Реклама как объект практической эстетики

 

Ссылка для цитирования: Морозова А.В. Реклама как объект практической эстетики // Медиаскоп. 2016. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/2186

 

© Морозова Анастасия Валерьевна
аспирантка кафедры стилистики русского языка факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, художник-реставратор ГМИИ им. А.С. Пушкина (г. Москва, Россия), nastyka@list.ru

 

Аннотация

Коммерческая реклама рассмотрена как разновидность массового искусства и как объект практической эстетики. Изучаются методологические проблемы соотношения и взаимодействия искусства и рекламы. Рекламное произведение представляет собой синтез форм деловой информации и художественных приемов, направленных на достижение конкретно-прагматических целей. Художественное – специфически осуществленное человеком воплощение эстетического в том или ином заданном материале – становится одним из условий успешного существования и функционирования рекламы.

Ключевые слова: практическая эстетика, эстетика коммерческой рекламы, массовое искусство.

 

Поскольку рекламный креатив – это поликодовый феномен, он одновременно является объектом изучения нескольких научных дисциплин. Для нас ведущим является медиастилистический¹ метод, т.е. основанная на функциональной стилистике исследовательская система, формирующаяся для описания поликодовых дискурсов и текстов, интегрирующая достижения семиотики и некоторых других гуманитарных наук, где сообщение рассматривается как культурно-семиотический конструкт. Это позволяет изучать многоуровневый процесс производства и трансляции смыслов. Близка нам и концепция лингвосемиотики коммерческой рекламы (Кара-Мурза, 2013: 74−78).

Важнейшей идеей изучения текста в любом направлении стилистики является опора на экстралингвистические факторы при обосновании выбора того или иного средства и приема, т.е. на условия работы и коммуникации в соответствующих речедеятельностных сферах. Знание об этих факторах извлекается из отраслевых наук; для стилистики рекламы такой наукой является рекламоведение/адвертология. При этом и рекламоведение как частная коммуникативистика, и медиастилистика являются частями медиалогии (Клушина, 2015: 55−60).

Однако целый ряд теоретических и практических проблем рекламного креатива можно решить, только если признать, что реклама представляет собой разновидность массового искусства и что ее надо изучать не только с точки зрения медиастилистики, лингвосемиотики и рекламоведения, но также с точки зрения особого направления – практической эстетики. В нашем диссертационном исследовании мы адаптируем концепцию эстетики (как макронауки, метанауки о прекрасном во всех его фактурах, в том числе в словесном выражении) в ее направлении «практическая эстетика» к анализу коммерческой рекламы как поликодового дискурса, т.е. интегрируем ее в медиастилистику.

Наша базовая гипотеза заключается в том, что к сфере практической эстетики можно отнести и рекламу (во всех ее направлениях: коммерческом, социальном и политическом (Кара-Мурза, 2015: 19−34). Традиционно считается, что функция эстетизации действительности – прерогатива искусства, но это не так. Реклама также может быть вариантом эстетического освоения мира, ведь она представляет собой коммерческое ремесло коммуникативного типа, которым в большинстве случаев занимаются профессионалы своего дела, ориентированные на создание массовой и красивой продукции, для того, чтобы добиться выразительности, нередко использующие в своем творчестве достижения искусства. Успешное продвижение на рынке может быть обеспечено только соединением маркетологического и эстетического аспектов, когда продажи зависят не только и не столько от «технических характеристик» продукта или услуги, сколько от мастерства и художественности, с которым выполнена рекламная продукция; свою роль играют и дизайн, и словотворчество. Рынок товаров и услуг постепенно трансформируется в рынок «эмоциональных покупок». Конкуренция однотипных изделий разных производителей идет, как уже говорилось выше, не на уровне функциональных характеристик модели, которые быстро исчерпываются, а на уровне продающих идей и их художественного воплощения в рекламе.

Основной инструментарий эстетики (образ, эстетический опыт, эстетический эффект) и ее категориальный аппарат (прекрасное, безобразное, комическое с его приемами и средствами и др.) могут применяться к анализу рекламы; ср. понятие имиджа как образа рыночного продукта (неважно – имиджа товара, фирмы, политика или партии), создаваемого специальными творческими работниками и предназначенного для особого эффекта – для управления поведением реципиентов (потребителей или избирателей). Некоторые ключевые термины − такие, как композиция, прием, фигура, троп и др., − с античных времен действуют в риторике (а позже в стилистике) и в эстетике (в частности, в поэтике). Приемы стилистического анализа – такие, как уровневый и сопоставительный, собственно стилевой и семиотический анализ, − могут быть применены и в эстетической сфере. Таким образом, очевидна взаимодополнительность приемов и терминов анализа стилистики и эстетики (в том числе их новейших областей – медиастилистики и практической эстетики).

Скажем подробнее о том, какой предстает реклама с эстетической точки зрения, и раскроем понятие практической эстетики как особого направления, релевантного для изучения рекламы.

Реклама – это вид профессиональной деятельности, имеющий, по нашему мнению, двойственный характер: как утилитарный, прикладной, внехудожественный, так и художественный, т.е. эстетический. Она представляет собой информационный поток в торгово-сбытовой области рыночной экономики. Реклама входит в состав интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые в комплексе выполняют функцию продвижения товара; в их рамках реклама призвана привлечь к товару внимание, сформировать его положительный имидж (образ) в глазах целевой аудитории и за счет этого побудить потребителя к его приобретению. С одной стороны, она должна быть информативной и мобилизующей (ее сущностные признаки), с другой – эстетичной (одно из основных требований профессионального сообщества и критерий «пригодности» конечного рекламного продукта).

Однако считается, что утилитарная сущность рекламы, обусловленная маркетинговыми задачами, противоположна искусству с его эстетической сущностью. Искусство, как особая специфическая отрасль духовного производства, осваивает действительность эстетически; все познанное и оцененное выступает в нем, по выражению М. Бахтина (2003), «под эстетическим интегралом». Отношения общества и человека к миру оцениваются в искусстве с позиций основных эстетических категорий: «прекрасного», «возвышенного», «трагического», «комического». В своей эстетической оценке действительности искусство исходит из определенного эстетического идеала, хотя сам по себе он может и не осознаваться.

Существует несколько классификаций функций искусства. Так, И.П. Никитина (2008: 35) считает основными такие функции, как познавательная (когнитивная), экспрессивная (выразительная), оценочная и «оректическая» (возбуждающая и внушающая определенные чувства). М.С. Каган (1971) выделяет четыре функциональные направленности искусства – коммуникативную, воспитательную, просветительскую, гедонистическую. В основе классификации Ю.Б. Борева (2002: 232) лежит разделение функций искусства на «сущностные, собственно художественные, определяющие природу искусства», и «функции-дублеры», «дублирующие художественными средствами то, что по-своему делают другие сферы человеческой деятельности (наука, философия, мораль, СМИ)».

Сравним функционал искусства и рекламы. Искусство ориентировано на духовный мир человека, реклама – на материальный, вещественный; в искусстве − эстетическая доминанта, а в рекламе – утилитарная. Целью искусства является доставление особого, эстетического удовольствия, а цель рекламной коммуникации – формирование конкретной потребительской реакции реципиента (выбор товара и его покупка).

В рекламоведении выделяют четыре ее основные функции – маркетинговую, коммуникационную, экономическую, социальную (Уэллс, Бернет, Мориарти, 1999: 36; Щепилова, 2011). Исследователи Г.А. Васильев и В.А. Поляков (2006: 32–35) делят функции рекламы на две группы в соответствии с тем, связаны ли они с рыночной деятельностью (маркетинговая, экономическая, конкурентная, контролирующая) или не связаны (информационная, образовательная, социальная, культурно-эстетическая и т.д.).

Приведенные выше классификации дают основание для того, чтобы, рассматривая рекламу как специфический социальный институт, говорить о том, что она, будучи феноменом профессиональной коммуникации в торгово-сбытовой деятельности, тяготеет к нескольким сферам: экономической, где ключевым является изменение экономического аспекта поведения потребителей; психологической, предполагающей формирование специфических психологических установок и образа жизни массовой аудитории; и эстетической, выражающейся на визуальном (художественное оформление, дизайн), вербальном (словесном) уровнях, а также, как было показано в исследовании А.Ф. Зайцевой (2015), на уровне креативной идеи.

В связи с функциональными несовпадениями рекламы и искусства некоторые исследователи (Костина, 2003; Никифорова, 2008, Зайцева, 2015 и др.) оставляют возможность функционировать в качестве произведения искусства лишь за отдельными образцами рекламных продуктов и лишь при смене контекста их бытования, когда они участвуют в фестивале, конкурсе, выставке и т.п. и когда аудиторией становятся не потребители товаров, а профессионалы рекламной индустрии. В этом случае реклама перестает оцениваться исключительно как средство передачи информации о товаре и начинает восприниматься как акт вербального, изобразительного или кинематографического искусства.

Мы же считаем, что специфическая эстетическая действенность искусства не противоречит утилитарной, «продвигающей» действенности рекламы; их эффекты вполне соотносимы, а в рекламе – взаимодополнительны. Хотя «ядерная» прагматическая функция исключает рекламное произведение из сферы «чистого искусства», однако, на наш взгляд, маркетинговые и эстетические аспекты в рекламе способны дополнять и обогащать друг друга. Эта гипотеза позволяет нам, во-первых, провести анализ эстетико-коммуникационных возможностей рекламы, а во-вторых – интерпретировать отдельные рекламные произведения с позиций искусства, т.е. как специфический тип творчества.

 

Реклама как эстетический феномен

Классическая эстетика осмысляла лишь процесс художественного творчества и искусство в его эстетических отношениях к действительности. Однако предметом современной эстетики является «весь мир в его эстетическом богатстве, рассматриваемый с точки зрения общечеловеческой значимости (эстетической ценности) его явлений» (Борев, 2002: 12). В настоящее время, помимо эстетики искусства и эстетики действительности, а также технической эстетики, Ю. Борев называет еще три² проблемных поля этой науки: теоретико-информативную, практическую и рецептивную эстетику. С этих позиций реклама, определяемая как увещевающая коммуникация, может анализироваться и как эстетическая коммуникация.

Реклама с точки зрения теоретико-информативной эстетики. Разновидностью теоретико-информативной эстетики является социокоммуникативная эстетика, предмет которой – процесс создания, передачи и восприятия эстетической информации при помощи средств массовой коммуникации (ТВ, радио, Интернет и др. массмедиа). Само понятие эстетической информации сформировалось в системе теоретико-информативного подхода к анализу эстетической деятельности³ и ее продуктов. Эстетическая деятельность – это «всякая деятельность человека в ее общечеловеческой значимости», детерминированная эстетической потребностью. Высшая форма эстетической деятельности человека – художественная, хотя к эстетической деятельности относят также процессы, протекающие вне художественного освоения мира − например, в сфере труда, быта, культуры. Сюда относится и работа художника-конструктора, создающего проект полезной и красивой вещи для ее промышленного изготовления, и сам процесс изготовления прекрасного и полезного продукта, и сам этот продукт, и его потребление. Эстетическая информация – это та «часть социальной информации, которая обусловлена эстетической деятельностью» (Bense, 1969: 14); важнейшими ее особенностями являются образность и метафоричность, а также ценностный аспект. Подобный вид информации относится не только к тем проявлениям эстетической деятельности, которые непосредственно связаны с искусством (т.е. с теми феноменами, которые искусство включало на момент 1969 г. – года выхода в свет труда М. Бензе «Введение в теоретико-информативную эстетику»). На наш взгляд, реклама также может быть источником, носителем эстетической информации; рекламное произведение способно выступать в качестве эстетического объекта (Костина, 2003; Дзикевич, 2004 и др.).

К настоящему времени нет полного перечня признаков эстетического объекта (эстетического произведения), и большинство исследователей считает, что подобные признаки в основном «даны нам в интуитивном художественном опыте» (Бахтин, 2003: 776), что позволяет «любому чувственно воспринимаемому объекту теоретически выступать в качестве объекта эстетического» (Бычков, 2012: 98), т.к. акцент смещается с оценки объективной на субъективную, личностную, а значит, подвижную и изменяющуюся под воздействием ряда факторов: господствующей культурной парадигмы, культурной среды, моды, уровня образования и др. Несмотря на отсутствие подобного перечня, эстетики говорят о наличии неких объективных качеств, благодаря которым объект может считаться эстетическим. Для классической эстетики они связываются с категорией прекрасного как идеи и его проявления – красоты через симметрию, гармонию, пропорциональность, цветовые, пластические и др. характеристики. Для неклассической эстетики это могут быть некие новые принципы образного или символического выражения, такие, как шок, эпатаж, концептуальность и др. С этой точки зрения важнейшие особенности теоретико-информативной эстетики, выделенной в особую сферу знаний немецким философом, основателем штутгартской эстетической школы Максом Бензе, совпадают с условиями существования рекламного произведения как носителя эстетической информации: это гедонистический потенциал эстетической информации; ее код, ее оригинальность; ее отношение к знакам, ее смысл и значение; характер интерпретации.

Реклама – порождение свободного рынка, она возникла из потребности выделить некий продукт из массы подобных в ходе общения продавца и покупателя, чтобы продать его за счет положительного образа (имиджа) продукта или торгового предложения. Такое коммуникативное продвижение осуществлялось при помощи информации о нем – не столько документально-наглядной, сколько художественно обработанной, способной поддержать положительное отношение потребителя. Реклама не ставит своей задачей трансляцию истинного знания о продукте, и в силу этого не может быть аргументацией, т.е. коммуникацией, основанной на рациональной информации: «…ни один рекламный продукт, даже если он в качестве коммуникативного канала использует язык, не может быть по своей природе аргументацией в чистом виде, но может быть только более или менее удачным ее симулякром, т.е. может более или менее удачно использовать образ аргументации» вставить источник. Основная задача рекламы – вызвать в реципиенте эмоцию, по возможности долговременную, вместе с которой усваивается необходимая производителю информация о продукте, мотивируется потребительское поведение. Таким образом, рекламная коммуникация «либо является эстетической, либо необходимо обнаруживает свою неэффективность» (Дзикевич, 2004: 20, 25).

Реклама с точки зрения рецептивной эстетики. В 70-х годах ХХ в. в Германии теоретики констанцской школы разработали новое направление эстетики, сосредоточившееся на процессе его творческого восприятия и социального функционирования. Эстетика восприятия, или функциональная, рецептивная эстетика, базируется на диалоге реципиента и художественного произведения, которым может быть и рекламное произведение. В основе эстетического переживания – соотнесенность реального объекта и его идеального образа, модели должного, которая формируется у реципиента под влиянием художественных вкусов той культурной общности, с которой он себя идентифицирует.

Не только смысл, но и сам онтологический статус предмета как произведения искусства рождается в акте рецепции, он исторически изменчив и зависит от эпохи, от индивидуальности воспринимающего и его принадлежности к той или иной рецептивной группе. «Эта система художественных вкусов и предпочтений и определяет эстетическую ценность произведения, наделяя его статусом, соответствующим статусу определенных явлений, принятых в данной культуре» (Костина, 2003: 21). Так, в 1890-х гг. большим успехом пользовались коммерческие плакаты, они коллекционировались, устраивались выставки плакатов, к их исполнению привлекались профессиональные художники. Например, художник группы «Наби» Пьер Боннар создал рекламу шампанского, восхитившую Анри де Тулуз-Лотрека. Переняв технологические усовершенствования, осуществленные в области литографии Жюлем Шере – французским мастером рекламного плаката, чьи работы открыли возможность выхода художественного творчества к широкой публике, Лотрек создал свой стиль – броский, построенный на эффекте внезапности, на неожиданности сопоставлений предельно обобщенных плоских силуэтов с изящными и грубыми формами. Рекламные плакаты Лотрека, посвященные выступлению танцоров канкана Валентина Бескостного и Ля Гулю в парижском кабаре «Мулен Руж», считаются образцами высокого искусства.

Реклама с точки зрения практической эстетики. Понятие «практической эстетики» было введено еще Александром Готлибом Баумгартеном (1714−1762), выделившим эстетику как самостоятельную дисциплину (1735). Оно теоретически пока мало разработано. Баумгартен планировал посвятить практической эстетике целый раздел в работе под названием «Эстетика, предназначенная для лекций» (Aesthetica acroanatica»), однако вторая часть этого труда не была завершена по причине смерти ученого, и разделы «методология», «семиотика» и «практическая эстетика» так и не были написаны. «Наша эстетика, − писал Баумгартен, − как и ее старшая сестра логика, разделяется, во-первых, на теоретическую, учащую, общую, дающую указания: 1) о вещах и о предметах мысли, эвристика, 2) о ясном порядке, методология, 3) о знаках прекрасно мыслимых и прекрасно располагаемых предметов, семиотика, во-вторых, на практическую, прикладную, специальную» (цит. по: История эстетики, 1964: 449). Таким образом, исследователь разделял эстетику на «теоретическую» и «практическую», «прикладную» (в переводе B. Зубова эти понятия даны как синонимы); однако сейчас эти термины различаются. Практическая эстетика шире прикладной: она охватывает все сферы жизнедеятельности, которые являются изначально утилитарным источником эстетического, а прикладная эстетика (несмотря на свою синонимичность предыдущему понятию) – более узкий термин, название специальности 43.02.04; в соответствии с ней учащиеся проходят обучение технико-технологическим процессам косметических процедур, а по завершении курса получают профессию косметолога под названием «эстетист». Практическая эстетика долгое время не могла обрести своего адекватного терминологического обозначения, состав эстетических понятий оставался на уровне XIX в. Только в последние годы в отечественных исследованиях практическая эстетика, а также ее прикладная сфера начинают подвергаться комплексному теоретическому осмыслению. По определению А.П. Валицкой, практическая эстетика – это «специфическая область знания, направленная на формирование гармоничной предметной среды деятельности человека», а прикладная эстетика – это «комплекс эстетических методов и подходов, обеспечивающих целостность осмысления культурных феноменов» (цит. по: Никифорова, 2008: 122), под которыми понимаются предшествующие знания, накопленные в данной области исследования и преобразованные на основе общефилософской методологии в установки, приемы добывания новых знаний.

В практической эстетике можно выделить теории, каждая из которых исследуется в научной литературе как самостоятельная область объектов. Это техническая, или промышленная, эстетика (теоретическая основа дизайна); производственная эстетика, или эстетика труда; дизайн, эстетическая организация среды (включающая как художественные, так и прикладные методы организации жизненного пространства); эстетика быта; эстетика поведения и декоративно-прикладное искусство как особый вид искусства, в котором на первое место выходит функциональность и утилитарное назначение создаваемых произведений, а комплекс его методов направлен на украшение, стилизацию внешней формы объекта – декорирование, вид которого подчас не зависит от назначения самого объекта (Никифорова, 2008: 122). Как мы видим, ведущей характеристикой всех областей практической эстетики является утилитарность, которая не может являться препятствием для причисления рекламного произведения к разряду художественного творчества. Утилитарной функцией обладают такие виды эстетической деятельности, как декоративно-прикладное искусство, дизайн, кино, телевидение, фотография и даже архитектура, исторически входившая в ряд «трех важнейших художеств» наряду с живописью и скульптурой. Практическая деятельность человека создает мир вещей, не являющихся предметами искусства в классическом понимании, но служащих для удовлетворения жизненных потребностей, выстраивая мир материальной культуры, обладающий эмоциональной выразительностью и художественной образностью.

В исторической ретроспективе можно обнаружить обращение к вопросам практического использования эстетических идей. Уже в украшении пещер, бытовых и культовых предметов первобытными людьми соединялись опыт практической деятельности, проторелигиозный (сакральный) и протоэстетический опыт (Бычков, 2012: 37). Художественность, далеко не всегда являясь осознанной целью, сохраняла произведения в культурной памяти человечества. В эпохи Античности и Средневековья любая деятельность, превосходящая средний уровень мастерства, будь то ремесло или наука, считалась искусством. У древних греков искусство и ремесло не различались, называясь одним и тем же словом «techne»; гончары и каменщики, изготовлявшие необходимые в практическом плане вещи, приравнивались к скульпторам и живописцам, а у Платона мы находим размышления о воздействии музыкальных ладов на душевное (в современном понимании психологическое) состояние человека.

 Таким образом, перечень явлений, которые охватывало понятие «искусство» в теоретических построениях античных философов, был гораздо шире, однако со временем в результате рефлекии теоретиков произошло резкое размежевание искусства, ставшего элитарным, и бытовой реальности. Начиная с Канта⁴ и Гегеля⁵ предметом эстетики признавалось лишь прекрасное в искусстве, причем, согласно Гегелю, в искусстве не всяком, а только «изящном».

Однако на следующем этапе развития европейской культуры, на грани XIX−XX вв., понятие эстетического снова переосмысляется; явления из разных областей жизни, изначально утилитарные, в том числе коммерческие, а также религиозные, при возникновении рефлексии снова начинают осознаваться как художественные произведения и обретают статус искусства. Например, рекламные заклички, функцией которых было сугубо утилитарное привлечение внимания к тому или иному товару, сейчас относят к области фольклора наряду с заклинаниями и плачами. Иконы, созданные для молитвы, в настоящее время хранятся в музейных собраниях для эстетического созерцания, потому что теперь им приписывается высокая художественная ценность. Для бытовых предметов (посуда, мебель, ткани и т.д.), которые создавались для утилитарных нужд, но вышли на более высокий уровень бытования, в XIX в. появился термин «декоративно-прикладное искусство», и они также заняли свое место в музейной экспозиции. В категорию искусства попали и такие явления, как наивное искусство, детский рисунок; а также «примитивное искусство», т.е. созданное профессионалами при намеренном опрощении изобразительных средств. Статус искусства обрели такие новые формы человеческой деятельности, как фотография; кино, природа которого синтетична, а сама специфика подвижна и меняется с открытием и развитием новых технических и художественных средств; дизайн, теоретической основой которого является техническая эстетика – «теория освоения мира по законам красоты промышленными средствами» (Борев, 2002: 35), акцент которой смещается на всестороннее изучение предметов, сочетающих в себе утилитарные и эстетические качества.

Возникновение нового этапа в эстетике, продолжающегося до сего времени, до начала XXI в., связывают с именем Ф. Ницше (1844−1900). Именно он продумал теоретическую базу, на которой вырос постклассический эстетический этап. Существенной частью, продолжением постклассической эстетики стала так называемая нонклассика (Бычков, 2012: 39), для которой характерны следующие признаки:

• активное отрицание классического наследия, стремление вытеснить, заместить классическую эстетику посредством апологии маргинальных для классики или вовсе не попадающих в ее поле сфер, формирующих ядро неклассической эстетики (абсурда, повседневности, телесности, жестокости, шока, вещности и др.); расшатывание и разрушение традиционных средств художественных языков классического искусства и классического эстетического сознания;
• переход из метафизической сферы в эмпирическую, опора новой эстетической теории на арт-эмпирию и др. (Бычков, 2008, 2012).

С наступлением постклассического этапа эстетики в искусстве актуализировался процесс, обратный отмеченной выше «эстетизации», – своеобразная «демократизация» художественной сферы. Теоретическая база эстетической нонклассики легитимизировала бытовую сферу как источник эстетического, а искусство расширило свои границы и включило в себя множество новых явлений. Американский эстетик ХХ в. Томас Манро (1963) причислил к искусству не только литературу, театр, живопись, музыку, но и множество видов разнообразной человеческой деятельности: животноводство, пластическую хирургию, косметику, парфюмерию, кулинарию, виноделие, гастрономию, моделирование одежды, парикмахерское дело, татуировку и др. В этот ряд вписывается и реклама. Специалист по эстетике Ю. Борев (2002: 20), наоборот, отделяет те сферы деятельности, в которых могут создаваться произведения искусства, от художественной индустрии: «Между собственно художественной и практической эстетической деятельностью существует граница. Она подвижна и преодолима. На этой границе со стороны искусства – архитектура, прикладное и декоративное искусство, а со стороны индустриального освоения мира – дизайн. Многообразие форм освоения мира не сводится к искусству. Предмет эстетики и ее проблемное поле шире искусства». По его мнению, есть несколько форм эстетического освоения мира: собственно искусство; дизайн; прикладное и декоративное искусство; практическая эстетика, в сфере интересов которой – быт, научное творчество, спорт, досуг, карнавалы, праздники, обряды. В этой классификации реклама также находит свое место в ряду эстетических явлений.

Подобный процесс охарактеризован так: «Современный мир находится в ситуации глобального переосмысления феномена искусства как на теоретическом уровне, так и в сфере самой арт-практики, при этом кардинальной трансформации подвергаются практически все сущностные, с точки зрения классической эстетики, основы искусства и в первую очередь его эстетическая ценность» (Бычков, 2012: 225).

Итак, мы пришли к выводу, что, с позиций теоретико-информативной эстетики, рецептивной эстетики и практической эстетики, реклама может считаться самостоятельным видом творческой деятельности, изучение которого может осуществляться по двум направлениям:

• изучение рекламы с позиции теории эстетики;
• изучение эстетических особенностей коммерческой рекламы

 

Реклама как продукт массовой культуры

В современном мире происходит актуализация массовой культуры в целом и рекламы как ее части, а также усиление влияния этих феноменов на массовое сознание. Можно говорить о том, что реклама способна выступать в качестве механизма формирования массового сознания. Время расцвета массовой культуры, а также усвоения постулатов постмодернизма совпало с интересом к эстетической составляющей в рекламной коммуникации. Рекламный бизнес начал ориентироваться на создание конечного продукта, от которого можно было получить эстетическое удовольствие.

Реклама обладает такими свойствами массовой культуры, как

• распространение в основном через средства массовой коммуникации,
• нацеленность на вкусы среднего потребителя,
• стереотипность,
• стремление к тривиализации действительности,
• развлекательность.

Действенность рекламного сообщения связана с четырьмя факторами:

•  системой ценностей адресата,
•  стереотипами поведения адресата,
•  адресатно-адресантными жизненными сценариями,
•  эстетическими стереотипами (Костина, 2003: 40).

При этом прослеживается взаимозависимость эстетических особенностей рекламы и художественных предпочтений ее адресата: адресат не только получает ту рекламу, которая соответствует его запросам, выявленным в ходе предварительного исследования целевой аудитории, реклама также способна выступать как мифологема в формировании системы ценностей и стереотипов поведения реципиента.

Функции самой рекламы изменились: теперь она не просто формирует экономическое поведение индивида в обществе потребления, но и актуализирует ценностные смыслы, затрагивая чувственное восприятие реципиента, закрепляет за брендом определенную «эмоциональную территорию». Это воплощается в таком средстве фирменной и марочной индивидуализации, как слоган. К примеру, Ford − «Надежен. Создан для жизни», а Peugeot – для удовольствия. Автомобиль Volvo XC90 – это «Безопасность без границ», а Nissan X-trail – «Экстремальная натура». Автомобиль Volkswagen Phaeton – «Новое воплощение престижа»; слоган Rover 75 – «Рожденный аристократом», а грузовиков «КАМАЗ» – «Танки грязи не боятся!».

Реклама провоцирует престижное потребление; ценность вещи определяется не ее функцией, социокультурным, эстетическим или символическим наполнением, а лишь мифическим смыслом, соответствующим идеалам целевой аудитории. «…этот идеал, созданный художественным языком рекламы, так же, как и идеальные образы, представленные искусством, обладает исторической и культурной подвижностью и лишен детерминированности» (Костина, 2003: 25, 29). Брендом транслируются ценностные установки, призванные сформировать у аудитории эстетические ожидания, вкус и, наконец, картину мира. Это становится возможным при высокохудожественном и гармоничном исполнении рекламного произведения: «…соответствие формы и функциональной выполненности, когда гармоничная структура сообщения полностью подчинена основной задаче – презентации товара или услуги – и выступает как совершенство» (Костина, 2003: 28).

Перестав ограничиваться лишь продвижением товаров и услуг, реклама всё более сосредотачивается на пропаганде определённых жизненных ценностей, фактически приближаясь к выполнению задач, традиционно ассоциируемых с религией и искусством. Однако реклама транслирует не традиционные ценности, которые господствовали на протяжении столетий: в современном обществе они либо разрушаются, либо подвергаются переосмыслению. Новые ценности не успевают адаптироваться к системе культуры, людям некогда соотносить их с предшествующими, некогда впитывать, а потому они начинают их потреблять (Миронов, 2003: 259). Ж. Делез и Ф. Гваттари, останавливаясь на проблематике «желания» индивида, рассматривают индивида как «машину желаний» (Делез, Гваттари, 2007: 14). В результате «вечные» ценности заменяются временными, или относительными. Ценности, распространяемые рекламой, относительны и легко осуществляют морфинг (т.е. трансформации, переход из одного состояния в другое); их можно рассматривать и как ценности применительно к обществу потребления, и как «антиценности» в более широком контексте.

 

Реклама как массовое искусство

Показав, что рекламная коммуникация эстетична и что она является продуктом массовой культуры, мы рассматриваем возможность отнесения рекламы к области искусства, причем искусства массового. Являясь одним из основных инструментов социальной мифологии, оперируя архетипами, стереотипами массового сознания, влияя на умонастроения и эстетические вкусы массовой аудитории, реклама демонстрирует принадлежность к сфере массового искусства. Этим термином с середины XX в. обозначают произведения, порожденные массовой культурой, ориентированные на невзыскательного, «среднего» человека со слаборазвитым художественным вкусом и распространяемые через средства массовой коммуникации (ТВ, кино, популярную музыку, «бульварную» литературу и т.п.). Это искусство, отражающее определенные идейно-эстетические принципы (о которых речь шла выше) и распространяемое с помощью технических средств тиражирования – массмедиа. Оно снимает социальные, экономические, интеллектуальные преграды между собой и человеком, а потому становится доступным для каждого. Современное массовое искусство, к которому мы относим и рекламу, постоянно работает с основным средством, «медиумом» современной культуры – информационным пространством, используя при этом основные наработки теории искусств. Массовое искусство и рекламу роднит общность исторического развития; эстетические предпочтения, обусловленные вкусами массовой аудитории: доступность, зрелищность, развлекательность, цитатность и др.

Большинство специалистов, исследующих эстетическую составляющую рекламы (Костина, 2003; Дзикевич, 2004 и др.), признают, что реклама может рассматриваться в контексте современного массового искусства.

Между рекламой и искусством существуют следующие точки соприкосновения:

• обращение к эмоциональной сфере человеческого опыта,
• воздействие посредством чувственных образов,
• удовлетворение эмоциональных потребностей.

Благодаря чувственной, эстетической составляющей реклама перестает восприниматься исключительно как вид деятельности, погруженной в социальный контекст. Теперь она видится в качестве феномена современной художественной культуры, постепенно, но уверенно получающего статус нового вида массового искусства, которое синтезирует в себе средства выразительности других видов искусства: кино, театра, живописи, литературы, фотографии, музыки и др.

Иногда реклама включается в другие произведения массового искусства. Примером может служить так называемый product placement − включение в художественное произведение изображения торговых марок и брендированных продуктов или упоминание о них. Изначально продукт продвигался благодаря упоминаниям или демонстрации в крупных кино- и телевизионных проектах, однако в России product placement получил новое развитие: на поток было поставлено размещение рекламы в книгах. Идея использовать художественную литературу для продвижения на рынок нового продукта − куриных полуфабрикатов под названием «Золотой петушок» − появилась в 2003 г. у директора по маркетингу компании «Продукты питания» Полины Киселевой. Вскоре вышел очередной детектив Дарьи Донцовой «Филе из Золотого петушка», героиня которого с удовольствием ела названный продукт. Реклама начала жить внутри художественного произведения, пусть и беллетристического, став его частью. И чем более талантливо произведено это «вживление», тем действеннее может оказаться реклама.

Реклама, использующая в своем арсенале самые разнообразные средства выразительности (от традиционных слова и графики до новейших цифровых технологий), шаг за шагом утверждает себя на поле искусства. Первым статус художественного произведения получил рекламный плакат: афиши Анри де Тулуз-Лотрека и Альфонса Мухи заняли почетное место в музеях. Плакаты «реклам-конструкторов» Владимира Маяковского и Александра Родченко стали классикой отечественной рекламы: Маяковский оказал колоссальное влияние на создание русских рекламных текстов, а Родченко первым применил в рекламе фотографию. Плакаты, созданные в 1919−1921 гг. советскими художниками и поэтами, работавшими в системе Российского телеграфного агентства – «Окна сатиры РОСТА», считаются самобытным видом агитационно-массового искусства.

Рекламный дизайн – художественное изображение рекламируемого товара/бренда, подчиняющееся общим законам искусства, целям бизнеса, этическим нормам общества, – вошел в историю искусства благодаря таким художникам, как Энди Уорхол и Сальвадор Дали. Дали разработал дизайн логотипа компании Chupa-Chups, основанной знакомыми художника в 50-х гг. прошлого века. Именно он в 1969 г. придумал форму цветка для логотипа, которая с небольшими видоизменениями дошла до нас. Он же предложил разместить логотип не сбоку, а сверху конфеты.

Рекламный дизайн был признан основой художественной составляющей рекламы в парадигме ее творческого решения, т.к. он способствует привлечению внимания, стимулирует, формирует стиль рекламы и побуждает знакомиться с вербальным компонентом рекламного сообщения, с которым участвует в создании общей рекламной идеи.

Следующим шагом стало признание рекламных роликов в качестве художественных произведений. Современные кинорежиссеры, снимающие полнометражные фильмы, зачастую очень успешно работают в рекламе. Знаменитый режиссер Ридли Скотт, создатель таких фильмов, как «Чужой», «Бегущий по лезвию» и «Гладиатор», снимал рекламу еще в 1973 г. Его рекламный ролик для хлебопекарни «Hovis», созданный на начальном этапе его режиссерской карьеры, спустя годы был признан «лучшей рекламой всех времен в Великобритании», по версии газеты «Индепендент» (The Independent). Уже будучи успешным режиссером, Скотт снял рекламу для Chanel № 5 и революционный ролик «1984» (это реклама первого в мире компьютера Macintosh, инспирированная одноименным романом-антиутопией Джорджа Оруэлла). Последняя работа принесла Скотту гран-при на «Каннских львах», а некоторые специализированные издания (например, Advertising Age или TV Guide) назвали «1984» лучшей видеорекламой всех времен и народов.

Мишель Гондри (режиссер «Науки сна», «Вечного сияния чистого разума») придумал для рекламного ролика водки Smirnoff технику съемки, получившую неофициальное название bullet time (замедленный полет пули). Этот прием использовался впоследствии многими кинематографистами, в частности братьями Вачовски в «Матрице».

Дэвид Финчер, создатель культовых художественных фильмов – обладателей высокого рейтинга в базе IMDB («Семь», «Бойцовский клуб», «Зодиак»), пробовал себя в социальной рекламе. Он стал автором ролика для Американского общества борьбы с раком, в котором визуализировал тему вреда курения для беременных женщин через емкий образ младенца, затягивающегося сигаретой прямо в утробе.

Тимур Бекмамбетов снял хрестоматийные ролики, вошедшие во многие учебники и ставшие классикой рекламной индустрии: для банка «Империал» − на исторические сюжеты, для банка «Славянский» − будучи вдохновлен стихами Мандельштама, Блока, Есенина, Хармса и Пушкина.

 

Заключение

Реклама – сложный полисемантический и полифункциональный феномен, который может изучаться при помощи разных подходов. Будучи элементом маркетинговых коммуникаций, она одновременно и явление современной эстетической коммуникации, и объект как медиастилистики и лингвосемиотики, так и новейшей эстетической рефлексии. Как социокультурный феномен и − более того − произведение массового искусства, реклама может изучаться через призму практической эстетики. Сквозь нее рекламное творчество видится как синтетическая равнодействующая словесного и изобразительного творчества, дизайна, фотографии, кино и т.д.

Рекламный продукт не может рассматривается как объект бескорыстного любования: он целенаправленно создается для осуществления своей прагматической, продвигающей, коммуникативно-торговой функции, в которой и заключена специфика утилитарности рекламы. В то же время «полезность» рекламы нисколько не исключает ее эстетической ценности, наоборот, эстетическая ценность не исключает полезности рекламного произведения. Искусно выполненная реклама, привлекая внимание потенциального покупателя, побуждает его к покупке, образ и функция рекламного произведения взаимно дополняют друг друга, не входя в противоречие, что усиливает действенность – сущностную ценность рекламы. Таким образом, художественное – специфически осуществленное человеком воплощение эстетического в том или ином заданном материале − становится одним из условий успешного существования рекламы.

Мы предполагаем, что изучать текстовые аспекты рекламы можно не только с точки зрения семиотики и медиастилистики, когда она предстает как продвигающая коммуникация, но и как художественный продукт, обладающий прагматическими функциями. И тогда изучать ее необходимо с позиций прикладной эстетики, в которой учитываются не только эстетические предпочтения реципиента, но и вся система материальных, социальных, культурных ценностей, определяющих среду его обитания.

---

Примечания

1. Медиастилистика – термин, предложенный кафедрой стилистики русского языка факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова на Первой международной конференции «Стилистика сегодня и завтра: Медиатекст в прагматическом, риторическом и лингвокультурологическом аспектах» в 2010 г. Согласно Н.И. Клушиной (2013: 48), «он коррелирует с термином медиалингвистика, но, в отличие от него, конкретизирует круг научно-практических задач».
2. С середины XIX в. подобные «пограничные поля» эстетики как науки возникали в различных областях знаний: ученые объясняли эстетические феномены с эмпирических позиций, опираясь на данные психофизиологии, физики, социологии; в ХХ в. − математики, кибернетики, теории информации, лингвистики и др. (Г. Фехнер. «Пропедевтика эстетики», 1876 − экспериментальная эстетика), Т. Липпс (эстетика как прикладная психология), И. Тэн (социологизаторская эстетика), Б. Кроче (эстетика как лингвистика, как «наука об интуитивном или выразительном познании») и др. Наиболее влиятельными и значимыми в ХХ веке. можно считать феноменологическую эстетику, психоаналитическую, семиотическую, экзистенциалистскую; эстетику внутри структурализма и постструктурализма, перетекающую в 1960-е гг. в постмодернистскую, богословскую эстетику (католическую и православную).
3. Эстетическая деятельность включает в себя: практическую (садово-парковая культура, дизайн и т. д.), художественно-практическую (карнавал, свадебный или погребальный обряд, этикетное поведение и т. п.), художественно-творческую (создание произведений искусства), художественно-рецептивную (восприятие произведения) и рецепционно-эстетическую (восприятие красоты реального пейзажа и т. п.), духовно-культурную (выработка идеалов личного вкуса, вынесение вкусовых суждений, оценок и т. п.), теоретическую (выработка эстетических концепций и взглядов).
4. Кант И. Критика способности суждения. М.: Искусство, 1994.
5. Гегель. Лекции по эстетике. Режим доступа: http://esthetiks.ru/gegel-lektsii-po-estetike.html (дата обращения: 15.01.2016).

 

Библиография

    Бахтин М.М. Собрание сочинений в семи томах. Философская эстетика 1920-х годов. М.: Русские словари. Языки славянской культуры, 2003. Т. 1.
    Борев Ю.Б. Эстетика. М.: Высшая школа, 2002.
    Бычков В.В. Постнеклассическая эстетика: К вопросу о формировании современного эстетического знания // Философский журнал. 2008. № 1. Режим доступа: http://www.intelros.ru/readroom/fg/fg_1/5388-postneklassicheskaya-yestetika-k-voprosu-o-formirovanii-sovremennogo-yesteticheskogo-znaniya.html (дата обращения: 21.01.2016).
    Бычков В.В. Эстетика. М.: КНОРУС, 2012.
    Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. М.: Юнити-Дана, 2006.
    Делез Ж., Гваттари Ф.Анти-Эдип: Капитализм и шизофрения. Екатеринбург: У-Фактория, 2007.
    Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. М.: Гардарики, 2004.
    Зайцева А.Ф. Эстетика креативной идеи в рекламе // Историческая и социально-образовательная мысль. 2015. Т. 7. № 4. С. 77−81. Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/estetika-kreativnoy-idei-v-reklame (дата обращения: 06.04.2016).
    История эстетики. Памятники мировой эстетической мысли. М.: Искусство, 1964. Т. 2.
    Каган М.С. Лекции по марксистско-ленинской эстетике. Л., Изд-во Ленинградск. ун-та, 1971.
    Кара-Мурза Е.С. Лингвосемиотика рекламы как научное направление и вузовская дисциплина // Труды кафедры стилистики. 2013. Вып. 4. С. 74−78.
    Кара-Мурза Е.С. Современная русская реклама и ее внутренняя дифференциация // Медиалингвистика // Научный журнал Медиалингвистической комиссии Международного комитета славистов. СПб: Изд-во СПбГУ, 2015. № 4. С. 19−34.
    Клушина Н.И. Медиастилистика в антропоцентрической парадигме: новые методы и подходы // Развитие русскоязычного медиапространства: коммуникационные и этические проблемы. Материалы Международной научно-практической конференции 26–27 апреля 2013 г. 2013. С.48−55.
    Клушина Н.И. Медиастилистика: как устроен современный медиастиль // Русская речь. 2015. № 3. С. 55−60.
    Костина А.В. Эстетика рекламы. М.: Вершина, 2003.
    Миронов В.В. Средства массовой коммуникации как зеркало поп-культуры // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. М.: Изд-во МГУ, 2003. С. 250−258.
    Никитина И. П. Философия искусства. М.: Омега, 2008.
    Никифорова А.А. Эстетика и практическая философия современности // Универсальность эстетического опыта. СПБ: Изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, 2008. С. 98−105.
    Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб, 1999.
    Щепилова Г.Г. Функциональный подход к изучению рекламы в СМИ // Медиаскоп. 2011. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/?q=node/847 (дата обращения: 09.03.2016).

    Bense M. (1969) Einführung in die informationstheoretische Ästhetik. Grundlegung und Anwendung in der Texttheorie. Reinbek: Rowohlt.
    Munro T. (1963) Evolution in the Arts and Other Theories of Culture History. Cleveland: The Cleveland Museum of Art.