Коммуникативная составляющая территориального брендинга (на примере Москвы и Подмосковья)

 

Ссылка для цитирования: Кузьменкова М.А. Коммуникативная составляющая территориального брендинга (на примере Москвы и Подмосковья) // Медиаскоп. 2016. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/2184

 

© Кузьменкова Мария Анатольевна

кандидат филологических наук, старший научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), 7686121@mail.ru

 

Аннотация

В статье исследуются проблемы востребованности современного общества в территориальном маркетинге, возникновение конкретного и финансируемого интереса к брендингу территорий, разработка стратегических территориальных бренд-коммуникаций. Особое внимание уделяется территориальному брендингу Москвы и Подмосковья.

Ключевые слова: территориальный брендинг, фиджитал-технологии, медийная культура общества.

 

Прежде чем приступить к изучению заявленной проблематики, определим объект и предмет исследования. Объект исследования – коммуникационная составляющая территориального маркетинга в России. Предмет исследования − коммуникативные особенности брендинга Москвы и Московской области.

Всю историю человечества, по сути, можно представить как процесс формирования, развития и в отдельных случаях упадка имиджезначимых территорий и их центров. Ощущение значимости, величия и популярности мест складывается десятилетиями, а то и столетиями. В основе этих процессов лежат множественные факторы: патриотические национальные настроения («я люблю место, где родился»), политические (место, где сосредоточена власть), торгово-экономические (торговые пути и ремесленные центры), религиозные, культурные, идеологические и проч. Популярность территории не всегда коррелируется с ее размерами, поэтому диапазон очень широк – от крупных государственных образований до маленьких поселений и даже улиц.

От античности до современности процесс формирования идентичности и уникальности мест шел либо стихийно, кристаллизуясь из энергетики людских масс, либо интуитивно, то есть был побочным эффектом деятельности великих исторических личностей. И только лишь на рубеже XX и XXI вв. появились такие понятия, как «общественная дипломатия» (впервые предложен дипломатом Эдмундом Галлионом в 1965), «маркетинг территорий» (Котлер, Асплунд, Рейн, Хайдер, 2005), «брендинг мест», «национальный брендинг», «концепция конкурентной идентичности» (Анхольт, 2006), «4D-брендинг территорий» (Гэд, 2007). Также можно встретить понятия «геомаркетинг», «региональный маркетинг», «позиционирование и продвижение территории».

 В данной работе, посвященной коммуникативной составляющей территориального маркетинга и территориального брендинга, мы не ставим задачу анализа терминов и синонимических рядов этих понятий, сравнения и улучшения множества вариантов определений, сопоставления концепций различных школ, а также детального изучения существующего инструментария. Сравнение технологий продуктового и территориального маркетинга также не входит в круг изучаемой проблематики, поскольку это может стать темой самостоятельного исследования. Скажем только, что территориальный маркетинг мы понимаем как одно из направлений классического маркетинга − как деятельность, ориентированную на развитие территории в рыночной логике, то есть в целях ее национально-политической, экономической и социокультурной коммерциализации. Соответственно территориальный брендинг – это более узкое понятие, одна из составляющих маркетинговой деятельности, под которой подразумевается процесс построения бренда территории.

В международной практике есть множество примеров реализации территориальных задач − удачных и не очень. Хрестоматийный пример – особенное очарование всего французского − от высокой моды до фуа-гра или вина, не говоря о фильмах, эстраде, литературе, живописи, архитектурных шедеврах и курортно-туристическом эксклюзиве. Отточенный образ страны придает дополнительный шарм людям, местам, предметам и продуктам, но на это потребовались столетия. Если же рассматривать современные международные практики, то это блиц-решения. Методологически они разработаны по классическим приемам построения бренда и являют собой некий пример «евростандарта»: исследование – идея – слоган – логотип – мероприятия – сувенирная продукция. Штампованность приемов лучше всего видна, если обратиться к айдентике современных геобрендов. Однако это оказывается очень востребованным: так подобный подход хорошо продается.

Что касается российского опыта, то само понятие территориального брендинга и маркетинга территорий появилось в нашей стране только в 2005−2006 гг., когда был переведен на русский язык и издан очередной бестселлер Филиппа Котлера в соавторстве с Кристером Асплундом, Ирвингом Рейном и Дональдом Хайдером «Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы» (2005). Построение бренда города Москва − возможно, самый масштабный, но далеко не единственный российский пример. Интересно, что значительную лепту в этот процесс стали вносить малые города России, такие, как город Мышкин, со знаменитым, единственным в мире музеем мыши, или отреставрированная Коломна – драгоценная историческая и архитектурная жемчужина в ожерелье старинных городов России. Однако российские территории, которые приступили к собственному геобрендингу и уже имеют результаты, к сожалению, пока еще очень малочисленны. Вместе с тем общественное обсуждение, очевидная включенность в этот процесс региональных и городских властей, а также предпринимательские интересы дают надежду на скорый массовый старт территориального маркетинга в России.

 

Территориальный брендинг Москвы

Одним из признанных лидеров в области российского территориального брендинга считают Москву. На протяжении четырех-пяти последних лет городская среда преобразилась неузнаваемо. Был разработан и последовательно реализуется новый концепт – «город для людей» вместо старой реалии «город для машин». Факты говорят сами за себя: пешеходные улицы, велосипедные дорожки, праздничная, особенно новогодняя, иллюминация, картины на фасадах домов, упорядоченная реклама, множественные парки, катки, ярмарки фермерских продуктов, фестивали, уникальные акции типа ночи бесплатных музеев, исторические реконструкции в Коломенском, Царицыно. В центре внимания городских властей – массовые коммуникации с горожанами и приезжими, причем четко таргетированные на широкий спектр различных социальных групп – от ветеранов Великой Отечественной войны до молодежного волонтерства, детей и инвалидов. Один из ключевых коммуникативных посылов − дружелюбие и гостеприимство. Москва уверенно движется в сторону формирования своей новой, ультрасовременной и ориентированной на европейский уровень комфорта, гуманитарных запросов и ценностей городской среды, своей территориальной идентичности. Таким образом, косвенно в российском и международном общественном сознании подтверждается образ г. Москвы как мощного культурного центра, как важнейшей международной бизнес-площадки и как ключевого фактора международной политики – иными словами, как столицы мирового уровня. Опираясь на этот пример, изучим некоторые особенности геомаркетинга в России. В этих целях интересно сопоставить традиционный продуктовый брендинг, применяемый в российском бизнесе, с российским территориальным брендингом. Подводя итоги последних 10−15 лет, можно констатировать, что за этот исторический период в частном бизнес-секторе практически не появилось (за небольшим исключением) новых по-настоящему ярких отечественных бизнес-брендов мирового уровня. Намного лучше ситуация оказалась у тех отечественных предприятий, в которых смешаны частный и государственный капиталы. Яркие и высокопрофессиональные коммуникационные программы «Сбербанка», «Аэрофлота», РЖД, «Газпрома», «Мосэнерго» и многих других являются тому подтверждением. У компаний «родом из СССР» завидной популярностью пользовался ребрендинг, поскольку жизнь предъявляла новые требования не только к экономике производства продуктов и услуг, но и к его имиджевой составляющей. Уже на этом этапе государство продемонстрировало, что способно внедрять инновации, работать по мировым стандартам и быть современным, адаптивным коммуникатором. В известном смысле можно констатировать, что за рассматриваемый период полугосударственные предприятия и учреждения более преуспели в сфере брендинга по сравнению с предприятиями со 100-процентным частным капиталом.

Это коммуникационное преимущество еще более убедительно было продемонстрировано в последние годы, когда госструктуры стали проявлять растущий интерес к территориальному брендингу. На примерах крупных российских городов и особенно Москвы очевиднее всего заметны пять новых общественных и социальных явлений в сфере маркетинга мест и территориального брендинга.

Первое. Территориальный брендинг в России заявлен как ответственность власти и содержание ее административной деятельности, как сознательный и управляемый государственный процесс, в основе которого – экономический и коммуникационный инструментарий маркетинга. Такой подход реализуется впервые. Раньше имидж России и отдельных ее территорий и городов формировался либо стихийно, либо являлся продуктом коммунистической и советской пропаганды.

Второе. Территориальные власти, будучи инициаторами, организаторами и финансистами программ по построению территориального бренда, зачастую демонстрируют свою способность быть современными, инновационно мыслящими и теоретически грамотными коммуникаторами. Экономическая логика построения территориального бренда, помноженная на значительные финансовые возможности территориальных бюджетов, позволяют добиваться реализации мирового уровня – как, например, новый бренд города Москвы: вместо убогой городской среды – респектабельная и современная столица.

Третье. У территориального брендинга есть невольный политический аспект: комфортная, наполненная событиями и развлечениями городская среда, несомненно, влияющая на сознание горожан, успокаивает страсти. Люди становятся мягче, уровень агрессивной политичности снижается.

Четвертое. Особенностью территориального маркетинга является тот факт, что в процесс построения территориального бренда активно включаются не только профессионалы от коммуникаций и маркетологи, но и архитектурное сообщество. Как показал опыт Москвы, участие архитекторов в создании столичного бренда имеет два направления. С одной стороны, это градостроительная политика, которая преобразует городское пространство под заявленные цели: формирование пешеходных участков с одновременным планированием новых транспортных потоков, поиск визуальных акцентов, графические, цветовые, световые и звуковые решения, городская атрибутика, украшение города малыми архитектурными формами, ландшафтный дизайн – эти и многие другие средства, которые без нового строительства, на базе существующей застройки позволяют архитекторам создать то новое настроение, стилистику, ту материальную среду, где разворачиваются новые бренд-коммуникации. Без обновления архитектурного облика Москвы, силами одной только коммуникативной политики создание столичного бренда мирового уровня было бы невозможно.

С другой стороны, есть еще одно направление тесного пересечения интересов двух профессиональных сообществ – архитекторов и коммуникаторов. Это рекламное городское пространство. Места размещения в городе тех или иных объектов рекламы, а также их контент и художественное решение определяют (согласовывают) столичные чиновники от архитектуры. Перетяжки, рекламные объявления, вывески, несомненно, влияют на восприятие города и его облик. Но в контексте темы территориального брендинга гораздо важнее упомянуть о медиафасадах, цифровых городских панно и других приспособлениях цифровой рекламы, отдельные примеры которой поражают самым авангардным дизайном. Первые шаги в городском пространстве Москвы уже делают фиджитал-технологии. И хотя до «полноформатного» фиджитал еще далеко, существующие примеры убеждают, что именно фиджитал придаст мощнейшее ускорение процессу медиатизации городской среды.

Пятое. Благодаря территориальному брендингу и ребрендингу российские города, особенно Москва, превращаются в особую медиасреду. Не последнюю роль в этом процессе играют социальные сети. Огромные массы отдыхающих горожан, которые наполняют столичные площадки, оборудованные для народных гуляний, идут в город со своими гаджетами, и в такие дни Интернет «взрывается» от обилия соответствующих коммуникаций. Горожане «чекинятся», загружают фото и видео, пересылают друг другу комментарии с места события, «лайкают», «постят» и прочее. Иными словами, они становятся несанкционированными авторами и распространителями городских новостей, создавая, таким образом, стихийный, бесплатный, многомерный и параллельный сетевой контент на темы городской жизни, то есть становятся соавторами и сотворцами городского бренда, то есть собственной территориальной идентичности.

Власти имеют возможность частично управлять этими процессами. Не последнюю роль в этом играют многочисленные сайты, которые открыты по инициативе городских властей и организаторов общественных мероприятий. Элементами городской медиасреды становятся различные общественные движения, такие, как молодежное волонтерство, или просто группы по интересам – любители истории и архитекуры, зеленые, мотофанаты, спортивные клубы и проч., с которыми власти также входят в определенную коммуникацию.

Одним из примеров медиатизации столичной городской среды, а также активной коммуникативной политики городских властей с целью инициировать диалог и персональный контакт с москвичами может послужить новогодняя открытка мэра Сергея Собянина, распространенная открытой почтовой рассылкой 29 декабря 2015 г. И хотя технические возможности такого рода коммуникаций уже никого не удивляют, именное персональное поздравление московского мэра – это яркое, знаковое, общественно значимое явление, которое интересно проанализировать с позиции рассматриваемой проблематики территориального брендинга. По форме открытка – это именное персональное обращение, сила которого в том, что оно работает как тонкая психологическая настройка. С. Собянин, используя различные базы данных (личные кабинеты, налоговые, ГИБДД и проч.), имеет возможность обращаться к каждому москвичу по имени-отчеству. Акцент сделан на персонализации контакта − весьма тонкий пиаровский ход мэра, который точно попадает в цель: мэр, проявляющий такое уважение к каждому и демонстрирующий свою демократичность, явно работает над своим имиджем, формирует свою общественность (группу поддержки), хочет добиться популярности и даже рассчитывает на народную любовь. Но эта используемая технология еще и строит городской бренд. Образ дружелюбного, внимательного и заботливого мэра коррелирует с идеологией новой Москвы – «город для людей». Одна из особенностей Москвы – традиционная и неразрывная связь образа столицы с образом ее мэра (Попов, Лужков, Собянин). И в этом контексте новогоднее поздравление можно рассматривать как один из компонентов столичного брендинга.

Содержание открытки – приглашение принять участие в праздничных столичных мероприятиях. Адресат получает несколько интернет-адресов, содержащих исчерпывающую информацию обо всем, что происходит в Москве. Любопытно название одного из ресурсов − ялюблюмоскву.рф . Такими забавными мелочами тоже формируется территориальный бренд, уже на подсознательном уровне. Интересно, что мэр в свой поздравительный текст вложил … рекламу, которая одновременно является и социальной и экономической. Социальной – так как анонсируются городские рождественские праздники, массовые мероприятия, цель которых – создание территориальной общности, «раскрутка» столичного бренда. Экономической – так как народные гулянья пополняют городской бюджет. Здесь уже включается грамотный маркетинг, то есть применены технологии direct-mail − одного из четырех ключевых коммуникационных маркетинговых инструментов, отвечающих за продвижение. Не желая обидеть мэра, все же скажем, что технически его письмо, запущенное в систему интернет-рассылки, пришло как обычный спам. Но этот спам медиатизирует городское пространство и очень полезен для построения территориального бренда.

Итак, анализируя по преимуществу результаты столичного брендинга, мы рассмотрели инновационное для российского общества явление – территориальный маркетинг, выявили несколько новых социальных и коммуникативных общественных трендов, которые возникают в ходе реализации бренд-стратегии крупной территории, выделили пять новых общественных и социальных явлений в сфере территориального брендинга, охарактеризовали новые элементы городской медиасреды.

 

Территориальный брендинг Московской области

Чтобы получить более объективную картину и провести небольшой сравнительный анализ, хотелось бы обратиться к исследованию еще одного крупного, но пока еще гораздо менее известного территориального бренд-проекта. Речь идет о коммуникативной стратегии по построению бренда Московской области, а также брендов малых городов Подмосковья.

Выбор в пользу изучения брендинга Московской области не случаен. Московская область, площадь которой равна площади Франции, всегда была на «вторых» ролях. Обширные сельские территории, огромные расстояния, «распыленность» населения и относительно слабая, по сравнению со столичной, экономика – вот несколько ключевых региональных характеристик.

Сейчас Москва и окружающая ее Московская область – это два разных субъекта. Противостояние между ними, а точнее спор о целесообразности объединения этих двух территорий под эгидой столицы, ведется уже не одно десятилетие. В 2011−2012 гг. Москва одержала в этом вопросе первую крупную победу, когда за счет земель Московской области к юго-западу от МКАД до границ Калужской области столичная территория увеличилась в 2,4 раза.

Новый губернатор, Андрей Воробьев, с середины 2013 г. впервые за всю историю области взял курс на формирование подмосковного территориального бренда. Справедливости ради надо сказать, что подмосковное население поначалу оказалось неготовым к премудростям территориального маркетинга, и в его адрес было много критики. Причин тут несколько. Первая – кто-то отторгал это новшество, поскольку с ним не знаком. Простые жители относились к нему с опаской по принципу: «Пришли тут умники…». Вторая причина – опасение людей, что бюджетные деньги, которых и так не хватает, пропадут, так как пойдут не на самые главные «дыры», а на очередную «потеху». Третья – привычка видеть профанацию в действиях официальных структур. Понимая эти настроения, губернатор А.Ю. Воробьев сделал очень важный шаг − инициировал гражданский диалог между властью, бизнесом и обществом.

Проблемы областного брендинга структурно встроены в маркетинговую стратегическую концепцию развития области как территории лидерства, в основе которой лежат две идеи. Первая, что Подмосковье – НАШЕ, то есть родная и любимая земля, наш дом. Вторая – претензия на лидерство среди российских регионов. Этот посыл нашел отражение в слогане «Наше Подмосковье. Территория лидерства».

В одном из первых программных выступлений А.Ю. Воробьев, тогда еще ВРИО Губернатора Московской области, сформулировал свое желание строить бренд на основе национально-культурной территориальной идентичности. «Я не случайно выбрал такое название. Действительно, почему «Наше Подмосковье»? Да потому что все мы живём здесь. Это то, что нас объединяет. Это наше настоящее и наше будущее. Наша территория ответственности. И я хочу, чтобы все мы стали единой командой. Командой, у которой есть общая цель – сделать Московскую область регионом-лидером. Лидером по достатку людей, по комфортности проживания, по привлекательности для бизнеса, по качеству власти. Подмосковье – уникальная территория. Здесь жили и работали всемирно известные художники и литераторы. Здесь наш Звёздный городок и наша Дубна. Здесь более 1 500 храмов и место служения преподобного Сергия Радонежского. Здесь очень много русского!»¹.

Социальная реклама. Первой в реализации задач областного маркетинга стартовала социальная реклама. Кампания проходила в 2013−2014 гг. Областная рекламная кампания, выполненная в единой стилистике и отражающая официальную символику, оказалась достаточно объемной: в ней были задействованы более 3000 рекламных конструкций (щиты, ситиборды, видеоэкраны).

Тематически областная социальная реклама максимально широко отражает всю палитру экономической, социальной и политической жизни региона: выдающиеся люди, жившие в Подмосковье (Чехов, Чайковский, Пушкин и др.); герои наших дней; спортивные достижения (победители Олимпиады в Сочи, паралимпийцы); историческое и культурное наследие; православные святые и духовные ценности Подмосковья; туристические возможности; художественные промыслы Подмосковья; программы поддержки бизнесу; юбилейные даты; тематические праздники; социальная медицина; благотворительность; безопасность движения и проч. Оценивая результаты проведенной кампании, заместитель начальника главного управления по информационной политике Московской области А.Д. Менчук сказал: «Выполнена одна из ключевых задач: бренд Московской области стал узнаваемым среди наших жителей»². Действительно, призванная оживить, «встряхнуть» сознание населения, социальная реклама начала формировать у людей настроение собственной значимости, причастности к историческим достижениям региона, уникальности территории, ненавязчиво напомнив о почти забытых подмосковных ценностях.

Социальная реклама, проведенная в регионе, будучи пассивной формой общественных коммуникаций, настраивает людей на позитив, повышает коллективную самооценку, помогает людям поверить в возможность обновления − иными словами, «рыхлит почву» для восприятия идеологии геомаркетинга. Гораздо более сложной и удачно примененной технологией территориального брендинга стала такая масштабная общественная коммуникация, как гражданский диалог власти, бизнеса и общества.

Гражданский диалог в Подмосковье. А.Ю. Воробьев, формулируя ценности гражданского общества − открытый диалог, публичность, прозрачность, общественный контроль, заявляет следующее: «Прямой разговор, личное общение с людьми, желание вникнуть в проблему – это наш стиль. Принцип работы нашей команды… Я благодарен всем, кто активно пишет мне на личную почту. Меня часто спрашивают, сам ли я её читаю. Сам. Для меня это очень важно»³.

Существенную роль в организации гражданского диалога сыграли созданные по инициативе властей интернет-порталы: «Наше Подмосковье. Портал Московской области» (http://my.mosreg.ru/), «В Подмосковье» (http://inmosreg.ru/), а также открытые группы Правительства Московской области в соцсетях, аналогичные процессы можно было наблюдать во всех регионах и отдельно взятых сельских округах Московской области. Дух общественного обновления коснулся также областных телевидения и радио. В частности, многие высоко оценили ребрендинг телеканала «Подмосковье ТВ» (новое название − «Телеканал 360»), его продвижение в интернет-пространстве и функционирование в формате полимедиа.

А.Ю. Воробьев использует все общественные площадки, на которых может возникнуть гражданский диалог как коммуникативный инструмент территориального брендинга. Вслед за Москвой в Подмосковье придумывают различные мероприятия событийного туризма: народные гулянья, тематические фестивали, местные праздники и т.д., которые сопровождаются театрализованными представлениями, историческими реконструкциями, сувенирными и продуктовыми ярмарками. Такие мероприятия событийного геомаркетинга в целях формирования областного бренда дают важнейший коммуникативный эффект, поскольку рождают новые общественные тренды – возврат к историческому самосознанию, ощущение единения людей на общей русской площадке, ощущение территориальной общности, патриотические настроения, обращение к традиционным православным и народным ценностям, просто любовь к «нашему Подмосковью» − то, что называется территориальной идентичностью. Эти новые настроения мгновенно разлетаются и мультиплицируются в социальных сетях, стихийно информируют все новых пользователей и выявляют последователей, а значит, численно расширяются те целевые аудитории, та общественность, на которые опирается областной геомаркетинг. Инновационная идеология лидерства строится не на насилии в виде «совковых» пропагандистских лозунгах, а на игре, шоу, интересе, комфорте, общественной обстановке праздника, историко-культурном просветительстве, то есть на ощущениях свободы общественного выбора и на нескрываемом удивлении: «Неужели это не в Европе, а у нас?» Еще одна разновидность гражданского диалога Подмосковья – это коммуникативная активность вокруг различных форумов, социальных программ и общественных акций, которые были проведены в области.

Интересной особенностью губернаторской коммуникативной политики в рамках территориального брендинга является его таргетированность, которая проявляется ярче всего в конкурсах. А.Ю. Воробьев называет область «территорией неравнодушных людей». Именно на них – активных, перспективно мыслящих, ярких личностях, проявивших себя как в бизнесе, так и в общественной жизни, – губернатор делает ставку в своей политике. Чтобы их выявить и поощрить за общественно полезные начинания деньгами, Подмосковное правительство учреждает Премию Губернатора Московской области «Наше Подмосковье», которая присуждается уже несколько лет.

Таким образом, гражданский диалог, инициированный губернатором Московской области, оказался важнейшим элементом коммуникативной политики и одним из ключевых инструментов в деле строительства областного бренда. Этот диалог выполнял несколько функций: изменить настроения жителей, дать им основания поверить в то, что качественные перемены в Подмосковье возможны, вызвать доверие к власти, сплотить общество вокруг территории и ее бренда, вывести народ из спячки и стимулировать его активность, обеспечить широкую общественную поддержку новой политики и расширить численность таргетированных целевых аудиторий, на которых опирается власть в реализации новой идеологии, заложить основы территориальной идентичности области.

Интересно, что все перечисленные методики реализации гражданского диалога велись на основе широкого использования мультимедийных технологий, что свидетельствует о растущей медиатизации как подмосковного общества, так и его ближайшего соседа и вдохновителя – города Москвы.

Бренд-коммуникации и облик Московской области. А.Ю. Воробьев назвал брендинг московского региона амбициозным проектом, и это действительно так. Очевидно, что примером для подражания стала Москва. Вслед за Москвой область вышла на проблематику градостроительства, урбанистики, благоустройства городских пространств и айдентики. И хотя экономические и территориальные условия Москвы и области сильно различаются, использование одинаковых маркетинговых приемов, вплоть до копирования отдельных московских формуляров, а также укомплектация областного аппарата московскими чиновниками, которые «своими руками» выстроили городское столичное пространство в соответствии с задачами столичного брендинга, нам кажется оправданным. Оправданным потому, что бренд Москвы не просто сложился как удачный проект, а задал некие современные стандарты территориального брендинга, которые можно и нужно тиражировать в России. Кроме того Москва и область, хотя и являются разными субъектами, представляют единую территориальную общность, так что не всегда понятно, где заканчивается Москва и начинается городская областная агломерация. Таким образом, областной проект нам кажется сложнее, чем столичный. Московская область решает двойную геомаркетинговую задачу – не только построить областной бренд, но и одновременно брендировать 76 малых городов Подмосковья, которые станут точками роста и составными частями единого областного бренда. Например, урбанистическая стратегия брендинга малых городов Подмосковья в 2013−2014 гг. была реализована в следующих мероприятиях:

Во-первых, впервые в Подмосковье появилась должность главного художника области в структуре Главархитектуры Московской области. В 2015 г. появились главные художники или дизайнеры и в малых городах. Во-вторых, впервые за всю историю области перед каждым городом Подмосковья была поставлена задача − разработать буклет по формированию гармоничного облика городского пространства. Обязательными элементами архитектурно-художественного облика городов, как и в Москве, являются: создание пешеходных зон, реорганизация парков, айдентика (разработка уникального городского фирменного стиля с логотипами и сувенирной продукцией), единое информационно-навигационное городское обеспечение (уличные таблички, вывески, указатели и т.д.). Справедливости ради надо сказать, что задачи, связанные с разработкой буклетов архитектурно-художественного облика городов, во многих случаях выполнялись местными администрациями «со скрипом». Хотя под эгидой правительства было проведено несколько мероприятий с разъяснительными целями, чиновникам поначалу было даже трудно уловить, чего от них хотят, непонимание возникало уже на уровне терминов («городской брендинг», «бренд-бук», «айдентика» и т.д.). Кроме того, в городских бюджетах не было заложено соответствующих статей расходов, поэтому многие администрации не смогли привлечь специалистов к выполнению этих работ.

Губернаторская программа по упорядочению наружной коммерческой рекламы. Реклама – один из четырех ключевых коммуникационных маркетинговых инструментов, участвующих в разработке стратегии и в продвижении бренда. Именно в таком контексте была рассмотрена социальная реклама области, которая решала задачу популяризации главного слогана инновационной геомаркетинговой политики губернатора – «Наше Подмосковье. Территория лидерства».

Однако в этой части статьи хотелось бы рассмотреть другой вид рекламы − областную коммерческую наружную рекламу, причем с нетипичной стороны – как материальную составляющую городского пространства, которая наравне с парками, пешеходными зонами, благоустройством, озеленением, иллюминацией и прочими городскими атрибутами формирует городской бренд.

Итак, политика Московской области в отношении рекламы выстроена на двух ключевых подходах: первый – это то, как выглядит реклама, второй – сколько денег реклама приносит в областной бюджет. Собственно говоря, рекламная реформа началась в области после того, как А.Ю. Воробьев в начале весны 2014 г., посетив несколько областных городов, дал крайне негативную оценку убогому виду отдельных подмосковных населенных пунктов, и именно беспорядочная реклама оказалась в центре его справедливых критических замечаний. Губернатора возмутило то, что иные здания в Подмосковье были завешены рекламой так, что за ней было не видно фасадов, а на окнах домов и заборах были малоэстетичные рекламные объявления, написанные чуть ли не от руки. Такую картину можно было наблюдать в самом центре городов.

На наш взгляд, губернатор продемонстрировал абсолютно точное понимание основ территориального брендинга. В своих выступлениях он постоянно высказывал одну и ту же мысль: рекламное пространство – это часть облика города, и если мы хотим обновить имидж и создать современный геобренд, то нужно в первую очередь навести порядок в рекламе.

Действительно, уровень культуры в городской наружной рекламе – показатель уровня медийной культуры общества и степень его цивилизованности (или дикости). Как отмечает Е.Е. Пронина (2014), «упорядоченная, креативная, эстетичная и художественно выполненная реклама не просто украшает город, а создает позитивный настрой, дружественную атмосферу, отражает интеллектуальные потребности горожанина», иными словами, управлять брендингом города можно и нужно через рекламу и путем влияния на городское рекламное пространство.

Итак, областные власти взорвали рекламный рынок подмосковного региона, и их действия вызвали у людей настоящий шок. Вскоре после вояжа губернатора по подмосковным городам в области стартовала кампания по демонтажу рекламных щитов и рекламных вывесок по причине незаконной установки рекламных конструкций. Проверка показала, что объем нелегитимной рекламы по области составил 40%.

Затем власти приступили к выполнению мероприятий по реализации законодательных новшеств, которые были зафиксированы в поправках, внесенных в ФЗ «О рекламе» еще в марте 2013 г., но не выполнялись. Новшества касались следующих позиций: в законе были уточнены виды носителей рекламных конструкций (электронное табло, медиафасад, проекция рекламы на любую поверхность, воздушные шары, аэростаты, реклама на транспорте); были изменены сроки заключения договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций (от 5 до 10 лет); введены торги по расчету от 300 тыс. руб. на 1 год; уточнен порядок нанесения реквизитов рекламодателя непосредственно на рекламный щит, а также предписание по демонтажу незаконных конструкций и наложению штрафа в размере до 1 млн руб. и др.

Опираясь на эту законодательную базу, подмосковные власти обязали глав всех районов разработать собственные планы-графики «Совместных действий органов государственной власти и органов местного самоуправления муниципальных районов и городских округов Московской области по получению дополнительных доходов в местные бюджеты от установки и эксплуатации рекламных конструкций». Иными словами, в области был установлен жесткий порядок в сфере рекламной деятельности, контроль за исполнением которого был возложен на районные отделы архитектуры.

На этом рекламные реформы не закончились. Главным архитекторам районов было поручено разработать по выданным аналогичным образцам Москвы для каждого района собственные «Методические рекомендации» по уличной рекламе, а также разработать «Схемы размещения рекламных конструкций» в соответствии с документами территориального планирования, с соблюдением сложившегося архитектурного облика и ландшафта, градостроительных норм и требований безопасности. В этих «Схемах» содержались сведения о точном месторасположении каждой рекламной конструкции района и о ее внешнем виде. Таким образом, область оказалась подготовленной для проведения торгов. Первые рекламные аукционы состоялись осенью 2014 г. и принесли значительные средства в бюджет. По укрупненным оценкам, в Московской области в результате проведенной рекламной реформы планируется, что доход от рекламы составит порядка 2 млрд руб. ежегодно.

И наконец, еще два циркуляра, которые были разработы «под копирку» с московских образцов районными отделами архитектуры и градостроительства − «Сборник типовых стационарных рекламных конструкций» и «Методические рекомендации по внешнему виду и размещению рекламных конструкций и средств размещения информации на зданиях и сооружениях». Эти два документа регламентируют внешний вид уличных щитов, фасадной рекламы, а также элементов информационно-навигационного управления городской средой. Интересно, что рекомендованные типовые стационарные конструкции по внешнему виду точно такие же, как в Москве. Что же касается фасадных рекламных и навигационных конструкций, то каждый район имеет возможность выполнить их в собственной стилистике, в соответствии с принятой айдентикой городского бренда.

Итак, подведем итоги. Мы изучили двухлетний опыт построения территориального бренда Московской области – начальный этап реализации грандиозного и амбициозного губернаторского проекта под зонтичным названием «Наше Подмосковье. Территория лидерства». Московская область, стартовавшая намного позже Москвы, решила в точности применить те же технологии и тот же инструментарий территориального маркетинга, которые апробировала Москва и добилась хороших результатов.

Вместе с тем областной проект во многом сложнее столичного – не только потому, что территория больше, а экономика слабее, но прежде всего по той причине, что одновременно с формированием имиджа области губернатор А.Ю. Воробьев намерен брендировать все малые города Подмосковья, и из этих кирпичиков будет построено здание единого областного бренда. Это благородная и очень трудная задача.

Значительное место в брендинге Подмосковья и его малых городов, как и в брендинге Москвы, занимают коммуникативные процессы. Их изучение приводит к выводу о том, что и в геомаркетинге, и в классическом продуктовом маркетинге применяется один и тот же инструментарий. Коммуникации в геобрендинге имеют маркетинговую природу, поскольку бренд места в современных условиях решает маркетинговую задачу – задачу капитализации территории (повышения стоимости и продаваемости через туризм, через привлечение инвестиций, через миграцию профессиональных кадров и т.д.).

Однако акцент на гражданский диалог, а его наличие – это залог успеха в деле построения территориального бренда, убеждает в том, что геокоммуникации за редким исключением гораздо более масштабны, более обширны, чем коммуникации вокруг продуктового брендинга. Как показывает опыт Москвы, геокоммуникации ускоряют процесс медиатизации общества. По всей видимости, у Московской области те же перспективы.

Территориальный брендинг – это длительный исторический процесс даже тогда, когда над ним работают и им управляют опытные эксперты, применяя инновационные маркетинговые и социальные технологии. И если бренд Москвы уже «выкристаллизовывается», то бренд Подмосковья пока еще на пути к этому. Давайте в дальнейшем продолжим наблюдение над этими удивительными и увлекательными цивилизационными явлениями.

 

---

Примечания

1. Обращение ВРИО Губернатора Московской области А.Ю. Воробьева «Наше Подмосковье. Приоритеты развития». 2013. Янв., 29. Режим доступа: http://old.mosreg.ru/doklad/
2. Социальная реклама Подмосковья получила признание Интернета. Режим доступа: http://360tv.ru/news/socialnaja-reklama-podmoskovja-poluchila-priznanie-interneta-7422/
3. Губернатор Подмосковья занял второе место в списке лидеров медиарейтинга глав регионов. Режим доступа: http://360tv.ru/news/gubernator-podmoskovja-zanjal-vtoroe-mesto-v-spiske-liderov-mediarejtinga-glav-regionov-11903

 

Библиография

    Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб: Стокгольмская школа экономики в СПб, 2007. 
    Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / пер. с англ. СПб: Стокгольмская школа экономики, 2005.
    Пронина Е.Е. Человек и город: в поисках идентичности // Медиаскоп. 2014. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/1599

    Anholt S. (2006) Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Basingstoke: Palgrave MacMillan.