «Фокус» и его отличия от «Шпигель» // Медиаскоп. - 2010 - №2.(0,6 п.л.);

3. Санкова Л.В.Новостные еженедельники Германии в условиях экономического кризиса // Медиаскоп. - 2010 - №2. (0,4 п.л.);

4. Санкова Л. В. «Фокус» от идеи до бренда // СМИ Германии, Австрии, Швейцарии и Лихтенштейна: Сборник статей молодых ученых-германистов/ Под общ. ред. проф. Я. Н. Засурского; отв. ред. и сост. проф. Г.Ф. Вороненкова; науч. ред. И.Л. Тредлер. М: Факультет журналистики МГУ, 2008. – С.73-79. (0,7 п.л.);

5. Санкова Л.В. СМИ Германии в условиях экономического кризиса (на примере журналов «Шпигель», «Фокус» и «Штерн»), // Материалы докладов XVII Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» / Отв. ред. И.А. Алешковский, П.Н. Костылев, А.И. Андреев, А.В. Андриянов. [Электронный ресурс] — М.: МАКС Пресс, 2010. — 1 электрон. опт. диск (CD-ROM). (0, 13 п.л.);

6. Санкова Л.В. Журнал Focus: особенности подачи контента // Материалы докладов XVI Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» / Отв. ред. И.А. Алешковский, П.Н. Костылев. [Электронный ресурс] — М.: Издательство МГУ; СП МЫСЛЬ, 2009. — 1 электрон. опт. диск (CD-ROM). (0, 13 п.л.);

7. Санкова Л.В. Система журналов общего интереса Германии. Современные печатные и онлайновые издания: типологическое развитие // Материалы докладов XV Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» / Отв. ред. И.А. Алешковский, П.Н. Костылев. [Электронный ресурс] — М.: Издательство МГУ; СП МЫСЛЬ, 2008. — 1 электрон. опт. диск (CD-ROM). (0,13 п.л.);

8. Санкова Л.В. Самый читаемый еженедельник Германии журнал «Focus» отмечает сегодня свои 15 лет //

Гильдия издателей периодической печати// http://www.gipp.ru/opennews.php?id=20826&type=0 дата опубликования 18.01.2008. (0,2 п.л.).

Общий объем публикаций – 2,6 п.л.

 

  1. Орлов Ю.Я. Печать ФРГ. М., 1970.
  2. Вороненкова Г.Ф. Путь длиною в пять столетий: от рукописного листка до информационного общества (национальное своеобразие средств массовой информации Германии). М., 1999.
  3. Krüger C. Journalistische Berichterstattung im Trend der Zeit. Stilstrategie und Textdesign des Nachrichtenmagazins FOCUS. – Мünster: Lit Verlag,1995.
  4. Stockmann R., Spiegel und Focus. Eine vergleichende Inhaltsanalyse 1993-1996. – Göttingen,1999.
  5. Kaltenhäuser Bettina Abstimmung am Kiosk. Der Einfluss der Titelseitengestaltung politischer Publikumszeitschriften auf Einzelverkaufsauflage. –Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag, 2005.
  6. Официальный сайт журнала «Фокус»: URL:http://www.focus.de
  7. Типология периодической печати: Учеб. пособие для студентов вузов/ М.Е. Аникина, В.В. Баранов, О.А. Воронова и др.: Под ред. М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской. – М.: Аспект Пресс,2009. – C.81.
  8. Этап в истории прессы. «Die Zeit», Hamburg. – 1969. - 23 Mai.- S.9.
  9. Официальный сайт журнала «Фокус»: URL:http://www.focus.de
  10. Официальный сайт журнала «Фокус»: URL:http://www.focus.de
  11. ProSieben – частный развлекательный телеканал Германии, основанный 1 января 1989г.
  12. Официальный сайт журнала «Фокус»/презентация об истории журнала URL:http://www.medialine.de/media/uploads/projekt/medialine/docs/bestellung_download/sonstiges/foc_intern_broschuere.pdf
  13. Российские издатели закрывали 2008 год еще с положительными финансовыми результатами и только объемы продаж рекламы в IV квартале указывали на изменение вектора развития рекламного рынка с «плюса» на «минус».
  14. Федотова Л.Н. Анализ содержания – социологический метод изучения средств массовой коммуникации:учебное пособие для вузов.-М.:Научный мир, 2001.-С.170
  15. Термин «управляемая демократия» в российском политическом лексиконе был заменен на «суверенная демократия».
  16. Райтшустер Борис, (нем. Boris Reitschuster; род. 1971 г., Аугсбург) — немецкий журналист. С 1991 г. живёт в Москве. С 1999 г. руководитель и корреспондент московского бюро немецкого журнала «Фокус».
  17. http://www.svobodanews.ru/content/Transcript/258843.html
  18. Christiane Krüger Journalistische Berichterstattung im Trend der Zeit Stilstrategie und Textdesign des Nachrichtenmagazins FOCUS. – Мünster: Lit Verlag,1995,-. С.78
  19. Официальный сайт агентства по измерению аудитории СМИ: URL:http://www.ma-reichweiten.de/