Organizing media relations
Назайкин Александр Николаевич
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, info@nazaykin.ru
Alexander N. Nazaykin
PhD, Associate Professor at the chair of media theory and economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, info@nazaykin.ru
Аннотация
В статье рассматривается организация процесса выстраивания отношений между компаниями и прессой. Наряду с разработкой концепции медиарилейшнз анализу подвержены бюджет, мониторинг. Статья затрагивает медиаосвещение не только в традиционных СМИ, но и в интернет-изданиях.
Ключевые слова: паблик рилейшнз, медиарилейшнз, бюджет, мониторинг, оценка.
Abstracts
The article analyzes the process of creating relations between companies and the press. The author creates a new concept of media relations and examines the budget and the monitoring system. The article is concerned not only with coverage in traditional media, but also in internet publications.
Key words: public relations, media relations, budget, monitoring, assessment.
Неопытные специалисты по медиарилейшнз часто хватаются сразу за все, что умеют, а также за то, о чем слышали от своих коллег: звонят знакомым и незнакомым журналистам по телефону, ежедневно рассылают пресс-релизы по электронной почте, устраивают пресс-конференцию за пресс-конференцией и т. д. Деятельность кипит, но результаты не впечатляют. Случается это потому, что работа должным образом не организованна и большая часть труда и времени уходит впустую.
Чтобы правильно организовывать процесс − выстраивать крепкие и долгосрочные отношения с прессой, специалист по медиарилейшнз должен быть достаточно образован. Ему необходимо представлять себе весь процесс управления отношениями с прессой. Он должен уметь устанавливать и развивать их, как самостоятельно, так и с помощью специализированных агентств. И конечно, прежде всего специалисту по медиарилейшнз необходимо научиться планировать и оценивать свою работу.
Анализ и планирование
Медиарилейшнз – это часть паблик рилейшнз (ПР), которая «отвечает» за донесение информации нужной аудитории через средства массовой информации. В связи с этим мероприятия медиарилейшнз не могут разрабатываться вне общей концепции связей с общественностью. То есть прежде чем начать работу по организации медиарилейшнз, необходимо четко представлять себе общую концепцию паблик рилейшнз компании (которая в свою очередь вписывается в маркетинговую концепцию).
Разработка концепции медиарилейшнз начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, производится стратегическое планирование. В рамках планирования определяются такие параметры, как цели, стратегия, тактика, бюджет.
В целом процесс организации медиарилейшнз можно представить в следующем виде:
Ситуационный анализ
Одной из моделей, используемой для планирования и оценки пиар-проектов и медиапроектов в частности, является RAСЕ, где:
Research – исследование (анализ и постановка задачи);
Action – действие (разработка программы и бюджета);
Communication – коммуникация (осуществление программы с помощью информационных средств);
Evaluation – оценка (анализ и коррекция).
Для того чтобы иметь достаточное представление о компании, необходимо иметь как можно больше информации о ней:
Для того, чтобы вести нацеленную работу, точно определять местоположение целевой аудитории в информационном пространстве, специалисту по медиарилейшнз необходимо прежде всего хорошо представить группу будущего воздействия. Ее могут составлять различные категории населения, живущие в различных регионах, имеющие различный возраст, пол, уровень образования, доход и т. д.
Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального фактора (демографического, географического, платежеспособности и т. д.). Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета аудитории является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических.
Исходя из соответствующих демографических, социальных и психографических характеристик, составляется узнаваемый портрет целевой аудитории. Чем более точно составлен портрет аудитории, тем легче определить круг средств массовой информации и журналистов, подходящих для информационного воздействия на нее.
К информации о своей компании необходимо добавить и соответствующую информацию о конкурентных организациях. Эти данные могут подсказать и эффективные пути ведения работы с прессой, и ошибки, которые не следует повторять, и параметры, по которым нужно превзойти другие компании, и т. д.
Стоит обратить особое внимание на информационное поле, на котором действует компания. Необходимо отслеживать:
Полезно иметь соответствующие помесячные данные за несколько лет, чтобы можно было оценить динамику происходящего на информационном поле, всплески активности конкурентов, ориентировочные бюджеты конкурентов, приоритетные группы воздействия конкурентов, выявить наиболее часто используемые СМИ и т. д.
Анализ информационного поля поможет выбрать правильную стратегию и тактику выстраивания медиарилейшнз. С помощью такого анализа возможно будут найдены эффективные СМИ, которые не используются никем, и тогда в них можно стать лидером. Может быть будут обнаружены эффективные, неиспользуемые компанией, но используемые конкурентами, СМИ. То же самое касается временных промежутков и т. д.
После проведения ситуационного анализа наступает этап поиска возможностей по эффективному воздействию на целевую аудиторию. Необходимо осуществить стратегическое планирование, лежащее в русле планирования ПР. Следует иметь в виду, что если у компании нет стратегии ПР, то не может быть и эффективной стратегии медиарилейшнз.
Как уже указывалось выше, при планировании (и оценке) медиарилейшнз часто используется модель RACE.
Для эффективного стратегического планирования прежде всего необходимо определить, цель, время, стратегию, тактику, бюджет.
Нельзя просто поставить перед собой цель «провести информационную компанию по поддержке продукта N» или «проинформировать общественность о планах компании N». В целях должны быть указаны точные, измеримые показатели.
Например, медиацель компании «Х» – донесение ПОЗИТИВНОЙ информации до 80% представителей целевой аудитории.
Медиацель компании «Y» – поддержание уровня информационного присутствия, соответствующего уровню основных конкурентов.
Медиацель компании «Z» – достижение лидерских позиций на информационном поле, и т. д.
Медиацели не должны быть из сферы научной фантастики. Специалист по медиарилейшнз всегда должен быть убежден, что цели, стоящие перед ним, реалистичны и достижимы.
Согласно одной из часто используемых моделей цели должны отвечать SMART – критериям и, соответственно, быть:
Specific – конкретными;
Measurable – измеряемыми;
Achievable – достижимыми;
Relevant – относящимися к делу;
Timely – своевременными.
В соответствии с установленными целями специалист по медиарилейшнз будет выбирать другие параметры.
Выбор времени для реализации целей медиарилейшнз связан со временем пиар-кампании и зависит от общей маркетинговой ситуации (жизненного цикла товара, кризиса, действий конкурентов и т. д.).
Как известно, «дорога ложка к обеду» – вся информация должна доставляться ее потребителям вовремя. Новости должны быть своевременными, т. е. акции медиарилейшнз нужно проводить именно тогда, когда информация наиболее значима для целевой аудитории.
Медиаосвещение компании должно идти в ногу с ее общими действиями на рынке. Зная на год вперед об основных событиях в жизни компании можно выбрать активные периоды.
Вместе с тем, некоторые промежутки времени активных действий могут выбираться не в связи с какими-то планируемыми новостями в жизни компании, а в связи со спадом общей или конкурентной информационной активности на рынке. В такие периоды в СМИ ощущается дефицит новостей, и журналисты обращают внимание на факты, которые они в насыщенное время просто не заметили бы. Например, летом в период отпусков спадает и информационная активность основных ньюсмейкеров.
При определении времени важно также соблюдать последовательность акций, чтобы они логично следовали друг за другом и при этом между ними не было большого разрыва.
Время всегда увязано с бюджетом. Информационные акции в «горячее» время, когда целевая аудитория и конкуренты наиболее активны, обойдутся дороже, чем в спокойные промежутки.
На выбор того или иного вида стратегии влияет такой фактор, как эмоционально-рациональная составляющая, т. е. что будет поставлено во главу обращения к целевой аудитории – упор на утилитарные свойства продукта или на его психологически значимые (часто воображаемые) достоинства. Соответственно выбирается рациональная или эмоциональная стратегия.
Принято считать, что вербальный (традиционный) текст является основным носителем рациональной информации, а иконический (иллюстративный) эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а аудиовизуальные медиа – для передачи чувств и настроений.
В целом выбор той или иной стратегии зависит прежде всего от рыночной ситуации. У каждой компании свои собственные цели и своя собственная медиастратегия. Поэтому нельзя выбрать какую-либо стратегию в виде шаблонной или назвать ее самой эффективной.
После того, как определена стратегия и соответственно выбраны каналы распространения информации, планируются тактические действия: какая информация будет распространяться через какие конкретные СМИ, с помощью каких мероприятий и журналистов. То есть, специалисту по медиарилейшнз необходимо:
При выборе СМИ не обязательно использовать самые крупные СМИ. Всегда нужно смотреть на соответствие аудитории СМИ аудитории воздействия кампании. Для многих организаций донесение информации до целевой аудитории с помощью узкоспециализированных СМИ бывает более оправданным, чем с помощью самых крупных. Важно тратить медиабюджет на сообщение информации не всему человечеству, а только той его части, что обозначена в стратегическом плане как целевая аудитория.
Выбранным СМИ должны соответствовать информационные материалы. Достаточно нелепо предлагать телевидению осветить в подробностях годовой финансовый отчет компании. Для каждого мероприятия, предусматривающего освещение в определенных СМИ, должно разрабатываться специфическое содержание, наполненное рациональной или эмоциональной информацией. Если приглашается телевидение, то для него должна быть предусмотрена картинка. Если будут сотрудники с радио, то для них нужно обеспечить «интересный звук» и т.д.
В тактическом плане обозначается и то, каким образом будет осуществлен контакт с тем или иным журналистом (телефон, курьерская почта, электронная почта и т.д.).
В плане-графике обязательно должны быть учтены особенности технологического процесса СМИ. Некоторым из них можно предоставлять информацию за несколько дней, а некоторым и за несколько месяцев до публикации.
На разных этапах реализации стратегического плана могут быть использованы различные тактические подходы. Могут меняться как СМИ, так и акценты в сообщениях для них. Например, в первых сообщениях может идти речь о выходе нового товара. В следующих − о надежности товара. Далее акцент переносится на новые модели, на разнообразие расцветок и т.д.
Говоря о стоимости медиарилейшнз, всегда следует иметь в виду, что размещение информации в прессе, на радио или телевидении никогда не бывает бесплатным. Да, затраты на публикацию информационных материалов в СМИ обычно значительно меньше, чем на рекламу, тем не менее платить приходится за все. При этом дело осложняется тем, что четкого ценообразования в медиарилейшнз не существует. В данной сфере действует огромное количество посредников, исполнителей. Качество их услуг и запросы разные. Причем разные вчера, сегодня и завтра. Стоимость организации новостей в средствах массовой информации зависит от многих факторов. И от того, «покупается» отдельный журналист или все издание, и от того, публикуется один материал или целая серия, и от того, какой характер имеет информация – деловой или политический, и т.д. и т.п.
Опубликовать одну и ту же новость в одном и том же издании можно, используя разные каналы и, соответственно, по разной цене. Все зависит от ситуации, от варианта, который в каждом конкретном случае использует заинтересованная в публикации компания или организация. Так, при проведении межнациональных информационных мероприятий фигурируют огромные цифры. Например, «в Саудовской Аравии разработана целая программа по реабилитации страны в глазах американцев. Власти страны ассигновали 5 млн долл. на кампанию по спасению ее репутации...»1.
Перед войной в Ираке в 2003 г. для работы с арабской молодежью американцы планировали «создать Ближневосточную телекомпанию, которая будет осуществлять спутниковое телевещание на арабском языке на весь регион Ближнего Востока. На этот проект, призванный стать альтернативой влиянию AL-Jazeera, администрация Джорджа Буша запросила у конгресса США 30 млн долл.»2.
В Катаре для освещения все той же войны в Ираке был обустроен пресс-центр. Он обошелся США в один миллион долларов. При этом дизайнер, оформлявший пресс-центр, получил 200 тыс. долл. Журналисты же зданием и организацией остались недовольны. Листы пресс-релизов появлялись в неожиданное время и чуть ли не на дверях туалетов. Их часто срывали и не все журналисты успевали добраться до информации.
Конечно же, локальные акции обходятся дешевле региональных. Так, когда телеканал «Си-Эн-Эн» рекрутировал в Лондоне «живых рекламоносителей», то парни и девушки, предоставлявшие свои лбы под рекламу, получали по 7 долл. в час.
Мебельному Санкт-Петербургскому магазину, призвавшему семейную пару пожить некоторое время в витрине торгового зала, акция вылилась в подарок тем «героям мебели» на сумму 5 тыс. долл.
Едва ли оказались в накладе организаторы следующего действа: «Вчера сотрудники магазина Levi’s в Столешниковом переулке весь день подсчитывали убытки. Причиной тому стала проведенная накануне рекламная акция по распродаже джинсов, посвященная 10-летию открытия первого магазина в российской столице. Ровно два часа все джинсы 501-й модели продавались по символической цене десятилетней давности – 501 рубль за одну пару. Купить джинсы практически за бесценок в центр Москвы приехали свыше полутора тысяч человек. По словам охранника магазина Олега Юнина, люди занимали очередь еще сутра. За десять минут до начала акции народ начал брать магазин штурмом. Внутри началась давка. Дежурившие в переулке наряды милиции УВД “Тверская” так и не смогли остановить жаждущих халявы. В результате – сломанные перила, несколько разбитых стендов и всего 150 пар проданных (конечно, без примерки) джинсов...»3.
Внимание прессы было обеспечено. При этом цена каждой пары проданных джинсов (более 15 долларов) оказалась явно выше себестоимости их изготовления.
Благотворительность предполагает ее затратность для компаний или организаций. Ею стоит или заниматься, или не заниматься вовсе, так как стремление сэкономить на благотворительности может привести к обратному для пресс-работников результату. Пример тому история, случившаяся с акцией партии «Единая Россия»: «...Накануне активисты Волгоградского регионального отделения партии “Единая Россия” во главе с ее председателем Олегом Савченко проехали по двум районам Волгоградской области, пострадавшим от наводнения, и раздали местным жителям пакеты с продуктами питания – макаронами, солью, тушенкой... А уже на следующий день работникам администрации Иловлинского района пришлось предупреждать всех селян о негодности розданной говяжьей тушенки. Впрочем, многие сами, не дожидаясь, выбросили не вызывающие аппетит партийные подарки. Корреспонденту “Известий” удалось самому увидеть эту самую говяжью тушенку “Особая” производства ООО “Берейтор”, находящегося в городе Медынь Калужской области. И. хотя на этикетках, указано, что срок годности – 2 года, а на банке выбита дата производства 04.09.2001, запах содержимого однозначно говорит о том, что есть тушенку нельзя.
В заключении экспертизы тушенки, проведенной вчера районным центром санэпиднадзора, отмечено, что открытая банка дает запах, “несвойственный этому продукту”, а еще не вскрытая “имеет санитарный брак – бомбаж”. “Вышеуказанные продукты представляют угрозу для здоровья населения и подлежат утилизации, – сделан итоговый вывод в документе. – Гуманитарную раздачу всей партии тушенки необходимо приостановить”.
...В итоге представителям “Единой России” всё же пришлось признать свою неправоту. По словам партийцев, тушенка была куплена у OOO “Джинал” на волгоградском оптовом рынке по 8,7 рубля за банку. В региональном отделении посетовали на то, что сами оказались жертвами недобросовестной торговли»4.
При вручении премий, наград за победы в конкурсах также необходимо нести определенные расходы. Размер премии шведского концерна Bonner Group для победителя конкурса «Лучшая журналистская публикация о бизнесе» составляет 30 000 крон.
Российская ассоциация рекламных агентств в качестве награды лучшим журналистам, пишущим о рекламе, предоставляло поездку на фестиваль «Каннские львы». Заодно о нем информировали рекламную общественность.
В целом стоимость публикаций в прессе всегда обратно пропорциональна традиционности метода. Чем обычнее, банальнее подход (благотворительная акция, спонсорство и т. д.), тем он обходится дороже. Чем неожиданнее, уникальнее («слон в посудной лавке»), тем, как правило, дешевле.
Следует не забывать, что даже при использовании информационного повода все равно приходится нести определенные расходы: платить за аренду места для пресс-конференции, за подготовку презентационных материалов, за еду, напитки и сувениры для журналистов, за привлечение ньюсмейкеров к акциям и т.д. и т.п.
Сложность в планировании бюджета медиарилейшнз заключается в том, что изначально невозможно рассчитать, сколько средств нужно для получения результата. В рекламе можно заранее купить необходимое место в определенных СМИ, при работе же с журналистами нет никаких гарантий, что деньги, потраченные на организацию интервью, пресс-конференции, на создание информационных материалов и т. д., превратятся в публикации. Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на медиарилейшнз из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.
Сама сумма бюджета может быть рассчитана как:
Разные компании верстают бюджеты на разные периоды и в разное время. Часто бюджеты рассчитываются на определенную информационную кампанию и еще чаще – на весь следующий год. Время принятия бюджета, как правило, увязываются с окончанием финансового года компании, с началом планирования следующего.
В бюджете медиарилейшнз выделяются разделы затрат на:
Разброс цен на изготовление различных материалов может быть очень большим. Например, создание сайта может обойтись и в 50, и в 200 тыс. долл. Все зависит от используемых технологий, специалистов, объема информации, выбранной конфигурации и т. д.
В отдельном разделе бюджета указываются затраты на распространение информации (рассылка пресс-релизов, организация интервью, проведение специальных мероприятий и т.д.). Например, в США «рассылка обычного пресс-релиза, состоящего примерно из 400 слов, в крупные издания всех 50 штатов обойдется приблизительно в 500 долл. Отправление материалов в средства информации одного небольшого штата будет стоить около 90 долл. В средство информации какой-либо страны Западной Европы можно отправить пресс-релиз примерно за 300 долл. <...> Отправить цветную фотографию в 200 крупнейших ежедневных, газет США можно за 800 долл., доставка в калифорнийские средства информации обойдется в 500 долл.»5.
В бюджете указывается общее количество акций и мероприятий, общая сумма, а также расписывается подробно:
Таким образом, рассчитывается общий бюджет всех мероприятий медиарилейшнз (пресс-конференций, брифингов, пресс-туров и т. д.). При этом по каждому должен иметься перечень расходов (на аренду зала, транспорта, оборудования, на питание, материалы, охрану и т. д. и т. п.).
Если к мероприятию привлечены ньюсмейкеры, то им зачастую также приходится платить. Так, например, во Франции ужин с Жаном Рено обойдется в 70 тыс. долл., с Аленом Делоном – в 30 тыс. долл. с Жераром Депардье – в 15 тыс. долл. Отечественные звезды также запрашивают высокие гонорары.
Платить приходится и при организации «своих» мероприятий, и при участии в «чужих». Например, стоимость участия в одной из конференций приводится в ее приглашении: «Предлагаем вашей компании рассмотреть возможность участия в конференции “Итоги сезона” в качестве докладчика. Стоимость участия составляет 2500 долл. <...> Ожидается широкое освещение конференции и ее докладов в прессе. Символика компании-участника используется при оформлении президиума конференции, информация о ней включается в подготовленный к конференции буклет... Каждой компании-участнику предоставляется 4 пригласительных билета на прием».
В бюджете должны быть предусмотрены расходы на необходимые исследования, мониторинг.
Отдельный раздел бюджета посвящен расходам по оплате труда специалистов. В их роли могут выступать собственные сотрудники, журналисты и внешние сотрудники.
Собственные сотрудники обычно получают фиксированную заработную плату и премиальные по итогам отдельных информационных кампаний или за определенный временной срок. Размер зарплаты зависит от размера компании, ее местонахождения, от опыта и квалификации сотрудника.
Кроме оплаты труда своих собственных сотрудников, а также иногда и труда журналистов, компаниям приходится оплачивать работу внешних специалистов – частных консультантов и пиар-агентств. В таком случае размер гонорара калькулируется исходя из ставки специалиста, включающей в себя и амортизационные расходы (техника, транспорт и т. д.), и время, затраченное на оказание услуги. Прибыль агентства может быть заложена как в ставку специалиста, так и указана отдельно в виде добавленного процента.
Например, рядовой сотрудник привлеченного пиар-агентства имеет ставку 200 руб. в час, оказание услуги для клиента потребовало 30 часов его работы, соответственно счет для компании будет выставлен на сумму 6 тыс. руб. Если у квалифицированного спичрайтера ставка – 1 000 руб. в час, время на написание речи составило 50 часов, то сумма счета, соответственно, 50 тыс. руб. и т. д.
За рубежом «глава агентства, осуществляющий общий надзор за ходом проекта, может получать по 200 долл. в час. Непосредственно ведущий специалист проекта может получать 120 долл. в час, а исполнитель – 100. Служащие, выполняющие большую часть канцелярской работы, могут получать по 55 долл. в час»6.
Подобная калькуляция составляется на все услуги, оказываемые внешними специалистами (разработка стратегического плана, составление отчета, подготовка текстов, редактирование, корректура, дизайнерское оформление, репетиции мероприятий, проведение пресс-конференций, беседа с журналистом, организация интервью, рассылка приглашений и пресс-релизов, тренинг персонала, пресс-клиппинг и т. д.).
Ставки могут быть почасовыми и посуточными. У разных компаний может быть различный уровень ставок. Услуги крупных агентств обычно обходятся дороже, но такие, структуры, как правило, отличает более высокое качество, надежность, стабильность в работе.
Подобная калькуляция позволяет компании сравнить, что для нее выгоднее – иметь собственных сотрудников, привлекать внешних или сочетать использование собственной структуры и внешней.
Кроме расходов на материалы, на их распространение, на сотрудников следует предусмотреть и прочие расходы, например такие, как платежи за аренду и обслуживание (электричество, отопление, уборка, связь и т. д.), амортизационные платежи (мебель, оборудование, транспорт и т. д.), страхование (офис, оборудование, транспорт и т. д.).
В процессе распределения бюджета всегда стоит держать в резерве 5-10% на непредвиденные расходы.
Разумеется, у каждой компании будет свой собственный бюджет и принцип его распределения, т.к. двух одинаковых организаций на одном рынке не бывает.
Мониторинг
Мониторинг позволяет анализировать результаты работы со средствами массовой информации, выбирать лучшие методы сотрудничества с редакциями, «вычислять» наиболее подходящих журналистов, оценивать эффективность финансовых вложений.
С помощью мониторинга также можно глубоко изучить издания, представить, что от них можно ожидать. Ведь разные газеты и журналы, разные сотрудники редакций могут давать разные оценки. Это можно заметить по нижеследующим публикациям двух разных газет об одном и том же событии.
Так пишут «Известия»:
«“Читатели вытрут ноги о современных писателей”.
Вчера на Страстном бульваре появился книжный магазин, попасть в который можно только пройдясь по инженерам человеческих душ. Дом 8а теперь – Аллея книжной славы, а заодно адрес нового супермаркета “Книжная страна”. Книжная слава выглядит как две звезды и имена, выбитые в граните у входа: “Дарья Донцова” и “Александра Маринина”...
Открытие нового супермаркета “Книжная страна” и совмещенное с ним открытие Площади литературных звезд – событие, важное не только в пределах Садового кольца, где оно имело место. Потому что оно окончательно превратило наметившуюся в течение последних нескольких лет тенденцию в свершившийся факт. Литература – это вам не просто высокое искусство, а весьма доходный – в случае правильной организации − бизнес.
Писатели получили свою Площадь звезд. Наверное, им приятно осознавать этот факт. Тем, разумеется, кого уже положили в мостовую, и тем, кого еще только планируют к торжественной закладке. Читателям достанется книжный супермаркет. Новый. Большой. Красивый. С корзиночками, консультантами и отменной вентиляцией. Зеваки получили зрелище. Но всем трем категориям не стоит обольщаться на свой счет: площадь со звездами и помпезное открытие книжного магазина – пиар-акция, работающая на всю отрасль сразу...»7.
А так пишет «Московская среда»:
«Зачем нужны звезды на мостовой: спотыкаться или вытирать о них ноги?
К Москве, на Страстном бульваре, появился первый в России книжный супермаркет “Книжная страна”. Его открытие сопровождалось грандиозной помпой и раскручивалось по законам шоу: неизвестно откуда был извлечен явно надуманный повод – 350-летие начала книжной торговли на Руси. Якобы на этом самом месте в XVII веке возникли первые книжные ряды...
...шоу-бизнес пытается втянуть в сферу своих интересов самое что ни на есть святое – книгу, заставить и книжное дело развиваться по своим шумным законам. Но тогда Маринина с Донцовой становятся уже не представительницами писательского цеха, а персонажами мира шоу-бизнеса, как Наташа Королева, Децл или Шура.
Интересно, кто заказывал всю эту громкую музыку по поводу появления тихого книжного магазина, большого по площади, но пока очень скромного по охвату и направлениям представленной в нем литературы?»8.
Кроме отслеживания публикаций о компании, также необходимо следить за тем, как действуют конкуренты, как на новости реагируют журналисты и СМИ. Мониторинг позволяет следить за состоянием информационного пространства. Специалист по медиарилейшнз должен хорошо представлять себе действия конкурентов, настроение средств массовой информации, возможности влияния на журналистов. Постоянное наблюдение за публикациями дает возможность оперативно реагировать на негативные для компании факты или тенденции, развивать позитивные.
С помощью мониторинга можно получить следующую информацию:
Мониторинг также позволяет специалисту по медиарилейшнз вести архив публикаций – традиционный бумажный в виде подшивок изданий и эфирных справок или электронный, хранящийся в компьютере. Для того, чтобы материалами архива было удобно пользоваться, все материалы в нем должны быть хорошо организованы, помечены (дата публикации, название СМИ, место или время, автор публикации). Мониторинг можно проводить собственными силами, но более эффективным будет прибегнуть к услугам специализированных фирм. Они обладают необходимыми сотрудниками, оборудованием и опытом, чтобы качественно обрабатывать большие объемы информации. Так, есть компании, которые специализируются на обработке прессы и предоставляет вырезки из газет и журналов, осуществляя так называемый пресс-клип-пинг. Например, в США крупнейшими компаниями в этой сфере являются Bacon’s, Luce Press Clippings и Burrelle’s. В последней персонал читает каждую ежедневную газету, практически каждую еженедельную газету и журналы, публикуемые в США, – всего более 20 тыс. изданий.
Все три компании практически одинаковы по масштабу. Они могут предоставить клиенту вырезки с указанием издания, даты и частоты обращения. Клиенты также могут попросить эти службы оценить газетные вырезки по таким переменным, как размер статьи, эквивалент рекламной стоимости, аудитория, позиция редакции в данной статье, тема, количество упоминаний ключевых слов, тип статьи и автор публикации»9.
Есть компании, которые специализируются на мониторинге электронных СМИ. Так, в США одной из крупнейших фирм в этой области является компания Video Monitoring Services (VMS), которая записывает все выпуски новостей и публицистические программы, выходящие на 130 местных телевизионных станциях, 14 местных радиостанциях, и все национальные, и кабельные сводки новостей и ток-шоу. VMS загружает материал в компьютер и, так же, как и служба газетных вырезок, отправляет клиенту резюме новостей или фрагментов ток-шоу по заданной тематике. В числе других компаний – Medialink, Nielsenи Lexis-Nexis.
Например, у компании Medialink есть интернет-служба мониторинга теленовостей News IQ. Служба проводит автоматическое сканирование транслируемых новостей и докладывает подписчикам о любых упоминаниях клиентов, конкурентов или другую информацию: подборка проводится по ключевым словам, указанным клиентом. Как говорит Джон Морган, вице-президент компании Medialink, всеобъемлющий поиск проводится в первые пять минут эфира. В дополнение к этому клиент может договориться о том, что ему практически сразу же будет отправлено сообщение по электронной почте, указывающее на упоминание интересующей его темы в сводке новостей.
Современные технологии также облегчили процесс отслеживания видеопресс-релизов. Старый метод, который широко используется до сих пор, состоял в том, что вы звонили на телевизионный или кабельный канал и спрашивали, использовался ли ваш релиз или нет. Однако компания А. С. Nielsen разработала систему Sigma, которая ставит электронную подпись (аналогичную штрих-коду на продуктах питания) на видеопресс-релизе в процессе его производства. При трансляции видеопресс-релиза электронная система компании Nielsen проводит дешифровку кода и записывает время, дату и место трансляции. Компания Nielsen проводит сканирование 200 телевизионных станций при круглосуточной работе системы поиска кодов. Другая мониторинговая служба, Arbitron, разработала цифровую систему распознавания символов, которая выполняет те же функции, что и вышеописанное устройство10.
В связи с внедрением новых технологий в последние годы приходится уделять особое внимание электронному информационному пространству. На нем возможно появление «слива», а также просто неконтролируемых высказываний как потребителей, так и выдающих себя за таковых.
Интернет используется для сбора жалоб потребителей уже несколько лет. В развитых странах в этой деятельности на первых ролях «не анонимные форумы, а сайты солидных государственных организаций и общественных объединений. Крупнейшие ресурсы с “черными списками” бракоделов поддерживает Федеральная торговая комиссия США (www.ftc.gov) и Комиссия по продуктам питания и медикаментами (www.fda.gov). В Европе тон задают национальные подразделения организации потребителей Consumer International.
...на портале “Зерно-Онлайн” трейдеры зернового рынка обмениваются информацией о недобросовестных партнерах: аналогичным целям служит электронная биржа металлов (metaltorg), есть списки ненадежных перевозчиков, хронических неплательщиков за продукцию молочного рынка... На всех этих сайтах собираются люди серьезные, которые готовы отвечать за виртуальный “базар”...
В “Черных списках российского бизнеса” на cайте www.goldenweb.ru и в “Черном списке России” (www.spiski.narod.ru) можно встретить информацию, которая повторяется многократно, не подтверждена никакими фактами, и в целом сомнительные жалобы...»11.
Интернет-мониторинг отнимает считанные секунды и является совершенно революционным на фоне традиционного пресс-клипинга c его газетными подшивками. Этот новый вид мониторинга может предоставлять качественно новые данные об аудитории. Например, можно легко получить информацию по посещению сайта:
Мониторинг может предусматривать выборку материалов по видам СМИ (телевидение, радио, пресса, интернет), по специализации СМИ (популярные, специализированные), по региону.
Проводиться мониторинг может на еженедельной или ежемесячной основе.
Современный мониторинг ведется с использованием компьютерной техники. Но результаты мониторинга предоставляются как в традиционном бумажном, так и в электронном виде. В последнем случае информация поступает гораздо оперативнее.
С помощью мониторинга можно выходить на новые, неиспользуемые ранее компанией темы. Мониторинг позволяет также находить публикации, которые можно использовать на благо компании различными ее подразделениями. Пример тому – предложение турфирмы «Сочинские санатории, пансионаты и дома отдыха», разосланное по электронной почте:
«Уважаемые коллеги!
Министерство иностранных дел России рекомендовало российским туристам воздержаться от поездок в “горячую зону”: Турцию, Египет, Арабские Эмираты.
Приглашаем Вас и Ваших туристов на майские праздники и летние каникулы в наш любимый город Сочи. Мы предлагаем путевки в более чем 40 санаториев и пансионатов курорта Сочи, Анапы, Геленджика, Туапсе.
Лучшие отели и комфортабельные частные гостиницы Сочи от Адлера до Лазаревской ждут Вас!
Сергей Шапиро, финансовый директор.
Турфирма “Сочинские санатории пансионаты и дома отдыха”»12.
Такая публикация может вызвать определенные изменения спроса на туристическом рынке.
Оценка
Оценка медиарилейшнз – очень важный этап, позволяющий находить и устранять ошибки, а также выявлять наиболее эффективные подходы в пресс-работе.
Оценка медиарилейшнз связана с оценкой всей пиар-деятельности. Но если последняя сфокусирована на оценке более общих параметров, таких, как улучшение имиджа компании, повышение уровня знания о торговой марке и т.д., то в медиарилейшнз оцениваются такие конкретные показатели, как количество публикаций, охваченная аудитория, качество публикаций и т. д.
Прямой связи между мероприятиями медиарилейшнз и продажами компании нет, поэтому их нельзя взаимоувязывать. Вместе с тем, иногда даже отдельная публикация может «выстрелить» с колоссальным эффектом. Например, «когда президент Джон Кеннеди сказал в интервью, что он любит отдыхать и успокаивается, читая новеллы Яна Флеминга о Джеймсе Бонде, продажа лицензий на тиражирование образа агента 007 побила все рекорды. Из обычной книжки в бумажной обложке, у которой был весьма умеренный успех, выросла империя со многомиллиардным оборотом, которая производила и книги, и фильмы, и другие товары, и эта империя существует уже более сорока лет»13.
В процессе оценки медиарилейшнз рассматриваются все этапы – от создания информационной концепции и планирования кампаний по ее реализации до мониторинга и анализа.
На каждом этапе могут быть допущены ошибки, но их устранение вызовет более эффективную работу в области медиарилейшнз.
Оценивать медиарилейшнз чрезвычайно сложно, т.к. объект воздействия – СМИ – не подлежит контролю, организации со стороны сотрудников компании.
Как уже говорилось ранее, при планировании (и оценке) медиарилейшнз часто используется модель RACE.
При оценке паблик рилейшнз часто рассматриваются краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные результаты. Краткосрочные – это количество распространенных пресс-релизов, пришедших на пресс-конференцию журналистов, вышедших публикаций и т. д. Среднесрочные – количество запросов информации, образцов потребителями, партнерами, увеличение уровня знания компании (ее продуктов) и т. д. Долгосрочные – изменение объема продаж, цен акций, числа приверженцев компании или продукта и т. д. Оценка медиарилейшнз – это оценка краткосрочных результатов паблик рилейшнз, при которой рассматриваются количественные и качественные аспекты донесения информации в динамике на фоне конкурентов.
Наиболее просто измерять эффективность медиарилейшнз с помощью количественного подхода. В таком случае рассматриваются итоги повседневной работы специалиста по медиарилейшнз, а также итоги конкретных информационных мероприятий.
Соответственно подсчитывается:
Одним из самых, простых видов комплексной оценки является получение комплексного коэффициента (КК). Его можно рассчитать, умножая количество контактов с целевой аудиторией на качественную оценку.
Вовремя замеченные перемены, тенденции помогают быстро принять необходимые меры, чтобы не допустить снижения количественного и качественного уровня воздействия на целевую аудиторию.
Качественной, количественной и комплексной оценкам подлежит и деятельность сотрудничающих с компанией пиар-агентств, а также вся деятельность в целом осуществляемая специалистами по медиарилейшнз: их умение вести самостоятельную работу и с привлечением сторонних специалистов и пиар-агентств. В этом руководству компании могут помочь опросы журналистов – людей, на которых и направлена вся работа по медиарилейшнз. Результаты «исследования эффективности информационного сотрудничества» могут оказаться разными, в том числе и такими: «Примерно треть опрошенных [журналистов. – А. Н.] указывают на непрофессионализм пресс-секретарей.55,5% журналистов недовольны качеством информации. И речь даже не столько об искажении сведений (с этим сталкивались 9,5% опрошенных), сколько о неполноте (42,9%). 55,6% респондентов полагают, что на пресс-мероприятиях информация дозируется (14,2%), что пиаровцы «навязывают свою точку зрения» (6,3%) и «не дают свободно пообщаться с руководством компании» (7,9%)»14.
Конечно, полностью журналисты никогда не будут довольны своим сотрудничеством с представителями компаний. Все-таки у специалистов по медиарилейшнз и журналистов разные профессиональные цели. Вместе с тем, опросы представителей прессы всегда дадут пищу для размышлений. В определенной степени предоставят возможность оценить деятельность пресс-работников и в целом, и в отдельности: организацию мероприятий, глубину предоставленной информации, уровень общения и т. д.
Русский
English