Русский
English
Русский EnglishRole of Corporate Media in Business Socialization
Олтаржевский Дмитрий Олегович
кандидат филологических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Института журналистики Киевского национального университета им. Тараса Шевченко, oltarzhevskiy@ukr.net
Dmitry O. Oltarzhevskiy
PhD, Associate Professor at the Chair of Advertising and Public Relations, Institute of Journalism, Taras Shevchenko Kiev National University, oltarzhevskiy@ukr.net
Аннотация
В статье исследуются концептуальные основы и практические следствия социализации бизнеса, а также возможности использования корпоративных медиа в реализации социальных стратегий компаний. Анализируя специфические функции фирменных СМИ, автор описывает методы их влияния на общественное мнение. В рамках предложенной научной концепции корпоративные медиа рассматриваются не только как средство коммуникации, но и как способ привлечения аудитории к сотрудничеству, а также как инструмент формирования социального имиджа компании.
Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность; корпоративные медиа; социализация бизнеса; социальные коммуникации.
Abstract
The article investigates the conceptual basis and practical consequences of business socialization as well as the possibilities of using the corporate media in the implementation of companies’ social strategies. Analyzing the specific functions of the corporate media, the author describes the methods of their influence on public opinion. In the framework of the proposed scientific concept, the corporate media are considered as not only a means of communication but also as a way of attracting the audience to cooperate as well as a tool for creating the social image of the company.
Key words: corporate social responsibility; corporate media; business socialization; social communications.
Развитие общественных связей наряду с прагматичным переосмыслением ценностных ориентиров общественного производства в ХХI в. привело к трансформациям в самоидентификации и парадигме бизнеса. Отражением этих процессов стали активно используемые в современном информационном пространстве мемы корпоративной социальной ответственности, социализации бизнеса, связанные с глубокой интеграцией предпринимательской деятельности в общественную жизнь, потребительские отношения и т.д.
Исследователи все чаще констатируют, что социальная ответственность бизнеса становится своеобразным мейнстримом предпринимательской деятельности. По всему миру фирмы добровольно увеличивают инвестиции в производство и предоставление общественных благ, сокращают отрицательные экстерналии ниже требуемого законом уровня, поддерживают социальные и культурные инициативы, повышают гарантии и улучшают условия труда работников, делают прозрачными свои инвестиции и стратегии1.
Этот глобальный тренд поддерживает все большее число компаний и на постсоветском пространстве, инициируя активное участие в программах корпоративной социальной ответственности (КСО). В широком смысле КСО представляет собой добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, зачастую не связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законодательного минимума и принятых в обществе этических норм. Это ответственность перед деловыми партнерами и сотрудниками, перед местными сообществами и населением в целом. Высшей формой социальной ответственности бизнеса является включение его в систему социального партнерства, когда происходит пересмотр ответственности бизнеса, власти и общества в решении общественно значимых проблем, искоренение социального иждивенчества, создание механизмов общественного контроля над выполнением государством социальных обязательств2.
В. Любинин выделяет три уровня интеграции бизнеса в социальное пространство. Первый, базовый, уровень является стартовым условием социально ответственного поведения, требования которого заключаются в добросовестном выполнении своих прямых обязательств перед обществом и государством в соответствии с установленными нормами. Второй уровень связан с развитием партнерских внутрифирменных отношений и предполагает непосредственный учет интересов работников на основе переговорного процесса. Третий уровень является внешним по отношению к отдельной корпорации и охватывает программы и направления деятельности, сфера которых выходит за рамки предприятия3.
Такой подход свидетельствует о многообразии и разноплановости задач в сфере социализации бизнеса, которую можно охарактеризовать как процесс адаптации, гармонизации, преобразования и развития компании в обществе с целью вовлечения в сотрудничество широких масс, сообществ и отдельных потребителей, а также совместного создания материальных и духовных ценностей. Сегодня понятие социализации бизнеса вышло далеко за рамки традиционной благотворительности, заботы о малообеспеченных и незащищенных соотечественниках, соблюдения этических норм предпринимательской деятельности. Оно стало движущей доминантой для формирования корпоративного мировоззрения, бизнес-религий, принципов мотивации и поведения компаний. В сознании практиков социализация бизнеса ассоциируется с эволюционными шагами, построением особой «экосистемы», в которой бизнес становится органичной частью жизни всех участников сообщества.
Для чего это необходимо бизнесу? Во-первых, переход на рельсы КСО – это объективная необходимость в современных условиях развития социума, потребность в согласованности и рациональности взаимодействия субъектов экономического хозяйствования, государства, широких слоев населения, общественных организаций для создания благоприятной атмосферы взаимопонимания, созидания, а также более эффективного совместного использования ресурсов. Каждый из участников этой системы заинтересован в росте благосостояния, покупательской способности, стабильности, возможности самореализации, общественном признании, духовном совершенствовании.
Во-вторых, осознание социальной миссии помогает компании системно заботиться о своей репутации. Правильно выстроенная и провозглашенная линия социального поведения позволяет предотвратить кризис доверия целевой аудитории и служит важной составляющей системы управления рисками, направленной на долгосрочное развитие бизнеса и обеспечение роста его капитализации. Это особенно важно в условиях современного информационного общества, использующего каналы онлайн-коммуникации, когда любой возможный асоциальный шаг компании, ее собственников, топ-менеджеров, моментально попадает под прицел сообществ социальных сетей, интернет-форумов, блоггеров, становится достоянием широкой аудитории и ведет к общественному презрению и краху имиджа. Таким образом, если не заботиться о социальной сути бизнеса, его репутационном капитале, уделяя внимание только краткосрочной выгоде, то такой бизнес обречен на недолгое существование.
В-третьих, принципы социальной ответственности – это общепринятый международный поведенческий стандарт, своеобразный пропуск на внешние рынки, возможность сотрудничества с транснациональными корпорациями, успешного продвижения собственной продукции либо услуг на мировом рынке. В этом плане соответствие требованиям КСО позволяет формализировать место компании в духовном макрокосме, идентифицировать ее как создателя общественных ценностей, носителя определенного набора социальной ДНК.
Таким образом, внедрение концептуальных основ социализации, осознанная деятельность в сфере КСО становятся важнейшими условиями формирования стратегии устойчивого развития бизнеса. Вот почему по-настоящему сильные и дальновидные компании рассматривают социальные инвестиции не как бремя, а как новый смысл бизнеса, дополнительный стимул в его развитии. Приходит постепенное понимание того, что интеграция в социальное пространство – это не просто повод для компании обновить имиджевый «макияж», а попытаться скорректировать суть бизнеса, стать ближе к обществу, разделить его интересы, проблемы, надежды. Соответствующим образом меняется и характер общения корпораций с окружающим миром. Они пытаются встать на одну ступеньку со своими целевыми аудиториями, меньше говорят о непостижимых для большинства вещах, стремятся чаще общаться с потребителями на более близкие для них темы, понятным для них языком.
В последние годы в процессах социализации бизнеса активно используются альтернативные каналы коммуникации. Одним из них являются корпоративные медиа – особая разновидность СМИ, которые компании, предприятия, учреждения издают с целью информационной поддержки своего основного вида деятельности путем формирования позитивного имиджа, обмена информацией внутри организации между сотрудниками и распространение ее среди клиентов, партнеров. В широкую палитру современных корпоративных медиа входят печатные издания для сотрудников, информационные бюллетени, внутренние интранет-порталы, журналы для клиентов, годовые отчеты и т.д. В последние годы к ним также причисляют корпоративные блоги, странички компаний в корпоративных сетях и другие виды онлайн-медиа.
Стоит отметить, что фирменные СМИ становятся все более заметным объектом в сфере социальных коммуникаций. По мнению А. Горчевой, явление корпоративных медиа очень распространено, встроено в социальную жизнь. Оно тесно связано с функциями информационного менеджмента, public relations, управления человеческими ресурсами, формирования корпоративной культуры. Без этого инструмента коммуникаций уже трудно представить любую уважающую себя бизнес-организацию, заботящуюся о своем имидже, здоровой атмосфере внутри коллектива, гармоничных отношениях с потребителями, партнерами, инвесторами4.
Первые научные труды, посвященные корпоративной прессе, по всей видимости, появились в США в начале ХХ в. В 1915 г. Дж. Вилсон опубликовал исследование о том, каким образом внутрифирменное издание способно влиять на результаты деятельности предприятия5. Особенности газет для персонала изучали американские ученые Дж. Ньютон, П. О’Ши, Р. Рэмсей6. Среди работ последних лет можно выделить диссертацию Р. Свенсон, в которой корпоративные коммуникации в их социальном контексте рассмотрены на историческом примере внутрифирменного издания «Форд Таймс» (Ford Times)7.
В Германии изучением феномена корпоративных медиа занимаются О. Вольф, Л. Дорфель и Т. Шульц, X. Мюллер, К. Нейнингер8; В Швейцарии – Б. Армираил-Ховакер, A. Фрай, A. Гфеллер, M. Хефти9.
В России начало ХХІ в. ознаменовалось всплеском интереса к корпоративным медиа и появлением целого ряда научных работ по этой теме. Особенности функционирования, типологические характеристики и методику оценки эффективности этой разновидности СМИ исследовали: Л. Агафонов, А. Бабкин, А. Горчева, А. Кривоносов, Д. Мурзин, Ю. Чемякин10. Различным практическим аспектам деятельности фирменной периодики посвящены труды: Д. Алексеева, В. Волкоморова, Е. Лапиной, А. Тухватовой, В. Штепы11 и др.
Впрочем, несмотря на значительное число публикаций по обозначенной научной теме, дальнейшей детальной проработки, на наш взгляд, требуют вопросы определения функциональных возможностей корпоративных медиа с целью социализации бизнеса, их использования в качестве коммуникационного и иного рода инструмента при реализации социальных стратегий компаний.
Американский исследователь А. Девитт назвал фирменные медиа «новым жанром», который стал ответом на философию системного менеджмента. Ученый также обратил внимание на то, что в процессе изменения положения человека в бизнес-системе корпоративное издание стало принимать участие в формировании отношений между менеджерами и их подчиненными, а также удовлетворять потребности в реперсонализации компании12.Проанализировав эту и подобные концепции, можно выдвинуть предположение, что именно корпоративные медиа как нельзя лучше соответствуют вызовам времени и потребностям бизнеса в построении качественных социальных коммуникаций.
Вообще, современную компанию можно сравнить с миниатюрной моделью общества, в котором она функционирует. Если каких-нибудь 10−20 лет назад социальные кластеры характеризовались закрытостью, бюрократичностью, жесткой иерархией, полным контролем над коммуникациями, то сегодня ситуация изменилась коренным образом. Доминирующие принципы свободного развития, демократии, прозрачности, информационной открытости, расширения сети контактов и другие ценности, культивируемые цивилизованным обществом, становятся достоянием и фундаментом для построения социальной стратегии передовых бизнес-организаций. С другой стороны, такие корпорации сами ищут новые, более эффективные пути взаимодействия с окружающим миром, реализации социальных функций, опираясь на инновационные технологии в менеджменте и коммуникациях.
Рассмотрим этот тезис на примере использования потенциала фирменных СМИ в оптимизации социальной среды внутри компаний.
Как отмечает Д. Дегтяренко, корпоративные медиа – это полнофункциональный механизм, главной целью которого является содействие наработке норм и правил, единых для всех сотрудников, корпоративной философии, представлений о миссии компании. Это часть внутренней культуры корпорации, с одной стороны, и инструмент ведения рекламной кампании – с другой13.
Расширяя границы данного определения, можно сказать, что задачи корпоративных медиа, в первую очередь, заключаются в продвижении и популяризации социальной миссии, ценностей и стратегии развития компании, информировании о происходящих в ней процессах, способствовании пониманию ее руководящей бизнес-идеи, управлении имиджем компании, создании у аудитории ощущения принадлежности к бизнес-организации, выполняющей важные общественные задачи.
По мнению Е. Преблагиной, еще один аспект использования социальной ответственности в управлении человеческими ресурсами – возможность развития корпоративной культуры и повышения лояльности сотрудников через реализацию социальных программ. Ведь успешные социальные программы – самый короткий путь к прямому отождествлению сотрудника со своей компанией (а это уже, как известно, мечта каждого HR-менеджера)14.
В представленных выше выводах между понятиями социализации бизнеса, социальной ответственности, корпоративной культуры, корпоративных коммуникаций просматривается отчетливая институциональная связь. Это еще раз подтверждает, что фирменные СМИ могут комплексно решать специфические социокомуникационные задачи, активизируя нематериальные рычаги развития бизнеса. Причем возможности использования корпоративных медиа не ограничиваются внутренней аудиторией бизнес-организаций. Они могут служить эффективным инструментом в построении взаимоотношений с существующими и потенциальными потребителями, партнерами, клиентами, инвесторами. В этом случае фирменные СМИ позволяют компании транслировать во внешний мир социальные меседжи, знакомить широкую аудиторию со своей корпоративной философией и культурой, держать общественность в курсе своих дел.
Подытоживая сказанное, охарактеризуем основные формы участия корпоративных медиа в процессах социализации бизнес-организаций.
В первую очередь, следует акцентировать внимание на социокоммуникационной специфике корпоративных медиа. Так же, как и традиционные СМИ, фирменные издания обеспечивают в информационном социуме диалогичность связей с аудиторией. Они имеют схожие с традиционными медиа функциональные признаки и механизмы влияния на общественное мнение. Однако при этом деятельность корпоративных СМИ сфокусирована непосредственно на реализации бизнес-задач компании, а воздействие на аудиторию происходит точечно, целенаправленно. В восприятии сообщений фирменных медиа немаловажен и психологический фактор. Опубликованная в корпоративных газетах и журналах информация пользуется большим доверием у читателей, нежели прямая реклама, и не вызывает раздражения, поскольку ее чтение не является принудительным.
Конвергенция, взаимопроникновение коммуникационных технологий, развитие мультимедийных продуктов – эти знаковые для глобального информационного пространства тенденции все чаще находят себе место и в эволюции корпоративных СМИ. Сегодня через формы обратной связи, блоги, социальные сети и другие онлайн-ресурсы сотрудники компаний и потребители могут напрямую общаться с топ-менеджментом, влиять на маркетинговую политику, производственные и бизнес-процессы, включаться в управление, принятие важных решений. В то же время дальнейшая диджитализация фирменных изданий, их переход в онлайн позволяют сделать эту коммуникацию еще более интерактивной и эффективной с точки зрения организации доверительного диалога с целевой аудиторией, что также является важным компонентом социализации бизнеса.
В современных корпоративных медиа достаточно четко прослеживается еще один актуальный тренд – краудсорсинг – привлечение к созданию информационного продукта широкого круга людей, разных представителей целевой аудитории. Иллюстрацией этого факта может быть практическое использование персонала компаний в наполнении внутрифирменных СМИ оригинальным текстовым, визуальным контентом (а в случае с мультимедийными форматами – еще и аудио- и видеоматериалами). В такое сотрудничество фирмы нередко вовлекают и конечных потребителей, стимулируя их к обсуждению, комментированию и распространению корпоративных новостей в социальных сетях, на форумах и т.д. В итоге это также может служить проявлением социализации бизнеса через совместное самовыражение, общение и информационное сотрудничество с целевыми аудиториями.
Особое внимание, на наш взгляд, стоит уделить роли корпоративных медиа в построении социального имиджа компании. Как мы уже выяснили, современные бизнес-организации достаточно плотно интегрированы в систему общественных связей, их деятельность тесно связана с государственными, национальными, социальными интересами, что в конечном счете играет значимую роль в формировании имиджа компании и ее брендов, накоплении нематериальных активов. Правильно сформированные корпоративные коммуникации обеспечивают симметричный конструктивный диалог с общественностью как вне, так и внутри организации, помогают строить долгосрочные отношения, обеспечивая стабильные позиции на рынке, повышая стоимость бизнеса.
История успешных компаний подтверждает, что хорошая репутация является стратегическим ресурсом, без которого развитие бизнеса становится невозможным. В этом плане корпоративное медиа может выступать в качестве инструмента, который влияет на общественное мнение, принимает участие в построении имиджа компании, ее социальном позиционировании, репутационном менеджменте, накоплении паблицитного капитала. Таким образом, имиджевая функция корпоративных медиа заключается в формировании положительного образа бизнес-организации, декларировании принципов ее развития с целью определения места в обществе, понятности для общественности ее статуса и намерений. Пользуясь лексиконом маркетологов, назовем эту функцию социальным позиционированием компании. Она позволяет не столько выделиться среди других игроков рынка, сколько четко обозначить координаты в социально-экономической системе, обосновать свою целесообразность. Для бизнеса такое проявление социализации имеет, как правило, вполне измеримый результат.
Так, И. Шрамко рассматривает репутацию компании как прибыль, добавленную стоимость, полученную за счет стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий. Она может быть представлена в виде разницы между ценой организации и ценой по бухгалтерским балансам всех ее активов и обязательств. Хорошую деловую репутацию организации следует рассматривать как надбавку к цене, которую предлагает покупатель в ожидании будущих экономических вознаграждений. За последние 15 лет, отмечает И. Шрамко, доля стоимости репутации (точнее, капитализация за счет репутации) в общей стоимости западных компаний возросла с 18 до 82%. Повышение репутации на 1% обеспечивает 3% роста рыночной стоимости акций фирмы15. Таким образом, репутационный менеджмент становится важной составляющей стратегий компаний, обеспечивая последовательное, логическое и системное продвижение к намеченным бизнес-целям. А корпоративные медиа в этом процессе играют роль коммуникационного рычага, катализатора активной имиджевой политики.
На основании проанализированного материала можно сделать следующие выводы.
В контексте процессов социализации бизнеса корпоративные медиа становятся инструментом общественных коммуникаций и одновременно их формой. Среди результатов этой деятельности можно выделить отстаивание принципов социальной ответственности, гармонизацию отношений между компанией и обществом, управление корпоративным имиджем, согласование личных и корпоративных интересов в коллективе, содействие мотивации и самоидентификации работников, улучшение производственных отношений и т.д.
Как подтвердило это исследование, функционирование корпоративных медиа имеет видимый социальный подтекст, присущий всей системе массовых коммуникаций. Поэтому его следует рассматривать как средство усиления общественного диалога, установления взаимопонимания, оптимизации информационного поля внутри коллектива и бизнес-организации в целом, т.е. как инструмент урегулирования социально-экономических отношений.
Необходимым условием функционирования бизнеса и основой для эффективного материального производства являются идеологические устои. В этом плане корпоративные медиа играют двойную роль: с одной стороны, способствуют воплощению духовных ценностей компании в реальных жизненных проявлениях (координируют усилия коллектива, мотивируют сотрудников, организуют их осознанную работу), а с другой – служат коммуникационным звеном между фирмой и той частью социума, с которой она взаимодействует.
Не вызывает сомнений, что корпоративные медиа являются эффективным инструментом public relations. С его помощью компания может презентовать свою миссию, стратегию, формировать образы будущего, управлять лояльностью, повышать трудовую отдачу коллектива, преодолевать кризисные и потенциально кризисные ситуации, повышать профессиональный уровень и общую осведомленность сотрудников. При этом социальная функция фирменных медиа не ограничивается сферой интересов отдельной корпорации, а участвует в стимулировании материального производства и экономики в целом.
Внутрифирменные СМИ активно формируют экономическую культуру, создают корпоративные стандарты, модели взаимодействия организаций с общественностью. Осознавая информационно-посредническую сущность корпоративных медиа, мы предлагаем рассматривать их как средство коммуникации, которое помогает компании строить положительную репутацию, создавать имидж открытой и социально ориентированной организации, инвестиционно привлекательного и надежного партнера. Ввиду этого корпоративные медиа должны активнее использоваться в интересах предпринимательства и гармонизации отношений бизнеса и социума.