Ссылка для цитирования: Гуреева А.Н. Медиакоммуникационная практика российских вузов в новых медиа: социальные сети // Медиаскоп. 2016. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/?q=node/2150
© Гуреева Анна Николаевна
научный сотрудник кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), gureevaan@gmail.com
Аннотация
Сегодня высшие учебные заведения вынуждены приспосабливаться к современным особенностям медиапотребления и использовать все возможные средства продвижения как в традиционных, так и в новых медиа. Учитывая особенности основной целевой аудитории вуза – молодежи, российские высшие учебные заведения все активнее осваивают онлайн-коммуникации – социальные сети. Данный вид цифровых медиа незаменим в работе как с внешней, так и с внутренней целевой аудиторией вуза и имеет мощный синергетический эффект по отношению ко всем остальным медиакоммуникационным направлениям. Нужно отметить, что работа в данном направлении ведется российскими вузами все еще хаотично и бессистемно. Тем не менее нужно отметить, что охват целевой аудитории с помощью онлайн-медиа, в частности социальных сетей, неуклонно растет, что является показателем возрастающего внимания. Целью данной работы является мониторинг количественных показателей работы вуза в социальных сетях − охват целевой аудитории и анализ динамики, а также определение перечня лидирующих в сфере образования социальных сетей.
Ключевые слова: вуз, конкуренция, коммуникация, медиакоммуникация, социальные сети, целевая аудитория, сайт, аккаунт.
Введение
Современные тенденции медиапотребления демонстрируют неуклонный рост роли Интернета в целом и социальных сетей, в частности. Так, по результатам опроса Фонда общественного мнения в течение осени 2014 г. 33 % опрошенных россиян заходят в социальные сети раз в день, а 27 % − дважды в день1. Это подтверждает необходимость включения в стратегию продвижения и развития российских вузов формирование профессиональных редакций или медиацентров, способных обеспечить мультимедийные коммуникации с различными аудиториями и совмещения этих навыков со способностями к обработке сложного академического знания и научных коммуникаций. Высшая школа – это особый субъект социальных коммуникаций, сочетающий и весьма диверсифицированные цели и функции, и сложный состав целевых аудиторий, и неоднородность корпоративной структуры. С другой стороны, есть и определенные общественные, порой даже государственные ожидания от действий университетов в публичной сфере, от их коммуникации с обществом. И если бόльшую часть информации о вузе можно найти на сайте, то установить коммуникацию с целевой аудиторией (ЦА), получить комментарии и вести диалог позволяют социальные сети.
Ошибочно полагать, как это наблюдалось в начале работы с социальными сетями в 2000 гг., что этот процесс может носить упрощенный характер, потому что в этом случае аудиторию не удается удержать. Самый простой и одновременно распространенной практикой ведения социальных сетей российских вузов было (а у многих остается и сегодня) механическое транслирование новостного контента с сайта в социальные сети, причем с абсолютно идентичным наполнением для всех типов и видов социальных сетей. В работе же с данным видом онлайн-медиа необходимо помнить, что информационный и фотоконтент для каждой из социальных сетей должен учитывать специфику аудитории и особенности функционирования каждой конкретной социальной сети, также важна периодичность, объем и тематика инфоповодов. В целом это работа SMM-специалиста (Social Media Marketing). В его функции в рамках деятельности по связям с общественностью входит интеграция социальных сетей с сайтом, выработка единой стратегии, изучение целевой аудитории, направление обсуждения в нужное русло, нейтрализация негативных обсуждений, повышение активности пользователей и многое другое. К сожалению, сегодня еще не каждый российский вуз может себе позволить иметь такого специалиста в штате, и поэтому вышеперечисленные функциональные обязанности, как правило, выполняет сотрудник/сотрудники пресс-службы или сотрудники интернет-редакции (как, например, это происходит на факультете журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова). В зависимости от масштаба вуза, как правило, работа с медиакоммуникациями в социальных сетях затрагивает два блока: это деятельность контент-команды (которая может быть представлена различными должностями, но функционал которой сводится к генерации идей для контента – плана мероприятий на месяц, квартал, год, и создание контента – написание пресс- и пост-релизов, аналитических заметок и анонсов событий и мероприятий) и команды продвижения (непосредственное выкладывание в социальную сеть подготовленного материала и мониторинг социальных сетей).
При всей сложности медиакоммуникаций вуза в социальных сетях, тем не менее, можно выделить ряд закономерностей и выработать минимальный по объему алгоритм необходимых действий по продвижению вуза в социальных сетях, а также по работе с аудиториями в зависимости от специфики той или иной социальной сети. Главными преимуществами использования социальных сетей в рамках медиакоммуникационной практики вуза являются верификация идей и социальные выгоды, которые в равной степени важны как для внешней, так и для внутренней аудитории университета.
Под социальной сетью на качественном уровне понимается социальная структура, состоящая из множества агентов (субъектов) и определенного множества отношений (совокупности связей между агентами, например, знакомств, дружбы, сотрудничества, коммуникации). Подробный анализ понятия, сущности и истории возникновения социальных сетей можно найти в работах Д.А. Губанова, Д.А. Новикова и А.Г. Чхартишвили (2010), Л.А. Браславец (2010), которые, обобщая причины привлекательности социальных сетей, выделяют следующие: получение информации, верификация идей, социальная выгода от контактов (сопричастность, самоидентификация, социальное отождествление, социальное принятие и др.) и рекреация (отдых). Онлайн-медиа в целом и специфику онлайн-медиакоммуникаций изучают такие авторы, как М. Кастельс (2000, 2004), Э. Тоффлер (2002, 2004), М.М. Лукина (2010) Особенности продвижения высших учебных заведений можно найти в трудах таких исследователей, как В.В. Волкова (2007), Е.А. Дагаева (2008), С.Н. Павлов (2011) и В.А. Ткаченко (2015).
Социальные сети в современном медиакоммуникационном пространстве
Сегодня социальные сети стали неотъемлемой частью медиапотребления − ежемесячно в социальных сетях появляется 620 млн сообщений от 35 млн авторов2. Принципиальным отличием функционирования современных онлайн-медиа является возможность производства контента самой аудиторией и постоянное изменение ролей. Все это стало возможно с возникновением интернет-технологии Веб 2.0.3 Сеть фактически становится социальным оператором, действует с помощью новых коммуникативных моделей, которые устанавливают контроль над всеми ее субъектами.
На сегодняшний день можно выделить два подхода в определении социальных сетей − прикладной и общетеоретический. Первый подход распространен в экономической социологии и предназначен решать конкретные прикладные задачи. Здесь сеть − это неформальное объединение, противопоставляемое официальным взаимодействиям любого уровня. Сеть противопоставляется иерархии, а отношение координации − субординации. Второй подход теоретический и математический, он направлен на создание универсальной сетевой модели общества. Математическим базисом сетевого анализа является теория графов. В общем виде социальная сеть определяется как особый тип связей между узлами сети, которые отбираются в зависимости от целей построения конкретной сети. Узел сети − главное понятие сетевого анализа социальной структуры, неделимая частица социального взаимодействия. В Интернете социальная сеть − это программный сервис, площадка для взаимодействия людей (индивидов, пользователей) в группе или в группах. Сегодня уровень развития социальных сетей достиг своего пика, но все еще можно практически ежедневно наблюдать рождение новых социальных сетей. В последнее время это стали именно нишевые социальные сети. Довольно часто можно встретить интересные специализации, а порой и просто удивительные. Эта тенденция была вызвана насыщением рынка общими сетями «для всех». Из наиболее интересных можно выделить такие проекты, как MyChurch.com − социальная сеть для создания собственных церквей, Geni−Genealogy−Free Family Tree − сеть родственников, «Мы помним» − социальная сеть памяти, DrugMe.ru − социальная сеть для больных и выздоравливающих; «Однокамерники.su», Dodgeball, «МойМир» от Mail.ru. Теоретически как социальную сеть можно рассматривать любое онлайновое сообщество, участники которого принимают участие, например, в обсуждениях на форуме. Социальные сети в их современном виде имеют целый ряд дополнительных возможностей по сравнению с созданными ранее инструментами общения пользователей.
Привлекательными характеристиками социальных сетей являются легкость размещения информации любого типа (фото-, видео-, аудио- и текстовый контент, а также их конвергентные виды, такие как популярный сегодня лонгрид), высокая скорость публикации, наличие связей между пользователями одной сети, наличие публичной обратной связи, а также отсутствие материальных затрат на ее публикацию, оформление и распространение. Пользователь, участвуя в процессе сбора, обработки, публикации и распространения общественно значимой информации, может выступать как в качестве автора публикации, так и в качестве представителя аудитории (как правило, пользователь выступает одновременно в двух этих ролях). Что касается всего многообразия социальных сетей (только в России действует более 22 социальных сетей разного рода), то классифицировать их можно по многочисленным параметрам. Назовем лишь некоторые из этих классификаций.
Особенности функционирования социальных сетей в сфере высшего образования
Анализируя деятельность университетов в социальных сетях, невозможно абстрагироваться от мировой практики использования новых медиа в коммуникационной стратегии продвижения вузов. Изучая опыт построения коммуникативной системы и формирования имиджа вуза в России и за рубежом, следует признать, что на сегодняшний день американские вузы с многолетней историей построения успешных стратегий продвижения и четко выстроенной организационной моделью PR-отделов являются лидерами, что находит свое отражение и в наиболее авторитетных мировых образовательных рейтингах: Times Higher Education, QS World University, Shanghai Jiao Tong, USNews and World Report. Структуры коммуникационных департаментов наиболее рейтинговых американских университетов, таких как Harvard University, Massachusetts Institute of Technology (MIT), Princeton University и др., автором исследования проанализированы ранее, результаты исследования показали наличие взаимосвязи между рейтинговой позицией университета и его медиакоммуникационной стратегией (Гуреева, 2014).
Необходимо отметить, что при всем разнообразии параметров, по которым международные рейтинговые системы производят отбор лучших мировых университетов, лидерские позиции американских вузов (вхождение в пятерку лучших), в том числе связаны и с проактивной медиакоммуникационной стратегией этих университетов. Мы знаем эти вузы не только благодаря их позициям в мировых рейтингах, но и благодаря частым упоминанием в СМИ, грамотному выбору каналов коммуникации, постоянной работе с целевыми аудиториями и использованию новейших технологий продвижения в Интернете. И хотя PR-структура не входит в перечень тех параметров, которые учитываются в рейтингах, тем не менее можно разделить анализируемые данные, которые лежат в их основе, на две большие категории: достигнутые результаты и восприятие. Их можно описать примерно так: Репутация = Результаты + Восприятие (Кузьмин, 2014).
И если категория результатов описывается такими показателями, как отбор при поступлении (в том числе доля поступивших студентов из числа лучших выпускников школы), соотношение числа преподавателей и студентов, цитируемость исследовательских работ, общие затраты университета, трудоустройство выпускников и пр., то категория восприятия может быть представлена соответствующими параметрами: престиж образовательного учреждения в академической среде, репутация вуза в качестве работодателя, степень удовлетворенности студентов, репутация вуза в целом.
Современным университетам, стремящимся попасть на верхние позиции подобных рейтингов, необходимо постоянно повышать требования к внешним и внутренним медиакоммуникациям, особенно в сфере новых медиа, учитывая особенности «сетевого века».
Для того чтобы деятельность вуза в социальных сетях была эффективной с точки зрения продвижения и коммуникации с целевыми аудиториями, необходимо знать специфику каждой из наиболее популярных в России социальных сетей, а также учитывать объем ежемесячной аудитории каждой из них. По данным TNS, ежемесячная аудитория большинства социальных сетей стабилизировалась. Так, аудитория «ВКонтакте» остановилась на 53,6 млн человек, второе место у «Одноклассников» − 38,8 млн человек. Аудитория Facebook в апреле 2015 г. составила 24,5 млн, близко к ней расположился «Мой Мир» – 23,7 млн, аудитория Instagram составила 10,7 млн человек. Twitter продемонстрировал снижение в 13% − его аудитория равна 7,4 млн человек. Рассмотрим более подробно лидеров социальных сетей5.
Социальная сеть «ВКонтакте» (ВК) – лидер среди социальных сетей в России, ADR (average daily reach − среднее количество человек, заходивших на сайт/страницу социальной сети в день) среди аудитории 12−64 лет – 22 127 тыс. человек. Данная социальная сеть является лидером как в целом по России, так и в образовательной среде по причине своей высокой популярности среди подростков и молодежи, которые являются основной категорией внешней целевой аудитории вуза, хотя отмечается, что в последнее время аудитория ВК заметно повзрослела (средний возраст: 18−34 лет) (рис. 1)6.
Источник: по данным Brand Analytics. Режим доступа:http://br-analytics.ru/statistics/author
Рис. 1. Статистика социальной сети «ВКонтакте» за ноябрь 2015 г.
Социальная сеть «Одноклассники» (ОК) – вторая по популярности социальная сеть в России, ADR − 13 059 тыс. человек. Нужно отметить, что, несмотря на общую популярность данной социальной сети в России (второе место в рейтинге TNS), в академической среде «Одноклассники» оказались лишь на 6-ом месте, уступив таким социальным сетям, как Facebook, Twitter, Instagram, YouTube и Linkedin. Причина в том, что «Одноклассники» отличаются достаточно высокой активностью пользователей в возрасте 35−44 лет. Одноклассники, как и ранее, остаются преимущественно площадкой для межличностного общения более взрослого поколения. Ежемесячная аудитория сети составляет 39 млн человек, при этом публичную активность в группах демонстрируют всего 1,4 млн авторов. По сравнению с 2014 г., в апреле 2015 г. доля женщин в гендерной структуре «Одноклассников» немного сократилась – тем не менее преобладание слабого пола все еще велико (69,2% женщин против 20,8% мужчин) (рис. 2)7.
Источник: по данным Brand Analytics. Режим доступа: http://br-analytics.ru/statistics/author
Рис. 2. Статистика социальной сети Одноклассники за ноябрь 2015 г.
Социальная сеть Facebook (FB), по данным TNS, имеет ADR в 4165 тыс. человек8. В течение многих лет Facebook неустанно удерживает первую позицию по популярности среди пользователей. По данным за март 2015 г., у Facebook 1,44 млрд активных пользователей в месяц9. Данная социальная сеть с учетом особенностей ее целевой аудитории (обобщенно – это профессионалы, жители крупных городов 25−50 лет, имеющие средний и выше уровень достатка) интересна для университетов с точки зрения продвижения своих научных достижений и исследований и с позиции продвижения среди родителей школьников и абитуриентов (рис. 3).
Источник: по данным Brand Analytics. Режим доступа: http://br-analytics.ru/statistics/author
Рис. 3. Статистика социальной сети Facebook за ноябрь 2015 г.
Социальная сеть YouTube (YT), с ADR 11 384 тыс. человек, занимает третье место по популярности в России и второе место по популярности в академической среде. Эта социальная сеть имеет особое значение в рамках образовательных проектов как удобная площадка для видеолекториев, мастер-классов, интервью и других аудиовизуальных форм научной коммуникации. По словам специалистов медиацентра Уральского федерального университета, которые осенью 2015 г. вошли в тройку лидеров по охвату аудитории в социальных сетях (по данным ИА Integrum10), самый заметный рост за год они показали на канале университетского телевидения в YouTube благодаря отличному качеству видеоконтента11.
Социальная сеть Twitter (TW) по данным TNS, имеет ADR в 1 398 тыс. человек12. В конце 2014 г. Twitter упустил восьмое место в списке, уступив его быстро развивающейся социальной сети Instagram. Несмотря на эту небольшую потерю, Twitter стремительно развивается и изменяется. Количество активных пользователей Twitter на сегодняшний день составляет 284 млн. Зачастую аккаунт в Twitter персонализирован, как например, аккаунт МГУ представлен личным аккаунтом ректора В.А. Садовничего.
Социальная сеть Instagram (INST), по данным TNS, имеет ADR в 1629 тыс. человек13. Данный вид социальной сети имеет большое преимущество − высокий уровень визуального контента. Данная фотосоциальная сеть имеет большую популярность среди молодежи и перспективна для продвижения в онлайн-сфере. Термины «селфи», «хэштег» появились также благодаря Instagram.
Одним из ключевых показателей «жизненной активности» социальной сети является число активных, так называемых «говорящих» пользователей, открыто выражающих свою позицию публичными сообщениями в социальных медиа. Таких активных авторов в апреле 2015 г. в России было около 35 млн человек, которые сгенерировали почти 620 млн сообщений за месяц. Активные авторы, создающие публичный контент, делают социальные сети актуальным индикатором общественных настроений, позволяя уловить «живые» общественные проблемы в самом начале формирования значимых трендов. По количеству «пишущих» российских авторов лидирует социальная сеть «ВКонтакте», почти на порядок обгоняя конкурентов – 21,6 млн уникальных авторов. У следующей социальной сети, которая расположилась на втором месте – Instagram, всего 2,4 млн авторов. Третье место занял Twitter, у которого зафиксировано 1,6 млн говорящих авторов в апреле 2015 г.14
В целом рейтинг социальных сетей в России15 совпадает с рейтингом социальных сетей на основании анализа практики российских вузов с небольшими исключениями (сравнительный рейтинг социальных сетей в целом по России и в академической среде приведен в таблице 1), связанными в основном с особенностями возрастных категорий целевой аудитории (ОК), возможностями визуализации контента (YT), а также спецификой научных и деловых потребностей (LD (Linkedin), TW).
Таблица 1. Таблица рейтингов социальных сетей
Рейтинг социальных сетей по России в целом (тыс. чел.)* |
Рейтинг социальных сетей на основе анализа практики российских вузов (чел.)** |
||
ВКонтакте |
22127 |
ВКонтакте |
112284 |
Одноклассники |
13059 |
YouTube |
42693 |
YouTube |
11384 |
40173 |
|
4165 |
21752 |
||
1629 |
11204 |
||
1398 |
9338 |
||
н/д |
Одноклассники |
495 |
|
Google + |
н/д |
Google + |
342 |
*Источник:по даннымTNS Web Index: аудитория интернет-проектов, октябрь 2015 г. Режим доступа: http://www.conf.tns-global.ru/files/8-1_Internet_Inessa_Ishounkina.pdf
** Источник: по данным проведенного автором исследования,среднеарифметические показатели за период: сентябрь 2014 г., апрель 2015 г., ноябрь 2015 г.
Практика ведения аккаунтов вузов в социальных сетях: российский опыт
Оценить работу университета в онлайн-пространстве довольно сложно. Зачастую для этих целей используют различные системы показателей, которые способны лишь в некоторой степени отразить эффективность деятельности в Интернете: это количественные (преобладающие) и качественные индикаторы (такие, как, например, контент-анализ). В данной работе применяются результаты проведенного исследования, в котором используются количественные методы оценки охвата целевой аудитории − «охват целевой аудитории в социальных сетях». Причем тот объем целевой аудитории, которым обладают официальные страницы в социальных сетях, но на которые нет ссылки-перехода с сайта вуза, не учитывались. Хотя необходимо отметить, что отсутствие на странице сайта вуза ссылки-перехода на официальные аккаунты в социальных сетях также является показателем непоследовательной политики в сфере онлайн-коммуникаций российских вузов (в качестве примера можно назвать МГУ, СПбГУ, МГИМО и МФТИ – по данным за апрель 2015 г.). Более того, при планировании медиакоммуникационной стратегии вузу необходимо учитывать наличие многочисленных аккаунтов различных сообществ и подразделений университета в социальных сетях. Так, например, у МГУ имени М.В. Ломоносова более 50 подразделений (41 факультет, у каждого из которых более 10 аккаунтов в социальных сетях).
Показателен и тот факт, что с осени 2015 г. социальные сети российских университетов стали впервые исследоваться такими крупными аналитическими компаниями, как ИА Integrum. Так, в сентябре 2015 г. был проведен «Анализ представительств российских высших учебных заведений и их упоминаний в социальных сетях и блогосфере» с использованием многофакторной информационно-аналитической системы Integrum Social Media (ISM). Система ISM предназначена для проведения мониторинга социальных сетей и блогосферы в режиме реального времени, а также для количественного и качественного анализа сообщений по заданным ключевым словам, тегам и объектам. По данным из системы ISM посчитан рейтинг ISMI (Integrum Social Media Influence). Рейтинг ISMI – рекомендательный рейтинг, который позволяет оценить репутацию объекта (компании, персоны) и динамику ее изменения в социальных сетях16. Целью данного исследования стала подготовка рейтинга высших учебных заведений на основе их деятельности в социальных сетях.
Рейтинг выражен числом от 1 до 10, где 1−2 – «необходимо срочно провести ряд мероприятий для улучшения репутации», 3−4 – «репутацию нужно корректировать», 5−6 – «репутация не нуждается в корректировке», 7−8 – «у объекта хорошая репутация в социальных сетях», 9−10 – «у объекта превосходная репутация в социальных сетях». Учитывались такие факторы, как среднее количество сообщений по объекту за период времени; общее количество сообщений по объекту за рассматриваемый период времени; сообщения с неблагонадежных аккаунтов (ботов) за рассматриваемый период времени; сообщения от топовых блогеров, крупных сообществ и лидеров мнений за рассматриваемый период времени; соотношение позитивных и негативных сообщений за рассматриваемый период времени. Рейтинг складывался из 4 оценок, которые были выставлены по десятибалльной шкале за:
Оценки неодинаково влияли на формирование конечного рейтинга. В скобках выше расставлены приоритеты (от 1 до 4, где 1 – наиболее влиятельная оценка, а 4 – наименее влиятельная). Значение ISMI по определенному объекту (цифра от 1 до 10) учитывалась при подготовке рейтинга и соответствовало количеству баллов, сложенных с баллами за другие параметры. Для подсчета рейтинга был проведен анализ количества подписчиков только официальных представительств высших учебных заведений в социальных сетях, в результате которого выявлено среднее значение по количеству подписчиков (среднее арифметическое). Соответствие и несоответствие этому значению оценивалось при подготовке рейтинга как 0,5 и 0 баллов; был проведен контент-анализ официальных представительств высших учебных заведений в социальных сетях, а также анализ активности внутри рассматриваемых представительств.
Оценка за контент-наполнение и активность выставлялась по следующим параметрам:
0 – нет официальных представительств в социальных сетях или нет обновлений в официальных представительствах более года;
5 – есть представительства в социальных сетях; редкое обновление контента; неактивная работа с аудиторией;
10 – есть представительства в социальных сетях; обновление контента не реже 1 раза в неделю; активная работа с аудиторией.
При подготовке 0 и 5 оценивались как 0, 10 – как 0,5 баллов.
Результаты исследования по тем вузам, которые выбраны автором в рамках данной работы (то есть ТОП-10 российских вузов), представлены в таблице 2.
Таблица 2. Топ-10 вузов в социальных сетях (представлены только вузы из выборки исследования: ТОП-10 российских вузов)*
* Все данные актуальны на 01.10.15. Данные по количеству упоминаний взяты за сентябрь 2015 г.
Место в рейтинге по итогам исследовани я ТОП-15 |
Сокращение названия вуза |
ВК |
FB |
TW |
INST |
YT |
ОК |
G+ |
∑ |
С/С |
CONT |
ISMI |
INDEX |
3 |
МГУ |
4791 |
20296 |
771 |
|
|
|
|
25858 |
72808 |
10 |
9 |
9,5 |
4 |
СПбГУ |
6810 |
716 |
|
|
|
|
|
7526 |
14318 |
10 |
9 |
9,5 |
5 |
ВШЭ |
39065 |
10250 |
8274 |
5274 |
6760 |
|
|
69623 |
23788 |
10 |
8 |
9 |
6 |
МГИМО |
17624 |
11294 |
|
|
9748 |
|
|
38666 |
15630 |
10 |
8 |
9 |
7 |
УРФУ |
19435 |
864 |
4606 |
3956 |
7835 |
|
157 |
36853 |
1051 |
10 |
8 |
9 |
8 |
МГТУ |
14236 |
75 |
1474 |
|
454 |
|
|
16239 |
3826 |
10 |
8 |
8,5 |
9 |
ТПУ |
11904 |
2529 |
2184 |
2028 |
268 |
226 |
221 |
19360 |
8396 |
10 |
7 |
7,5 |
12 |
НГУ |
5324 |
1604 |
1700 |
2419 |
|
|
|
11047 |
40174 |
10 |
7 |
7,5 |
13 |
МИФИ |
3133 |
423 |
2192 |
|
21810 |
417 |
|
27975 |
354 |
10 |
6 |
7 |
14 |
МФТИ |
13354 |
91 |
2380 |
|
|
|
|
15825 |
8591 |
10 |
6,5 |
7 |
Подобное исследование проводилось автором для того, чтобы проанализировать современную практику использования социальных сетей российскими вузами по критерию охвата целевой аудитории в динамике. За период 2014−2015 гг. было проведено три этапа исследования аккаунтов в социальных сетях с временным промежутком в 7 месяцев (сентябрь 2014 г., апрель 2015 г., ноябрь 2015 г.) десяти лидеров российского высшего образования, по мнению рейтингового агентства «Эксперт РА».
На рисунке 4 представлена динамика прироста целевой аудитории по отдельным социальным сетям, которые показали наибольший объем и динамику прироста по всем 10-ти вузам исследования, что характеризует уровень интереса к той или иной социальной сети со стороны университета.
Рис. 4. Охват ЦА различных социальных сетей
На основании полученных данных можно сделать вывод о рейтинге социальных сетей по популярности среди российских вузов. Необходимо отметить, что популярность в России социальных сетей во многом коррелирует со статистикой популярности социальных сетей в целом, все же по результатам данных исследований возможно определить лидеров среди социальных сетей, пользующихся особой популярностью у российских вузов: лидирует «ВКонтакте», Facebook и YouTube занимают второе место, затем идет Twitter, социальная сеть Linkedin и Instagram также занимают примерно одинаковые позиции, а вот такие социальные сети, как «Одноклассники» и Google+, занимют нижние строки рейтинга как по России в целом, так и в рамках академических медиакоммуникаций. Необходимо отметить и некоторые тенденции роста: так, если социальная сеть «ВКонтакте» лидирует по объему, то социальная сеть Instagram показывает наибольший прирост в динамике (42% против 12−16% прироста у социальных сетей «ВКонтакте», Facebook и YouTube).
Суммарный объем ЦА вузов в социальных сетях показан на рисунке 5. Развернутые данные всех трех этапов исследования представлены на рисунке 6 (за сентябрь 2014 г., апрель 2015 г., ноябрь 2015 г.).
Рис. 5. Суммарный охват ЦА в социальных сетях российских вузов (сентябрь 2014 г., апрель 2015 г., ноябрь 2015 г.)
Рис. 6. Данные мониторинга количественной оценки аккаунтов социальных сетей топа-10 российских вузов за сентябрь 2014 г., апрель 2015 г., ноябрь 2015 г. (кол-во пользователей)
Выводы
Работая с социальными сетями в рамках общей медиакоммуникационной стратегии вуза, необходимо учитывать, что, во-первых, основа высшего образования – это передача знаний; во-вторых, абитуриенты и студенты – самые активные пользователи социальных сетей; в-третьих, особая атмосфера университета идеальна для формирования сообществ, а это очень просто и удобно делать с использованием инструментов социальных сетей; в-четвертых, при выборе высшего учебного заведения абитуриенты все чаще ведут себя как потребители – следовательно, и коммуницировать с ними необходимо так же, как и с потребителями. Сегодня определяющими при выборе места учебы можно с уверенностью назвать рейтинги и общение со сверстниками. Оба источника идеально вписываются в онлайн-общение и социальные медиа.
Российские вузы сегодня отчетливо осознают значимость и необходимость подобной работы в онлайн-среде. Так, в результате проведенного исследования можно с уверенностью говорить о возрастании популярности социальных сетей как медиакоммуникационной возможности среди российских вузов (рис.7).
Рис. 7. Динамика роста суммарной ЦА аккаунтов социальных сетей десяти лидеров российских вузов (кол-во пользователей)
Возросло как количество целевой аудитории у каждого из исследуемых вузов (рис. 2), так и само количество наименований социальных сетей, используемых российскими вузами (например, МГУ к весне 2015 г. имеет на своем сайте уже три ссылки на социальные сети − «ВКонтакте», Facebook, Twitter − тогда как осенью 2014 г. перехода на аккаунт в социальной сети «ВКонтакте» на сайте вуза не было, хотя сам аккаунт уже существовал и имел большое число подписчиков). В среднем динамика роста охвата целевой аудитории составляет от 1,7% (МФТИ) до 62% (МГУ). Лидерами по приросту целевой аудитории стали МГУ (62%), МИФИ (34%) и СПбГУ (25%). По абсолютному показателю охвата ЦА в социальных сетях по-прежнему лидирует с большим отрывом от остальных вузов ВШЭ (охват ЦА в социальных сетях на ноябрь 2015 г. − 75032 человек).
Но, несмотря на положительную динамику роста ЦА в социальных сетях, российские вузы все еще имеют ряд проблем. Следует отметить отсутствие функциональности переходов-ссылок на социальные сети, что выражается и в неудобном открытии страницы социальной сети вместо сайта вуза (лишь у некоторых вузов страница социальной сети открывается не вместо сайта, а в отдельном окне, что является наиболее удобным вариантом). Проблема и в сложном поиске ссылки на аккаунт в социальной сети по сайту вуза (так, например, у Санкт-Петербургского государственного университета на главной странице сайта есть переход лишь на Twitter, а чтобы найти переход на YouTube, нужны дополнительные поиски по сайту (сентябрь 2014 г.)), а также ошибки в ссылках (у Уральского федерального университета им. первого Презедента России Б.Н. Ельцина не работал в сентябре 2014 г. переход на страницу в социальной сети Instagram).
Необходимо признать, что подобные исследования способны показать более точные результаты лишь в длительной динамике измерений по количественным критериям оценки социальных сетей, их ЦА, а также качественного анализа контента, активности пользователей и особенностей обратной связи. Потому и существует необходимость подобных исследований в дальнейшем. Вышеперечисленные показатели активности целевой аудитории и присутствия российских вузов в социальных сетях – задача для последующих научных работ автора. Более того, научный интерес представляют не только количественные показатели, но и качественные индикаторы использования российскими университетами возможностей социальных сетей, а также сравнительный анализ с зарубежной медиакоммуникационной практикой университетов в онлайн-пространстве. Также представляется довольно интересным и изучение неофициальных страниц вузов в социальных сетях, а также многочисленных страниц в социальных сетях структурных подразделений вузов (многочисленных факультетов у таких крупных вузов, как МГУ и СПбГУ) и определение характера их взаимодействия и алгоритма работы. Тесная связь всех элементов и доступ к медиа в режиме 24/7 означает, что университеты больше не имеют права быть разобщенными, они не должны восприниматься по частям. Филиалы, научные подразделения, студенческое сообщество, спортивная команда, отдел финансов, сообщество выпускников – все это часть одного целого, и они могут влиять друг на друга больше, чем когда-либо прежде, поэтому они должны взаимодействовать, образуя единую систему, где университет будет связующим центром, сердцем этой системы (Кузьмин, 2014).
Результаты подобных исследований позволят в будущем выработать ряд детальных практико-ориентированных рекомендаций по работе в онлайн-медиа, регламентирующих деятельность российских вузов в социальных сетях по типу американских Social Media Guidelines17, способных помочь отечественным университетам в реализации медиакоммуникационной стратегии.
Примечания
Библиография
Браславец Л.А. Интернет-сервисы социальных сетей в современной системе средств массовой информации: автореф. дис. … канд. филол. наук. Воронеж, 2010.
Волкова В.В. Имидж образовательного учреждения в контексте проблемы конкурентоспособности вузов // Вестник МГЭИ. 2007. Вып. 1. С. 23−26.
Губанов Д.А., Новиков Д.А., Чхартишвили А.Г. Социальные сети: модели информационного влияния, управления и противоборства / под ред. чл.-корр. РАН Д.А. Новикова. М.: Изд-во физико-математ. лит-ры, 2010.
Гуреева А.Н. К вопросу о формировании эффективного имиджа высшего учебного заведения (структура PR-коммуникаций высокорейтинговых американских вузов) // Меди@льманах. 2014. № 5. С. 38−43.
Дагаева Е.А. Имидж российского вуза и корпоративная идентичность // Высшее образование в России. 2008. № 11. С. 89−93.
Интернет-СМИ. Теория и практика / под ред. М.М. Лукиной, М.: Аспект Пресс, 2010.
Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе / пер. с англ. Екатеринбург.: У-Фактория, 2004.
Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура / пер. с анг. М.: Изд-во ГУ ВШЭ, 2000.
Кузьмин Д. Роль коммуникаций в коммер циализации российской науки // Формула научного PR: практики, кейсы и советы. М.: SPN Communications, 2014. С. 23−28.
Павлов С.Н. Управление информацией и общественными связями для создания эффективного имиджа вуза: монография. М.: Академия естествознания, 2011.
Ткаченко В.А., Кобякина О.Е. Актуальные связи с общественностью для высшей школы: оценка практиков // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2015. № 5. С. 92−107.
Тоффлер Э. Третья волна / пер. с анг. М.: АСТ, 2004.
Тоффлер Э. Шок будущего / пер. с анг. М.: АСТ, 2002.