Languages

You are here

Политические мемы эпохи «Facebook-революции» как способ конструирования медиареальности

Авторы материалов: 

 Political Memes of the "Facebook Revolution" Era as a Way of Media Reality Design

 

Cтоляров Александр Андреевич
аспирант кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, ambiguos@mail.ru

Alexander A. Stolyarov
Ph.D. Student at the Chair of Advertising and Public Relations, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, ambiguos@mail.ru

 

Аннотация

Переход к эпохе «Facebook-революции» сопровождался становлением социальных медиа, превратившихся в один из главных инструментов политической борьбы. Внедрение в виртуальную среду политических лозунгов, заявлений и комментариев стало не только вызывать ответную реакцию среди адресатов, но и способствовать их мобилизации, выходящей за пределы виртуального пространства.

В статье проделана попытка проанализировать специфику российской «Facebook-революции» с помощью концепции мемов – используемой рядом западных исследователей для анализа процессов, протекающих в медиа. Выявлены схемы сегментации протестного электората и последующей работы с ним.

Ключевые слова: мем, «Facebook-революция», социальные медиа, политический протест, оппозиция, власть.

 

Abstract

The transition to the era of the "Facebook revolution" was accompanied by the emergence of social media, which became one of the main instruments of political struggle. The implantation of political slogans, statements and comments caused not only a response among recipients, but also encouraged their mobilization beyond the virtual space.
In the article the author tried to analyze the specifics of Russian "Facebook revolution" through the concept of memes, which is used by a number of Western researchers to analyze the processes taking place in the media. The author has also identified patterns of the protest electorate segmentation and the field for their future research
.

Key words: meme, Facebook-revolution, social media, political protest, opposition, power.

 

Мем: история изучения понятия

Понятие «мем» было введено в научный оборот в середине 70-х гг. XX в. В русский язык термин пришел из английского, в котором использовалось слово «meme». Англичане, в свою очередь, данный термин заимствовали из греческого языка: в греческом слово «μίμημα» означало «подобие».

В науку понятие было введено английским исследователем-этологом Ричардом Доккинзом. В своей работе «Эгоистический ген» (1976 г.) ученый попытался провести параллель между биологической и культурной эволюцией. Единицей первой в концепции Доккинза являются гены. Вторая же происходит за счет распространения мемов. Мемы, как и гены, по мнению исследователя, обладают способностью к репликации: «Мемы распространяются, переходя из одного мозга в другой с помощью процесса, который в широком смысле можно назвать имитацией»1, − пишет Доккинз.

Ученый отмечает, что мемы конкурируют друг с другом, в том числе в рамках медиапространства, при этом ими движет лишь слепое стремление к распространению. Последствий движения мемов, которое является основой эволюции в культуре, нельзя предсказать, считает ученый.

В 90-е гг. XX в. концепция мема получила продолжение в работах ряда исследователей, пытавшихся объяснить с ее помощью развитие общества, процессы, происходящие в массмедиа, политической системе, различные когнитивные модели. Известный медиатеоретик Дуглас Рашкофф в книге «Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание» (1994 г.) определяет мем как некий скрытый идеологический код, который способен воздействовать на человека. Анализируя движение мемов в «инфосфере» − «расширении планетарной экосистемы», в которой циркулирует информация, идеи и образы, − ученый усложняет существовавшую концепцию мемов, вводя понятие «медиавирус»2. Медиавирус, по Рашкоффу, это медиасобытие, вызывающее подлинные социальные перемены. По сути, это оболочка, в которую «завернуты» мемы и которая выполняет функцию троянского коня при внедрении мемов в медийную реальность.

При определенных условиях широко распространенный медиавирус «вполне может низвергнуть такие устоявшиеся идеологические системы, как организованная религия, и такие глубоко укоренившиеся институты, как, скажем, республиканская партия или даже вся двухпартийная система в целом»3, отмечает исследователь.

Рашкофф считает, что медиавирус не упрощает вопрос или проблему, на основе которых он построен, а делает их «устрашающе сложными», «заставляя систему, на которую нападает, выглядеть запутанной и непостижимой, какой она и является на самом деле»4. Этим он отличается, скажем, от рекламного слогана.

Следующий шаг в исследованиях был сделан Ричардом Броуди в работе «Психические вирусы» (1996 г.), в которой ученый адаптировал концепцию Рашкоффа для изучения мыслительных процессов. Броуди вслед за Доккинзом рассматривает мемы как внутреннюю репрезентацию знания, ведущую к культурной эволюции. «Мем – единица информации, которая содержится в сознании. Мем воздействует на событие как образ, чтобы в сознании других людей возникло большее количество его копий»5, − пишет исследователь, добавляя, что, по сути, мемы являются не просто структурными единицами, через которые человек осознает окружающий мир. Мемы, по мнению ученого, это репликаторы, воспроизводящие процесс мышления.

Внедрение в сознание искусственных мемов, считает Броуди, имеет прямое отношение к программированию личности, попытке повлиять на ее решения. Для описания механизма внедрения мема в сознание Броуди вводит концепцию психического вируса. Не трудно заметить, что она является переосмыслением концепции медиавируса, предложенной Рашкоффом. Однако, в отличие от Рашкоффа, Броуди уделяет основное внимание не изучению среды, в которой распространяются вирусы, и не технологии их создания, а механизмам внедрения и последствиям их воздействия на человека. По Броуди, психический вирус так же, как и медиавирус, является оболочкой мема, которая распространяется в процессе коммуникации от адресанта к адресату(ам). Внедряясь в сознание, психический вирус передает ему мемы, которые «формируют программное обеспечение нашего сознания». «В сознании зарождаются те формы, которые впоследствии материализуются в физическом мире и передадут свои споры другим людям»6, − отмечает исследователь. Изучая влияние психических вирусов, Броуди приходит к выводу, что заложенные в них мемы создают вместе с генами уникальные комбинации, которые являются формулой личности, формулой поведения индивида.

Роберт Аунгер в работе «Электрический мем. Новая теория о том, как мы думаем» (The electric meme. The new theory how we think. 2002) использует концепцию мемов для анализа пространства культуры. По мнению исследователя, мем – это культурный репликатор: «Мемы можно представить репликаторами, которые находятся в мозге человека и которые передаются в процессе межличностного общения [перевод автора. – А.С.7. Аунгер разделяет процесс репликации и дубликации в сфере культуры. Первое, отмечает ученый, предполагает массовое распространение единицы культурной информации, которая может в рамках этого процесса видоизменяться. Дубликация же является простым воспроизведением информации.

По мнению исследователя, основным вопросом, который ставит концепция мемов, является «думаем ли мы или наши мысли думают сами». Он отмечает, что не «все мысли внутри являются нашими», многие передаются или осознанно внедряются извне. Очевидно, что ответ на вопрос о соотношении этих двух комплексов мыслей в сознании помог бы не только сформировать новый подход к исследованию личности, но и понять, как мемы воздействуют на человека.

Вслед за Аунгером современный исследователь Хоки Ситунгкир в работе «Себялюбивые мемы: культура как комплексная система адаптации» (2004 г.) рассматривает мемы как единицы культурной эволюции и пытается выявить законы, по которым они распространяются в пространстве8.

Ситунгкир вначале разлагает пространство человеческой культуры на составные элементы. Одним из таких элементов, по его мнению, являются культурные институты, которые существуют в определенном обществе: «Культурные институты могут представлять собой определенный стиль жизни, систему веры, традиции, музыкальный жанр и т.д., который в той или иной степени представлен в обществе [перевод автора. – А.С.9. Культурные институты, в свою очередь, состоят из объектов культуры, которые «могут быть как абстрактными концептами, так и конкретными предметами. Например, ислам, как культурный институт, состоит из таких культурных объектов, как молитва, вера в единого бога, пост, а также таких конкретных вещей, как мечеть (построенная в определенном архитектурном стиле, который меняется в зависимости от региона [переревод автора. – А.С.10 . Следующим составным элементом культуры, по мнению исследователя, является мем, который представляет собой научную абстракцию.

Ситунгкир выделяет два способа распространения мемов: горизонтальный (передача мемов между людьми, не связанными узами родства) и вертикальный (от родителей к ребенку в рамках воспитания, в семье). Каждый из них способствует формированию, углублению понимания культуры для человека, а следовательно, помогает его приспособлению к окружающему миру. Другими словами, мем, по мнению исследователя, является одним из механизмов адаптации.

Сьюзен Блекмор в работе «Третий репликатор эволюции: гены, мемы, что дальше?» (2007 г.) развивает эту теорию. Исследовательница рассматривает мемы в качестве второго репликатора. «Информация, которая копируется, варьируется и отбирается, называется репликатором <…>. Около 4 миллиардов лет после появления первого репликатора впервые произошло нечто экстраординарное, не укладывающееся в первоначальную схему: члены одного из очередных видов роботов-машин начали подражать друг другу. Имитация − своего рода копирование − породила новый эволюционный процесс. Вместо того, чтобы просто копировать друг у друга ДНК, общительные двуногие обезьяны начали использовать свой большой мозг для того, чтобы подражать жестам, звукам и другим особенностям поведения других обезьян»11, − отмечает она, добавляя, что это было началом нового эволюционного процесса.

Задаваясь вопросом, возможен ли третий репликатор, Блекмор вводит понятие т-мемов, или техномемов, которые проходят процессы копирования, видоизменения и отбора без участия человека. Эти единицы информации существуют в искусственной среде. Их распространение происходит независимо от человека. Последствия третьей эволюции невозможно предсказать.

Идея техномемов в условиях стремительного развития Интернета неожиданно стала актуальной. Появление такого явления, как интернет-мем, по сути представляющий собой т-мем, который распространяется, правда, все же с участием человека, но без какой-либо рациональной цели с его стороны, фактически запустило «процесс третьей эволюции» в пространстве виртуальной среды. «Интернет-мем – это спонтанное распространение некой информации (заметим, что не всякая информация может стать мемом) по Интернету всеми возможными способами»12. Интернет-мемом может стать как вербальная, так и визуальная информация. В ее основе находятся эмоции, которые и способствуют дальнейшему распространению мема. «Заложенная в мем “интерактивность” является вторым по значимости фактором, способствующим его успешному запоминанию и распространению. Мемы бессодержательны в отрыве от общекультурного контекста. Популярные мемы, как правило, достаточно лаконичны и не содержат прямой значимой информации. Типичный мем не несет ценную информацию непосредственно, не утверждает напрямую, а вызывает определенные ассоциации, как бы намекает»13.

Основой интернет-мема может быть как горячая новость, так и высказывание пользователя всемирной паутины, фильм, произведение искусства. Таким образом, интернет-мем, по замечанию ряда исследователей, сохраняет в себе информацию о первоисточнике, а следовательно, обладает культурной коннотацией.

По мнению российской исследовательницы Ирины Ксенофонтовой, распространение интернет-мемов превращает пользователей всемирной паутины из коммуникаторов в ретрансляторов, из личности в анонимов, полностью подчиняющихся законам виртуального пространства. Это свидетельствует о том, что интернет-мемы обладают большими манипулятивными возможностями14.

Ю. Щурина в своих статьях задается вопросом, что служит основой для распространения интернет-мемов. Ученый приходит к выводу, что это стремление человека к игре как к одной из форм коммуникации. «Реализация игрового компонента в общении связана с использованием языка как средства достижения субъектом определенных целей (в первую очередь – не утилитарных, эстетических). Постановка говорящим эстетических или творческих задач предполагает экспериментирование над языком, выведение его за пределы стандарта, нормы, сознательное нарушение существующих прагматических канонов»15, − пишет она.

Игровой эффект усиливается за счет того, что интернет-мемы распространяются в виртуальной среде, которой присуще свойство карнавализации и которая выходит за пределы обыденности и официальных регламентаций. В результате дихотомия «игра − не-игра»16, «реальность − виртуальность» разрушается. Все действия проходят в особой, искусственной среде, в которой не работают естественные законы. Процессы теряют логические связи, они перестают поддаваться рациональному объяснению. Интернет-мемы поглощают внимание пользователей Сети, но зачастую не скрывают в себе никакой значимой информации, яркая обертка оказывается пустышкой, способной существовать лишь в «ирреальности».

 

Мем как единица для анализа медиареальности

В нашем исследовании мемы рассматриваются в контексте медиареальности. Соответственно для нас мемы являются единицей, которая позволяет нам разложить медийную реальность на составные части и проанализировать процессы и тенденции, происходящие в ней.

Мемы в нашей концепции являются фрагментами реальности медиа, некими доминантами, смысловыми узлами медийной коммуникации, обладающими простой и в то же время запоминающейся формой и ядром-значением. Форма способствует распространению мема, она необходима для воздействия на эмоции человека. Она существует в виде определенного образа. Это ядро – информационная составляющая, внедряющая в сознание некую заранее известную программу.

Рис. 1. Структура мема

По своей сути мемы, без сомнения, представляют собой ментальные образования, т.е. они являются продуктом сознания человека. В пространстве массмедиа мем может быть выражен в форме простой, но смыслоемкой фразы. Данная фраза воспринимается индивидом только вместе с контекстом, в который она запущена автором, иначе она не будет иметь смысла. Мем не может состоять из десятков слов, так как тогда он будет уже умозаключением. Это определяет ту легкость, с которой мемы ретранслируются в пространстве медиа. Ретрансляцию производят как журналисты, так и «спикеры», в том числе различные политики, которые в своих комментариях используют мемы, чтобы перевести свою речь в массмедийный формат и ввести ее в рамки определенной медиареальности, включить в необходимый контекст, соединив с выгодными для них пластами медиаинформации.

Подведя некоторые итоги, можно заключить, что основной задачей мема является вовлечение в медийную коммуникацию различных групп людей, объединение их с помощью привлечения каждого к одному какому-то комплексу информации. Другими словами, мемы являются связующими элементами медиапространства, они объединяют разную медиаинформацию, придавая ей определенный смысл, коннотации и вовлекая ее в контекст.

 

Использования мемов в период «Facebook-революции» в России

Политические события конца 2011 г. − начала 2012 г. в России рядом исследователей были определены как «Facebook-революция», или «Twitter-революция». В западной научной литературе данные события называются более абстрактно − «революция через социальные сети» − и рассматриваются в общемировом контексте (аналогичное развитие ситуации происходило в 2009 г. в Молдавии, потом почти на всем Ближнем Востоке – так называемая арабская весна, затем в Белоруссии). В соответствии с большинством исследований, основной особенностью «революций» стал зародившийся в недрах социальных сетей протест, который, несмотря на то, что вначале развивался по законам виртуального пространства, затем смог перешагнуть порог действительности, обернувшись реальными акциями «несогласных» на улицах городов.

Российские социологи А. Гапич и Д. Лушников, анализируя возможности социальных сетей, вспоминают исследования М. Кастельса, посвященные сетевой организации общества17. Ученые приходят к выводу, что все преимущества сетевых структур в реальности свойственны и виртуальному пространству. «Отсутствие единого управляющего органа и различные центры координации деятельности таких организаций, не оставляют шансов оппонентам революции применить всю мощь карательного аппарата правящего режима»18.

Финский медиаисследователь Марку Лонкила в работе «Российский протест он- и оффлайн» (Russian protest On- and Offline. 2012.) отмечает, что российские социальные медиа в период выборов 2011-2012 гг. стали альтернативной публичной сферой, способной заменять информацию государственного телевидения и находящихся под контролем правительства газет: «Эта сфера объединила возрастающее число недовольных и создала для российского среднего класса, проживающего в городах, единую протестную идентичность [перевод автора. – А.С.19.

Использование данных свойств социальных сетей позволило привлечь на сторону оппозиции значительный электорат. Ключевую роль в сегментации «протестной аудитории» в социальных сетях сыграли мемы, ставшие узловыми доминантами, вокруг которых формировался протест. Один из самых ярких мемов периода предвыборных кампаний, предложенный оппозиционером Алексеем Навальным, «партия жуликов и воров», фактически демонтировал бренд лидирующей партии «Единая Россия» и объединил «несогласных» идеей коррумпированности российских чиновников, представлениями о двойной морали политических сил и о тотальном разрыве между прослойкой элиты и средним классом.

Распространение мема подкреплялось расследованием фактов коррупции российской власти, которую для оппозиции олицетворял чиновник. Таким образом, частные случаи коррупции выдавались за общее явление и проецировались на всю систему. Рассмотрим примеры.

В разгар думской предвыборной кампании Навальный на площадке своего «Живого журнала» (в посте от 7 ноября 2011 г.20) публикует результаты расследования своего проекта «Роспил» о строительстве руководством Ленинградской области (в скандале, по мнению Навального, замешаны представители правительства региона и губернатор) пяти трехэтажных домов. Заказ на строительство был размещен на сайте госзакупок, на котором указали явно завышенные требования к срокам завершения строительства: заказчик предлагал возвести дома за 30 дней. Навальный в своем посте делает вывод, что данные требования невыполнимы, и, таким образом, заказ передали заранее определенному победителю. Подтекст в рамках оппозиционной кампании очевиден: власть представляют в виде хитрого мошенника, использующего запутанные схемы для увеличения своего капитала.

В другом посте (от 2 ноября 2011 г.21) оппозиционер анализирует запущенный к выборам «Единой Россией» сайт (http://ktonarushil.ru/), посвященный нарушениям на избирательных участках. Навальный выясняет, что к организации проекта причастен сенатор-единоросс Руслан Гаттаров, замешанный в скандальной фотосессии при тушении пожаров в Рязанской области в 2010 г.. В Интернете тогда были распространены фотографии с сенатором, отредактированные в «Фотошопе», на основании чего в СМИ появились предположения, что тушение было инсценировкой. Навальный, таким образом, пытается продемонстрировать лицемерие, якобы присущее представителям власти.

В этот же период в одном из основных рупоров оппозиции – журнале The New Times от 31 октября 2011 г. – публикуются материал «Корпорация “Россия”»22. В статье приводится расследование передела собственности, который произошел после выборов Владимира Путина на пост президента страны. Авторы, рассказывая о лицах из ближайшего окружения Путина и анализируя их капитал и доходы, подводят читателя к выводу, что государство строится на корпоративных связях, которые подчас идут вразрез с законом.

Все приведенные расследования активно обсуждались в блогосфере. Навальный цитировал выжимки из своих постов в Twitter, из которого они с помощью системы «ретвитов» распространялись, в том числе через активистов и ближайшее окружение оппозиционера, по всему микроблогу. Материал The New Times активно обсуждался в блогосфере и в социальной сети «ВКонтакте» (в период президентской кампании текст статьи дублируется в отдельную тему основной группы оппозиционных митингов − сейчас называется «Март против палачей») как один из главных идеологических документов протестующих).

Мем «партия жуликов и воров», таким образом, получил в Сети мощную фактическую основу. Распространение мема происходило с помощью современных PR-технологий. В частности, в Интернете Навальным был организован конкурс клипов, посвященных коррупции в «Единой России». В социальные сети были запущены фотожабы с надписями «партия жуликов и воров». К протестной агитации подключились музыканты – известная рок-группа «Телевизор» записала песню «Едро», текст которой описывает представителей партии лексикой воровского жаргона, а оппозиционный интернет-реп-проект Noize FM снял видеоклип «Едро зла», в котором система власти демонстративно связывалась с «темными силами», а агитация «Единой России» − с «нашествием киборгов и колорадских жуков». В конце концов, к использованию мема подключаются все оппозиционные политики. К примеру, Илья Яшин, арестованный на 15 суток после митинга 5 декабря 2011 г. на Чистых прудах, пишет из СИЗО письмо одному из активистов «Солидарности», которое вначале размещается в «Живом журнале» оппозиционера, а затем и в некоторых электронных СМИ23. В письме, описывая произошедшее на митинге, политик называет выборы в Государственную Думу захватом власти, а «Единую Россию» «преступной группировкой под названием “партия жуликов и воров”». Таким образом, вокруг мема концентрируется фактически весь российский протестный электорат. Использование мема позволяет людям идентифицировать себя как оппозиционеров – мем превращается в своеобразный код, который нужен для проникновения в оппозиционную среду.

Между тем разрушительная сила данного мема заключалась в том числе в его однобокой упрощенности: мем не нес никакой позитивной информации, а подчеркивал лишь негативную сторону действительности. Мем был направлен исключительно на подрыв институтов власти, а не на объективное отражение окружающей реальности.

К концу думской избирательной кампании начинает приобретать актуальность другой мем − «Вор должен сидеть в тюрьме» (первоначально же сама фраза принадлежит Глебу Жеглову из советского фильма «Место встречи изменить нельзя»), который по сути является логическим завершением мема «партия жуликов и воров». Оппозиционеры продолжают использовать тему коррупции, при этом ее наличие в системе российской власти уже рассматривается как доказанный и общепризнанный факт. Новый мем нагнетает напряжение: оппозиция предлагает не сидеть сложа руки, а начать вести радикальные действия против российской власти, на смену разоблачениям фактов коррупции должно прийти наказание коррупционеров.

Изначально мем был запущен в медиапространство командой президента Владимира Путина, который данной фразой ответил на программный вопрос оппозиционной прессы о том, когда будет выпущен Михаил Ходорковский. Оппозиция помещает мем в другой контекст: вначале его используют как пародию на популистские заявления власти о борьбе с коррупцией и показательные случаи разоблачения. Характерным примером является статья в «Комсомольской правде» от 16 ноября 2011 г. «Вор должен сидеть в тюрьме?»24, где комментируется ходатайство омбудсмена Владимира Лукина об обжаловании ареста Натальи Гулевич, обвиняемой в многомиллионном мошенничестве. Причиной заявления стало продление судом ареста женщины, несмотря на тяжелые заболевания. Используя мем в статье, автор пытается вызвать ассоциации с Ходорковским и за счет этого вскрыть «тотальную несправедливость и претенциозность» российской правовой системы.

В дальнейшем мем прошел некую трансформацию, слово «вор» персонализировалось: сначала оно было приклеено к крупным руководителям страны (посмотрим, к примеру, на комментарии на сайте «ИноТВ» к репортажу «Медведев заподозрил оппозицию в мошенничестве»25, рассказывающему об арестах оппозиции после митингов. Один из пользователей, под ником «Евгений Медведев», пишет: «Вор должен сидеть в тюрьме!!! Вместе со своим воровским притоном!!!»». В начале президентской предвыборной кампании мем начал соотноситься с президентом РФ Владимиром Путиным. К примеру, на митингах на Болотной площади и проспекте Сахарова данный мем становится основой следующего слогана: «Вор должен сидеть в тюрьме, в тюрьме – а не в Кремле!». Оппозиция трансформировала мем, пытаясь с его помощью радикализировать протест. Некоторые оппозиционеры на митингах начали называть Путина «президентом зоны», продолжая вовлекать руководителя страны в пространство криминального мира. Значительно усиливала мем кампания в Интернете по публикации в социальных сетях, а также на сервере Youtube видеороликов нарушений на выборах в Госдуму. В результате Путин начал ассоциироваться не просто со штатным коррупционером, а превратился в символическую, обобщенную фигуру, укравшую голоса избирателей. Подкрепить данный факт попытались распространением еще одного мема – «146%». Он был построен на следующем медиасобытии: во время подсчета результатов выборов телеканал «Россия 24» вывел в одном из выпусков новостей таблицу с результатами набранных партиями голосов в Ростовской области. Их сумма составила 146,47%. Оппозиция сразу же запустила в СМИ соответствующий мем, который сопровождался обвинением власти в фальсификации результатов выборов. Распространение мема стало возможным вследствие того, что в оппозиционных СМИ ВГТРК представлена рупором власти, освещающим внутреннюю политику страны под диктовку чиновников из администрации президента. Таким образом, приведенные оппозиционерами данные старались продемонстрировать как факт грубого цинизма руководства страны, которое «открыто смеется над избирателями».

В результате в социальной сети «ВКонтакте» был выложен скриншот с таблицей, показанной на телеканале, который стал наглядным свидетельством произошедшего.

Параллельно шло обыгрывания мема в СМИ. В статье «Курьезы выборов: 146% явки на “России 24” и избиратель Георг Мономах» на сайте Nakanune.tv26 информация о данном курьезе сопровождается обнародованием выводов Общественной палаты о выборах в Госдуму. Представители Палаты отмечают, что основным трендом избирательной кампании стали хакерские атаки на различные СМИ – другими словами, выборы были ознаменованы активным использованием черных PR-технологий.

Власть была вынуждена моментально реагировать на распространение мема. ЦИК поспешила сделать заявление, что цифры, продемонстрированные телеканалом, не имеют отношения к официальным данным Центризбиркома. В пресс-релизе главы ЦИК по Ростовской области Сергея Юсова сообщается, что таблица была сделана на телеканале: «Во-первых, в Центризбиркоме совершено по-другому были выстроены табло, на которых бежали цифры, во-вторых, все политические партии были расположены строго в том порядке, в котором они были расположены в избирательном бюллетене»27. Однако остановить распространение мема уже было невозможно: пользователи социальных сетей ввели его в свой интернет-лексикон и активно использовали при обсуждении политических тем.

В период президентской избирательной кампании, когда мем продолжали активно использовать на плакатах во время оппозиционных митингов, а также в информационных сообщениях СМИ как очередное свидетельство о коррупции и нарушениях, преднамеренно совершаемых властью, обыграть использование мема попробовал глава Чечни Рамзан Кадыров. В интервью «Комсомольской правде» в феврале 2012 г. он с иронией заявил, рассказывая о ходе избирательной кампании президента России в Чечне: «Если надо – и 150 будет, не проблема. Для меня это не есть головная боль. Мы и открыто можем голосовать»28. Оппозиция сразу попыталась использовать слова главы республики против него самого. В статье на портале 66.ru «Легендарные 146% − это мало, Кадыров устроит Путину все 150» автор, приводя цитату Кадырова, иронизирует, что в том же интервью глава Чечни сказал, что «в республике чиновники не воруют и не берут взяток, потому что не ворует сам Кадыров». «Сколько иронии было вложено в это высказывание, Рамзан Кадыров не уточнил»29, − задается риторический вопрос в статье.

Распространение мема продемонстрировало, что концентрировать внимание на факте нарушений на выборах выгодно. В продолжение был запущен мем «честные выборы». Он стал выражением второй оппозиционной PR-стратегии – требовании перемен, которые сопровождали обвинения власти в коррупции. Гипотетическое проведение «честных выборов» должно было стать знамением начала новой эпохи жизни страны, которая в оппозиционных медиа представлялась в образе золотого века. Мем распространялся через PR-сопровождение оппозиционных митингов, ряд из которых получил аналогичное название – «честные выборы». Другими словами, оппозиционеры пытались представить митинги в среде избирателей основным механизмом для достижения перемен в стране. Не случайно текст резолюций митингов строился на выдвижении требований, необходимых для достижения данной цели: «Немедленное освобождение всех политзаключенных, отмена итогов выборов в Госдуму, отставка Чурова, расследование его деятельности, а также фальсификаций, наказание виновных, признание демократического закона о выборах не позднее весны этого года, регистрация независимых партий, проведение досрочных честных выборов в парламент» (выдержка из резолюции митинга 4 февраля 2012 г., прошедшего на Болотной площади)30.

Оппозиционеры призывали построить «новое государство», основой которого должно было стать верховенство права. В соответствие с данной концепцией лидеры протеста распространяли в медиа информацию о том, что честные выборы – конституционное право каждого россиянина. Соответственно власть, которая не может обеспечить голосование без нарушений, не конституционна, следовательно, нелегитимна. В данном ключе 4 февраля на митинге на Болотной площади выступает Григорий Явлинский, заявляя собравшимся: «Нас хотят отодвинуть от выборов. Ничего из этого не выйдет <...> мы защищаем будущее...»31. Выборы без фальсификаций, по мнению оппозиционера, ключ к достижению перемен.

В рамках данной PR-стратегии происходило распространение еще одного мема − «Россия без Путина». В основе мема лежала простая сентенция: Россия без Путина станет лучше. Причины популярности мема коренятся в традициях российского массового сознания, в котором власть всегда персонализирована. Исторически в России вся полнота власти концентрировалась вокруг одного человека – во времена СССР − генсека ЦК КПСС, а в дореволюционной России вокруг царя. С переходом к демократической модели управления в стране сохранились позиции исполнительной власти, олицетворением которой стал президент. Соответственно смена президента в сознании большинства людей приравнивалась к смене исторического пути страны. Не случайно поэтому мем «Россия без Путина» подхватили на митингах и в социальных сетях, в связи с чем ранее звучавшие требования «честных выборов» отошли на второй план. Мем поддержали многие известные оппозиционные политологи и журналисты. Обозреватель «Эха Москвы» Матвей Гонопольский в своем официальном блоге на сайте радиостанции 12 января 2012 г. начинает материал следующим образом: «Хотите Россию без Путина? Легко!»32. Далее журналист рассказывает о том, что в отношении правительства необходимо проводить парламентское расследование, так как Счетная палата выявила финансовые нарушения на сумму более 700 млрд рублей. Журналист, таким образом, обыгрывает мем и показывает, что в коррупции виноват не только Путин, но и его близкое окружение, при этом оставляя главную сентенцию мема о том, что вся ответственность лежит на плечах президента.

Мем активно используется также в названиях пикетов оппозиции. Например, 25 февраля 2012 г. в Нижнем Новгороде состоялась акция «Россия без Путина», в которой более 50 человек ходили по центру города, раздавая оппозиционные листовки и брошюры. На митингах звучали призывы к бойкоту «нелегитимных» выборов. Власть, не могла не реагировать и попробовала ответить, используя стратегию оппозиции – попробовать объединить электорат в социальных сетях и запустив вирусный ролик «Россия без Путина, какой она будет». Ролик по содержанию представлял собой антиутопию, которая описывала развитие страны после прихода оппозиции к власти. Власть через данное видео попыталась показать отсутствие стратегий развития государства у оппозиционных политиков, их неорганизованность. По сюжету ролика оппозиционеры после отмены президентских выборов, оказавшись во главе образовавшегося временного правительства, не знают, что делать. В ролике демонстрировалось, что результатом управления оппозицией страной стало только то, что отдельные регионы России начинают провозглашать независимость, в стране разражается кризис, гиперинфляция и голод, США получают контроль над ядерным арсеналом. Таким образом, власть проводила идею о том, что кандидатура Путина в политическом пространстве страны не имеет альтернатив. В результате удалось не только частично отбить атаку протестного электората, но и дезорганизовать его, заставить засомневаться россиян в целесообразности протестов.

Подводя итоги исследования, можно сделать вывод, что мемы, использованные оппозиционерами, делятся на две группы. Каждая из групп укладывается в рамки одной из двух основных PR-стратегий, использованных оппозицией в период предвыборных кампаний 2011-2012 гг. Первая стратегия, связанная с продвижением идей о коррумпированности российской системы власти, активно использовалась во время думской кампании. В период же президентской предвыборной кампании вместе с ней начала использоваться стратегия по провозглашению требований перемен. Соответственно мемы коррупции незаметно были заменены оппозицией на мемы перемен, требования о пересмотре результатов выборов и роспуске Думы поменялись на требования об отставке Путина и изменения политического курса страны.

Данное изменение произошло неосознанно для большинства протестного электората, но между тем оно позволило значительно трансформировать протест. Первоначально оппозиционные PR-технологи старались сыграть на теме нелегитимности «новой Думы», но во время президентских выборов в центре внимания был поставлен «сценарий смены исполнительной власти в стране». Политические требования значительно изменились, в то время как риторика протестного электората осталась прежней. Таким образом, была произведена манипуляция над сознанием избирателей.

Мемы в период предвыборных кампаний 2011-2012 гг. фактически стали основой оппозиционной повестки дня. Они помогли выстроить коммуникацию оппозиционных лидеров и их электората, став для первых средством сегментации и координации протестующих. Таким образом, мемы заняли место лозунгов, которые активно использовались в период СССР для аналогичных целей. Однако, в отличие от лозунгов, которые распространялись сверху вниз, мемы, широко представленные в пространстве Интернета, передавались от пользователя к пользователю, которые в соответствии с законами вирусного маркетинга самоинфецировались ими. Результатом стало то, что зародившийся в виртуальном пространстве протест перешел черту реальности. Пользователи вначале объединились в социальных сетях в группы, а затем смогли скоординироваться и выйти на площади городов. Мемы в данном процессе играли определяющую роль.

Мемы обобщают ту или иную информацию о действительности, переводят ее в медиаформат. Таким образом, происходит кодирование элементов окружающей реальности и перемещение их в пространство реальности политической, где они используются всего лишь в качестве операторов. Создатели политических мемов не относятся к ним как к самоцели, мемы для них являются одним из способов передачи информации и воздействия на аудиторию.

Мемы сегодня стали новым способом ведения политической борьбы. Политические элиты научились использовать данный механизм воздействия: с помощью мемов начали совершать атаки на политических конкурентов, а также консолидировать свой электорат. Пространство Интернета стало благоприятной средой для распространения мемов. Используя новейшие технологии вирусного маркетинга, технологи вынуждены заботиться о распространении мемов лишь на первых порах, в дальнейшем же их участие не нужно: пользователи начинают сами распространять наиболее яркие мемы.

Таким образом, технологии по созданию мемов прочно вошли в арсенал PR-технологов и стали частью современной PR-кампании.


  1. Доккинз Р. Эгоистический ген. М., 2013. – URL: http://macroevolution.narod.ru/gene/gene_ru.html (Dokkinz R. Egoisticheskiy gen. Moskva, 2013. – URL: http://macroevolution.narod.ru/gene/gene_ru.html)
  2. Рашкофф Д. Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание. Екатеринбург, 2003. (Rashkoff D. Mediavirus. Kak pop-kul'tura tayno vozdeystvuet na vashe soznanie. Ekaterinburg, 2003.)
  3. Там же. С. 10. (Tam zhe. S. 10.)
  4. Там же. С. 23. (Tam zhe. S. 23.)
  5. Броуди Р. Психические вирусы. М., 2007. С. 18. (Broudi R. Psikhicheskie virusy. Moskva, 2007. S. 18.)
  6. Там же. С. 17. (Tam zhe. S. 17.)
  7. Aunger R. The electric meme. The new theory how we think. New York, 2002. P. 11.
  8. Situngkir H. On selfish memes: culture as complex adaptive system // Journal of social complexity. 2004. Vol. 2. No. 1. October.
  9. Ibid. P. 21.
  10. Ibid.
  11. Блэкмор С. Третий репликатор эволюции: гены, мемы, что дальше? // New scientist. 2009. Вып. 2719. – URL: http://www.медиавирус.рф/4-ssylki/5-suzen-blekmor-susan-blackmore-tretij-replikator-evolicii-geny-memy---cto-dalse (Blekmor S. Tretiy replikator evolyutsii: geny, memy, chto dal'she? // New scientist. 2009. Vyp. 2719. – URL: http://www.mediavirus.rf/4-ssylki/5-suzen-blekmor-susan-blackmore-tretij-replikator-evolicii-geny-memy---cto-dalse)
  12. Ксенофонтова И.В. Специфика коммуникации в условиях анонимности: меметика, имиджборды, троллинг // Интернет и фольклор. Сб. ст. / Отв. ред. А.С. Каргин. М., 2009. С. 286. (Ksenofontova I.V. Spetsifika kommunikatsii v usloviyakh anonimnosti: memetika, imidzhbordy, trolling // Internet i fol'klor. Sb. st. / Otv. red. A.S. Kargin. Moskva, 2009. S. 286.)
  13. http://naruzhnayareklama.ru/memy-mify-i-realnost/6/
  14. Ксенофонтова И.В. Указ. соч. (Ksenofontova I.V. Ukaz. soch.)
  15. Щурина Ю. Интернет-мемы как феномен интернет-коммуникации // Филология. 2012.
     Вып. 3. С. 161. (Shchurina Yu. Internet-memy kak fenomen internet-kommunikatsii // Filologiya. 2012. Vyp. 3. S. 161.)
  16. Савицкий В. Игровое моделирование социальной реальности в массовой коммуникации. – URL: http://www.mediascope.ru/node/570 (Savitskiy V. Igrovoe modelirovanie sotsial'noy real'nosti v massovoy kommunikatsii. – URL: http://www.mediascope.ru/node/570)
  17. Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе. Екатеринбург, 2004. (Kastel's M. Galaktika Internet: Razmyshleniya ob Internete, biznese i obshchestve. Ekaterinburg, 2004.)
  18. Гапич А.Э., Лушников Д.А.Технологии «цветных революций». М., 2010. С. 80. (Gapich A.E., Lushnikov D.A.Tekhnologii «tsvetnykh revolyutsiy». Moskva, 2010. S. 80.)
  19. Lonkila M. Russian protest On- and Offline. Helsinki, 2012. С. 7.
  20. http://navalny.livejournal.com/641353.html
  21. http://navalny.livejournal.com/2011/11/02/
  22. Альбац Е., Ермолин А. Корпорация «Россия» // The New Times. 2011. Окт., 31. № 36. (Al'bats E., Ermolin A. Korporatsiya «Rossiya // The New Times. 2011. Okt., 31. № 36.)
  23. Яшин И. Мы народ, они оккупанты. 2011. Ноябрь, 8. – URL: http://newsland.com/news/detail/id/839048/ (Yashin I. My narod, oni okkupanty. 2011. Noyabr', 8. – URL: http://newsland.com/news/detail/id/839048/)
  24. Потапов О. Вор должен сидеть в тюрьме? // Комсомольскя правда. 2011. Ноябрь, 16. – URL: http://www.kp.ru/daily/25788/2770723/ (Potapov O. Vor dolzhen sidet' v tyur'me? // Komsomol'skya pravda. 2011. Noyabr', 16. – URL: http://www.kp.ru/daily/25788/2770723/)
  25. http://inotv.rt.com/2011-12-07/Medvedev-zapodozril-oppoziciyu-v-moshennichestve
  26. http://www.nakanune.tv/news/2011/12/05/kurezi_viborov_146_yavki_na_ rossii_24_i_izbiratel_georg_monomah/
  27. http://www.newsru.com/russia/09dec2011/146.html
  28. http://66.ru/news/politic/112165/
  29. Там же. (Tam zhe.)
  30. http://www.gazeta.ru/news/lastnews/2012/02/04/n_2191809.shtml
  31. http://www.ng.ru/forum/forum3/topic19890/
  32. http://www.echo.msk.ru/blog/ganapolsky/847908-echo/