Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук
Диссертация выполнена на кафедре теории и экономики СМИ факультета журналистики Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.
Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Вартанова Елена Леонидовна
Официальные оппоненты: доктор исторических наук
Грабельников Александр Анатольевич
кандидат филологических наук
Зайцев Евгений Борисович
Ведущая организация: Санкт-Петербургский государственный университет
С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ по адресу: Москва, 119192, Ломоносовский проспект, 27.
Ученый секретарь диссертационного совета, доцент В. В. Славкин
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования. В последние десятилетия экономическая деятельность китайских СМИ происходит в условиях рыночной экономики. Одной из важнейших тенденций развития китайской печати, начиная с середины 1990-х гг., стала концентрация газетного производства. Рост конкуренции между печатными изданиями, сокращение читательской аудитории, количественное и качественное развитие электронных СМИ обусловили консолидацию на газетно-издательском рынке страны. С вступлением в 2001 г. Китая в ВТО произошло усиление конкуренции на рынке СМИ в целом и газетной индустрии в частности. Государство в КНР стимулирует дальнейшую концентрацию национальных СМИ с целью противостояния крупным мировым корпорациям, пришедшим на китайский медиарынок.
Большинство китайских газетных корпораций было образовано на основе крупных партийных газет путем одностороннего поглощения, когда мощные издания КПК присоединяли к себе убыточные непартийные газеты. Таким образом медиакорпорации смогли за короткий срок увеличить оборотные средства и повысить объемы прибыли.
Среди крупнейших медиахолдингов Китая выделяется «Жэньминь жибао» – газетная группа, созданная на основе одноименной системообразующей газеты. «Жэньминь жибао» – старейшая и крупнейшая партийная газета, пользующаяся огромным влиянием как внутри страны, так и за рубежом. Политический характер медиагруппы «Жэньминь жибао» накладывает свой отпечаток на решение задач, которые обычно ставят перед собой владельцы СМИ и субъекты медиарынка.
Сегодня китайская партийная печать развивается в новых экономических, социальных, информационных условиях. Характерное отличие китайских медиагрупп от западных аналогов состоит в том, что газетные корпорации в условиях рынка являются политико-идеологическим инструментом органов власти и одновременно функционируют по законам рынка, получая финансовую прибыль.
Изучение характерных особенностей медиагруппы «Жэньминь жибао», анализ ее деятельности и структурных изменений, происшедших в период с 2000 по 2010 гг., помогают глубже понять специфику партийного менеджмента СМИ, выявить направления дальнейшего развития газетной индустрии Китая.
Основной целью настоящего исследования является комплексный анализ становления китайской газетной индустрии и современного положения ведущего концерна «Жэньминь жибао». Особое внимание в работе уделяется процессам концентрации в отрасли, а также специфике стратегий рыночной деятельности крупных корпораций в газетной индустрии в условиях быстро развивающейся китайской экономики.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи исследования:
– проследить тенденции развития китайской газетной индустрии в последнее десятилетие; провести сравнение процесса развития рынка СМИ в Китае с аналогичным процессом, идущим в европейских СМИ; выявить особенности процесса концентрации китайской газетной индустрии;
– проанализировать функционирование капитала в китайских медиакомпаниях;
– изучить основные модели проникновения иностранного капитала на китайский медиарынок; исследовать корпоративные стратегии в китайской газетной индустрии;
– определить характер влияния современных информационно-коммуникационных технологий на развитие традиционных средств массовой информации;
– рассмотреть характерные особенности медиагруппы «Жэньминь жибао» и проанализировать основные изменения в ее структуре в период с 2000 по 2010 гг.;
– проанализировать процессы формирования и развития «Жэньминь жибао»;
– исследовать модель китайского партийного менеджмента в СМИ;
– выявить направление дальнейшего развития китайской газетной индустрии.
Объектом исследования является процесс концентрации и развития корпораций китайской газетной индустрии, а также современный менеджмент партийной газеты, испытывающий воздействие таких явлений, как социальная трансформация общества, становление рыночных отношений, приток в отрасль иностранного капитала и ускоренное развитие ИКТ.
Предмет исследования – выявление главных тенденций функционирования партийной печати, прежде всего газеты «Жэньминь жибао», в контексте формирования медиакорпораций. Газета «Жэньминь жибао» является системообразующей в рамках издающего ее концерна, играет роль головного предприятия медиакорпорации, открывает дочерние предприятия, руководит их деятельностью, выстраивает с ними особые финансово-экономические отношения.
Процессы концентрации и формирования корпораций рассматриваются в диссертации на примере медиагруппы «Жэньминь жибао». Тенденции развития в медиаиндустрии в течение последних лет находят свое отражение на полосах газеты.
Хронологические рамки исследования охватывают период с 2000 до 2010 гг. Это обусловлено тем, что в течение данного периода в КНР произошли политические и экономические события, оказавшие непосредственное влияние на концентрацию рынка национальных СМИ и формирование газетных групп партийной печати.
Методологической основой исследования послужили методы структурно-функционального, сравнительно исторического и типологического анализа, собранного автором эмпирического материала.
Теоретическую базу диссертации составляют фундаментальные труды по теории и практике СМИ, в частности труды по журналистике переходного общества, выступления политических деятелей КНР и руководителей СМИ, в которых содержатся принципиальные оценки деятельности СМИ, рассматриваются факторы влияния на них глобализации и новых информационных технологий. Наряду с этим были использованы официальные материалы – партийные документы, постановления правительства КНР, ряд законодательно-правовых актов страны.
Научная достоверность диссертации обеспечивается обширным эмпирическим материалом, применением научной методологии и использованием большого массива информационных и нормативно-правовых источников.
Эмпирическую базу исследования составили материалы китайских газетных ежегодников, китайских журналистских ежегодников. В качестве документальной базы материалом диссертационного исследования послужили тексты публикаций ежедневной газеты «Жэньминь жибао», а также ряда ее дочерних газет и журналов, таких как «Фондовая газета» и зарубежная версия «Жэньминь жибао», а также материалы онлайновых версий «Жэньминь жибао», и ряда других интернет-СМИ как на русском, так и на китайском языках.
Степень научной разработанности темы. Исследованная в диссертации тема особенностей формирования и стратегий развития газетных корпораций в Китае изучена пока недостаточно. Несмотря на то, что имеется ряд публикаций, посвященных корпорациям КНР, а также диссертации, посвященные эволюции китайской периодической печати в условиях рыночной реформы и состоянию рекламы в стране, исследование структурных особенностей современных газетных корпораций, созданных на основе партийных газет и модели управления ими в условиях двойного подчинения (органам власти и законам рынка) до сих пор не проводилось1.
Поскольку исследуемая тема связана с периодической печатью и с СМИ в целом, то автор ознакомился с научными трудами российских и китайских исследователей в области СМИ:
Е. Л. Вартановой2, Я. Н. Засурского3, С. М. Гуревича4, Н. В. Ткачевой5, Ю. Ю. Петрунина6, А. Ю. Горчевой7, Е. Б. Зайцева8 и Г. И. Сергеева9; Сун Цзяньву10, Ван Улу11, Ми Бохуа, Шао Хуацзэ, Дин Цзюньцзе, Сун Чжаокуань, Линь Хуэй12, Лю Босянь13, Цзя Лэжун и других.
Изучение степени научной разработанности темы позволяет сделать вывод о том, что в большинстве работ, посвященных СМИ Китая, недостаточно исследованы те аспекты функционирования и стратегии развития конкретных медиакорпораций КНР, первостепенное внимание которым уделяется в данной диссертации.
Научная новизна исследования определяется тем, что впервые центральным предметом исследования стала реорганизация партийной прессы с точки зрения медиаэкономики и менеджмента.
Впервые комплексно и всесторонне проанализирована деятельность газетной группы «Жэньминь жибао» в условиях рынка, а также особенности формирования и функционирование их дочерних компаний в условиях мирового финансово-экономического кризиса.
Теоретическая и практическая значимость настоящего исследования обусловлена тем, что данная диссертация может быть использована специалистами в области СМИ, сотрудниками государственных и общественных институтов России и Китая, для дальнейших исследований партийной прессы в условиях рынка, газетного менеджмента и развитии газетной индустрии. Положения и выводы диссертации могут быть полезны и в практической деятельности при разработке стратегий развития партийной прессы и развитии газетной индустрии.
Апробация работы и публикации. Материалы диссертационной работы были представлены на международных научных конференциях студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов–2007», «Ломоносов–2008» и «Ломоносов–2009», а также на традиционной ежегодной научной Российско-китайской конференции «СМИ России и Китая в XXI веке» (Москва, 2009). В журналах «Меди@льманах» и «Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика» были опубликованы статьи автора по теме настоящей диссертации.
На защиту выносятся следующие положения:
– анализ китайских средств массовой информации должен проводиться с учетом понимания общей политической обстановки в Китайской Народной Республике, правящей партией в которой является Коммунистическая Партия Китая;
– независимо от характера экономики – плановой либо рыночной, несмотря на новые экономические условия, китайская партийная пресса сохраняет принцип «газету делают политики», неуклонно выдерживая идеологическую направленность;
– процесс реорганизации партийной прессы в Китае с 2003 г. оказывал непосредственное влияние на современные китайские СМИ в целом и на структуру китайской газетной индустрии в частности. С одной стороны, эта реорганизация стимулирует концентрацию и дифференциацию газетной индустрии Китая; с другой стороны, она помогла укрепить лидирующую роль партийной прессы на китайском медиарынке;
– концентрация является характерным вектором развития китайской газетной индустрии последние десять лет. В ходе этого процесса на рынке появилось множество медиакорпораций. Поскольку процесс концентрации капитала в Китае отмечен политическим характером и имеет идеологическое значение, партия осуществляет пристальный контроль за процессом формирования корпораций в китайской газетной индустрии;
– по причине притока в КНР крупных иностранных инвестиций после вступления страны в ВТО, китайской партийной прессе стало необходимо выработать свою линию развития, с учетом национальной специфики, оставаясь при этом в контексте развития мировой экономики СМИ. Иностранные инвестиции в китайские СМИ неуклонно возрастают, а медиакомпании с иностранным капиталом становятся участниками рынка, усиливая конкуренцию;
– «Жэньминь жибао» занимает в Китае важное место. В условиях быстрого развития новых технологий газета не теряет своих позиций, а напротив, подвергаясь реформированию и осваивая новые формы подачи информации, успешно развивается и продолжает эффективно служить делу укрепления ведущего положения ЦК КПК в сфере газетной индустрии;
– в рыночной экономике «Жэньминь жибао» выступает в двух ипостасях: как политико-идеологический инструмент органов власти и как предприятие, действующее в условиях рыночной экономики. Однако основной функцией издания является по-прежнему функция политико-идеологического инструмента воздействия на общественное мнение;
– несмотря на развитие информационно-коммуникационных технологий в китайском обществе, которые оказывают глубокое воздействие на сферу средств массовой информации, традиционные СМИ, в. ч. и «Жэньминь жибао» способны не только конкурировать с ними, но и сотрудничать;
– несмотря на то, что структура и управление китайских корпораций отличается от зарубежных, политическое управление, внутренние инвестиции и менеджмент китайских корпораций имеют конкретные перспективы развития. Конкуренция между китайскими и иностранными СМИ проходит на одном рыночном пространстве, на наш взгляд, китайские корпорации могут многому научиться в стратегии управления у зарубежных медиакорпораций.
Структура диссертации определена ее целями и задачами, а также логикой исследования.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Первая глава «ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ НАЦИОНАЛЬНОГО ГАЗЕТНОГО РЫНКА В 2000-е ГОДЫ» состоит из трех параграфов. С момента вступления Китая в ВТО конкуренция на китайском медиарынке обострилась в связи с приходом на китайский рынок иностранных медиакомпаний. Правильная и эффективная стратегия повышает конкурентоспособность медиапредприятий. С одной стороны, проводилась и продолжает проводиться реорганизация китайской партийной прессы, с другой стороны, в сегменте китайской партийной прессы осуществляется процесс концентрации китайских СМИ. Кроме того, в сфере газетной индустрии традиционные средства массовой информации сталкиваются с вызовом новых информационных технологий. Исследование развития китайской партийной прессы имеет особое значение для анализа китайских СМИ.
Первый параграф «Реорганизация партийной прессы» посвящен анализу развития СМИ Китая. В современном Китае имеется девять политических партий, но из них только Коммунистическая Партия Китая обладает развитой системой печати. Другие партии еще не создали достаточно влиятельной сети периодических изданий.
В начале раздела отмечается поворотный для истории китайских СМИ год – 2003-й. Тогда было приято решение о реорганизации китайской партийной прессы, важность которого для истории китайской прессы трудно переоценить. До начала 2003 г. партийные газеты в соответствии с уровнями административного деления разделялись на центральные и местные, а местные партийные газеты, в свою очередь, делились на региональные (включая газеты городов центрального подчинения), муниципальные и уездные.
15 июля 2003 г. Административный отдел ЦК и канцелярия Госсовета обнародовали «Постановление о дальнейшей реорганизации прессы партийных и правительственных организаций»; 1 августа 2003 г. Генеральная Палата прессы и печати опубликовала «Подробные правила», касающиеся реорганизации партийной прессы.
После реорганизации, нацеленной на укрупнение газетных компаний, партийные газеты упрочили свое положение ведущих печатных органов, в настоящее время они представлены на трех административных уровнях.
Развитие медиарынка в Китае требует ускоренного перехода к новым формам и методам в журналистике – следование одному неизменному шаблону ведет к отставанию от лидеров рынка. Новые экономические отношения обуславливают формирование новых традиций в медийной сфере. Этот процесс ещё больше ускоряется под воздействием новых технологий, в связи с развитием Интернета, сетевой и мобильной журналистики.
В разделе отмечено, что в трансформирующемся обществе развитие китайской прессы происходит в русле двух доминирующих тенденций – концентрации СМИ и их дифференциации. Реорганизация партийных печатных СМИ является катализатором развития всего рынка СМИ Китая. Сокращение количества и слияние партийных изданий в результате реорганизации стимулировало развитие других видов периодических изданий, ускорило газетную дифференциацию на медиарынке. В то же время реорганизация привела к кристаллизации роли партийной печати на рынке СМИ, укреплению ее лидирующих позиций.
Во втором параграфе «Иностранные инвестиции в СМИ Китая» показано, как иностранный капитал вошел на китайский медиарынок.
По мере увеличения темпов глобализации в Китае, иностранные коммуникационные организации производят все большие вложения капитала в китайский медиарынок. Viacom, Time Warner Inc. и другие крупнейшие международные медиаконцерны создают совместные компании с участием китайского капитала. Китайские СМИ обладают большим административным ресурсом в конкурентной борьбе.
Политика по отношению к иностранному капиталу в Китае непрерывно совершенствуется. В течении полувека китайские СМИ были закрыты для проникновения иностранного капитала. В 2001 г. государственному капиталу был разрешено вести коммерческую деятельность. Однако частному и иностранному капиталу по-прежнему запрещалось всякое проникновение в СМИ. После вступления Китая в ВТО в 2001 г. рынок страны становится все более открытым. Участие иностранных игроков на китайском медиарынке СМИ становится все более заметным. Следует отметить, что право собственности на средства массовой информации по-прежнему остается у государства.
Китай является одним из наиболее перспективных рынков в мире, на нем представлено уже более 60 медиакомпаний. Инвестиции иностранного капитала в национальную медиаотрасль постоянно растут, влияние иностранного капитала на местном медиарынке постоянно расширяется. Чтобы внедриться на китайский рынок, предприятии с иностранным капиталом часто используют стратегию проникновения. Стратегия основывается на применении политики низких цен, повышении конкурентоспособности, увеличении присутствия на розничном рынке; на получении прибыли, за счет чего открываются новые возможности для инвестиций; на повышении экономических обязательств компаний с совместным капиталом, приобретении контрольных пакетов акций.
Однако в настоящее время остаются ограничения на проникновение иностранного капитала в национальный медиарынок. На сегодняшний день лишь некоторые сегменты рынка печатных СМИ открыты для иностранных инвестиций, в основном же главным акционером остается китайская сторона. Основная масса компаний с совместным капиталом сосредоточена в таких крупных городах, как Пекин и Шанхай. Иностранные инвесторы представляют такие страны, как США, Великобритания, Нидерланды, Италия, Австралия. Также увеличился объем иностранных инвестиций в отрасли телерадиоиндустрии и кинопроизводства.
Однако далеко не всякая коммерческая деятельность в Китае приносит доход. Классическим примером неудачи является деятельность по реализации книжной продукции крупной немецкой корпорацией Bertelsmann. В настоящий момент корпорация Bertelsmann полностью свернула свою деятельность в Китае – за 13 лет своего присутствия в Китае она так и не смогла наладить прибыльный бизнес. В работе проанализированы причины этой неудачи.
Этот пример демонстрирует, что иностранному капиталу в Китае часто приходится сталкиваться с большими трудностями, которые связаны с достаточно жесткой политикой китайских властей в отношении деятельности иностранных компаний.
В Китае существует довольно много «временных правил» для компаний с иностранным капиталом. Вкладывание иностранного капитала в рынок культуры, при существующих формах контроля и поощрения, очень выгодны Китаю. Китайский рынок стремится использовать новейшие технологии, передовые модели управления и богатый опыт развитой рыночной системы. Однако увеличение иностранных инвестиций приводит подчас к вытеснению национальных брендов и другим нежелательным последствиям для национальных СМИ, в частности монополизации рынка.
В третьем параграфе – «Вызовы новых информационных технологий» – проанализированы отношения между таким традиционным средством массовой информации, как газета, и новыми информационными технологиями, в частности технологиями поколения 3G.
В 2009 г. на рынок официально вышли технологии 3G, которые отвечают таким потребностям пользователей, как использование голосовой связи, поисковых систем, видео-блогов, социальных сетей и т. п.
Автор подробно описывает этапы конвергенции мобильной телефонии и производства газетной информации. Сейчас на основе цифровых технологий развиваются мобильные газеты. Технологии третьего поколения позволяют пользователям в любой момент получать сверхоперативную информацию за низкую цену.
Таким образом, цифровые технологии составляют важную стратегию развития газетной отрасли. Диссертант отмечает, что в эпоху новых СМИ ставится вопрос не выбора между Интернетом и мобильной телефонией, поскольку оба этих канала важны для новых СМИ, но, вопрос о том, каким образом газеты будут адаптироваться к этим новым технологиям.
Вторая глава – «ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАЦИЙ В ГАЗЕТНОЙ ИНДУСТРИИ КИТАЯ» – включает пять параграфов. В первом параграфе – «Создание газетных корпораций Китая» – прослеживаются тенден-
денции образования крупных корпораций в китайской газетной индустрии, этот процесс бурно развивается именно в последнее десятилетие.
До 1978 г. партийная пресса занимала монопольное положение на китайском газетном рынке. После 1978 г. в результате перехода к политике открытости и рыночным реформам относительной свободы, китайские СМИ стали развиваться в соответствии с принципами рыночной конкуренции. В это время издания различных типов потеснили партийную прессу. В последние десять лет с созданием газетных корпораций, китайский газетный рынок пришел в состояние монопольной конкуренции. Чаще всего в газетной корпорации ведущую роль выполняет определенная партийная газета, а другие газеты, журналы и прочие ресурсы поддерживают эту партийную газету и обеспечивают ее развитие. Идущие реформы послужили развитию и укреплению этих корпораций, и, тем самым, способствовали переходу китайского газетного рынка из стадии относительно свободной конкуренции в состояние монополистической конкуренции между партийными газетными корпорациями. В 2003 г. главный отдел Китайского новостного издательства провел упорядочивание партийной прессы. В результате на рынке осталось 39 газетных корпораций.
Газетная группа (newspaper group) как явление возникла в США, газетные корпорации являются высшей формой развития газетных групп. Процесс слияния печатных СМИ в Китае отстает от мирового более, чем на сто лет. Если на Западе формирование медийных объединений происходило в результате развития рыночной экономики, то в Китае создание таких корпораций регулируется властными структурами. В Китае, где отсутствуют частные СМИ, медиарынком административными средствами управляет партийно-государственный аппарат.
Второй параграф – «Сравнительная характеристика китайской и западной моделей создания корпораций» – посвящен анализу особенностей концентрации газетного рынка в Китае и сравнительной характеристике китайской и западной моделей в процессе создания корпораций.
Вокруг газетной индустрии формируется целый конгломерат предприятий, которые могут лишь косвенно касаться издательского дела либо вообще не имеют отношения к газетному производству. Все эти предприятия вносят свой вклад в дело развития партийной прессы, служат интересам укрепления идеологической роли партийной прессы в китайской информационной индустрии. На наш взгляд, в этом состоит главное отличие процесса концентрации медийного бизнеса в Китае от западных стран.
Таким образом, для китайской медийной индустрии наиболее характерны газетные корпорации, в которых ведущими печатными изданиями являются центральные, областные и городские партийные органы. Количество газетных объединений, где центральным элементом служит непартийное, хотя и качественное издание, имеющее солидную историю и большое влияние в обществе, невелико.
В Китае наблюдается неравномерное развитие западных и восточных регионов. Сейчас идет усиление разрыва между сильными и слабыми регионами. Большинство газетных корпорацй сосредоточены в восточных и центральных провинциях Китая, а также в городах центрального подчинения.
Китайские газетные корпорации стремятся к получению как коммерческого результата – экономической прибыли, так и общественного – удовлетворения потребности общества в оперативной и качественной информации. При этом общественный интерес стоит на первом плане, а экономический рост корпораций предоставляет ей новые возможности оказывать влияние на общественное мнение.
При сравнительном анализе деятельности западных медиакомпаний с китайскими аналогами выявляются следующие особенности: во-первых, структурной основой экономического объединения как правило является влиятельная партийная газета. Во-вторых, структурообразующая (материнская) газета является партийной собственностью и выполняет функции рупора правительства. В числе недостатков процесса корпоратизации следует отметить, что в условиях партийно-правительственного менеджмента газетными корпорациями может произойти замещение рыночных механизмов управления на административные, что может снизить экономический потенциал газетной корпорации.
В третьем параграфе – «Идеологические аспекты деятельности газетной группы “Жэньминь жибао”» – подчеркивается, что корпорация является государственной структурой, платформой для проведения партийной агитации и формирования общественного мнения.
Автор подробно освещает исторические этапы развития газеты «Жэньминь жибао», анализирует структуру одноименной газетной группы, выявляет особый характер газетной группы «Жэньминь жибао» в китайской газетной индустрии.
Газета «Жэньминь жибао» рассказывает о крупных событиях в Китае и за рубежом, а также явлениях сегодняшней жизни. Идеология и направленность газеты достигли нового уровня, который позволяет напрямую влиять на общественное мнение китайского общества. Исследователи Китая уделяют большое внимание газете «Жэньминь жибао» – центральному органу печати ЦК КПК, по материалам передовицы которой отслеживаются тенденции политико-экономической жизни Китая. Иными словами, особое положение газеты «Жэньминь жибао» определяет высокий уровень внимания по отношению к ней у китайских и зарубежных новостных изданий.
В работе подчеркивается, что газетная группа «Жэньминь жибао» является лидирующей структурой и своеобразным локомотивом в системе СМИ КНР, поэтому опыт формирования газетной группы на основе традиционного издания в условиях жесткой конкурентной борьбы представляет безусловный интерес для исследователей бурно развивающегося рынка СМИ в Китае.
Четвертый параграф – «Экономические стратегии и перспективы развития газетной группы “Жэньминь жибао”» – посвящен экономическим аспектам деятельности «Жэньминь жибао». Как отмечалось выше, партийная газета является центром экономического объединения. В китайской медиакорпорации разделяется сфера деятельности самой редакции и сфера экономической деятельности корпораций в целом.
Автор всесторонне рассматривает вопросы финансовой политики газеты, способы ее распространения, особенности оформления роль и места рекламы в газете.
Реклама в газете «Жэньминь жибао» имеет хорошие перспективы для дальнейшего развития. Однако следует отметить, что развитие рекламы в газете «Жэньминь жибао» зависит не только от интересов аудитории и рекламодателей, но и от политических факторов.
Рекламные материалы, размещенные в газете «Жэньминь жибао» являются эффективной основой для формирования позитивного имиджа товара и предприятия, этот товар производящего. Несмотря на то, что объем рекламы на страницах «Жэньминь жибао» меньше, чем в других газетных изданиях, реклама является одним из источников доходов газеты.
Газета «Жэньминь жибао» распространяется не только в Китае, но и за рубежом. В Китае газета «Жэньминь жибао» распространяется по подписке и продается в розницу. Существует два типа подписки: за государственный счет и индивидуальная подписка. Основными подписчиками газеты «Жэньминь жибао» являются официальные организации и государственные учреждения. Таким образом, можно сделать вывод о том, что газета распространяется на основе политических рекомендаций.
Доходы «Жэньминь жибао» кроме доходов от рекламы еще включают доходы от подписки на газету, розничной продажи в киосках, а также государственные дотации. Госдотации остаются главным источником финансирования редакции газеты.
Пятый параграф – «Аудитория газеты “Жэньминь жибао”» – целиком посвящен всестороннему анализу читательского состава партийной газеты по возрастному, половому, социальному составу. Подробное описание целевой аудитории необходимо любому изданию, именно благодаря такому знанию редакционный коллектив может полнее удовлетворять информационные запросы своей аудитории, привлекать к газете новые группы аудитории. В то же время подобные исследования выполняют важную экономическую задачу – рекламодатели четко представляют размеры и состав аудитории, которая получит информацию об их товаре. От этого во многом зависит эффективность рекламы, а следовательно, заинтересованность рекламодателей в покупке рекламного места в конкретном издании.
Данные исследований показывают, что в большинстве своем читатели газеты «Жэньминь жибао» являются образованными людьми, материально обеспеченными, демонстрирующими стабильный уровень потребления и возможность приобретать газету. Они составляют основное ядро аудитории газеты «Жэньминь жибао», от которого главным образом зависит существование периодического издания. Очевидно, однако, что аудитория, которую интересует информация, публикуемая в газете «Жэньминь Жибао», составляет только часть общества. На наш взгляд, у газеты имеется потенциал для распространения своего влияния на другие целевые группы аудитории.
В третьей главе – «ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ КИТАЙСКИХ ГАЗЕТНЫХ ГРУПП В УСЛОВИЯХ РЫНКА» – анализируются различные способы слияния разрозненных газетных изданий под эгидой партийных газет, коммерческая деятельность и конкурентные стратегии дочерних компаний.
С момента вступления Китая в ВТО в 2001 г. в стране появились возможности для проведения серьезных инноваций и проведения реформ структуры рынка СМИ. В работе отмечается, что партийная пресса Китая стремится использовать для своего развития прежде всего внутренние ресурсы. Кроме того, изданию необходимо выработать среднесрочную и долгосрочную стратегии развития и управления компанией, найти свою нишу и выстроить стратегию развития в структуре развивающейся мировой медиаэкономики СМИ.
В последнее время политика контроля за СМИ стала менее жесткой, что прежде всего сказалось на рекламном маркетинге газетной индустрии. В условиях финансового кризиса затраты на производство газет растут. Все это заставило газетную индустрию искать новые пути получения дохода. В последнее время для развития китайской газетной индустрий используется максимум каналов и ведется поиск способов привлечения иностранных акционеров. Таким образом задействованы все возможности рынка для создания сильных газетных предприятий, что в итоге стимулирует развитие китайской газетной индустрии.
В первом параграфе – «Создание дочерних изданий газетной группы “Жэньминь жибао”» рассматривается развитие дочерних изданий газеты, электронного сайта, мобильных газет и зарубежных версий газеты. Все эти издания «Жэньминь жибао» способствуют укреплению бренда головной газеты, повышают конкурентоспособность самой газеты и издательской группы в целом.
Зарубежное издание газеты «Жэньминь жибао» распространяется в партнерстве с зарубежными медиаорганизациями, что однозначно играет положительную роль в распространении газеты. С одной стороны, это своеобразное окно, через которое зарубежные читатели (многочисленная китайская диаспора, иностранцы, владеющие китайским языком) получают своевременную и объективную информацию о политико-экономической ситуации в Китае. С другой стороны, с помощью партнерских организаций удается значительно сократить расходы на производство и распространение информационного продукта.
Весьма существенным обстоятельством является и языковой фактор. В этой связи трудно переоценить роль зарубежных изданий «Жэньминь жибао» в развитии процессов глобальной межкультурной коммуникации на основе китайского языка.
Во втором параграфе – «Коммерческая деятельность дочерних компаний газетной группы “Жэньминь жибао”» – анализируется коммерческая деятельность, осуществляемая дочерними компаниями партийной газетной группы «Жэньминь жибао».
Партийная газета «Жэньминь жибао» является голосом КПК, и должна пропагандировать курс и политику партии. Но в условиях рыночной экономики актуальным стало получение коммерческой прибыли и использование ее в целях дальнейшего развития. Являясь одной из ведущих партийных газет, редакция газеты «Жэньминь жибао» сама не участвует в коммерческой деятельности, в том числе связанной с операциями с капиталом. Газета создала свои дочерние коммерческие компании, которые помогают ей участвовать в экономической конкуренции, осуществляя коммерческие операции. Редакции газеты «Жэньминь жибао» принадлежит более сотни компаний. Самой известной из них является ООО «Китайский инвестиционный холдинг “Хуавэнь”» (China Huawen Investment Holding Co., Ltd. CHIHC). Данная компания представляет собой весьма успешную экономическую платформу, на которую опирается редакция газеты «Жэньминь жибао».
Дочерние коммерческие компании газеты «Жэньминь жибао», такие как CHIHC, продолжают приобретать и присоединять другие компании, привлекают новые активы с целью дальнейшего развития. Таким образом, эти коммерческие компании являются важными инструментами аккумуляции средств для редакции газеты «Жэньминь жибао».
Редакция газеты «Жэньминь жибао», оставаясь некоммерческим предприятием, с помощью своих дочерних компаний привлекает все новые экономические ресурсы.Редакция газеты «Жэньминь жибао» непосредственно поддерживается государством, что позволяет избежать прямой зависимости от успеха коммерческой деятельности группы на свободном рынке. Разразившийся финансово-экономический кризис 2008 г. практически не затронул газету «Жэньминь жибао». Кроме того, в результате кризиса на информационном рынке уменьшилось количество изданий, ослабла конкуренция среди коммерческих изданий. В связи с этим редакция газеты «Жэньминь жибао» на фоне падения рынка прессы получает серьезный шанс на расширение собственного присутствия на этом рынке.
В третьем параграфе – «Структура и конкурентные стратегии газетной корпорации “Наньфан жибао”» – подробно рассматривается структура и мультибрендинговая стратегия медиакорпорации «Наньфан».
Автор отмечает, что творческие кадры и бренды являются нематериальными активами корпорации «Наньфан», и главными средствами развития корпорации, которая целенаправленно создает бренд, связанный с внедрением инноваций в средства массовой информации, и использует все рыночные возможности этого бренда. Корпорация «Наньфан» расширяет ресурсы бренда системообразующей газеты «Наньфан жибао», создавая серию медиапродуктов «Наньфан», активно развивает собственные мультимедийные СМИ. Следует обратить внимание на высокую квалификацию кадрового состава медиакорпорации «Наньфан», под маркой бренда «Наньфан» создан ряд печатных СМИ и прочих медиакомпаний.
Медиакорпорация «Наньфан» создает дочерние газетные группы, в названии которых используется бренд концерна. Таким образом, бренд «Наньфан» становится маркой целого комплекса разветвленной системы СМИ и связанных с ними производств.
Одновременно, автор отмечает, что сегодня китайские СМИ представляют собой крупную индустрию, но рынок СМИ Китая является еще не вполне сформировавшимся, и в такой ситуации ему приходится иметь дело с глобальной конкуренцией. Газетная корпорация «Наньфан» и другие медиакорпорации должны быть готовыми вступить в конкурентную борьбу с мировыми брендами. Перед Китаем стоит необходимость создания нескольких успешных брендов, способных эффективно конкурировать с брендами иностранных медиаконцернов, что послужит инструментом распространения влияния Китая во всем мире, росту его международного престижа и экономического потенциала.
В Заключении диссертации приводятся основные выводы исследования. В условиях развития рыночных механизмов в экономике Китая необходимость создания газетных корпораций стала важным условием для дальнейшего развития индустрии СМИ. Процесс реорганизации партийной прессы в Китае с 2003 г. оказал непосредственное влияние на современные китайские СМИ в целом, и на структуру газеты «Жэньминь жибао» в частности, помог укрепить лидирующую роль партийной прессы на китайском рынке. Характерным вектором развития газетной индустрии в последние годы является концентрация, в ходе которой на рынке появилось множество корпораций. Процесс концентрации медиакапитала и формирование корпораций в Китае осуществляется под пристальным контролем партии и правительства. В рыночной экономике партийная пресса выступает в двух ипостасях: как политико-идеологический инструмент власти и как предприятие, действующее в условиях рыночной экономики. В связи с притоком в КНР крупных иностранных инвестиций партийной прессе необходимо разработать собственное направление развития, с учетом национальной специфики, оставаясь при этом в контексте развития мировой медиаэкономики.
ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ РАБОТЫ
1. Социальные процессы в современном Китае и особенности СМИ (китайская газета «Жэньминь жибао») // Тезисы научной конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов–2007», секция «Журналистика: теория и экономика СМИ». – М., 2007.
2. ООО ''Хуа Вэнь'' – экономическая платформа газеты «Жиньминь жибао» // Тезисы научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов–2008», секция «Журналистика: теория и экономика СМИ». – М., 2008.
3. Анализ рекламных особенностей на бумажном носителе «Жэньминь жибао» // Тезисы научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2009», секция «Журналистика: теория и экономика СМИ». – М., 2009.
4. Анализ содержания зарубежной версии «Жиньминь жибао» в течение экономического кризиса // Тезисы ежегодной научной российско-китайской конференции «СМИ России и Китая в XXI веке». – М., 2009. С. 46. (по кит.).
5. Распространение газеты «Жиньминь жибао» в Китае и за рубежом // Медиальманах. – 2009. – № 4. – С. 35.
6. Реформа партийно-правительственной печати Китая (КПК) // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. – 2009. – № 5. – С. 253.
-
См. напр.: Чжао Цзи. Эволюция китайской прессы в период экономических реформ (1978 – 2004 гг.). Дис. … канд. филол. наук. – М., 2004; У Ли. Реклама в средствах массовой информации КНР. Дис. … канд. филол. наук. – М., 2003.
Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. – М.: Аспект–Пресс, 2004; Вартанова Е. Л. Финская модель на рубеже столетий. Информационное общество и СМИ Финляндии в европейской перспективе. – М., 1999; Вартанова Е. Л. СМИ как отрасль современной экономики; Движущие силы развития медиабизнеса // Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / под ред. Е. Л. Вартановой. – М.: Аспект–
Засурский Я. Н. Журналистика: от Гутенберга до Билла Гейтса // Отечественные записки. – 2003. – № 4;
Засурский Я. Н. Информационное общество и СМИ // Информационное общество. – 1999. – № 1; Засурский Я. Н. Искушение свободой. Российская журналистика 1990–2004. – М., 2004. Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ. – М.: Аспект–Пресс, 2004. Ткачева Н. В. На пути к информационному обществу: Модели интернетизации Монголии, Вьетнама, Северной Кореи. – М., 2000; Ткачева Н. В. Информационные стратегии стран Восточной Азии в условиях рыночных реформ. – М.: Изд-во РИП-холдинг, 2003;
Ткачева Н. В. Китай // Энциклопедия мировой индустрии СМИ: Учеб. пособие для студентов вузов / под ред. Е. Л. Вартановой. – М.: Аспект–Пресс, 2006. Петрунин Ю. Ю. Политические коммуникации / под ред. А. И. Соловьева. – М.: Аспект Пресс, 2004.. Горчева А. Ю. Политический менеджмент постсоветской России. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 2003. Зайцев Е. Б. Межкультурная коммуникация в современном информационном пространстве (На примере употребления словосочетаний-символов в материалах веб-сайта медиагруппы «Чайна Дэйли», КНР); Дис. … канд. филол. наук / МГУ имени М. В. Ломоносова. – М., 2003. Сергеев Г. И. От Дибао до «Жэньминь жибао»: путь в 1200 лет. – М., 1990. Сун Цзяньву. Законы развития и тенденции экономики СМИ Китая. – Пекин: Изд-во Китайского народного университета, 2005. Ван Улу. Исследование обозрений в газете «Жэньминь жибао». – Пекин: Изд-во
Тун Синь, 2007. Линь Хуэй. Неоконченная история: Передний край реформы китайской журналистики. – Шанхай: Изд-во университета Фудань, 2004. Лю Босянь. Партийная пресса и вступление в ВTO. – Пекин: Изд-во Китайского университета коммуникаций, 2007.