Визуальный контент современного PR-текста

Visual Content of Contemporary PR-text

 

Бузинова Анна Алексеевна
аспирантка кафедры связей с общественностью в политике и государственном управлении факультета прикладных коммуникаций Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ, buzinova.anna@gmail.com

Anna A. Buzinova
PhD student at the Chair of Public Relations in Politics and Public Administration, Faculty of Applied Communication, School of Journalism and Mass Communication, St. Petersburg State University, buzinova.anna@gmail.com

 

Аннотация
Под воздействием факторов технического прогресса происходит трансформация PR-текста, актуализируется его визуальная составляющая. В данной статье автор рассматривает понятия «визуальная коммуникация» и «визуальный контент», описывает инструмент и средства создания визуального контента для PR-текста, предлагает классификацию визуальных PR-текстов и схематическое представление дизайн-макета визуального PR-текста.

Ключевые слова: визуальная коммуникация, визуальный контент, визуальный PR-текст.

Abstract
Factors of technical progress influence the transformation of a PR-text, its visual constituent becoming of great importance. In this article, the author considers the notions "visual communication" and "visual content", describes the instrument and the means of creating visual content for a PR-text, proposes a classification of visual PR-texts and outlines a schematic representation of a visual PR-text layout.

Key words: visual communication, visual content, visual PR-text.

 

Публичные коммуникации и, в частности, PR-коммуникации в последнее десятилетие испытывают на себе огромное влияние новых технологий и не могут отставать от них в своем развитии, так как меняется и природа человека − его способности восприятия информации и ее обработки. Увеличение числа информационных каналов, перегруженность информацией меняют модели поведения современного потребителя. Если раньше источником информации были субъект PR, бренд или СМИ, то теперь эту функцию успешно исполняет сам потребитель, каналом коммуникации становится интернет, а получателем – опять же потребитель. Важнейшей особенностью современной технологической и коммуникационной революции является тот факт, что происходит постепенная замена однолинейной связи отправителя и получателя интерактивной связью, которая дает новые возможности для участия в информационном обмене. Поскольку целью паблик рилейшнз является «формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды»¹, логично предположить, что традиционные формы текстовой коммуникации, то есть письменные, должны были за последние 10 лет претерпеть значительные изменения.

В результате таких изменений классический письменный PR-текст, все жанровое и типовое многообразие которого было описано в 2002 г. в диссертации профессора А.Д. Кривоносова, преобразуется в новый объект, синтезирующий в себе различные виды информации. Сегодня PR-тексты, имеющие уже устоявшуюся структуру, систему жанров и языковой облик, под воздействием факторов технического прогресса начинают трансформироваться в новое, пока еще не изученное подробно явление – визуальный и интерактивный PR-текст.

Одной из основных форм PR-деятельности является подготовка эффективных текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. В связи с вышеописанными изменениями в информационной среде необходимо изучить природу происхождения новых PR-текстов и систему визуальных компонентов, которая формирует такие тексты, чему и посвящена данная работа. В статье мы рассмотрим различные компоненты нового PR-текста, опишем их с точки зрения функциональных особенностей и попробуем их систематизировать на основе проведенного нами исследования.

 

Обзор литературы и источников, методика исследования

Базовой литературой для нашего исследования стали классические монографии по теории коммуникации, связям с общественностью, а также современные исследования отечественных и зарубежных специалистов в области PR, визуальной коммуникации и теории дизайна. За основу мы взяли следующие источники: Дж. Фиске «Введение в теорию коммуникации» (Fiske J. Introduction to Communication Studies. N.Y., 2011), В.Б. Кашкин «Основы теории коммуникации» (М., 2007), А. Бергер «Видеть – значит верить. Введение в зрительную коммуникацию» (М., 2005), К. Веар «Визуализация информации: восприятие дизайна» (Ware C. Information Visualization: Perceprtion for design. Waltham, 2013); И.П. Яковлев «Стратегические коммуникации» (СПб, 2006), А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина «Основы теории связей с общественностью» (СПб, 2010), а также труд М. Барнарда «Графический дизайн как коммуникация» (Barnard M. Graphic design as communication. London, 2005) и монографию Дж. Фраскара «Коммуникационный дизайн. Принципы, методы и практика» (Frascara J. El diseño en al comunicación: principios, métodos y practica. Mexico, 2009). Нам было необходимо изучить различные подходы к понятию визуальная коммуникация, а также связать их с понятием визуальный PR-текст и синтезировать этот материал с теоретическим материалом, посвященным графическому дизайну.

Среди обобщающих работ, посвященных месту графического дизайна в маркетинговых коммуникациях, стоит отметить монографии Р.Ю. Овчинниковой «Дизайн в рекламе» (М., 2009) и М. Роудена «Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе» (М., 2007). Отметим, что именно на эти исследования мы опирались, когда моделировали схемограмму дизайн-макета PR-текста. Кроме того мы изучили материалы курса Стенфордского университета «Журналистика в эпоху данных» (Journalism in the age of data), лекции профессора Колина Веара «Алгоритмы визуального мышления» (Visual thinking algorithms), проанализировали блоги крупных международных коммуникационных агентств (Lewis PR,Burstmedia), специализированные порталы для PR-специалистов (PRNewswire.com, CommPR.biz, Adweek.com), а также ресурсы по визуализации информации (visualizing.org, visual.ly).

В качестве эмпирических источников в исследовании мы использовали собственную базу пресс-релизов, состоящую из 160 экземпляров отечественного и зарубежного происхождения (соотношение российсских текстов к зарубежным − 50:50). Все пресс-релизы опубликованы не ранее 2011 г., распространялись в электронном виде и относятся к разным отраслям. Таким образом, мы обеспечили максимальную диверсификацию выборки. Преимущественно в базе представлены пресс-релизы, субъектом которых являются крупные успешные компании, поскольку предполагается, что такая компания имеет достаточный бюджет для создания качественного коммуникационного продукта, что имело значение для нашего исследования. Методом сравнительного анализа мы разделелили пресс-релизы на 4 группы по количеству контента и его внешнему виду, после чего сформировали классификацию, которая подробно описана в статье. Затем мы использовали ту же выборку для исследования визуального контента пресс-релизов по тому же принципу: разделили тексты на визуальные компоненты и сгруппировали эти компоненты согласно их функциям. Используя метод моделирования, мы разработали схематическое представление дизайн-макета современного визуального PR-текста, которое может быть использовано в процессе создания визуального контента для PR-текстов.

 

Визуальная коммуникация и визуальный контент

Многие исследователи теории коммуникации обращали особое внимание на канал передачи сообщения, поскольку во многом именно от канала зависит эффект. Например, известнейший канадский теоретик коммуникации Маршалл Мак-Люэн утверждал, что канал передачи предопределяет само сообщение², для нас это утверждение является основополагающим, поскольку в нашей работе мы имеем дело с визуальным каналом коммуникации.

Преподаватель Высшей школы экономики Павел Родькин характеризует визуальные коммуникации как процесс «коммуникации (передачи информации) посредством визуального языка (изображений, знаков, образов, типографики, инфографики), с одной стороны, и визуального восприятия (органов зрения, психологии восприятия) − с другой»³. Принимая во внимание утверждение Артура Бергера о том, что целью любой визуальной коммуникации является создание образа⁴, а образ является основным действующим агентом воздействия на сознание целевой общественности, о чем пишет в своей статье «Манипулятивные технологии» Е.Л. Доценко, мы можем утверждать, что визуальная коммуникация в связях с общественностью служит «инструментом перцептивно ориентированного манипулятивного воздействия на аудиторию»⁵. Работа с визуальным каналом коммуникации подразумевает визуализацию информации, которая затем будет распространяться в печатном или электронном виде. К любой информации, которой оперирует PR-специалист при работе с целевой общественностью, может быть применен закон эффективного информирования, сформулированный профессором СПбГУ И.П. Яковлевым:

• информация должна быть правильно закодирована;
• канал коммуникации должен соответсвовать передаваемой информации;
• необходимо минимизировать «шумы»;
• необходимо обеспечить обратную связь⁶.

Если информация передается с помощью визуального канала, то для обеспечения эффективного информирования PR-специалисту приходится пользоваться широким арсеналом приемов из различных дисциплин:

• изобразительного искусства (графики, рисунки, иллюстрации);
• фотографии (в том числе искусства коллажа);
• киноискусства;
• современной полиграфии;
• дизайна, в том числе веб-дизайна;
• современных технологий (в том числе цифровой фотографии, голографии, видеоарта, жидких кристаллов);
• современных компьютерных технологий (специальные программы).

Определим, что такое «контент». Слово является калькой с английского «content»⁷, в переводе на русский оно означает «содержание», «наполнение»; чаще всего данное понятие употребляется в контексте интернет-коммуникаций, обозначая наполнение сайта информацией разного типа. В нашем случае, контент PR-текста представляет собой всю ту информацию, которую PR-специалисты сочли необходимым донести до целевой аудитории. В данной работе мы рассматриваем лишь визуальный канал коммуникации, поэтому считаем справедливым утверждение о том, что визуализированная PR-специалистом информация, предназначенная для дальнейшего распространения посредством визуальных средств коммуникации, является визуальным контентом PR-текста.

 

Графический дизайн как инструмент создания визуального контента

Логично предположить, что существует некий инструмент, который позволяет профессионально и эффективно создавать визуальный контент. Таким инструментом является графический дизайн, что подтверждается определением этого понятия, сформулированным международной ассоциацией графических дизайнеров ICOGRADA: «Графический дизайн – это визуальный дизайн, художественно-проектная деятельность по созданию оригиналов (рисунков, символов), предназначенных для массового воспроизведения любыми средствами визуальной коммуникации. В сферу графического дизайна входят иллюстрации, типографические шрифты, каллиграфические надписи, графическое оформление упаковки, орнаментов, обложек книг, торговой и иной рекламы, оформление выставок и витрин магазинов, фильмов и телепередач и т.п.»⁸. Именно средствами графического дизайна создается визуальный контент PR-текста. Согласно утверждению британского ученого Малькольма Барнарда, графический дизайн обладает шестью функциями: информативной (сообщает новые знания аудитории); убеждающей (доводит до реципиента суть сообщения и влияет на его восприятие и дальнейшее поведение); декоративной (поиск новых изобразительных средств для достижение основной цели коммуникации); магической (превращает обычные изображения в объекты изобразительного искусства, «сакрализирует» обыденное); фатической (обеспеивает установление контакта с реципиентом) и металингвистической (кодирует информацию в сообщении)⁹. Эти функции неотделимы друг от друга, поэтому любой продукт графического дизайна всегда обладает полным комплексом. Мы можем утверждать, что продукты графического дизайна объединяют в себе речь, письменный язык и образы с целью создания сообщений, которые будут эстетически приятны взгляду зрителя, смогут быть восприняты аудиторией на интеллектуальном и эмоциональном уровнях и обеспечат зрителей необходимой информацией. Качественные работы профессионального графического дизайнера (дизайн-объекты) определяют, информируют, инструктируют, интерпретируют, побуждают и убеждают. Рассмотрим средства, которыми оперирует графический дизайнер при создании дизайн-объектов.

Основные средства графического дизайна принято разделять на три категории: графику, фотографику и типографику¹⁰.

Графика − это вид изобразительного искусства, включающий рисунок и печатные художественные произведения, основанные на искусстве рисунка.

Фотографика представляет собой синтез фотографии, рисунка и текста, где фотоизображение занимает главное место.

Типографика − это «графическое оформление печатного текста посредством набора и верстки с использованием норм и правил, специфических для данного языка»¹¹ и используется как художественное средство для оформления печатного текста. Теоретик дизайна В. Кричевский пишет о типографике: «Типограф выбирает шрифт, устанавливает форматы, компонует готовые буквы, слова, куски текста, линейки друг относительно друга и относительно колонки, страницы, разворота, листа. <…> типографика − графика расположения, искусство экспозиции двухмерных форм на плоскости»¹².

 

Классификация визуальныхPR-текстов

Определив выше инструмент и средства создания визуального контента, мы предлагаем разделить визуальные PR-тексты на четыре группы:

• элементарные;
• комбинаторные;
• интегративные;
• альтернативные.

«Элементарные» визуальные PR-тексты минимально наполнены визуальным контентом: это текстовое сообщение, визуализированное с помощью некоего шрифтового решения, цветовое решение отсутствует, то есть общая картина монохромна, однако сочетания цветов могут варьироваться – белый фон и черный текст, тонированный фон и черный текст, белый фон и тонированный текст и т.п. Визуальным контентом в данном случае выступает сам текст, поскольку он визуализирован с помощью шрифта определенного начертания и кегля, а также верстки с определенным интерлиньяжем и выключкой (см. пример подобного PR-текста на рис.1). В нашей базе таких текстов − 22,5%.

Рисунок 1. Пресс-релиз к запуску воркшопа HoReCa Design организацией POLI.design

 

Простой, не обремененный деталями дизайн таких PR-текстов обусловлен привычками PR-специалистов, сложившимися в практике связей с общественностью в эру аналоговых технологий. Тогда информация передавалась преимущественно с помощью факса, поэтому количество текста было ограничено одной страницей формата А4, шрифтовые решения – выбором из двух гарнитур Times New Roman или Arial и крупным кеглем, не менее 12 пунктов, а цветовая палитра – одним цветом, черным. Включение в текст иллюстраций также было невозможно, разрешающая способность факса была слишком низкой, поэтому все изображения приходилось передавать в редакцию путем курьерской доставки и готовить их заранее.

Сегодня PR-тексты не передаются по факсу, сообщения, как правило, дигитализуются и вращаются в сети интернет, однако PR-тексты, обладающие характеристиками, описанными выше, представляют значительную часть современной отечественной практики PR.

 «Комбинаторные» визуальные PR-тексты мы характеризуем как сообщения, контент которых основан на сочетании – комбинации – не более двух разных элементов. Текст является константным элементом для всех «комбинаторных» PR-текстов, он может быть дополнен одним из продуктов визуальной коммуникации субъекта PR. Например: текст + изображение, текст + ссылка на некий ресурс, текст + график, текст + видео и т.п. (см. пример подобного PR-текста на рис. 2). Таких текстов в нашей базе – 39,3%.

Рисунок 2. Пресс-релиз к бизнес-завтраку компании «ЭГО Транслейтинг»

 

Дизайн подобных PR-текстов вариативен, он зависит от возможностей субъекта PR и специалистов, которые на него работают. «Комбинаторные» PR-тексты являются результатом эволюции «элементарных», произошедшей в связи со сменой технологий (прежде всего с появлением электронной почты), ритма работы, тенденций в дизайне визуальных коммуникаций.

В 2013 г. с полной уверенность можно утверждать, что PR-текст обзавелся следующими компонентами, несвойственными «факсовой» эре:

• иллюстрациями (фотографика, рисованная графика, флеш-анимация, типографика, инфографика);
• интерактивными гиперссылками (прямые ссылки на официальный сайт компании; ссылки на любой другой ресурс, предоставляющий информацию о субъекте PR; логотип компании или иллюстрация, работающие как гиперссылка на корпоративный сайт; ссылки на видеохостинг, ссылки на аудиозаписи);
• контактами ICQ или Skype.

Поскольку все вышеперечисленные компоненты не являются в полной мере текстовыми объектами, а могут быть отнесены в той или иной степени к категории объектов визуальной коммуникации, можно сделать вывод, что «комбинаторный» PR-текст, будучи визуально обогащенным и интерактивным, уже представляет собой мультимедийное сообщение. Тем не менее «комбинаторный» PR-текст все еще достаточно прост по структуре, так как состоит всего лишь из комбинации двух элементов и потому передает небольшое количество информации, хотя различные типы информации дополняют друг друга и обеспечивают сообщению детализацию, которая отсутствует в «элементарных» PR-текстах.

«Интегративный» визуальный PR-текст представляет собой комплексную визуальную систему объектов, которые интегрируются и взаимодействуют между собой, симультанно доставляя до реципиента максимальное количество релевантной информации (см. пример подобного PR-текста на рис. 3). В нашей базе доля подобных текстов составляет − 26,8%.

Рисунок 3. Пресс-релиз к открытой лекции в Массачусетском техническом институте (MIT)

 

Комплексное использование визуальных компонентов может обеспечить максимальную эффективность PR-текста. Различные типы визуальной информации дополняют друг друга, расширяют поле зрения реципиента и благотворно влияют на имидж субъекта PR, поскольку визуальное разнообразие – это демонстрация технических возможностей, что может служить подтверждением адекватности и актуальности субъекта PR.

«Альтернативный» визуальный PR-текст – это редкое, но яркое явление в современной практике PR. Альтернативным визуальный PR-текст может считаться в том случае, если для его создания не были использованы уже существующие шаблоны подачи информации, или использован нетрадиционный канал передачи сообщения, или использованные в работе материалы были неординарны и неожиданны. В нашей базе таких текстов − 11,25%. Приведем несколько примеров альтернативного подхода к созданию визуального PR-текста.

В 2012 г. небольшая американская компания WordStream, разрабатывающая программное обеспечение для поискового маркетинга, включилась в дебаты по поводу эффективности Facebook как рекламной платформы. Таким образом компания хотела привлечь внимание к своей деятельности, но вместо того, чтобы опубликовать результаты небольшого исследования с помощью традиционного пресс-релиза, сотрудники предпочли рассказать целую историю в инфографике. Наглядное сравнение рекламных возможностей площадок Facebook и Google’s Display Network оказалось настолько удачным, что через несколько дней инфографику опубликовали такие крупные новостные порталы, как «Ю-Эс-Эй Тудей» (USA Today), Си-эн-эн (CNN), «Фаст Компани» (Fast Company), «Экономист» (The Economist), «Фокс Бизнес» (Fox Business) и др., а через неделю Google выдавал более 13 000 статей, в которых упоминалась компания WordStream. Значительная часть этих статей содержала инфографическую иллюстрацию и ссылку на сайт компании¹³. Данная инфографическая иллюстрация представляет собой вытянутый вертикально визуальный объект, в котором текстовая информация вписана в иллюстрации и общий смысл послания подается реципиенту поступательно: пока он прокручивает изображение сверху вниз (см. рис. 4).

 

Рисунок 4. Результаты исследования компании WordStream в инфографике

 

Такой подход к изложению материала интерактивен и компактен, но может быть не очень удобным для распространения информации: крупный файл тяжело транслировать на веб-страницах, он требует внимательного прочтения и длительного рассматривания деталей и некоторых пояснений.

Другой пример использования инфографики для описания сложной истории – иллюстрация, спроектированная для компании курьерской доставки FedEx. FedEx организовала доставку двух гигантских панд из китайского заповедника в парижский зоопарк, и подробное описание всего события уместилось в одну компактную иллюстрацию (см. рис. 5).

 

Рисунок 5. Инфографическая иллюстрация к истории о перевозке панд компанией FedEx

 

Кроме иллюстрации в интернете также появились традиционный пресс-релиз и видеоролик, но именно инфографика позволила истории получить такое широкое освещение в Сети: «Проще говоря, образ, который рассказывает всю историю, легче  копировать, чем полностью текстовую статью…»¹⁴, − прокомментировал ситуацию Джейсон Ланкоу, руководитель отдела инфографики дизайн-бюро Column Five Media.

 

Схематическое представление дизайн-макета визуальногоPR­-текста

На основе проведенного нами анализа мы разработали схематическое представление дизайн-макета визуального PR-текста для того, чтобы представить в полном объеме всю систему объектов визуального контента в PR-тексте и объяснить их взаимодействие (см. рис. 6).

Рисунок 6. Схематическое представление дизайн-макета визуального PR-текста

 

Данная модель, построенная на анализе 160 современных пресс-релизов, является собирательным образом и включает в себя наиболее часто используемые визуальные объекты.

Визуальный контент, используемый в PR-текстах – как печатных, так и электронных, мы предлагаем разделить на 4 типа, основываясь на функциях визуальных объектов и их отношении к тем или иным средствам графического дизайна.

1. Изобразительный визуальный контент:

• фотографии: портреты, фото объектов, репортажные фото;
• иллюстрации: графические, репродукции;
• видеоролики и анимация: документальное видео, видеопрезентация, флеш-анимация, gif-анимация.

Как следует из названия, «изобразительный» контент изображает, т.е. создает образ, имеющий непосредственное отношение к субъекту PR. Фотография на сегодняшний день является самым оперативным и удобным в использовании продуктом. Фотографии без обработки редко используются в современной практике PR, даже если они заявлены как репортажные и отображающие реальную действительность. Так или иначе, фотоизображение подвергается корректировке перед публикацией: обрезке, цветокоррекции, удалению шумов или муара. Конечной целью любых изменений, которые вносят в фотографию специалисты, является манипуляция восприятием реципиента сообщения. Например, вырезанный из фото фрагмент может иметь совершенно иной смысл, нежели все фото в целом; цветокоррекция может подчеркнуть недостатки внешнего облика героя фотографии или нивелировать их.

Иллюстрация – специфический продукт деятельности дизайнера-художника. По нашему мнению, сегодня иллюстрация незаслуженно обойдена вниманием PR-специалистов, вероятно, потому что имеет неформальный характер. Однако, по мнению специалистов крупного коммуникационного агентства Lewis PR, иллюстрация может стать самым эффективным способом распространения информации в социальных сетях¹⁵. Это объясняетея тем фактом, что в фотографию сложно включить сопроводительный текст, т.к. его нужно или скомпоновать с изображением в фоторедакторе, или опубликовать отдельно, что иногда приводит к потере значимой части сообщения, а иллюстрация позволяет включить текст в композицию еще на стадии эскизирования.

Следующий возможный объект в современном PR-тексте − видеозапись или анимированная презентация. Исследование, проведенное компанией Burst Media, показало, что 71,6% взрослых пользователей интернета просматривают видеоконтент, по крайней мере, раз в неделю¹⁶. Эта цифра демонстрирует значение видеоконтента и его потенциал. По сравнению с сугубо визуальной информацией, видеозаписи более эффективны, поскольку визуальная информация, дополненная аудиальной, быстрее воспринимается и легче усваивается.

На американском портале для PR-специалистов − PR Newswire -активно обсуждается визуальная коммуникация в практике PR, и многие участники дискуссии придерживаются мнения, что видеовизуализация имеет большой потенциал в работе с целевой общественностью, так как видео, в отличие от статичных изображений, лучше передает эмоции и ощущения¹⁷. Не обязательно создавать видеоролик специально для размещения на видеохостингах, можно использовать видеоматериалы, записанные для иных целей: для телевизионной программы или для внутреннего пользования в компании. Например, компания «Газпромнефть» имеет собственный канал на Youtube, где публикует «видеосюжеты», представляющие собой преимущественно фрагменты телепередач¹⁸. Таким образом компания увеличивает количество просмотров материала без лишних финансовых затрат.

Gif-анимация является в изготовлении более дешевой и быстрой альтернативой видеоролику. Gif − это последовательность из нескольких статичных кадров, которая может быть цикличной, что создает динамический эффект, и поэтому gif-анимированное изображение выглядит как короткое видео¹⁹.

2. Оформительский контент:

• логотип;
• элементы фирменного стиля: фирменные декоративные графические композиции, фирменные шрифты;
• орнаментально-декоративные элементы: орнаменты, копирайты, водяные знаки, гербы, экслибрисы и др.

Логотип обладает атрибутивной функцией, т.е. обозначает принадлежность информации субъекту PR, подтверждает факт совершения действия, описанного в PR-тексте именно субъектом PR, в то время как логотип однозначно ставит на PR-тексте «клеймо» принадлежности, фирменные графические композиции и фирменные шрифты носят скорее декоративный характер. Однако специалист по корпоративной идентичности Марк Роуден утверждает, что, с точки зрения позиционирования корпоративной айдентики, использование этих объектов обосновано необходимостью закрепить в сознании реципиента общий образ субъекта PR²⁰. Орнаментально-декоративные элементы помогают распределить информацию на странице и расставить акценты; водяные знаки и копирайты традиционно используются, чтобы защитить информацию от несанкционированных изменений.

3. Инфографический контент:

• диаграммы;
• графики;
• таблицы;
• карты;
• альтернативная инфографика – иллюстрации.

Инфографика представляет собой средство визуализации данных. Видеокурс «Журналистика в эпоху данных», подготовленный специалистами Стенфордского университета, подробно описывает возможности современной инфографики и перспективы развития этого направления визуализации информации²¹. Если руководствоваться утверждениями лекторов курса, то можно утвеждать, что инфографика успешно расширяет основы традиционного пресс-релиза, так как позволяет расставить нужные акценты, не подвергая текст лишним репарациям. Это особенно актуально при работе в социальных сетях, когда внимание зрителя легко может переключиться на что-то стороннее, а инфографика, в отличие от обычного текста, очень быстро воспринимается, упрощает сложную информацию и влияет на сознание зрителя моментально. Однако, как и любая составляющая PR-сообщения, инфографика должна быть релевантной, интересной и наполненной смыслом, она должна представлять большой пласт информации, но эта информация должна легко считываться и восприниматься. Аарон Коблин, специалист по дизайну, визуализации и генеративному искусству, утверждает, что инфографика будет уместна почти в любом сообщении, она максимально эффективно передает цифры и проценты, инфографическое изображение может заменить громоздкий текст, такой, как:

• описание результатов маркетинговых исследований;
• статистические данные;
• сравнительные исследования;
• сообщения, направленные на многоязычную аудиторию, и т.п.²²

4. Служебный контент:

• гиперссылки в теле текста;
• любые другие гиперссылки: как гиперссылка может работать на любой объект − иллюстрация, логотип, видеоролик и т.д.;
• специальные значки социальных сетей;
• QR-коды.

С развитием интернета у PR-специалистов появляются новые инструменты, которые изменяют традиционные каноны подачи информации. При формировании содержания PR-текста рекомендуется учитывать тот факт, что для Сети он должен быть короче, чем для традиционных СМИ. Об этом пишут авторы учебника «Основы теории связей с общественностью»: «Если суть новости предполагает более детальное описание, лучше выложить подробности на специальной странице своего сайта и сообщить ее адрес в конце пресс-релиза. На этой же странице можно разместить и все сопутствующие публикации материалы, например фотографии»²³. Подобные активные гиперссылки на релевантные ресурсы или социальные сети могут быть встроены в PR-текст, а могут быть отдельным самостоятельным элементом сообщения.

QR-код – аналог гиперссылки, очень удобный для использования на печатных носителях. Он представляет собой специальный штрих-код, который можно отсканировать с помощью программы-сканера на мобильном устройстве и немедленно получить расшифровку, часто – в виде ссылки на сайт с релевантной информацией²⁴. QR-код − компактный и визуально привлекательный объект, его легко сгенерировать, легко трансформировать в зависимости от общего стиля дизайна, однако он ограничивает аудиторию, так как мобильное устройство с программой-сканером есть не у всех.

 

Создание визуального контента дляPR-текста

Визуальный контент PR-текста всегда является визуальной системой, элементы сообщения не могут существовать отдельно друг от друга, они должны взаимодействовать для достижения максимальной эффективности в коммуникации с аудиторией. Профессор, бывший президент Всемирного сообщества дизайнеров ICOGRADA, Джордж Фраcкара в своей книге «Коммуникационный дизайн. Принципы, методы и практика» приводит характеристики эффективной визуальной системы:

• единство по ведущему признаку, т.е. повторение целого в его частях;
• наличие главного, т.е. доминанты;
• единство, достигаемое объединением всех элементов вокруг главного, т.е. соподчиненность;
• единство, обеспечиваемое общей количественной закономерностью, т.е. соразмерность;
• единство, обеспечиваемое уравновешенностью сил, т.е. равновесие;
• закрытость, или самодостаточность²⁵.

Визуальная система, обладающая данными характеристиками, имеет больше шансов быть замеченной, а информация, которая передается с ее помощью, будет донесена без искажений и потерь.

Необходимо определить, с помощью каких средств мы можем вносить изменения в систему визуального контента в PR-тексте, чтобы достигнуть необходимых качеств, обозначенных выше. Основываясь на проведенном нами исследовании, мы предполагаем, что таких инструментов три: цвет, шрифт и композиция.

Цвет − один из признаков видимых нами предметов, осознанное зрительное ощущение. Визуальная информация благодаря цвету оказывает более сильное эмоциональное воздействие на зрителя, цветовое решение определяет ее выразительность и запоминаемость²⁶. Учитывая объективное символическое воздействие цвета, необходимо принимать во внимание и изучать предпочтения цвета целевой аудитории.

Цвет является одним из самых значимых элементов в визуальной коммуникации; он способен повлиять на восприятие потребителя не меньше, чем текстовая информация, поэтому им нельзя пренебрегать при создании и редактировании визуального контента PR-текста.

Второе средство – это шрифты. Шрифты в коммуникационном плане имеют очень широкие возможности благодаря своему разнообразию: они могут быть рукописными, рисованными, наборными; с засечками, рублеными; акцидентными (выделительными), текстовыми (для длинных текстов), декоративными. Но к каждому шрифтовому решению можно применить следующие требования, которые созвучны требованиям к композиции, заявленным архитектором Кудиновым²⁷: гармоничность пропорций; простота и понятность; четкость и соразмерность, обеспечивающие удобочитаемость; «ассоциативность» (изящность − массивность, строгость − живость и т.д.); назначения шрифта (читаемость шрифта, уместность).

Третье средство – это композиция. Проектирование макета визуального PR-текста невозможно без идеи, которая через композицию воплотится в тот или иной образ. Собственно, целью композиции в проектной деятельности является создание образа. Создание композиции представляет собой установление отношений между элементами сообщения (текстовой информацией, фотоизображениями, рисунками, схемами, фирменными элементами и т.п.) и связи их в единое целое²⁸.

Оперируя средствами визуальной коммуникации, можно создать эффектный и эффективный визуальный PR-текст, но необходимо также руководствоваться конструктивными принципами, общими для любой работы, сопряженной с графическим дизайном. Перечислим эти принципы:

• ритм – расположение элементов в определенном порядке, который повторяется с определенной частотой;
• шаблон – порядок элементов, установленный техническими или административными требованиями;
• серия – все элементы связаны между собой одним стилем, цветом или деталями;
• последовательность – элементы расположены таким образом, что составляют историю;
• баланс – размер, масштаб и расположение элементов в пространстве гармоничны;
• движение – динамическая или статическая композиция²⁹.

Безусловно, создание визуального контента в соответствии с современными тенденциями визуального дизайна, всеми художественно-эстетическими правилами и принципами − работа для профессиональных дизайнеров-графиков, а специалист по PR может лишь направлять процесс в нужное русло. Тем не менее, существует ряд оценочных характеристик, которые могут помочь PR-специалисту определить качество визуального контента в PR-тексте. Так как визуальный контент для PR-текста создается средствами графического дизайна, мы предполагаем, что к нему применимы критерии оценки произведений графического дизайна, поэтому при разработке алгоритма анализа визуального контента перед публикацией PR-текста мы руководствовались материалами работ двух теоретиков дизайна: Джорджа Фраскара и Малькольма Барнарда. Джордж Фраскара утверждает, что при проектировании визуальной коммуникации необходимо избегать необоснованного выбора средств выразительности, а, так как сегодня дизайнеры имеют в своем распоряжении крайне широкий спектр технологических возможностей и художественных приемов, порожденных эволюцией изобразительного искусства и дизайна, и часто пользуются ими, но не соотносят их с потребностями конкретного проекта, каждый продукт визуального дизайна должен быть подвергнут критической оценке перед публикацией³⁰. Малькольм Барнард приводит аналогичные аргументы в адрес анализа продуктов визуального дизайна и предлагает считать продукт готовым к публикации, если он отвечает задачам проекта на трех уровнях: социальном, культурном и экономическом³¹. Основываясь на критериях оценки произведений графического дизайна, приведенных в работах Малькольма Барнарда³² и Джорджа Фраскарa³³, а также на собственном опыте работы в сфере графического дизайна, мы разработали алгоритм анализа визуального контента перед публикацией PR-текста.

• Адекватность контента – визуализация информации должна соответствовать теме сообщения.
• Адекватность контекста – визуальный язык, использованный для создания сообщения, должен быть уместен в коммуникации с конкретной аудиторией.
• Качество контента – визуальный контент должен иметь смысл, не быть декоративным.
• Качество формы – соблюдена ли иерархия восприятия, насколько хорошо сочетаются элементы сообщения.
• Легитимность визуального контента – не нарушены ли авторские права на визуальные продукты, не нарушает ли он своим содержанием законодательство.
• Художественная ценность – насколько привлекателен визуальный контент с эстетической точки зрения.
• Качество канала коммуникации – соблюдены ли технические условия, использованы ли все возможности канала передачи сообщения.

Эти характеристики визуального контента имеют непосредственное отношение к тем, кто реализует визуализацию, то есть PR-специалист в данном случае оценивает не свою работу, а работу дизайнеров-графиков-иллюстраторов. Следующие две характеристики – напротив – оценивают работу PR-специалиста, так как информацию для визуализации обрабатывает и предоставляет именно он.

• Качество исследования – достаточно ли предстваленного количества информации, точна ли она, нет ли пробелов.
• Мощность аргументов – очевидны ли преимущества, которые заставят аудиторию обратить внимание на PR-текст.

Данный контрольный список свойств визуального контента PR-текста может быть применен для анализа материалов перед публикацей в ежедневной практике PR-специалистов во всех отраслях, так как перечисленные характеристики абсолютно универсальны.

 

Итак, подробно рассмотрев составляющие визуального контента PR-текста, мы можем утверждать, что потенциальные возможности средств графического дизайна, который является главным инструментом работы с визуальными объектами, практически не ограничены, и PR-специалист даже при небольшом бюджете может создать качественный визуальный контент для PR-текста.

Кратко охарактеризуем преимущества визуального контента для PR-специалиста, основываясь на проделанной работе.

• В условиях современного медиарынка СМИ необходим контент, который легко публикуется и моментально попадает к аудитории. Фотографии моментально копируются и распространяются, а инфографика и видео, кроме того, редко требуют дополнительных объяснений и комментариев. Это позволяет экономить время и провоцирует интерес со стороны журналистов.
• Аудитория постепенно переходит на потребление информации с мобильных устройств и компьютеров, информация потребляется в электронном виде. Изображения легче воспринимать с экрана, нежели текст. Визуальный контент имеет больше шансов быть изученным читателем.
• Качественная визуализация привлекает внимание к той информации, которая в ином виде была бы проигнорирована читателем.
• Социальные медиа становятся активной площадкой публичных коммуникаций: их главная особенность в «sharing&conversation»³⁴ − делиться информацией и обсуждать ее, для чего очень удобен визуальный контент.
• Визуальный контент позволяет передавать сложные истории в краткой форме, что делает историю доступной для максимально широкой аудитории.

 

Резкие изменения в характере восприятия человеком информации, а также возрастающая роль социальных сетей в процессах информирования и интеракции с аудиторией открывают новые просторы для практики PR. Несомненно, визуальные объекты стремятся к тому, чтобы стать ядром инструментария современного PR-специалиста. Однако необходимо серьезное изучение принципов и законов осуществления визуальной коммуникации, ее эффектов и способов управления. Кроме того, чтобы визуальный PR-текст получил возможность успешно функционировать в современном коммуникационном пространстве, практикующих PR-специалистов придется убедить, что визуальные и интерактивные сообщения в ближайшее время станут наиболее конкурентоспособными в борьбе за долговременные позитивные отношения с целевой общественностью.

 

---

1. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб, 1999. С. 67.
2. McLuhan M. Understanding Media: the extentions of man. Massachusetts, 1994. P. 7.
3. Родькин П. Визуальная коммуникация // http://www.prdesign.ru/text/2010/visualcommunications.html
4. Бергер А.А. Видеть – значит верить. Введение в зрительную коммуникацию. М., 2005. С. 69.
5. Доценко Е.Л. Манипулятивные технологии / Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. Самара, 2007. С. 683.
6. Яковлев И.П. Элементы общей и прикладной коммуникологии. СПб, 2010. С. 8.
7. Cambridge Dictionary // http://dictionary.cambridge.org/dictionary/british/content_2
8. Официальный сайт ICOGRADA // http://www.icograda.org/about/about/articles836.htm
9. Barnard M. Graphic Design as communication. London, 2005. P. 36.
10. Овчинникова Р.Ю. Дизайн в рекламе. М., 2009. С. 138.
11. Там же. С. 139.
12. Кричевский В. Типографика в терминах и образах. М., 2000. С. 77.
13. Feil S. Beyond words // http://www.adweek.com/sa-article/beyond-words-142494
14. Ibid.
15. Allen L. Why PR needs big picture thinking // http://blog.lewispr.com/2012/04/why-pr-needs big-picture-thinking.html
16. Online Insights. Burst Media // http://www.burstmedia.com/pdf/burst_media_online_insights_2012_06.pdf
17. Visuals are the Holy Grail of storytelling. PR Newswire // http://blog.prnewswire.com/2013/04/04/i-wanna-see-visuals-are-the-holy-grail-of-storytelling/
18. Официальный сайт компании «Газпром нефть» // http://www.gazprom-neft.ru/press-center/media/?watch=1095231
19. Austin T., Doust R. New Media Design. London, 2007. P. 181.
20. Роуден М. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе. М., 2007. С. 193.
21. Курс по визуальной журналистике Стенфордского университета «Журналистика в эпоху данных» // http://datajournalism.stanford.edu/
22. Там же.
23. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. СПб, 2010. С. 254.
24. Austin T., Doust R. Op. cit. P. 182.
25. Frascara J. El diseño en al comunicación: principios, métodos y practica. Mexico, 2009. P. 121.
26. Хембри Р. Самый полный справочник. Графический дизайн. М., 2008. С. 28.
27. Кудин П.О. О гармонии в композиции. М., 1969. С. 6.
28. Там же.
29. Frascara J. Op. cit. P. 122.
30. Ibid. P. 78.
31. Barnard M. Op. cit. P. 93.
32. Ibid.
33. Frascara J. Op. cit. P. 126.
34. Nelson E. Content we love: backbone of storytelling // http://www.commpro.biz/agile-engagement/content-we-love-backbone-of-storytelling/