Creative strategy for Public Service Advertising (a study of HIV/AIDS campaigns)
Глухова Дарья Сергеевна
аспирантка кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, dg-dg@bk.ru
Darya S.Glukhova
PhD student at the Chair of Advertising and Public Relations, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, dg-dg@bk.ru
Аннотация
Творческая стратегия предполагает нахождение особой концептуально-содержательной формы сообщения, определяющей стиль рекламного послания и особенности художественно-выразительных средств. Творческая составляющая рекламных текстов анализируется автором на двух уровнях: мировоззренческом, реализуемом в идее и концепте рекламного обращения, и формально-содержательном уровне выражения идеи.
Ключевые слова: социальная реклама, творческие технологии в рекламе, творческая стратегия социальной рекламы.
Abstract
A creative strategy implies finding a special conceptual content form of a message that determines the style of the advertisement and expressive language means. The author analyses the creative component of advertising texts on two levels: the worldview level implemented in the idea and concept of an advertising message and the formal content level of expressing the idea.
Key words: public service advertising, creative technologies in advertising, creative strategy for public service advertising.
Социальная реклама, как феномен массовой коммуникации, имеет сравнительно недавнюю историю − с конца XIX − начала XX вв.1 Функция социальной рекламы − в идентификации социальных проблем, которые часто не осознаются. Социальные рекламные кампании отражают некую схему интерпретации действительности, придающую ей необходимый градус объективности или, наоборот, с целью передачи определенных ценностных моделей поведения, стиля и образа жизни. Основная цель − изменение в конечном итоге отношения к социальной проблеме.
Социальная реклама должна стать сильнейшим каналом воздействия на общественное сознание. Чтобы достойно выполнять свою миссию в современном мире, она не должна уступать коммерческой рекламе в технологичности исполнения. Инновации в сфере социального проектирования предполагают соотнесение типовых технологических операций коммуникационного менеджмента с концептами гуманитарных наук, соотносящихся со сферой проектной деятельности. Одной из наиболее проблемных процедур является творческая стратегия в социальной рекламе, связанная с концептуально-смысловым оформлением послания и подбором подходящих выразительных средств.
Какие метафоры, визуальные образы, нарративы наиболее адекватно транслируют смысл рекламного послания к социуму? Ответ на этот вопрос предполагает анализ выборки рекламных текстов на двух уровнях: мировоззренческом, реализуемом в идее и концепте рекламного обращения, и формально-содержательном уровне воплощения идеи. Эмпирической базой исследования послужили рекламные кампании, посвященные борьбе с ВИЧ/СПИД, за период с 2000 по 2012 гг.
С тех пор как вирус иммунодефицита (ВИЧ) был идентифицирован и было обнаружено, что он приобрел характер эпидемии, поразившей многие страны мира, СПИД стал представлять многоуровневую проблему, бросившую вызов медицине, науке, экономике (от кризиса системы здравоохранения в США до экономического кризиса в Африке), культуре (например, проблемы интимного характера) и морали – центральным темам традиционного уклада жизни, складывавшегося под влиянием религии, правовой системе (в частности, защите прав людей с вирусом иммунодефицита), социальной системе (в части отношений, складывающихся в семье, в социальных группах).
Опасность заражения заключается в том, что вакцины против СПИДа до сих пор нет. Слово «СПИД» образовалось из начальных букв названия заболевания – «синдром приобретенного иммунодефицита». «Приобретенный синдром» означает, что это не генетически обусловленный, а полученный в процессе жизни. У заболевшего СПИД поражается вся иммунная система, в результате чего организм перестает сопротивляться инфекции и опухолевым процессам. Происходит это потому, что в него проникает опасный вирус – вирус иммунодефицита человека (ВИЧ).
Первые сообщения о появлении ВИЧ приходятся на 80-е гг. ХХ в. Они базировались на использовании сенсаций, в частности сенсаций в сфере морали. СПИД интерпретировался не иначе, как кара, постигающая людей с «аморальным» или просто «неканоническим» образом жизни. Заболевшим регулярно приходилось выслушивать, что только себя им следует проклинать, что они сами виноваты в своем несчастье и даже «заслужили» его.
Модели воздействия, призывающие к просоциальному поведению, различают по движимым индивидуумом мотивам того или иного просоциального поведения. Смысл становится личным, только если попадает в мотивационное поле индивида и является близким, релевантным для него. Выделяют три типа воздействия коммуникативных стратегий: когнитивный (воздействие на знания); аффективный (обращение к личностному смыслу – к отношению); поведенческий (намерения).
В случае социальной рекламы, направленной на решение проблемы ВИЧ/СПИД, коммуникативная стратегия задает ценностные ориентации личности в сторону формирования культуры взаимоотношений, оценке своего поведения с противоположным полом как, возможно, небезопасного, рискованного, ориентации на постоянное партнерство и здоровый образ жизни в целом (например, вне наркотиков).
Творческая стратегия предполагает нахождение особой концептуально-содержательной формы сообщения, определяющей стиль рекламного послания и особенности художественно-выразительных средств. Рекламные образы могут нести идею гармонии или абсурда, повседневности и игры, симулякров, иронии и жестокости2. В зависимости от диагностики и оценки контекста, порождающего социальную проблему, способы воздействия могут различаться: выстраиванием рациональной аргументации (убеждение), использованием эмоциональной сферы (вызов чувственной реакции), а также апелляцией к подсознанию (суггестия, метафора).
Реклама, как особый тип познавательной деятельности, создает свой мир, который по-разному соотносится с действительным. Этот «созданный» креаторами рекламный мир способен поместить человека в «другую» реальность, выводя его за рамки повседневного субъективного восприятия проблемы. Разрешение вопроса его объективности или субъективности зависит от автора, активно его создающего, сознательно и преднамеренно организующего «систему внешних раздражителей» с целью вызвать особую эмоциональную реакцию. Творческая стратегия находит такую ситуацию, которая способна изменить прошлые представления о проблеме.
Поиск идеи сообщения предполагает подстраивание под психологическую реальность аудитории, переживание мотивационных конфликтов целевой аудитории и идентификацию «якоря», символизирующего для аудитории ее переживание. Заставить человека поверить в реальность и опасность болезни можно, только понимая, что движет человеком, какова его мотивация и на каком уровне он ее воспринимает.
Смысл, который авторы рекламной кампании хотят донести до аудитории, должен быть оформлен в виде концепции. Творческая концепция рекламной кампании непременно должна быть объективирована и документально оформлена: ведь в ее разработке участвует целый коллектив, и важным фактором успеха является одинаковое понимание задачи каждым из участников, а также их работа в едином смысловом поле.
Роль концепции можно сравнить со строительными лесами при возведении здания рекламного образа. В качестве строительного материала используются различные знаковые средства − в зависимости от типов медиа, включенных в рекламную кампанию. В случае изобразительного образа смыслы созидаются с помощью линии, цвета, композиции, перспективы. Если возможности медиа позволяют транслировать истории, то идея воплощается с помощью сюжета, выбора героя, глазами которого будут рассматриваться события.
Чтобы проследить динамику изменения отношения к проблеме СПИД, обратимся к хронологическому порядку кампаний, имеющих международный характер. Каждый год, в рамках единой темы, ООН, совместно с несколькими международными партнерскими организациями, проводит ряд мероприятий, посвященных борьбе с ВИЧ/СПИД: 1988 – «Объединенный мир против СПИД», 1989 – «Молодежь и СПИД», 1990 – «Женщины и СПИД», 1991 – «Вместе принять вызов», 1992 – «СПИД: обязательства, принятые обществом», 1993 – «Время действовать», 1994 – «СПИД и семья», 1995 − «Общие правила, общая ответственность», 1996 – «Один мир, одна надежда», 1997 – «Дети, живущие в мире, где есть СПИД», 1998 − «Движущая сила перемен», 1999 − «Слушай, учись, живи», 2000 − «СПИД: многое зависит от мужчин».
Сегодня концептуально-содержательную уязвимость каждого перед СПИД большинство рекламных кампаний обыгрывает идеей того, что «СПИД касается каждого». Творческая стратегия по-разному выстраивает силу своего убеждения. Иногда это объясняют «напрямую»: «Вас не касается СПИД?» (Act Up Paris. 2007) / «Касается каждого!» («СтопСПИД», 2007); иногда − завуалированно, например, сравнивая СПИД с самыми опасными вещами на свете: с действиями диктаторов, со слоганом «СПИД – это убийство миллионов»; а иногда через метафорическую подачу, сопоставив СПИД со свободным падением с высоты – «Быть брошенным в воздух без защиты – это опасно» − или с неравным поединком, в котором СПИД всегда побеждает и берет вверх, каким бы сильным ни был человек, приводя при этом в пример нерушимый образ супермена – «ВИЧ делает нас равными». В рамках этой стратегии (давления на уязвимость каждого) главное − показать, что любой человек может заразиться ВИЧ, сам того не подозревая.
Если мы возьмем одну из последних российских кампаний 2012 г. по борьбе с ВИЧ/СПИД, то можем увидеть, как меняется концепция подачи одной и той же идеи − «СПИД есть». Концептуальные решения, определяют рекламный сюжет, напрямую обращаясь через него к психологической реальности целевой аудитории, ее страхам и стереотипам. В рамках этой рекламной кампании креативное агентство 2SHARP разработало два различных видеоролика и одну телевизионную заставку: «Шапка», «Игра» и «Отбивные».
В сюжете «Шапка» в негативном ключе были интерпретированы нормы традиционной морали, запрещающие обсуждать некоторые интимные темы. В тридцатисекундном ролике разворачивается жизнь сына, его становление в рамках дома, одной квартиры, одной сцены на кухне, где мама готовит обед и каждый раз, когда сын уходит, волнуясь и заботясь о нем, задает вопрос: «А шапку ты одел?». Сюжет оттеняет, обыгрывает и даже драматизирует главную идею, которая отражает себя в рекламном слогане − «Если мама о нем не говорила – это не значит, что его нет».
В сюжете «Игра» транслируется идея о цинизме массовой культуры, которая не берет на себя обязательств по социальной защите своей аудитории. В пространстве видеоролика обыгрывается сцена современного ток-шоу, в котором культивируется идея знакомств с девушками, подчеркивается непринужденность общения, но умалчивается о том, что стоит за сменой партнеров.
В сюжете с поросятами под названием «Отбивные» идея выражена предельно грубо, с помощью отсылок к фразеологизмам о свиньях, которые не способны видеть дальше собственного корыта. 10-секундный ролик изображает трех свиней в загоне, которые, общаясь между собой, выкрикивают: «Отбивных не бывает, отбивных не бывает», затем следует резкая смена кадра, в котором главным символом уязвимости каждого перед ВИЧ/СПИД становится сковорода с жареной отбивной и неожиданный текст: «Если ты не веришь в СПИД, это не значит, что его нет». Образ сковороды с отбивными здесь выступает в качестве символа возможности неожиданного заражения ВИЧ.
Когнитивный компонент воздействия стратегий социальной рекламы против ВИЧ/СПИД проявляется в виде представлений о том, как нужно защищаться. Сообщения затрагивают следующие моменты: сообщения о числе жертв болезни, о страданиях больных, о путях передачи и о социальных последствиях. На первый план концептуально-содержательного уровня выходят вопросы взаимоотношений и полового воспитания молодого поколения. Ни родители, ни педагоги зачастую не придают должного внимания этим вопросам. Результатом подобного добровольного отстранения взрослых, мотивируемого, как правило, вполне гуманными целями («не навреди»), является определенная табуированность интимных тем в коммуникации между родителями и детьми (особенно это проявляется в русской культуре). Наглядной визуализацией этого тезиса выступает российская социальная реклама 2012 г. по заказу Минздравсоцразвития: «Если мама о нем не говорила – это не значит, что его нет».
Активное проявление внимания к противоположному полу – основная потребность молодой части населения. Отсюда и соответствующие творческие решения, которые базируются на эмоциональном сдвиге информации, не рациональном. Таким сообщениям присущи не столько предметность, информативность и логика аргументов, сколько экспрессивность и эмоциональная напряженность. Это не значит, что не существует рекламных кампаний, которые используют рациональные аргументы и построены на логических доказательствах и статистических данных в рамках данной стратегии воздействия на целевую аудиторию. Однако рекламисты делают ставку на несознательность молодежи. «Принцип удовольствия» - не только реальный, но и объективно необходимый элемент глубинного механизма выживания, изначально присущий организму3. У молодой, подростковой, аудитории до определенного момента отсутствует установка на здоровый образ жизни, проявляется пренебрежение правилами безопасных отношений.
Считается, что «разговаривать с молодой аудиторией на языке символов ужаса равнозначно покушению на их духовную реальность»4. Разумнее будет, не впадая в нравоучительство, принять реальность молодых. Отсюда и стиль общения с аудиторией − «товарищеский». Диапазон тональностей внутри этого стиля также может быть широким: от интонации старшего брата до дружеского подмигивания и насмешки.
К поведенческому блоку стратегий можно отнести все аспекты в части отношений, складывающихся в семье. Создатели рекламы делают акцент на беспечности и легкомысленности людей, наглядно отражая сценарии бездумного поведения. В рамках данной стратегии главное − показать, что лучшая безопасность и защита от ВИЧ – это «включить голову» в прямом смысле этого слова. Примером может послужить рекламная кампания «Они совсем потеряли голову», творческая концепция которой строится вокруг идеи «потери головы» как метафоры потери контроля над собой.
Аффективный уровень стратегий проявляет себя через эмоциональный компонент. Эмоциональные переживания, сопутствующие рекламным кампаниям против ВИЧ/СПИД почти всегда представлены тревогой и страхом перед болезнью. Их визуальное обыгрывание строится на самых сильных негативных эмоциях, сопровождающих болезнь5: тревога (по поводу нарушения конфиденциальности, невозможности что-либо изменить), страх (по поводу возможного заражения ВИЧ близких или угрозы преждевременной смерти), опасения (например, по поводу доступности лечения или возможности потери социального и профессионального статуса), чувство утраты (планов на будущее, положения в обществе и в семье, стабильности, физической привлекательности, здоровья, самостоятельности и т.п.), печаль, тоска, депрессия (по поводу ожидаемых или свершившихся потерь), чувство жизненной несправедливости, чувство вины (по отношению к людям, которые могли заразиться, например), угрызения совести (из-за собственного поведения, приведшего к болезни), агрессивность (по отношению к предполагаемому источнику заражения либо к обществу в целом). Ассоциативная емкость подобных эмоций понятна всем и сразу и, совершенно однозначно, носит мрачный, пугающий характер.
Однако подобные стратегии работы лишь увеличивали уровень ненависти и страха среди тех, кого проблема касалась непосредственно, а также в обществе в целом. «Первоначальный период отрицания наличия проблемы сменился во многих странах стадией истерии и иррациональных страхов, порожденных резким ростом числа случаев заражения СПИД», − так точно обрисовал сложившуюся ситуацию после отрицания болезни Х. Миккельсен, координатор Глобальной Программы по СПИД в Европе6. Государственная политика сопровождалась призывами к репрессиям и принудительным мерам, такими, как регистрация и ограничение свободы перемещения людей с ВИЧ/СПИД, выдворение иностранцев, у которых выявлен ВИЧ, карантин и изоляцию ВИЧ-инфицированных. Считалось нормальным в начале борьбы со СПИД рассказывать о болезни через апелляцию к абсолютно бесперспективному будущему: «Никто не хочет нанимать на работу/лечить/играть с людьми, живущими с ВИЧ. Хочешь быть НИКЕМ?».
Внешние, формальные параметры художественной формы И. Морозова, специалист по рекламе в сфере структурного анализа рекламных текстов, называет ситуацией внутреннего контекста и дает ей следующие характеристики:
Параметр реалистичности показывает, насколько изображаемое в рекламе соотносится с действительностью, окружающей нас в повседневной жизни. Такие приемы, как метафора, гипербола (преувеличение), гэг (комичные ситуации) и прочие, в свою очередь, снижают степень реалистичности происходящего в рекламе. Реклама может идти гораздо дальше по пути создания собственной фантастической реальности и творить абсолютно новые объекты, изначально выводящие рекламный контекст за пределы повседневного.
В 2005 г. агентство TBWA Paris удивило всю рекламную общественность, создав фантастический рекламный ролик для фонда AIDES, пропагандирующего защиту против СПИД. Работа взяла золото на «Каннских Львах−2005», подкупив зрителей великолепной анимацией, юмором и смелыми идеями. Абсолютно фантастический мир на постерах и на видео показывает мир наслаждений в контексте деталей, разрушающих связь с обыденными представлениями об интимной жизни. Основная идея данной рекламной кампании отражает мысль, что жизнь прекрасна и удивительна и нужно ее смело исследовать, но не забывать при этом о мерах предосторожности. Концепция строилась вокруг путешествия по подводному царству, опасному, но увлекательному одновременно. Действующие персонажи походят на инопланетных существ (в случае путешествия в космос) или жителей подводного царства (в случае путешествия в подводный мир). Видео выполнено в мультипликационной технике, с большой долей юмора и откровенностью рассказывая об интимной жизни. Мультипликация создает эффект зрительского отстранения от происходящего, что делает разговор весьма деликатным.
Подобный выход за рамки реального мира позволяет искать символы, совмещающие в себе идеи опасного, но одновременно увлекательного путешествия в интимный мир, не запугивая аудиторию, но выходя на уровень мифологического мышления и выстраивая тем самым более доверительный диалог.
Параметр детализации отражает степень проработанности внутреннего пространства (мира) рекламы. Возможна различная детализация контекста: от подробно выстроенной мизансцены до помещенного на пустой фон объекта. Минимум декораций, деталей свойствен «плакатным» решениям, основанным на развернутой метафоре. «Подчеркнутое отсутствие деталей в пространстве рекламного сообщения, вырванность объекта рекламы из контекста автоматически ставит его в центр композиции и настраивает потребителя на осмысление этого объекта как самодостаточного»8 деталях, акцентируя внимание на чем-то одном, либо, наоборот, играя в игру с восприятием целевой аудитории, оттеняя главный объект.
Высокая детализация не означает прямой связи с реалистичностью. Даже при высоком уровне фантастичности реклама может быть детализирована (как это было в примере, описанном выше с метафорой путешествия), при этом вокруг объекта создается собственный «виртуальный мир», полностью вытесняющий из сознания обыденную реальность.
Вопрос прямолинейной или метафорической подачи обращает нас к символичности. Символичность определяется иносказательностью изображаемого, когда объекты или сценарии поведения являются не тем, чем кажутся на первый взгляд. Идет игра с восприятием зрителя, когда для трактовки символического контекста и последующей дешифровки смысла реципиенту необходимо сделать несколько шагов, восприняв сначала изображенный объект в его прямом значении, и лишь после его интерпретации, реконструировав его переносное значение, связать его с обозначаемой идеей и концептом ее воплощения.
При восприятии подобной (символической) рекламы человеку необходимо проделать большую работу на уровне сознания и эмоций. К тому же каждый реципиент добавляет к посылаемому ему сообщению свою интерпретацию смысла. Велика опасность погрешности. Человек, не приученный осмысливать что-либо с помощью иносказаний и подобных «игр с реальностью», может не суметь связать одно с другим (принять лишь прямое значение), почувствовав раздражение от необходимости разгадывать многоходовую метафорическую цепочку смыслов.
К параметрам, описанным выше, хочется добавить художественно-выразительные приемы (тропы), работающие на уровне образования нового смысла за счет выразительных средств художественной формы: олицетворение (наделение неодушевленных предметов признаками и свойствами человека); аллегорию (выражение отвлеченных понятий в конкретных художественных образах); сравнение (сопоставление одного предмета с другим с целью художественного описания первого); гиперболу (прием преувеличения); литоту (прием преуменьшения); перифразу (описательный оборот вместо какого-либо предмета или значения).
Другими словами, метафорическое формообразование в рекламной графике служит инструментом для придания художественно-выразительной форме рекламного произведения дополнительных смыслов и экспрессивности, которые, в свою очередь, являются результатом взаимодействия изобразительных элементов, актуализирующих рекламную идею и концепцию ее воплощения. Например, чтобы передать идею того, что помимо воздержания главным и чуть ли не единственным средством защиты от ВИЧ/СПИД является использование средств контрацепции, креаторы используют образ спасательного круга, раскрашивая его в типичные цвета, приводя тем самым к нужным ассоциациям. Или же на уровне концептуального содержания сообщения помещают героев в ситуацию повышенной опасности − свободного падением с высоты («Быть брошенным в воздух без защиты – это опасно»), неравного поединка с соперником и т.д.
Что касается внутренней структуры рекламно-графического конструкта, то это система отношений всех элементов художественной формы, то есть композиция графических, цветовых, тоновых и линейных элементов, заполняющих все пространство рекламного носителя. Основными выразительными средствами являются: слово (и все, что накопила лингвистика), картинка (как визуально-образная составляющая) и драматургия видеорекламы.
Реализация идеи и концепции происходит на уровне дизайна рекламы и тех физических возможностей, которыми обладает канал распространения. Речь идет о визуальной организации информации, модификации концепции на различные рекламные форматы (наружная реклама, рекламные полосы в печатных изданиях, полиграфическая продукция (каталог, брошюра, буклет, листовка), видеореклама и т.д. Дизайн рекламы отвечает за организацию текста, визуализацию смысла путем различных художественных техник (будь то анимация, графика, мультипликация, комикс), использование иллюстраций, фотографий, различных визуальных решений раскадровки, монтажа и т.д.
Рекламная графика – визуально-вербальная семиотическая система, направленная на получение прагматического результата и создаваемая в соответствии с законами искусства, социологии, психологии, маркетинговых исследований.
В художественной форме рекламного произведения, как правило, присутствуют две составляющие: визуальная и вербальная. Из их взаимодействия рождается смысл рекламного произведения в реализации прагматических целей, стоящих перед рекламистами.
Особенности визуального оформления социальной рекламы формируются на базовых средствах композиционного, стилистического, колористического построения коммуникационных материалов. К невербальной составляющей относятся; изображение, система шрифтового и цветового воздействия, способ расположения разных частей сообщения в пространстве, временной порядок следования частей сообщения. Универсально значимыми невербальными каналами при передаче изображений людей являются: выражение лица и движение глаз, жесты и позы, внешний вид и одежда, предметы окружающей обстановки, использование персонажем пространства, использование времени, голосовые характеристики. Вербальная информация передается посредством слов, текста, логотипа (видеоряд, иллюстрация, фотография).
Основная задача творческой стратегии рекламы состоит в том, чтобы суметь передать информацию через эмоционально-окрашенную форму рекламного сообщения, вызвав при этом необходимый эмоциональный отклик у своей аудитории. Без образно-художественных средств рекламный конструкт превратится лишь в информационное объявление.
Принцип интерпретации действительности определяет приемы отображения реальности (символическое, реалистическое, метафорическое отображение) и выразительные средства на уровне визуально-аудиального оформления (игра со словом, картинкой и драматургией видеорекламы).
Вся образная система направлена на выявление смысла социального явления. Различные способы интерпретации социальной рекламой ВИЧ/СПИД обусловлены, прежде всего, социальной политикой и устоявшимися моделями осуждения или поощрения сексуальных контактов или так называемых форм «отклоняющегося» поведения.
Возникновение ассоциаций у креатора на этапе оформления творческой стратегии рекламного сообщения находит себя на уровне идеи и концептуализации проблемы в виде сюжета и оформления рекламного пространства. СПИД может стоять в одном ряду с мерзким пауком, скорпионом, огнестрельным оружием, песочными часами, которые отмеряют время смерти или же с образами путешествий и странствий. Это лишь вопрос изначальной стратегии воздействия и отношения к своей целевой аудитории.
Русский
English