Русский
English
Русский EnglishIntellectual Economics and Building New Subject Sphere in Theory and Practice of Public Relations: Academic Public Relations and Scientific Public Relations
Шилина Марина Григорьевна
кандидат филологических наук, докторант кафедры рекламы и связей с общественностью и факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, 2008mgs@mail.ru
Marina G. Shilina
PhD., post-doctoral researcher at the chair of advertising and PR Faculty of Journalism, Moscow State University, 2008mgs@mail.ru
Аннотация
В статье впервые описывается актуальная трансформация практики и теории общественных связей периода интеллектуальной экономики – формирование новой предметной сферы в системе PR, также впервые предлагается концептуализация двух новых предметных областей – Academic Public Relations (APR) и Scientific Public Relations (SPR), вводится в научный обиход комплекс понятий в данной сфере, в частности новейших моделей интеллектуальной / наукоемкой / знаниеемкой коммуникации.
Ключевые слова: интеллектуальная экономика, интеллектуальные / наукоемкие услуги, наукоемкая / интеллектуальная коммуникации, система связей с общественностью, Academic Public Relations (APR), Scientific Public Relations (SPR).
Abstracts
In the article the results of the innovative approach to creation of the newest theoretical paradigms of the theory of public relations in the sphere of its new subjects is offered for the first time. The author researches these new subjects, such as Academic Public Relations (APR) and Scientific Public Relations (SPR), puts forward a complex of definitions and models in this sphere.
Key words: Intellectual economics, knowledge-intensive services, knowledge-intensive communication, Public Relations as a system, Academic Public Relations (APR), Scientific Public Relations (SPR).
Интеллектуальная экономика, трансформации современного дискурса и новые реалии общественных связей
Актуальный социоэкономический дискурс, отечественный в том числе, принято обозначать как транзитивный: постоянно возникающие новейшие экономические, социальные, политические практики пока не создают определенных категорий, системность современного общества не сформирована, трансформации дискурсивных практик происходят перманентно.
Дискурс рубежа веков тем не менее точнее всего, с нашей точки зрения, отражает понятие «информациональный», введенное М. Кастельсом1. Современная экономика, по определению социолога, опирается на технологии генерирования знания, обработки информации, символической коммуникации. Из всего комплекса характеристик, описанных М. Кастельсом, выделим наиболее значимые: новая социоэкономическая парадигма основывается на переходе от технологий, основанных на использовании энергии, к технологиям, основанным на использовании информации. Информация получает не меньшую материальность, чем любой другой товар. Нематериальные активы – репутация, бренд – становятся более значимыми, нежели материальные. Цифровые каналы, в первую очередь интернет, формируют конвергентную коммуникацию и новые парадигмы взаимодействия2 в социуме, в частности коммуникацию по гетерархической субъект-субъектной модели, продуцируют формирование активных аудиторий, появление просьюмеров3 как социальных акторов.
Переход к подобным форматам носит революционный характер, формирует и приоритетно развивает новые парадигмы управления и сегменты информациональной экономики, которые основаны на сетевых принципах, в первую очередь в сфере телекоммуникаций, электроники, программного обеспечения, производства информации, в том числе масс-медиа, и сферы сервиса в максимально широком понимании.
Сервис, услуги становятся значимым сегментом экономики. Данный сегмент был выделен, наряду с обрабатывающим и добывающим, и обозначен как третичный еще в 1935 г. А. Фишером4, трехсекторная модель Фишера – Кларка (1940) является общепризнанной.
Cегодня трехсекторная модель и сегмент сервисной экономики начинают трансформироваться, формируются характеристики новейшего периода развития общества, основанного на оказании услуг и производстве продукта интеллектуального характера; общества, где приоритетно знание и управлении им, – периода так называемой интеллектуальной экономики. Черты «интеллектуальной экономики», «экономики знания» начали фиксировать исследователи в конце минувшего века, и сейчас именно это направление демонстрирует интенсивное развитие. Так, по итогам 2009 г. в Европе рост производства так называемых интеллектуальных услуг достиг 20–25% при росте в традиционных секторах не более 5–10%.
В настоящее время концепция интеллектуальной экономики является наиболее адекватной, по мнению экспертов, и в ближайшем будущем именно уровень и качество интеллектуальной сферы будут определять уровень развития общества.
Понятия «интеллектуальность», «интеллектуальная экономика», «общество знаний» до сего дня не имеют дефиниций в силу отсутствия четких характеристик данных виртуальных объектов (как, например, до сего дня не дано точной дефиниции понятию «информационное общество») и их перманентных изменений; понятие «интеллектуальность» не является операциональной категорией; отсутствует и общая теория интеллектуальной экономики. Однако переход к данному новому формату очевиден.
Обозначим основные моменты подобного перехода. Принятый в мировой теории и практике для обозначения особенностей данного формата развития современного общества термин knowledge-intensive services (англ. наукоемкие услуги) в российский научный и практический обиход пока не введен; буквальный перевод – неологизм «знаниеемкие услуги», предложенный отечественными учеными5, представляется достаточно точным, однако подобный термин пока не используется. В этой работе для обозначения данной сферы будем использовать рабочий термин «интеллектуальные услуги»6, то есть услуги, требующие высококвалифицированного креативного труда (в подобном значении термин впервые официально употреблен в Послании Федеральному собранию президентом РФ В.В. Путиным 2006 г.), а также термин «наукоемкие услуги» в качестве полного синонима; введем по аналогии термин «интеллектуальный/наукоемкий продукт» как продукт, создание которого требует высококвалифицированного творческого труда.
До сего дня у ученых отсутствует единое мнение по поводу критерия, разграничивающего традиционные и интеллектуальные продукты и услуги; пока систематизированы, описаны и классифицированы услуги в области ИКТ, научно-исследовательских разработок, инжиниринга. Базовые характеристики общества интеллектуальных услуг в России впервые были обозначены в исследовании, проведенном Институтом статистических исследований и экономики знаний ГУ-ВШЭ и исследовательским холдингом ROMIR в 2007-2008 гг.7 Ученые в первую очередь провели анализ сегмента B2B, однако наиболее существенные результаты, с нашей точки зрения, могут быть использованы и в иных сферах, связанных с знаниеемкими услугами, в том числе общественными связями.
Отметим характеристики, существенные для нашего исследования: общее деление сектора услуг на традиционные и интеллектуальные; наличие функциональных групп – услуги, реализуемые в производстве; услуги, реализуемые в потреблении; услуги, приводящие рынок в равновесие. Также введена дифференциация услуг, например, по функциональным группам8: услуги аудита, инжиниринга, юридические, рекламные и маркетинговые, в сфере ИКТ, финансовое консультирование, дизайн, трудоустройство и подбор персонала, риэлтерские услуги. Отметим разделение рекламных и маркетинговых услуг на отдельные группы и отсутствие группы «услуги в сфере развития связей с общественностью (СО)».
Каковы характеристики интеллектуального продукта, интеллектуальной услуги? Существенной характеристикой интеллектуальной экономики как таковой является индивидуальный характер производства и потребления. «Из преимущественно репликационной экономика превратится в преимущественно инновационную, следовательно – индивидуализированную»9. Также, образно говоря, «economics of scale» уступит место «economics of scope» (т.е. произойдет переход от линейных форматов к принципиально иным, в том числе, многомерным).
Рассмотрим производство интеллектуальной/наукоемкой услуги как коммуникационной процесс: производство носит индивидуальный характер, и, что уникально, de fаcto является совместной работой, сопроизводством услуги производителем и потребителем; потребление интеллектуальной услуги неотделимо от ее производства, т.е. услуга является достаточно специфическим продуктом; природа услуги требует знания особенностей не потребителя вообще, а конкретного потребителя, однако при этом подобным знанием никто, кроме самого потребителя, не обладает10 (что усложняет процесс производства). Потребитель становится партнером в производстве услуги, предоставляя производителю важнейший ресурс – информационный, что требует от него (и производителя услуги) особых квалификационных характеристик, компетенций, Таким образом, возникает принципиально новый тип субъект-объектного взаимодействия.
Исследование процесса производства интеллектуальной/наукоемкой услуги демонстрирует появление особого вида и новой модели коммуникации, которую предлагаем обозначить как модель производства интеллектуальной услуги или шире – как модель наукоемкой коммуникации (англ. knowledge-intensive communication model, KI-model). Типологически данную модель возможно отнести к наиболее актуальным сегодня горизонтальным гетерархическим моделям равноправного взаимодействия, описанным нами ранее11. Модель наукоемкой коммуникации является новой как для коммуникационной практики, так и для теории коммуникации.
Для эффективной реализации подобной модели коммуникации необходима высокая лояльность потребителей, что является следующей ключевой характеристикой интеллектуальной услуги. Достижение лояльности, как и описанное выше информационное партнерство субъекта и объекта коммуникации при сопроизводстве услуги, возможно исключительно благодаря институциональному формированию информационно-коммуникационных потоков, т.е. за счет включения в процесс коммуникации специалистов общественных связей.
Актуальным оказывается проблема способности всех участников коммуникационного процесса к адекватному восприятию интеллектуальной услуги, поскольку она является наукоемкой, т.е. сложной. Данный фактор также существенен для нашего исследования, так как выявляет новую проблемную зону производства, потребления услуги и обеспечивающих эти процессы коммуникаций.
Риски в сфере интеллектуальных услуг достаточно специфичны и высоки. К обозначенным выше добавим неизбежность ассиметричной коммуникации, когда риски коммуникантов – производителя и потребителя – могут приобретать фатальный характер. Таким образом, участие профессиональных социальных коммуникаторов в процессе производства наукоемких услуг является необходимым a priori.
Институциональные общественные связи также относятся к сфере интеллектуальных услуг, и возможно описать их в данной парадигме как высококвалифицированную деятельность по оказанию креативных интеллектуальных услуг для формирования эффективной социальной коммуникации в интересах определенных социальных акторов и общества как такового. Т.е. профессиональные общественные связи в обществе знания – это:
● особый тип производства (сопроизводства) интеллектуальной услуги;
● необходимый элемент коммуникационного процесса реализации интеллектуального продукта / услуги всех видов.
Подобный дуализм характерен исключительно для институциональных общественных связей и определяет существенный потенциал и перспективы развития данного вида деятельности в наукоемкой экономике.
Компаративный анализ особенностей интеллектуальной экономики выявляет значимость индивидуума в процессе производства и потребления интеллектуальных продуктов / услуг и особое значение коммуникации, не только специальной, но и широко понимаемой социальной, в том числе институциональных общественных связей.
Данные тенденции соответствуют общим парадигмам дискурса, где превалирует внимание к индивиду и его коммуникации и изменение в этой связи коммуникационных потоков и моделей. Так, «человек экономический», homo economicus, трансформируется в «человека социального», homo socialis. Однако со второй половины прошлого века начинает доминировать интерес к личной жизни – на фоне падения интереса к общественно-политическим процессам12. Индивиду требуется персональная картина мира, поэтому общие объяснения действительности, метанарративы не востребованы. Возникает необходимость персонализации, точечной адресности информации. В коммуникации начинает превалировать межличностый формат и, как следствие, ассоциативность, а не логика (К. Леви-Стросс), эмоциональность, а не рациональность. Новые идеи создаются в соответствии с «гибкими и расплывчатыми» инфралогическими законами (А. Молль). Мышление децентрируется, преобразуясь из универсального в «одномерное».
Информационная картина мира оказывается все более полицентрической. Человек медийный, homo mediatus, как его определила проф. Е. Вартанова, получает все больше информации из интернета, через мобильный телефон – индивидуальная картина мира становится все более и более персонифицированной. Модели интернет-коммуникации и мобильной коммуникации принципиально отличаются от прочих медийных моделей, следовательно, человека XXI в., с нашей точки зрения, точнее характеризовать как homo e-mediatus и homo mobilus13. При этом социально-экономические и технические условия формируют активную аудиторию, которая становится субъектом коммуникации.
Как в связи с указанными переменами происходит идентификация индивида, самоидентификация? Если в массовом обществе идентификация шла с нацией, корпорацией, поскольку потребность в самоидентификации ведет к идентификации с над-стоящими сущностями, индивидуальность могла быть подменена «довлеющей универсальной реальностью»14, то сегодня при постоянной смене впечатлений, представлений, идей, отсутствии устойчивости базовых понятий в любых сферах, закономерно распространяется идентификация с группой, в том числе малой.
Тенденция дробления макросоциумов на микрогруппы, «племена» (Ж. Делез, Ф. Гваттари) начинает превалировать. Общество становится фрагментарным, мозаичным. Подобный «трайбализм» XX в. требует узкой, порой точечной направленности коммуникации.
Новые реалии и форматы коммуникации позволяют констатировать: «глобальную деревню» (М. МакЛюэн) начинает вытеснять «фанк-деревня»15 (А. Нордстрем, Й. Риддерстрале).
Социально-экономический дискурс децентрируется, «ни один из процессов или факторов <…> не становится центральным, а суть современной жизни видится именно в их взаимодействии, взаимовлиянии и изменении»16.
Подобные сущностные трансформации социальной коммуникации затрагивают связи с общественностью как социальный институт и как систему: иными становятся параметры как внешние, так и внутрисистемные, претерпевают изменения все элементы – объектная и предметная сферы, коммуникация и т.д. Так, расширение ареала коммуникации, ориентированной на индивида – просьюмера, сопроизводителя, увеличение доли каналов, подобную коммуникацию продуцирующих (версии интернета веб 2.0 и выше), формируют практики связей с общественностью уже не как социальной управленческой деятельности, но деятельности коллаборационной, по субъект-субъектной модели (S2S, исторически-функциональная шестая модель общественных связей)17. Данная коммуникационная парадигма является принципиально новой для теории и практики связей с общественностью; с нашей точки зрения, именно в обозначенном направлении требуется создавать прогнозные сценарии развития индустрии в интеллектуальной экономике, поскольку новейшие модели общественных связей коррелируются с новейшими моделями интеллектуальной коммуникации.
Таким образом, в условиях формирования социоэкономического дискурса как наукоемкого, расширения ареала и усиления влияния персональной коммуникации, повышения роли коллаборативной модели коммуникации и т.д. возможно обозначить ряд принципиально важных для связей с общественностью направлений развития теории и практики:
● в интеллектуальной экономике, которая становится определяющим фактором развития современного общества, связи с общественностью как особая метасистема услуг высокоинтеллектуальных / знаниеемких/наукоемких, ориентированных на человека, являются особым типом интеллектуальной услуги;
● дуализм связей с общественностью как особого типа производства интеллектуальной услуги и необходимого элемента процесса создания всех видов интеллектуального продукта / услуги определяет изменение места связей с общественностью в знаниеемком дискурсе и обуславливает принципиально новые цели, задачи, функции системы общественных связей;
● все элементы системы общественных связей, в частности предметная и объектная сферы, будут существенно трансформироваться;
● тренды изменений предметной сферы связей с общественностью должны формироваться в направлении увеличения объема знаниеемких направлений;
● PR интеллектуального продукта / услуги как новое направление деятельности связей с общественностью логично начинать развивать в первую очередь в сфере получения знаний (образовательная сфера), науки (научные исследования и их внедрение).
Практики связей с общественностью в России: структура, характеристики, тенденции развития
Насколько практики современных институциональных общественных связей в России соответствуют актуальным реалиям интеллектуального / знаниеемкого дискурса? Выявим характеристики предметной сферы отечественных связей с общественностью, исходя из анализа их генезиса и данных текущего состояния.
Первые институциональные практики связей с общественностью в России зафиксированы в конце 1980 – начале 1990 гг. в политической сфере. Одна из первых системных попыток фиксации параметров развития российских общественных связей была предпринята в начале 2000 гг. М.А. Шишкиной18 на основе предложенных ею признаков связей с общественностью как социального института, к которым исследователь отнесла: определенный круг субъектов, вступающих в процессе деятельности в отношения, приобретающие устойчивый характер; более или менее формализованную организацию; наличие специфических социальных норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рамках социальных институтов; наличие социально значимых функций института, интегрирующих его в социальную систему и обеспечивающих его участие в процессе интеграции последней. Периодизация, основанная на обозначенных выше предпосылках, отмеченных исследователем как методологические, выглядела следующим образом: 1988–1991 гг. – доинституциональный период (оформление первых признаков института: выделение субъектов профессиональной сферы, возникновение отношений между ним и обществом); 1991–1994 гг. – первичная институализация (стадия формирования начальной организации субъектов, появление специальности 022000 «Связи с общественностью» в государственном образовательном реестре, более 400 официальных PR-структур, создание РАСО); 1994–2000 гг. – вторичная институализация (формирование начальных социальных норм и предписаний, регулирующих поведение участников социального института PR, вступление в Европейскую конфедерацию PR, развитие просветительской, профессионально-этической, популяризаторской деятельности, исследования рынка PR-услуг, легализация профессиональной сферы и т.д.).
В новых работах исследователей петербургской школы19 история и актуальное состояние PR в России представлены с аналогичных позиций; прочие работы 2008-2009 гг.20 методологических обоснований вообще не представляют.
Предметная сфера, которая является существенным элементом системы связей с общественностью, в число определяющих факторов не была включена21. Методология, теоретические концепции, параметры оценки генезиса и актуального состояния российских связей с общественностью и институциональной деятельности в целом не выработаны до сего дня, что существенно затрудняет любое исследование, поскольку отсутствуют отправные точки для анализа каждой из тем, система координат функционирования современных российских общественных связей не может быть точно выстроена, оценки уже имеющихся данных и их интеграция в общий контекст развития мировой индустрии также затруднены.
Итак, генезис PR-деятельности в знаниеемкой/интеллектуальной сфере выявить по имеющимся материалам проблематично (требуется специальное исследование), можно лишь отметить, что к 2010 г. (на момент написания данной статьи) подобные практики не были зафиксированы.
Предложим для определения предметной сферы отечественных связей с общественностью системный подход; дефиницируем данное понятие в качестве элемента системы связей с общественностью (в рамках, определенных небольшим объемом статьи). Понятие «система связей с общественностью», несмотря на частое употребление, в научный обиход не введено, должного рассмотрения в работах отечественных исследователей не получило. (Впервые некоторые элементы связей с общественностью были представлены в упомянутой монографии «Паблик рилейшнз в системе социального управления»22.) Термин «система» означает упорядоченное некоторым образом состоящее из частей целое. Под системой сегодня понимаем реальный системный объект, абстрактный образ любого системного объекта, теоретический объект. Параметрами системы являются: элементы, связи между элементами, организация, функции, системное единство. Внутреннее устойчивое единство элементов и структуры есть организация системы, обеспечивающая ее функционирование. Онтологически все системы являются сложными, поскольку обладают многообразием элементов, связей, свойств. Типологически различают статические и динамические системы.
Система связей с общественностью есть системное динамическое единство базисных, технологических, креативных субъектов, связанных коммуникацией различного уровня и функционирующих в публичном пространстве с целью гармонизации социальной коммуникации23.
Предмет связей с общественностью и предмет науки связей с общественностью пока не получили достаточно четкого определения как в отечественной, так и в зарубежной науке. Наиболее полное определение предмета науки и практики общественных связей дано в указанной выше монографии М.А. Шишкиной. Итак, «предметом пиарологии является паблик рилейшнз, понимаемый как совокупность социальных практик, направленных на производство и воспроизводство эффективных публичных дискурсов и оптимизацию информационных взаимодействий между социальными субъектами и их целевыми группами»24. «Предметом PR является производство эффективного для его базисного субъекта публичного дискурса и оптимизация информационных взаимодействий между субъектом и его целевыми группами (его общественностью)»25. Общий смысл представленных выше дефиниций, несмотря на дискуссионный характер употребляемой автором монографии терминологии и понятийные неточности, вполне ясен по существу. Тем не менее считаем необходимыми некоторые существенные уточнения, исходя из характера современного дискурса, новых тенденций теории и практики связей с общественностью, когда институциональная деятельность все менее является вертикальной управленческой деятельностью, так называемой социальной инженерией, и все более направлена на формирование оптимальной горизонтальной гетерархической коммуникации в обществе.
Итак, предметом общественных связей являются институциональные практики системы связей с общественностью по формированию и развитию эффективной гармоничной социальной коммуникации как субъекта связей с общественностью с целевыми группами, общественностью, так и различных групп общественности. Предметом науки общественных связей является система общественных связей как структура, формирующая и развивающая институциональные практики эффективной гармоничной социальной коммуникации как субъекта связей с общественностью с целевыми группами, общественностью, так и общественных групп.
Определим актуальное состояния практик связей с общественностью как предмета в современной системе СО. Российские общественные связи, несмотря на фактическое отсутствие институализации (текущий период обозначен как период так называемой вторичной институализации), представляют собой вполне сложившуюся сферу профессиональной деятельности, параметры работы которой фиксируются и измеряются. Первые достаточно полные международные и национальные данные по темпам развития, структуре практик российских связей с общественностью, востребованности определенных направлений были представлены по итогам 2007 г.: согласно докладу Международной ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO) отечественная индустрия в сегменте развивающихся рынков занимает третье место в мире (после Турции и Индии); высокие показатели позволили отнести российский рынок к развивающимся динамично. В 2010 г. официальные финансовые данные по индустрии PR в России с 2007 по 2009 гг. обнародовала Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС). Отмечено, что в 2008 г. российский рынок PR развивался активно и вырос на 750 млн долл. США (с уровня 1,75 млрд долл. в 2007 г.). В 2009 г. объем рынка, по предварительным данным, снизился на 28% – до 1,8 млрд долл., доля затрат на PR в среднем составляла менее 10% от общих затрат компаний на продвижение.
Структура расходов на PR отразила востребованные практики. Так, в отдельных секторах, в первую очередь непроизводственных (финансы и кредит, услуги для бизнеса и т.п.), а также IT и телекоммуникациях, PR-расходы составили 20–30%. Доля аутсорсинга (использования PR-агентств) оставалась достаточно устойчивой в течение 2007-2008 гг. и сохраняется на прежнем уровне в 2009 г.; средняя доля бюджета на аутсорсинг в крупных компаниях составляла 40-41% в 2007 г., 37-38% в 2008 г. и остается на прежнем уровне в 2009 г. Отметим: объем агентских гонораров/вознаграждений за 2008 г. оценен в диапазоне от 200 до 500 млн долл., «неинституционализированных» консультантов – от 30 до 80 млн долл., что позволяет предположить наличие достаточно большого сегмента иных предметных направлений в сфере PR, данные по которым получить проблематично.
В целом, по результатам работы отрасли в 2009 г., предметное поле PR России можно обозначить в следующих категориях: компании использовали PR-сопровождение маркетинга B2C (61%), корпоративные коммуникации (60%), внутренние коммуникации (57%), кризисные и финансовые коммуникации (50%), PR-сопровождение маркетинга B2B (43%) и внешние связи (36%). На стадии развития находятся коммуникации в области здравоохранения, коммуникации с инвесторами, PR-сопровождение деятельности арбитражных споров, судебных процессов, корпоративной социальной ответственности, PR-поддержка спортивно-массовых мероприятий и PR-сопровождение выставочной деятельности. Эксперты считают перспективным направлением внутрикорпоративные коммуникации, в частности для преодоления средствами PR последствий кризиса в компаниях.
Существенным моментом является очевидный дрейф российского PR в сторону интеграции коммуникаций, то есть приоритетными являются маркетинговые и рекламные цели, а не социальные, в то время как результаты анализа работы развитых рынков демонстрируют несомненный приоритет PR как коммуникации социальной, востребованность связей с общественностью по формированию и поддержанию долгосрочных отношений базисных субъектов PR и аудиторий, всех социальных акторов.
Отметим: в объектной сфере, несмотря на все преимущества всемирной Сети как среды и канала PR-коммуникации, в России Интернет используется в силу объективных причин пока нешироко, скорее, это дань моде. Эксперты указывает на перспективы Рунета, российской блогосферы (некоторые крупные корпорации, например «БиЛайн», уже используют блогеров в качестве тренд-сеттеров, однако это скорее исключение, чем правило). Пока интернет-коммуникация как новый объект PR26 существенно уступает традиционным каналам коммуникации: медиа, межличностной и др. Таким образом, использование новейших каналов коммуникации пока можно считать практопическим.
Тенденции развития рынка PR-услуг, по версии АКОС, достаточно оптимистичны: объем рынка PR в России в 2010 г., по оценкам экспертов, ожидает дальнейший рост – до 12% (от уровня 2009 г. – 1,99 млрд долл.). То есть представляется логичным предположить дальнейшее развитие уже существующих направлений и предпосылки появления новых видов практик.
Таким образом, зафиксируем следующее: практики современных связей с общественностью как сферы институциональной деятельности динамично изменяются, становятся более разнообразными; данная тенденция расширения спектра деятельности общественных связей позволяет констатировать ситуацию полипредметности в системе СО. При этом актуальные практики PR, в частности в сфере наукоемких продуктов/услуг, по итогам 2007–2009 гг. официально не зафиксированы; коммуникационные модели S2S и новейшие каналы коммуникации не востребованы.
Формирование новой предметной сферы теории связей с общественностью
(на примере Academic Public Relations и Scientific Public Relations)
Новейшие данные подтверждают наличие институциональных практик в сфере PR-сопровождения интеллектуальных услуг/продуктов в России. Рассмотрим имеющиеся примеры PR-коммуникации высшего учебного заведения и также в сфере науки; предложим концептуализацию данных предметов связей с общественностью, используя системный подход.
Общая ситуация в сфере высшего образования в России характеризуется рядом объективных параметров: внешних (падение спроса на образовательные услуги в связи с ухудшающейся демографической ситуацией: к 2015 г. число выпускников сократится на 40–45 % по сравнению с 2009 г.; отсутствие спроса на выпускников вузов, коммерциализацию и т.д.), внутренних (введение новых образовательных стандартов, дисбаланс между образовательными программами, действительно востребованными и «модными», гуманитарными и техническими, низкий уровень квалификации преподавателей и т. д.). В числе окказиональных параметров можно выделить, например, рост недоверия к качеству отечественного образования, рост цен на образовательные услуги и т. д. Таким образом, интеллектуальная услуга в сфере высшего образования пока находится на стадии формирования, проблемная компонента достаточно велика.
Необходимость развития общественных связей высших учебных заведений в подобной фактически кризисной ситуации очевидна.
Практики общественных связей российских вузов описаны рядом отечественных исследователей. Рассмотрим наиболее характерные научно-методологические подходы в объемных работах: Ананченкова П.И., Махнева С.В. «Формирование и управление имиджем высшего учебного заведения: теоретические аспекты и практический опыт»27 и Чечулин А.В. «Коммуникационные технологии в социальной сфере»28.
Исследователи предлагают разные теоретико-методологические подходы. Так, П.И. Ананченкова и С.В. Махнева рассматривают коммуникации современного российского вуза, оказавшегося в условиях коммерциализации и, как следствие, конкуренции, в корпоративном аспекте. Выбранный подход выглядит достаточно логичным, однако авторы переносят традиционные классические постулаты менеджмента организации в сферу, которая очевидно не является типичной; тем более рассмотрение менеджмента вуза в парадигмах теории менеджмента прошлого века представляется уже не столь адекватным. Подобный подход демонстрируют материалы глав, посвященных теоретико-методологическим основам формирования имиджа организации, корпоративной культуре как элементу корпоративного имиджа, социальным аспектам и инструментам формирования и управления имиджем. Именно имиджевые технологии обозначены как ключевые; меньше внимания уделено маркетинговой составляющей как важнейшему элементу заявленного корпоративного подхода. (Маркетинговые идеи содержатся в учебном пособии: Панкрухин А. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. М., 1995; однако сегодня в интеллектуальной коммуникации классический маркетинговый подход вступает в принципиальное противоречие с новейшими практиками вузов и концепциями связей с общественностью.)
Научно-методические материалы проф. А.В. Чечулина, созданные в рамках Инновационной образовательной программы РГПУ им. А.И. Герцена по реализации приоритетного национального проекта «Образование», основаны на подходе, который представляется противоположным корпоративно-коммерческому подходу предыдущих авторов: А.В. Чечулин относит коммуникации высшего образования к социальной сфере: «Важнейшая часть социальной сферы (в широком ее понимании) – образование. <…> Социальную сферу в данном случае исследователь понимает широко – как все некоммерческое пространство, ориентированное на удовлетворение социальных потребностей личности»29. При этом далее автор отмечает, что российские образовательные учреждения оказались действующими субъектами рыночного пространства30, обозначает коммуникации вуза также как маркетинговые и корпоративные, коммерческие и некоммерческие. PR-технология, предъявленная как ключевая для вуза, – создание информационного повода. Подобный подход существенно сужает сферу коммуникаций общественных связей.
Существующие подходы, с нашей точки зрения, не являются адекватными реалиям, целям и задачам общественных связей современной высшей школы. Очевидно, что вуз отличается от производственно-сбытовой корпорации и предприятия социальной сферы по всем параметрам, а главное, по целям, задачам.
Используем предложенный ранее системный подход для формирования адекватного представления о PR-коммуникации вуза: выявим предмет, объект, субъект коммуникации, а также характер, содержание, средства, результат связей с общественностью31.
Основной деятельностью вуза является предоставление образовательной услуги. Данная услуга в любом виде и формате очевидно подпадает под определение интеллектуальной услуги инновационного характера. Подобная фиксация предметной сферы представляется корректной и позволяет выявить реалии деятельности вуза и его связей с общественностью.
Определим сущность услуги и предметное поле общественных связей вуза и предложим рабочую дефиницию. В сферу Аcademic Relations32, куда входит система коммуникаций вуза, традиционно включают все форматы взаимодействия преподаватель – преподаватель и преподаватель – учащийся. Сегодня спектр коммуникаций расширяется как за счет развития спектра внутренних коммуникаций, так и за счет коммуникаций внешних. Усиленное внимание в обществе знаний к образованию будет данную тенденцию усиливать. Системное рассмотрение данной сферы с точки зрения общественных связей позволяет обозначить новые, принципиально иные форматы взаимодействия вуза как базисного субъекта общественных связей. В субъектную сферу входят такие социальные акторы, как: непосредственно вуз как учреждение, оказывающее образовательные услуги, факультеты вуза, образовательные программы всех уровней, преподаватели всех статусов привлечения и квалификации, технический персонал всех уровней, образовательные и иные организации, работающие на территории вуза и связанные с ним юридическими и/или партнерскими отношениями, привлеченные сотрудники. Фактически все обозначенные выше субъекты могут рассматриваться как базисные, что формирует специфику коммуникации PR. Также требуется зафиксировать классификацию базисных субъектов вуза как коллегиальных и индивидуальных, юридических и физических лиц.
Особо отметим студентов/учащихся как новую категорию – сопроизводителей интеллектуальной услуги. Также, с одной стороны, это объекты коммуникации, получающие образовательные услуги, с другой – субъекты, выступающие как тренд-сеттеры. Обозначим категорию как трансграничную. К трансграничной категории можно отнести, например, госчиновников образовательных, правительственных структур. В трансграничную сферу входят партнеры вуза, инвесторы, которые могут быть окказионально отнесены к объектам и/или субъектам коммуникации. При этом типология трансграничной коммуникации будет весьма многообразной, поскольку указанные субъекты участвуют в коммуникации различного формата. Таким образом, очевидны предпосылки приоритетного развития особого типа PR-коммуникации вуза, которую можно обозначить как трансграничную.
К объектам коммуникации также отнесем потенциальных студентов, родителей, организации, которые априорно заинтересованы в коммуникации с вузом, а также потенциальных партнеров, инвесторов, чиновников.
Типология коммуникации по аудитории в данном случае может быть описана как внутренняя, внешняя, смешанная; по уровню – индивидуальная, групповая, мультиперсонная; по охвату – локальная, глобальная; по масштабу – национальная, международная и т.д. Между обозначенными выше субъектами и объектами формируются коммуникации разной направленности: горизонтальные, вертикальные, диагональные; формальные, неформальные, что позволяет отметить полифункциональность данного элемента системы общественных связей вуза.
Данные характеристики подтверждают выдвинутое предположение о формировании принципиально новой субъектно-объектной, предметной сферы, связанной с интеллектуальными услугами и их PR-сопровождением (на примере высшей школы).
Сформулируем рабочее определение: Аcademic Public Relations (APR) – институциональная коммуникационная деятельность, направленная на формирование эффективной системы публичных коммуникаций образовательного учреждения (в данном случае – вуза) по сопроизводству инновационной интеллектуальной образовательной услуги для оптимизации внутреннего и внешнего взаимодействия данного социального субъекта в обществе.
Данная предметная сфера представляет собой сложный комплекс коммуникаций, что обуславливает необходимость профессиональной реализации. Однако в связи с объективными финансовыми трудностями в России APR пока находятся на стадии формирования, реализуются чаще всего внутренними университетскими структурами, реже – через агентства. При этом в обществе знания развитие Аcademic Relations и Аcademic Public Relations становятся ключевым направлением инновационной коммуникации, что требует оперативного научного осмысления.
Со сферой Academic Relations связаны Scientific Relations – комплекс коммуникаций в сфере науки, обеспечивающих ее институциональное функционирование, в частности создание наукоемкого продукта/услуги.
Проблемы современной науки в России, которая переживает кризисный период, комплексно начинает решать государство, что позволяет предположить интенсификацию развития данной сферы и необходимость PR-сопровождения этого вида деятельности. Так, Правительство утвердило федеральные целевые программы: «Интеграция науки и высшего образования России на 2002–2006 годы», «Исследования и разработки по приоритетным направлениям развития научно-технического комплекса России на 2007–2012 годы», «Национально-технологическая база на 2007–2011 годы». Приняты «Основы политики РФ в области развития науки и технологий на период до 2010 года и дальнейшую перспективу»; одобрена программа создания семи технопарков – в Московской, Тюменской, Нижегородской, Калужской, Новосибирской областях, а также в Татарстане и Санкт-Петербурге; учреждены 500 ежегодных грантов Президента РФ для государственной поддержки молодых российских ученых – кандидатов наук и их научных руководителей, 100 ежегодных президентских грантов для господдержки научных исследований молодых ученых – докторов наук.
Государство сформировало новый пакет мер по поддержке научных исследований в вузах. «Общая стоимость предложенного нового пакета мер составит не менее 38 млрд руб. в период до 2012 года», – заявил премьер-министр РФ Владимир Путин на совещании по вопросам модернизации высшего профессионального образования в Новосибирске (2010).
Таким образом, предметная сфера Scientific Relations в России развивается, усложняется. «Объекты коммуникаций сегодня становятся все технологичнее и сложнее, соответственно этому усложняются задачи, стоящие перед ними, и все более очевидно, что необходимо идти вперед, расширять поле и формы взаимодействия, переходить к Scientific Relations, к коммуникациям в сфере инноваций, – считает Андрей Лапшов, президент КГ Insiders, первой российской коммуникационной компании, работающей в сфере SR. – Необходимо выстраивать отношения между наукой, бизнесом, образованием, а также между участниками этого “треугольника знания”, государством и обществом»33.
Проекты, реализованные КГ Insiders, позволяют зафиксировать особенности Scientific Public Relations (SPR) в России, которые формируются как новая коммуникационная практика в сфере инноваций на стыке Investor Relations (обеспечения притока инвестиций в венчурные и иные наукоемкие проекты), Government Relations (как инструмента развития господдержки приоритетных и перспективных инноваций) и PR (как способа обеспечить внимание и интерес к инновационному продукту / услуге).
Как полагают в агентстве, новый вид коммуникации сводит воедино сообщества, которые не всегда оказываются в зоне прямой коммуникации, – сообщества продуцирующих и предлагающих идеи ученых и ищущих выгоду предпринимателей. Insiders сегодня развивает SPR в рамках поддержки проектов лидеров инновационного бизнеса – компании РОСНАНО, ряда крупнейших фармацевтических компаний, обеспечивает сопровождение государственных и муниципальных инициатив, создает программы развития для ведущих научных центров и групп, в частности ряда структур РАН.
Впервые профессиональное обсуждение проблем SPR состоялось 11 июня 2010 г. на XIV Фестивале «Дни PR в Москве» в рамках «круглого стола» «Scientific Relations в России: актуальные коммуникации высокотехнологичной эры». В работе «круглого стола» приняли участие представители как научного, так PR-сообщества34, что подтверждает интерес к этой новой предметной сфере.
«Перед нашим государством стоит задача построения современной развитой экономики – экономики знаний, – заявил Евгений Кузнецов, директор по развитию и коммуникациям Российской венчурной компании. – В свою очередь, перед Scientific Relations стоит задача выявить новые информационные, маркетинговые, аналитические продукты и решения, предложить их научному и бизнес-сообществу, обществу в целом. Мы должны подняться на ступень выше, научиться поддерживать коммуникации в сфере инноваций и знаний»35.
Каким образом возможно обозначить характеристики Scientific Public Relations? Интеллектуальная коммуникация в сфере науки предполагает процессы создания интеллектуального продукта и услуги. В коммуникационном процессе участвуют: базисные субъекты – создающие продукт/услугу научные институты, рабочие группы, ученые; производство продукта требует привлечения иных групп, в частности инвесторов, которые могут попадать как в категорию базисных субъектов-сопроизводителей, так и в категорию объектов коммуникации. Возникает вероятность формирования достаточно большой линейки трансграничных субъект-объектных коммуникаций по всей цепочке создания продукта: от замысла до внедрения. При этом базисные субъекты всегда являются институциональными (что отличает данную категорию от аналогичной в сфере Аcademic Public Relations). Формирование наукоемкой услуги также возможно описать как специфическую многоступенчатую субъект-объектную трансграничную коммуникацию, на всех этапах которой существуют активные сопроизводители данной услуги.
Между обозначенными выше субъектами и объектами формируются коммуникации разной направленности: горизонтальные, вертикальные, диагональные; формальные, неформальные, что позволяет отметить полифункциональность данного элемента SPR.
Введем типологию коммуникации, исходя из различных оснований. Так же, как для APR, типология коммуникации SPR возможна: по аудитории – внутренняя, внешняя, смешанная; по уровню – индивидуальная, групповая, мультиперсонная; по охвату – локальная, глобальная; по масштабу – национальная, международная и т.д. Зафиксированные базовые характеристики позволяют предложить рабочее определение Scientific Public Relations: это – институциональная коммуникационная деятельность, направленная на формирование эффективной системы публичных коммуникаций социальных акторов в сфере науки при сопроизводстве наукоемкого инновационного продукта/услуги и обеспечения оптимизации внутренней и внешней коммуникации науки в социуме.
Scientific Public Relations представляют, как видим, иную, более сложную, чем Аcademic Public Relations, сферу деятельности. Также в силу специфики работы учреждений науки самостоятельное коммуникационное сопровождение проектов реализовать представляется проблематичным; таким образом, оптимальным форматом для SPR является аутсорсинг, что обуславливает формирование нового предметного направления теории и вполне определенного спектра технологий.
Каково место Academic Public Relations и Scientific Public Relations в предметном поле общественных связей? Несомненно, данные практики являются инновационными, специфическими для PR. Данные сферы деятельности различаются между собой. Однако при этом можно отметить их взаимное пересечение, а также взаимодействие с такими сферами общественных связей, как IR, GR, бизнес-коммуникации и т.д.
Подводя итоги, зафиксируем ряд существенных для теории и практики связей с общественностью положений.
● Новейший период развития общества возможно определить как период так называемой интеллектуальной экономики, основанной на оказании услуг и производстве продукта интеллектуального характера; общества, где приоритетно знание и управлении им.
● Интеллектуальная услуга / продукт – производство, требующее высококвалифицированного креативного труда; производство носит индивидуальный характер и является совместной работой, сопроизводством услуги производителем и потребителем; потребление интеллектуальной услуги неотделимо от ее производства, т.е. услуга является достаточно специфической.
● Производство интеллектуальной/наукоемкой / знаниеемкой услуги демонстрирует появление особого вида и новой модели коммуникации, (англ. knowledge-intensive communication model, KI-model). Типологически данную модель возможно отнести к наиболее актуальным сегодня горизонтальным гетерархическим моделям равноправного взаимодействия. Модель наукоемкой коммуникации является новой как для коммуникационной практики, так и для теории коммуникации.
● В реализации интеллектуальной коммуникации особое значение приобретают связи с общественностью. PR в обществе знания – это особый тип производства (сопроизводства) интеллектуальной услуги, необходимый элемент коммуникационного процесса реализации интеллектуального продукта/услуги всех видов. Подобный дуализм характерен исключительно для институциональных общественных связей и определяет существенный потенциал и перспективы развития данного вида деятельности в наукоемкой экономике.
● Новейшие коммуникационные реалии интеллектуальной экономики обуславливают существенные трансформации всех элементов системы общественных связей, в частности предметной и объектной сфер. Изменения предметной сферы связей с общественностью должны формироваться в направлении увеличения объема знаниеемких направлений.
● PR-деятельность в знаниеемкой / интеллектуальной сфере в России начинает формироваться в 2010 г. в сферах Academic Public Relations и Scientific Public Relations, что зафиксировано в научной литературе впервые в данной статье[36]. Автор на основе анализа имеющегося эмпирического и научно-методического материала вводит систему дефиниций в данной сфере.
● Аcademic Public Relations (APR) – институциональная коммуникационная деятельность, направленная на формирование эффективной системы публичных коммуникаций образовательного учреждения (в данном случае – вуза) по сопроизводству инновационной интеллектуальной образовательной услуги для оптимизации внутреннего и внешнего взаимодействия данного социального субъекта в обществе.
● Scientific Public Relations – институциональная коммуникационная деятельность, направленная на формирование эффективной системы публичных коммуникаций социальных акторов в сфере науки при сопроизводстве наукоемкого инновационного продукта / услуги и обеспечение оптимизации внутренней и внешней коммуникации науки в социуме.
● Данное исследование подтверждает специфику и различия указанных направлений PR. В частности, появление новых субъектов, объектов, предметов, моделей коммуникации. Особо отметим как новую категорию сопроизводителей интеллектуальной услуги (студенты / учащиеся); трансграничные элементы (например, госчиновники образовательных, правительственных структур, партнеры вуза, инвесторы, которые могут быть окказионально отнесены к объектам и/или субъектам коммуникации).
● APR и SPR как новые предметные сферы PR обладают общими и особенными характеристиками, частично интегрированы в уже существующее предметное поле и между собой.
● Данные нашего исследования подтверждают выдвинутое предположение о формировании принципиально новой субъектно-объектной, предметной сферы, связанной с интеллектуальными услугами и их PR-сопровождением, обуславливают актуальность и научную новизну данного направления теоретических исследований. Формирование новой предметности и ее исследование является принципиально новым направлением в отечественной теории общественных связей.
● Теоретические исследования данных предметов требуют создания специального понятийного аппарата, методов исследования и т.д., что косвенно подтверждает рабочую гипотезу исследования о формировании полипредметности практики общественных связей и возникновении аналогичной тенденции развития науки СО.
● Появление и развитие данных новых предметных сфер PR демонcтрируют начало нового этапа развития отечественных общественных связей – периода интеллектуальной экономики.
● Перманентные трансформации дискурса обуславливают не только постоянное расширение полипредметности системы связей с общественностью в России и мире как существенную характеристику системы СО, но и позволяют констатировать тот факт, что данная тенденция будет развиваться.