Социальные сети как медиакоммуникационный ресурс управления имиджем российского вуза

Social Networks as a Media Communication Resource for Managing the Image of a Russian Higher Education Institution

 

Гуреева Анна Николаевна
соискатель, научный сотрудник кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, gureevaan@gmail.com

Anna N. Gureeva
PhD degree-seeking student, Researcher at the Chair of Media Theory and Economics, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, gureevaan@gmail.com

 

Аннотация

Современные тенденции ужесточения конкуренции в академическом пространстве на национальном и международном уровне актуализируют необходимость использования российскими вузами всего арсенала средств продвижения и управления имиджем. Учитывая особенности основной целевой аудитории коммуникации вуза – молодежи – российские высшие учебные заведения уже не могут игнорировать использование таких современных медиакоммуникационных средств управления имиджем и репутацией, как социальные сети. Данный вид цифровых медиа имеет синергетический эффект по отношению ко всем остальным медиакоммуникационным направлениям работы вуза. Целью данной работы является определить количественные показатели присутствия и деятельности российских вузов в социальных сетях, проанализировать основные ошибки в этой деятельности, а также дать рекомендации по дальнейшему развитию данного медиакоммуникационного направления. Кроме того, данная работа необходима для понимания и определения дальнейших направлений научных разработок и исследований в этой области, крайне необходимых в современных условиях российским вузам для корректировки своей медиакоммуникационной практики.

Ключевые слова: имидж, репутация, вуз, конкуренция, медиакоммуникация, рейтинг, социальная сеть, сайт.

 

Abstract

Current trends of stiffer competition in the academic environment at the national and international levels actualize the need for Russian higher education institutions to use the entire arsenal of tools for image promotion and management. Taking into account the characteristics of the primary target audience of communications – the youth – Russian higher education institutions can no longer ignore the use of such modern tools for image and reputation management as social networks. This kind of digital media has a synergistic effect with respect to all other media communication directions of an institution’s work. The aim of this study was to quantify the presence and activity of Russian higher education institutions in social networks, analyze the basic errors in this activity and make recommendations for further development of this media communication direction. In addition, this work is helpful to understand and determine the future directions in scientific research and studies into this field, which, in the present conditions, are absolutely necessary for Russian higher education institutions to adjust their media communication practices.

Key words: image, reputation, higher education institution, competition, media communication, rating, social network, site.

 

Введение

Обостряющаяся и принимающая не только внутринациональный, но и международный характер конкуренция на рынке образовательных услуг и академическая мобильность как никогда ранее актуализировали вопросы престижа, а также места и роли российского образования как такового и прежде всего высших учебных заведений. Нужно отметить, что практически каждый российский университет в настоящее время озабочен продвижением своего вуза и формированием эффективного имиджа. Так, большинство российских университетов уже пришли к выводам о необходимости создания пресс-службы, которую сегодня имеют 22% научных учреждений1. Усиление конкуренции между высшими учебными заведениями вынуждает вузы искать новые пути повышения своей привлекательности в сложных условиях продолжающегося реформирования всей российской системы образования, интеграции с международными образовательными системами и стандартами, а также в условиях неблагоприятной демографической ситуации, поставившей сектор высшего образования в очень сложные условия. Есть и позитивные тенденции: в рамках проекта «5−100−2020»2 уже активно реализуются программы продвижения вузов, для которых в ряде ведущих университетов были созданы обновленные пресс-службы. Начинают более активно работать PR-подразделения некоторых академических институтов. Однако эта деятельность затрагивает пока ограниченный круг высших учебных заведений и заметна лишь на фоне почти нулевого уровня коммуникационной активности в прошлые годы.

Именно ужесточение конкуренции в сфере высшего образования (как на национальном уровне, так и в рамках международного академического пространства) заставляет российские вузы активно использовать весь арсенал продвижения, частично заимствуя его из бизнес-сферы, в том числе и формирование эффективного имиджа и управление репутацией посредством коммуникационных технологий. По мнению известного специалиста в области управленческого образования, американского профессора П. Лоранжа3, репутация является основным компонентом успеха любого академического учреждения. О значимости корпоративной репутации свидетельствует и тот факт, что данный актив одним из первых был признан как таковой в системе международных стандартов финансовой отчетности (МСФО), а также российским стандартом бухгалтерского учета (РСБУ)4. Заметим, что забота о репутации всегда была одной из традиционных целей руководителей отечественных вузов. Однако довольно жесткие условия «выживания» вузов в последние два десятилетия отодвинули на задний план многие аспекты корпоративной этики, в том числе репутационной политики. Вследствие этого у многих (особенно региональных) вузов до сих пор отсутствуют (либо носят формальный характер) программы по активному управлению репутацией вуза, имеет место недооценка репутации как стратегического актива, обеспечивающего конкурентоспособность вуза в долгосрочной перспективе. При отсутствии принципиальных различий в литературе на практике до сих пор можно встретить отождествление понятий «репутация» и «имидж» организации5. Но все же, осуществляя процесс управления имиджем вуза, специ­алисту по PR необходимо различать понятия «корпоративный имидж» и «репутация». Имидж – это общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг об учебной организации. Репутация же – это ценностные характеристики, вызываемые корпоративным имиджем вуза, сложившиеся у потребителей (реаль­ных и потенциальных) образовательных услуг6. Имидж вуза динамичен, по мнению российского исследователя С.Н. Павлова, он должен соответствовать моде. Считается, что имидж чего-либо находится в сознании людей, а не является постоянным признаком организации, так как люди обладают разной информацией относительно этих объектов, а иногда и разным опытом осмысления их. По этой причине, считают ученые, ни один вуз не может иметь один имидж – его имидж многообразен. Репутация же – более устоявшаяся и разделяемая подавляющим большинством квинтэссенция представлений о нем, сформировавшаяся в течение длительного опыта значимых отношений клиента и вуза. При наличии яркого, эмоционально насыщенного мифа, легенды относительно всего образовательного товара (услуги) в целом или его (ее) части можно говорить о возникновении бренда – товара (или услуги), репутация которого высока и устойчива. Итак, имидж – это инструмент регулирования и формирования поведения персонала вуза. Репутация – это доказавшая свою жизнеспособность норма, которой следует придерживаться и на которую следует ориентироваться сотрудникам вуза7.

Исследования по управлению имиджем и репутацией высшего учебного заведения представлены в работах П.И. Ананченковой, Е.Г. Беккера, Т.Н. Бурделовой, А.Ю. Юданова, Е.А. Дегаева, Л.В. Даниленко, О.Ю. Лейнвебера, Н.Н. Пискуновой, Н.К. Моисеевой, В.А. Ткаченко8. В их трудах рассмотрены сущность, структура, основные характеристики имиджа высшего образовательного учреждения, его особенности и модели формирования, а также социально-коммуникативные особенности управления имиджем и репутацией. Коммуникацию, ее структуру, виды и особенности изучали такие авторы, как Г. Лассауэлл, П. Лазарсфельд, Э. Ноэль-Нойман, Э. Дэннис, Д. Мэррилл, Т.М. Дридзе, Д. Маккуэйл9. Однако научно-исследовательских работ по использованию российскими вузами новейших медиакоммуникационных ресурсов, таких как социальные сети, на сегодняшний день не достаточно: это работы таких авторов, как Г.Г. Геркушенко, С.В. Соколова, А.В. Фещенко, С.Н. Павлов10 и др.

Актуальность данного исследования обусловлена тем, что в эпоху цифровых технологий, превращающих в «цифру» и содержание, и процесс его передачи и хранения11, когда образовательные учреждения, как передовые двигатели прогресса и новых знаний, уже не могут игнорировать Интернет и связанные с ним способы продвижения и формирования имиджа, особенно с учетом следующих данных. По состоянию на октябрь 2014 г. количество пользователей Интернета составило 66% граждан России от 18 лет и старше, что равнозначно 76,3 млн человек. Ежедневно выходит в сеть 46% или 53,6 млн взрослых россиян. Доля пользователей, которые выходят в глобальную сеть каждый день или несколько раз в неделю, превысила 80%12. Результаты опросов не учитывают самую юную часть российской интернет-аудитории. В России ежедневно пользуется Интернетом 89% подростков в возрасте 12–17 лет, что вместе с детьми до 12 лет составляет еще около 10 млн пользователей13. По количеству пользователей Интернета Россия еще в 2012 г. вышла на первое место в Европе, которое ранее занимала Германия, и на шестое место в мире14.

И если сегодня практически каждый вуз уже имеет свой сайт, по результатам исследования PR-агентства SPN Communication за 2014 г. этот показатель равен 90,5 %15, то активного и системного использования возможностей социальных сетей пока еще не наблюдается (лишь 4% вузов имеют на сайте отсылки к группам в социальных сетях16,). Опыт же американских университетов, которые являются лидерами в сфере высшего образования на протяжении многих десятилетий (по данным основных международных рейтинговых систем QS17, THE WUR18 и ARWU19), и могут служить образцом для подражания во многих отраслях своей деятельности, показывает, что использование социальных сетей во многом призвано помочь в продвижении вуза и формировании его устойчивой репутации и эффективного имиджа, им уделяется не меньшее внимание, чем всем остальным аспектам продвижения вуза и управления его имиджем и репутацией20. Более того, социальные сети оказывают синергетический эффект на все остальные имеющиеся у вуза медиакоммуникации, что активно используется американскими университетами в их работе в социальных сетях21.

Для того чтобы изучить современную практику использования социальных сетей российскими вузами, в сентябре 2014 г. нами было проведено количественное исследование присутствия и деятельности в социальных сетях десяти лидеров российского высшего образования за 2014 г. на основании данных национального рейтинга университетов22 и ежегодного рейтинга вузов России, РА «Эксперт РА»23. Научный интерес представляли такие показатели, как факт присутствия в социальных сетях, рейтинг сайта вуза и наличие ссылок-переходов с сайта на страницы социальных сетей вуза, показатели эффективности данных коммуникаций, наличие обратной связи и уровня популярности, а также корреляция количественных данных по аудитории с официальных страниц сайта вуза и официальных страниц присутствия университета без соответствующей ссылки-перехода со страницы сайта вуза.

Сайт анализировался как основной носитель информации о присутствии вуза в социальных сетях по двум международным показателям: Page Rank (рейтинг от 1 до 10, где 10 – самый высокий уровень) и Alexa Traffic Ranks in Russia (рейтинг от 10 до 1, где 1 – самый высокий уровень) (см. табл. 1).

 

Таблица 1. Российские вузы − лидеры 2014 г.

Название вуза

Адрес сайта

Рейтинговый показатель по системе Page Rank

Рейтинговый показатель по системе

Alexa Traffic Ranks in Russia

Московский государственный университет

имени М.В. Ломоносова

http://www.msu.ru

8

1.377

Московский физико-технический институт

http://mipt.ru

7

3.192

Московский государственный технический университет им. Н.Э. Баумана

http://www.bmstu.ru

7

3.470

Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ»

http://mephi.ru

6

5.425

Санкт-Петербургский государственный университет

http://spbu.ru

8

2.565

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

http://www.hse.ru

7

1.001

Национальный исследовательский

Томский политехнический университет

http://tpu.ru

6

5.081

Новосибирский национальный исследовательский государственный университет

http://www.nsu.ru

6

5.208

Московский государственный институт международных отношений (университет) МИД РФ

http://www.mgimo.ru

7

7.341

Уральский федеральный университет им. первого Президента России Б.Н. Ельцина

http://urfu.ru

7

7.764

 

 

Социальные сети в системе медиакоммуникаций российского вуза

Коммуникационная стратегия вуза имеет два основных направления: внешняя аудитория (абитуриенты и их родители, работодатели, грантодатели, государственные и общественные структуры, научные сообщества) и внутренние коммуникации (весь коллектив вуза и студенты). Более того, необходимо отметить большой процент вероятности перехода внутренней аудиторию в статус внешней и наоборот. Первостепенное значение приобретает наличие собственных информационных ресурсов (особенно учитывая невысокий уровень интереса у традиционных СМИ к вопросам науки и образования), которые способны действительно заинтересовать целевую аудиторию − как внутреннюю, так и внешнюю − и донести необходимую информацию. Известно, что под коммуникацией в социальной психологии понимается передача информации, сообщений, разнообразных сведений. Как отмечают исследователи, человек, с его повседневной жизнью, все больше зависит от массовой коммуникации, которая создает для него своего рода «вторую реальность», «субъективную реальность», влияние которой не менее значимо, чем влияние «объективной реальности»24. Коммуникативному воздействию человек подвергается в различных ситуациях (информационное воздействие на психику или информационно-психологическое воздействие) в течение практически всей жизни. Эти коммуникативные ситуации исследователи Г.В. Грачёв и И.К. Мельник25 классифицируют, разделяя на три основные группы. В первую группу выделяется совокупность коммуникативных ситуаций межличностного взаимодействия − таких ситуаций, в которых происходит непосредственное общение и обмен информацией, как говорят «лицом к лицу», также опосредованно (телефон, почта, телеграф, факсимильная связь, Интернет и т.д.). В этих ситуациях человек выступает одновременно субъектом и объектом коммуникации, в них осуществляется двусторонний коммуникативный процесс. В следующую группу авторы включают коммуникативные ситуации, в которых человек, находясь в составе определенной общности людей, подвергается непосредственному информационно-психологическому воздействию некоторым коммуникатором − личностью или группой (оратор, президиум и т.п.). Такие ситуации обозначаются, как контакт-коммуникативные, или публичные. В них осуществляется в основном односторонняя непосредственная коммуникация по типу «коммуникатор − общность людей». И в третью группу объединяют коммуникативные ситуации, в которых на человека оказывается средствами массовой коммуникации информационно-психологическое воздействие. В этих ситуациях осуществляется односторонняя опосредованная коммуникация по типу «СМК» (средство массовой коммуникации) − «человек (аудитория)». Исследователь С.Н. Павлов называет их масс-коммуникационными ситуациями. Это ситуации просмотра телепередач, прослушивания радиопрограмм, чтения газет, журналов, различных печатных изданий, взаимодействия с разнообразными информационными системами и т.д.26

Коммуникацию, имеющую отношение к индустрии СМИ, традиционно определяют как «массовую коммуникацию». Но этот подход нельзя считать абсолютно точным, так как коммуникацией внутри медиаполя может являться и другой ее вид – межличностная коммуникация. Проблема этого теоретического несоответствия объясняется двумя причинами: во-первых, становление межличностной коммуникации внутри медиаполя, безусловно связанное с технологичным процессом и появлением так называемых «новых медиа», отчетливо обнаружилось лишь в настоящее время, и, во-вторых, часть исследователей, хотя никогда и не отрицали важность межличностной коммуникации, все же рассматривали ее исключительно в качестве составного элемента массово-коммуникационной модели. Следовательно, современная теория коммуникации нуждается в термине, позволяющем синтезировать массовую коммуникацию и межличностную коммуникацию, более того – в выделении особого типа коммуникации, который даст возможность говорить о коммуникации внутри медиаполя. Таким термином нам представляется медиакоммуникация27.

Все медиакоммуникации вуза можно условно разделить на две группы (в каждой из которых будет присутствовать классификация по направленности на внутреннюю и внешнюю аудиторию): цифровые (сайт, соцсети и пр.) и традиционные (печатные СМИ, радио, ТВ). В эпоху цифровых технологий, а также учитывая специфику основной целевой аудитории (ЦА) медиакоммуникаций вуза (внешняя и внутренняя целевая аудитория: молодежь в возрасте от 16 до 25 лет), необходимо признать, что важную роль в продвижении и управлении имиджем для университета играют такие медиаресурсы, как сайт, социальные сети и мобильные приложения.

Оценить работу университета в онлайн-пространстве довольно сложно. Зачастую для этих целей используют две системы показателей, которые способны лишь в некоторой степени отразить эффективность деятельности в социальных сетях, − количественные (преобладающие) и качественные индикаторы. В данной работе применяются только количественные методы оценки, хотя необходимо признать важность и значимость качественных показателей (качество контента, уровень креативности и соответствия социальной сети, дизайн и оформление страниц в социальных сетях, качественные характеристики пользователей, наличие инфографики, аудио- и видеоматериалов и т.д.), что и будет объектом дальнейших исследований автора. Социальные сети вузов рассматривались по следующим количественным показателям: общее количество пользователей/посетителей/подписчиков, количество публикаций и активность, реакция пользователей (обратная связь); также исследовательский интерес представляют главные страницы сайта вуза как основной источник для перехода на страницы в социальных сетях:

  • «охват ЦА в социальных сетях» (суммарное количество подписчиков всех официальных страниц социальных сетей вуза с учетом наличия/отсутствия ссылок-переходов с сайта) (см. рис. 1 и табл. 2);
  • «интенсивность обсуждения» (далее И/ОБ − уровень коммуникации, количественный показатель комментариев, в том числе от имени вузов);
  • «уровень одобрения» (далее У/ОД − количественный показатель позитивных проявлений к публикуемой информации, т.н. «лайков»);
  • «широта распространения» (далее Ш/Р − количественный показатель распространения информации, т.н. «репостов»).

Для исследования по индикаторам И/ОБ, У/О и Ш/Р было взято семь новостных публикаций вуза с их страниц в социальных сетях Facebook и «ВКонтакте» с максимальным количеством откликов за сентябрь 2014 г. и высчитано среднее значение (см. рис. 2 и 3).

Присутствие вуза в социальных сетях и количественный уровень ЦА показан на рисунке 4, развернутые данные исследования представлены в таблице 2.

 

Таблица 2. Количество подписчиков в социальных сетях вузов-лидеров28

Вуз

Количество подписчиков/пользователей/читателей

в социальной сети:

Объем аудитории потенциальный / реально-используемый

 

Facebook

ВКонтакте

Instagram

YouTube

Одноклас-
сники

Twitter

Linkedin

Google+

МГУ

11738 (+)

23921

0

2795

0

1862 (+)

0

0

40316

13600

МФТИ

23924

(+)

11136

(+)

355

0

0

1964

(+)

3715

(+)

0

41094

40739

МГТУ

316

(+)

9568

(+)

560

200

(+)

0

1319

(+)

0

0

11963

11403

МИФИ

155

(+)

1801

(+)

172

15445

(+)

241

(+)

630

(+)

0

0

18444

18282

СПбГУ

0

26729

23

949

(+)

0

2608

(+)

0

0

30309

3557

ВШЭ

6750

(+)

30461

(+)

2919

(+)

4930

(+)

0

6865

(+)

14791

(+)

0

66716

66716

ТПУ

1929

(+)

8175

(+)

537

(+)

120

(+)

109

(+)

1997

(+)

3731

(+)

185

(+)

16783

16783

НГУ

1382

(+)

2516

(+)

899

(+)

0

0

1461

(+)

0

0

6258

6258

МГИМО

8872

(+)

14264

(+)

1266

8375

(+)

0

0

0

0

32777

31511

УрФУ

605

(+)

15606

(+)

1581

(+)

7493

(+)

0

3881

(+)

0

114

(+)

29280

29280

 

В данной таблице представлены количественные показатели объема аудитории социальных сетей вуза, при этом плюсом отмечены те показатели страниц в социальных сетях, которые имеют ссылку-переход с сайта вуза. Сумма этих показателей и есть так называемый объем «используемого охвата ЦА». Сумма же всех показателей (включая те страницы в социальных сетях, на которые нет ссылки-перехода с сайта) составляет «потенциальный охват ЦА».

 

Рис. 1. Охват целевой аудитории в социальных сетях (данные от 27 октября 2014 г.)

 

На данном рисунке представлены количественные показатели охвата ЦА в социальных сетях (сравнительный срез общего количества подписчиков в официальных аккаунтах вуза и количество подписчиков страниц социальных сетей вуза только по ссылкам с официального сайта). На рисунке видно, что некоторые вузы не используют весь возможный охват ЦА. Лидером же по охвату ЦА и использованию всего объема возможной ЦА является ВШЭ (66 716 пользователей).

 

Рис. 2. Индекс обсуждения, уровень одобрения и широта распространения в социальной сети Facebook

 

Высокие показатели уровня одобрения говорят о лояльности аудитории и ее готовности к диалогу, но индекс обсуждения, который в большинстве случаев стремится к нулю, является показателем отсутствия диалоговости, над чем стоит работать.

 

Рис. 3. Индекс обсуждения, уровень одобрения и широта распространения в социальной сети «ВКонтакте»

 

В сравнении с социальной сетью Facebook данная сеть более популярна среди российских пользователей, и все индикаторы в целом выше, включая индекс обсуждения.

 

Рис. 4. Присутствие вузов в социальных сетях и количественный показатель ЦА

 

Из данных показателей видно, что лидером по охвату возможной целевой аудитории в социальных сетях является Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» (ВШЭ), которая имеет свои активные страницы в шести наиболее востребованных социальных сетях.

По итогам проведенного исследования можно выделить ряд основных проблем, на основании которых возможно представить перечень рекомендаций по усилению коммуникационной деятельности российских вузов в социальных сетях.

Во-первых, необходимо сказать об упущенных коммуникационных возможностях данных вузов, так как возможный охват ЦА в социальных сетях превышает охват той ЦА, с которой работает вуз, то есть имеет на сайте прямые ссылки на данные социальные сети (пример МГУ имени М.В. Ломоносова, у которого нет на сайте ссылки на страницу «ВКонтакте» с аудиторией в 22 тыс. пользователей).

Второе, это низкий уровень диалоговости: отсутствие внимания к обратной связи и, как следствие, практически нулевой уровень обсуждения в социальных сетях у всех российских вузов.

В-третьих, бессистемность выкладывания контента, которая выражается в нерегулярном обновлении информации, что рождает отток ЦА социальных сетей, а это в будущем будет трудно восстановить. Рекомендация: по данным исследования 2014 г. PR-агентства SPN Communication, 45 новостей в месяц должна генерировать эффективная пресс-служба вуза29, то есть одна новость в сутки будет вполне достаточна для социальных сетей.

Выражено и преобладание количественных характеристик присутствия в социальных сетях над качественными: по количеству страниц в социальных сетях, а также количеству постов многие вузы многократно превышают уровень качества контента.

Также можно сделать вывод о неравнозначном внимании к различным видам социальных сетей: неясные параметры выбора определенных социальных сетей при одновременном игнорировании других равнозначных социальных сетей.

Наблюдается отсутствие функциональности переходов-ссылок на социальные сети, что выражается и в неудобном открытии страницы социальной сети вместо сайта вуза (только у некоторых вузов страница социальной сети открывается не вместо сайта, а в отдельном окне, что более функционально), и в порой сложном поиске данной ссылки по сайту вуза (как, например, у Санкт-Петербургского государственного университета на главной странице сайта есть переход лишь на Twitter, а чтобы найти переход на YouTube, нужны дополнительные поиски по сайту), также содержатся ошибки в ссылках (у Уральского федеральногоуниверситета им. первого Презедента России Б.Н. Ельцина – неработающий переход на страницу в социальной сети Instagram).

Наличие многочисленных обособленных страниц в социальных сетях отдельных факультетов вуза без привязки к главному сайту вуза, что неверно с точки зрения единой медиакоммуникационной политики вуза.

Необходимо признать, что данное исследование способно показать более точные результаты лишь в динамике измерений по количественным критериям оценки социальных сетей, ЦА и ее активности, а также изучения способов повышения диалоговости. Потому и существует необходимость дальнейших исследований и измерений в динамике. Вышеперечисленные показатели активности и присутствия российских вузов в социальных сетях – задача следующих научных работ автора. Более того, представляют научный интерес не только количественные показатели, но и качественные индикаторы использования российскими университетами возможностей социальных сетей. Для этого, вероятно, необходимо ввести дополнительный качественный индикатор − «уровень креативности», для определения которого возможно использовать такие данные, как качетво, скорость и частота обновления контента, его тематическую принадлежность, соответствие ЦА данной социальной сети, качество дизайна, а также наличие инфографики и аудио- и видеоматериалов. Также представляется довольно интересным изучение неофициальных страниц вузов в социальных сетях, а также многочисленных страниц в социальных сетях структурных подразделений вузов и определение характера их взаимодействия. В качестве отдельного направления дальнейших научных исследований можно выделить изучение репутационных рисков вуза в социальных сетях и возможные пути предотвращения данных негативных явлений. Ну и, конечно же, представляется необходимым дальнейшее изучение корреляции результатов исследований медиакоммуникаций вуза и его позиций в рейтинговых системах с целью более точного определения характера их взаимосвязей.

Результаты данного исследования, возможно, позволят выработать ряд практических рекомендаций, которые в дальнейшем могут стать основой для выработки единого документа − некоего свода правил, регламентирующих деятельность российских вузов в социальных сетях по типу американских Social Media Guidelines30, − способного помочь отечественным университетам в управлении имиджем и репутацией для достижения поставленных целей и усиления рейтинговых позиций в рамках ужесточающейся академической конкуренции.

 

 


 

  1. 0,4 пиарщика на тысячу ученых. SPN Communications измерило количество специалистов, занятых в пресс-службах научных организаций России. 2014. Сент., 11. – URL: http://www.spncomms.com/news_1379.htm (Дата обращения: 15.10.2014.) (0,4 piarshchika na tysyachu uchenykh. SPN Communications izmerilo kolichestvo spetsialistov, zanyatykh v press-sluzhbakh nauchnykh organizatsiy Rossii. 2014. Sent., 11. – URL: http://www.spncomms.com/news_1379.htm (Data obrashcheniya: 15.10.2014.))
  2. Программа по вхождению пяти российских вузов в первую сотню международных рейтингов университетов к 2020 г. // Указ Президента России от 7 мая 2012 г. № 599 «О мерах по реализации государственной политики в области образования и науки». 2012. Май, 14. – URL: http://минобрнауки.рф/документы/2257 (Дата обращения: 15.08.2014.) (Programma po vkhozhdeniyu pyati rossiyskikh vuzov v pervuyu sotnyu mezhdunarodnykh reytingov universitetov k 2020 g. // Ukaz Prezidenta Rossii ot 7 maya 2012 g. № 599 «O merakh po realizatsii gosudarstvennoy politiki v oblasti obrazovaniya i nauki». 2012. May, 14. – URL: http://minobrnauki.rf/dokumenty/2257 (Data obrashcheniya: 15.08.2014.))
  3. Лоранж П. Новый взгляд на управленческое образование: задачи руководителей / Пер. с англ. А Трактинский. М., 2004. С. 316. (Loranzh P. Novyy vzglyad na upravlencheskoe obrazovanie: zadachi rukovoditeley / Per. s angl. A Traktinskiy. Moskva, 2004. S. 316.)
  4. Гапоненко А.Л., Орлова Т.М. Управление знаниями. Как превратить знания в капитал. М., 2008. С. 113–117. (Gaponenko A.L., Orlova T.M. Upravlenie znaniyami. Kak prevratit' znaniya v kapital. Moskva, 2008. S. 113–117.)
  5. Борисова С.Г. Управление репутацией как маркетинговым активом вуза. – URL: http://www.bci-marketing.ru/pm11_04/pm11_04_33.pdf (Дата обращения: 14.09.2014.) (Borisova S.G. Upravlenie reputatsiey kak marketingovym aktivom vuza. – URL: http://www.bci-marketing.ru/pm11_04/pm11_04_33.pdf (Data obrashcheniya: 14.09.2014.))
  6. Васюков И.Л., Волков А.Н. Деловая репутация и имидж вуза как условие и результат качественного образования // Проза.ру – URL: www. proza.ru /2004/ 12/22 – 194 (Дата обращения: 21.10.2014.) (Vasyukov I.L., Volkov A.N. Delovaya reputatsiya i imidzh vuza kak uslovie i rezul'tat kachestvennogo obrazovaniya // Proza.ru – URL: www. proza.ru /2004/ 12/22 – 194 (Data obrashcheniya: 21.10.2014.))
  7. Павлов С.Н. Управление информацией и общественными связями для создания эффективного имиджа вуза. 2011. – URL: http://www.monographies.ru/130 (Дата обращения: 10.10.2014.) (Pavlov S.N. Upravlenie informatsiey i obshchestvennymi svyazyami dlya sozdaniya effektivnogo imidzha vuza. 2011. – URL: http://www.monographies.ru/130 (Data obrashcheniya: 10.10.2014.))
  8. Ананченкова П.И. Имидж высшего учебного заведения как фактор его конкурентоспособности. – URL: http://www.rusnauka.com/33_NIEK_2008/Economics/36979.doc.htm; Бренд и экономическая устойчивость вуза: монография / Е.Г. Беккер, Т.Н. Бурделова, А.Ю. Юданов. М., 2012; Дегаев Е. Имидж вуза и корпоративная идентичность // Высшее образование в России. 2008. № 11. С. 89−93; Даниленко Л.В. Менеджмент имиджа образовательного учреждения. – URL: http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/menedzhment-imidzha-obrazovatelnogo-uchrezhdenija/; Лейнвебер О.Ю. Роль маркетинговых коммуникаций в формировании имиджа вуза // Вестн. Омского ун-та. Сер. Экономика. 2011. № 4. С.125−128; Моисеева Н.К. Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреждения (вуза) / Н.К. Моисеева, Н.Н. Пискунова, Г.Д. Костина // Маркетинг. 1999. № 5. С.77−89; Ткаченко В. Вузы как субъекты коммуникационного процесса // Журналистика в 2013 году: регионы в российском медиапространстве. М., 2014. (Ananchenkova P.I. Imidzh vysshego uchebnogo zavedeniya kak faktor ego konkurentosposobnosti. – URL: http://www.rusnauka.com/33_NIEK_2008/Economics/36979.doc.htm; Brend i ekonomicheskaya ustoychivost' vuza: monografiya / E.G. Bekker, T.N. Burdelova, A.Yu. Yudanov. Moskva, 2012; Degaev E. Imidzh vuza i korporativnaya identichnost' // Vysshee obrazovanie v Rossii. 2008. № 11. S. 89−93; Danilenko L.V. Menedzhment imidzha obrazovatel'nogo uchrezhdeniya. – URL: http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/menedzhment-imidzha-obrazovatelnogo-uchrezhdenija/; Leynveber O.Yu. Rol' marketingovykh kommunikatsiy v formirovanii imidzha vuza // Vestn. Omskogo un-ta. Ser. Ekonomika. 2011. № 4. S.125−128; Moiseeva N.K. Marketing i konkurentosposobnost' obrazovatel'nogo uchrezhdeniya (vuza) / N.K. Moiseeva, N.N. Piskunova, G.D. Kostina // Marketing. 1999. № 5. S.77−89; Tkachenko V. Vuzy kak sub"ekty kommunikatsionnogo protsessa // Zhurnalistika v 2013 godu: regiony v rossiyskom mediaprostranstve. Moskva, 2014.)
  9. Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in Society // Mass Communication / Ed. by W.Schramm. Urbana, 1960; Lazarsfeld P.F., Merton K. Mass Communication, popular taste and organized social action // Brison A. (ed.) The Communication of Ideas. N.Y., 1948; Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996; Дэннис Э., Мэррилл Д. Беседы о масс-медиа / Пер. с англ. М., 1997; Дридзе Т.М. Экоантропоцентрическая модель социального познания как путь к преодолению парадигмального кризиса в социологии // Социологические исследования. № 2; Маккуэйл Д. Журналистика и общество. М., 2014. (Noel'-Noyman E. Obshchestvennoe mnenie. Otkrytie spirali molchaniya. Moskva, 1996; Dennis E., Merrill D. Besedy o mass-media / Per. s angl. Moskva, 1997; Dridze T.M. Ekoantropotsentricheskaya model' sotsial'nogo poznaniya kak put' k preodoleniyu paradigmal'nogo krizisa v sotsiologii // Sotsiologicheskie issledovaniya. № 2; Makkueyl D. Zhurnalistika i obshchestvo. Moskva, 2014.)
  10. Геркушенко Г.Г., Соколова С.В. Организация профессиональных образовательных сообществ педагогов в сети Интернет – URL: http://e-koncept.ru/2014/14326.htm?view; Фещенко А.В. Социальные сети в образовании: анализ опыта и перспективы развития – URL: http://ido.tsu.ru/files/pub2011/19_Feschenko.pdf (Дата обращения: 10.10.2014.); Павлов С.Н. Указ. соч. (Gerkushenko G.G., Sokolova S.V. Organizatsiya professional'nykh obrazovatel'nykh soobshchestv pedagogov v seti Internet – URL: http://e-koncept.ru/2014/14326.htm?view; Feshchenko A.V. Sotsial'nye seti v obrazovanii: analiz opyta i perspektivy razvitiya – URL: http://ido.tsu.ru/files/pub2011/19_Feschenko.pdf (Data obrashcheniya: 10.10.2014.); Pavlov S.N. Ukaz. soch.)
  11. Вартанова Е. Коммуникация – информация: о подходах технооптимистов, технопессимистов и технопрагматиков // Меди@льманах. 2014. № 4. С.8−10. (Vartanova E. Kommunikatsiya – informatsiya: o podkhodakh tekhnooptimistov, tekhnopessimistov i tekhnopragmatikov // Medi@l'manakh. 2014. № 4. S.8−10.)
  12. Пользователи интернета в России. – URL: http://www.bizhit.ru/index/users_count/0-151 (Дата обращения: 10.10.2014.) (Pol'zovateli interneta v Rossii. – URL: http://www.bizhit.ru/index/users_count/0-151 (Data obrashcheniya: 10.10.2014.))
  13. Исследование цифровой компетентности подростков и их родителей. – URL:
    http://www.bizhit.ru/index/podrostki_i_internet_2/0-424 (Дата обращения: 10.10.2014.) (Pol'zovateli interneta v Rossii. – URL: http://www.bizhit.ru/index/users_count/0-151 (Data obrashcheniya: 10.10.2014.))
  14. Пользователи интернета в России. – URL: http://www.bizhit.ru/index/users_count/0-151 (Дата обращения: 10.10.2014.) (Pol'zovateli interneta v Rossii. – URL: http://www.bizhit.ru/index/users_count/0-151 (Data obrashcheniya: 10.10.2014.))
  15. Доклад по итогам исследования сферы коммуникаций в области науки и образования Елены Брандт, руководителя образовательных программ, SPN Communications, в рамках проведения Коммуникационной Лаборатории (Moscow Science Week 2014). Москва. 10 сентября 2014 г., Москва. (Doklad po itogam issledovaniya sfery kommunikatsiy v oblasti nauki i obrazovaniya Eleny Brandt, rukovoditelya obrazovatel'nykh programm, SPN Communications, v ramkakh provedeniya Kommunikatsionnoy Laboratorii (Moscow Science Week 2014). Moskva. 10 sentyabrya 2014 g., Moskva.)
  16. Там же. (Tam zhe.)
  17. QS University Rankings. – URL: http://www.topuniversities.com/university-rankings
  18. The World University Rankings. – URL: http://www.timeshighereducation.co.uk/world-university-rankings/
  19. Academic Ranking of World Universities. – URL: http://www.shanghairanking.com/
  20. Introduction to Social Media. – URL: http://www.usf.edu/ucm/marketing/intro-social-media.aspx (Дата обращения: 21.10.2014.)
  21. UC San Diego Social Media Guidelines. – URL: http://ucpa.ucsd.edu/resources/social/
    (Дата обращения: 21.10.2014.)
  22. Top-20. Рейтинг выборки университетов России // Национальный рейтинг университетов. – URL: http://www.univer-rating.ru (Дата обращения: 10.09.2014.) (Top-20. Reyting vyborki universitetov Rossii // Natsional'nyy reyting universitetov. – URL: http://www.univer-rating.ru (Data obrashcheniya: 10.09.2014.))
  23. Рейтинг вузов России 2014. − URL: http://raexpert.ru/rankings/vuz/vuz2014/vuz_rus_2014 (Дата обращения: 07.09.2014.) (Reyting vuzov Rossii 2014. − URL: http://raexpert.ru/rankings/vuz/vuz2014/vuz_rus_2014 (Data obrashcheniya: 07.09.2014.)
  24. Павлов С.Н. Указ. соч. (Pavlov S.N. Ukaz. soch.)
  25. Грачёв Г., Мельник И. Манипулирование личностью: Организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. 2-е изд. испр. и доп. М., 2002. (Grachev G., Mel'nik I. Manipulirovanie lichnost'yu: Organizatsiya, sposoby i tekhnologii informatsionno-psikhologicheskogo vozdeystviya. 2-e izd. ispr. i dop.. Moskva, 2002.) – URL: http://www.evartist.narod.ru/text3/72.htm (Дата обращения: 28.09.2014.)
  26. Павлов С.Н. Указ. соч. (Pavlov S.N. Ukaz. soch.)
  27. Дунас Д.В. К антропологической теории рассмотрения медиакоммуникации // Медиаскоп. 2009 . Вып. 4. – URL: http://mediascope.ru/node/481 (Дата обращения: 08.09.2014.) (Dunas D.V. K antropologicheskoy teorii rassmotreniya mediakommunikatsii // Mediaskop. 2009 . Vyp. 4. – URL: http://mediascope.ru/node/481 (Data obrashcheniya: 08.09.2014.))
  28. Здесь и далее: МГУ – Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, МФТИ – Московский физико-технический институт, МГТУ – Московский государственный технический университет имени Н.Э. Баумана, МИФИ – Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ», СПбГУ – Санкт-Петербургский государственный университет, ВШЭ – Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», ТПУ – Национальный исследовательский Томский политехнический университет, НГУ – Новосибирский национальный исследовательский государственный университет, МГИМО – Московский государственный институт международных отношений (университет) МИД РФ, УрФУ – Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина.
  29. Доклад по итогам исследования сферы коммуникаций в области науки и образования Елены Брандт. (Doklad po itogam issledovaniya sfery kommunikatsiy v oblasti nauki i obrazovaniya Eleny Brandt.)
  30. University Communication Social Media Guidelines. – URL: http://ucpa.ucsd.edu/resources/social/ (Дата обращения: 27.10.2014.)