Non-linear Television Viewing in the Context of Online Video Practices
Назаров Михаил Михайлович
доктор политических наук, ведущий научный сотрудник Института социально-политических исследований РАН, mmnazarov@mtu-net.ru
Аннотация
Проводится анализ нелинейного телесмотрения в контексте практик Video on Demand (видео по запросу). Рассматриваются технологические и бизнес-особенности новых сервисов доставки онлайн видеоконтента. Обосновываются подходы концептуальной основы исследования. Эмпирическую базу работы составляют результаты исследований коммуникативного поведения российской аудитории в отношении практик видео по запросу. Приводятся данные о проникновении технических средств доставки и о потреблении различных форм видеоконтента. Представлена регрессионная модель факторов, детерминирующих активность нелинейного телепотребления.
Ключевые слова: нелинейное телесмотрение, видео по запросу, коммуникационные технологии, цифровизация медиасреды, медиаконвергенция, коммуникативное поведение аудитории.
Abstract
The article focuses on non-linear television viewing in the context of Video on Demand (VOD) practices. Technological and business characteristics of new services for online video content delivery are considered. The approaches the conceptual framework of the research is based on are substantiated. The empirical basis of the research is formed by the results of studies into audience communication behaviour in terms of Video on Demand practices in Russia. The data on the penetration of technical means of delivery and the consumption of various forms of video content are provided. The regression model of the factors determining non-linear television consumption is presented.
Key words: non-linear television viewing, video on demand, communication technologies, digitalization of media landscape, media convergence, audience communication behavior.
Современная медиасреда претерпевает серьезные изменения. Прогресс коммуникационных технологий, формирование цифрового медиаландшафта оказывается сопряженным с феноменом медиаконвергенции. Традиционные медиа начинают сближаться с так называемыми новыми медиа, их функции начинают «переплетаться», что способствует формированию новых коммуникационных сервисов. Постепенно получает распространение феномен нелинейного телепросмотра, когда традиционное телевещание дополняется другими возможностями – у зрителя появляется значительно больше свободы при выборе программ. Нелинейное телесмотрение может быть отнесено к одной из форм Video on Demand (VOD) – просмотру видеоконтента по запросу. В этой связи в работе будут рассмотрены следующие вопросы.
Каково определение понятия видео по запросу? На какие теоретические концепты в области массовой коммуникации мы можем опираться, чтобы лучше понять данное явление? В чем состоят его институциональные и бизнес-особенности? Каковы основные характеристики коммуникативного поведения российской аудитории при использовании нелинейного телесмотрения как одной из форм видео по запросу?
О понятии Video on Demand – видео по запросу
В качестве предпосылок явления нелинейного телепотребления и сервисов видео по запросу выступает несколько обстоятельств технологического и социокультурного характера. Важнейшим из них, на наш взгляд, является высокий уровень развития инфраструктуры телекоммуникаций в целом, предполагающих, в частности, распространенность таких медийных услуг, как платное цифровое телевидение и широкополосный доступ в интернет.
Отдельно следует сказать об увеличивающемся многообразии вариантов оконечных устройств, с помощью которых становится возможным получать теле- и видеоконтент. Т.о., все более распространенным явлением становится увеличение количества экранов в домохозяйстве, включающем стационарный телевизор, персональный компьютер, ноутбук, игровую приставку, планшет, смартфон. Важным также является рост использования продвинутых устройств видеозаписи, например персональных цифровых видеомагнитофонов. Наряду с этим не последнюю роль здесь играют такие обстоятельства, как увеличение производства медийного контента, наличие спроса у платежеспособного населения, адекватная правовая и законодательная база и др.1
Все это в совокупности способствует формированию нового качества медиапространства – более индивидуализированного, более доступного и более управляемого со стороны потребителя. Зритель теперь получает новые возможности поиска, хранения и использования разнообразного медийного контента. Именно это оказывается предпосылкой нелинейного медиапотребления, в частности нелинейного телесмотрения. Потребители получают возможность обращения к отдельным медиапродуктам (программам), а не пакетным предложениям, при этом время и место потребления определяет пользователь, минуя жесткую привязку к сетке программ2 .
Подходы к пониманию термина «видео по запросу» могут быть различными. В широком смысле он отражает факт потребления видеоконтента, время показа которого зритель выбирает самостоятельно. В данную интерпретацию этого термина могут быть включены не только сервисы платного телевидения, но также онлайн-видео в социальных сетях, запись на домашний видеорекордер, просмотр фильмов на купленных DVD-носителях и др. Трактовка видео по запросу в более узком смысле предполагает, что видео по запросу является телевизионной услугой, позволяющей осуществлять индивидуальную трансляцию контента по запросу пользователя в удобное для него время. Именно этой трактовки мы и будем придерживаться в данной работе.
Заметим, что применительно к практике реализации обсуждаемых сервисов условно выделияют Near Video on Demand (nVOD) – «почти видео по запросу» и True video on demand (tVOD) «настоящее видео по запросу». Первый вариант представляет собой усеченный в плане возможностей выбора видео по запросу. Примером этого является формат «виртуального кинозала», когда осуществляется многоадресная трансляция предварительно сформированного видеоконтента по расписанию в несколько потоков со смещением во времени. Эту технику часто можно встретить у крупных кабельных или спутниковых компаний. Второй вариант отражает факт того, что видео, специально сформированное по индивидуальному запросу, доставляется пользователю в интерактивном режиме.
В данном контексте немаловажным является вопрос о технических аспектах доставки услуги видео по запросу. Выделяют два ее основных способа. Первым способом является модель Through-the- middle (ТТМ) – для доставки сервиса видео по запросу используется инфраструктура провайдера телевидения. При этом потребитель получает доступ к сервису видео по запросу с использованием телевизора. Характерной чертой этого способа реализации услуги является наличие самостоятельной памяти у принимающего видеоустройства. Оно может принимать и локально сохранять видео на любой доступной абоненту скорости. По окончании загрузки пользователь имеет возможность осуществлять перемотку закачанной видеозаписи, ставить ее на паузу и т.д. При этом объем загружаемых видеопрограмм ограничен возможностями рекордера. Второй способ – Over-the-top (ОТТ) – обеспечение доступа к сервису видео по запросу осуществляется через внешнюю инфраструктуру – интернет-подключение. Технология предполагает доставку видеоконтента интернет-пользователю напрямую с использованием протокола HTTP. При этом сервис может быть получен на телевизор, компьютер, планшет, игровую консоль, планшет, смартфон3 .
Следует отметить, что распространение сервисов видео по запросу в последние годы связно с развитием сети интернет. Здесь пользователям доступен самый разнообразный видеоконтент. Условно его содержание можно дифференцировать на два противоположных типа. Первый тип - это пользовательский видеоконтент со следующими характеристиками: недорогой, с невысоким качеством, не всегда интересный, малоизвестный, с невысокими возможностями монетизации. Второй тип – это профессиональный контент, дорогой, качественный, интересный, известный, хорошо монетизируемый. Обратим внимание и на некоторые терминологические различия применительно к различным рынкам. Если в европейской практике преимущественно используется понятие видео по запросу, то в США для описания данной предметной области используется понятие online video (онлайн-видео).
Институциональный и бизнес-контекст
Услуга видео по запросу позиционируется преимущественно в рамках коммерческого медиаландшафта. Под бизнес-моделью в данном случае понимают способ приобретения ценности и получения доходов субъектами рынка, посредством предоставления лицензированного аудиовизуального контента конечному пользователю через определенную инфраструктуру/каналы коммуникации. Выделяют несколько субъектов рынка видео по запросу. Производителем контента обычно является продюсерская компания или телеканал. Эти субъекты становятся правообладателями контента или переуступают права третьим лицам. Агрегатор размещает контент на собственной инфраструктуре. Провайдер/распространитель контента передает контент от агрегатора (в ряде случаев от производителя) конечному потребителю. Распространителями являются интернет-провайдер, сотовый оператор, оператор кабельного или спутникового ТВ4 .
Показательно, что тот или иной участник рынка VОD, как правило, не является в чистом виде каким-либо одним субъектом. Так, например, производитель контента может иметь как собственный ресурс для агрегации и распространения контента, так и предоставлять его по лицензионному соглашению агрегатору контента. Агрегатор и провайдер контента, как правило, выступают в одном лице. Агрегатор контента размещает на собственной инфраструктуре лицензированный контент различных правообладателей, тем самым агрегируя его, а затем посредством каналов коммуникации доставляет его конечному потребителю.
Говоря о структурировании российского рынка в части предложения контента, правомерно выделить следующие содержательные группы. Видеохостинги – например YouTube, RuTube и др.; агрегаторы контента – например zoomby, ivi, tvigle и др.; социальные сети – например «Вконтакте», «Одноклассники», Facebook и др.; порталы – например Яndex, Mail.ru и др.; сайты телеканалов – например 1TV.RU и др.; «Вести»; интернет-версии традиционных медиа – например «Ведомости», «Комсомольская правда» и др.
Монетизация видео по запросу осуществляется как посредством оплаты (на основе регулярной подписки или в связи с фактом просмотра на разовой основе), так и с помощью размещения в бесплатном контенте рекламы. Вместе с тем могут быть случаи, когда видео по запросу, будучи развитием сервисов общественного телевидения, предоставляет свои услуги бесплатно и при отсутствии рекламы.
Следует также сказать и о правовых моментах, которые серьезным образом влияют на особенности современного российского видео по запросу. Важными проблемными аспектами являются следующие: 1) отсутствие единых правовых трактовок интернет-пространства, что усложняет соблюдение авторских прав в данной области; 2) большая популярность торрентов для просмотра нелегального видеоконтента; 3) определенное недоверие правообладателей к новым медиа; 4) слабая мотивация сотрудничества с провайдерами для легального распространения их контента в Сети. Другой стороной того же вопроса является отсутствие на рынке выгодного для пользователей предложения, которое побуждало бы их выбирать легальные площадки для просмотра видео.
Концептуальные основания анализа
Мы исходим из того, что распространение сервисов видео по запросу является комплексным процессом. Детерминантами его могут быть различные по своей природе факторы. Очевидно, что в качестве одной из важных предпосылок является осведомленность потенциальных пользователей о содержании сервиса как такового. Наряду с этим существенным моментом являются потребности аудитории, которые могут быть удовлетворены с помощью новых технологических возможностей. При этом реализация новых форматов коммуникативного поведения будет осуществляться в конкретном контексте, который также должен находиться в фокусе исследовательского внимания. Таким образом, исследование видео по запросу как фактора современного медиаландшафта может основываться на различных теоретических исследованиях.
Нам представляется, что использование сервисов видео по запросу оказывается сопряженным по своей сути с принятием инноваций в сфере медиа. Под «инновацией» далее мы будем понимать процесс изменения, связанный с созданием, признанием или внедрением новых элементов материальной и нематериальной культуры в определенной социальной системе5 .
Как известно, многие исследователи, изучавшие использование новых информационных технологий, исходили из анализа отношения индивида к их пользе и удобству в эксплуатации. В частности, это отражалось в концептуальной модели принятия технологии, в основе которой лежали теории рационального действия и планируемого поведения. Последние основывались на предположении, что степень включенности индивида в то или иное действие обусловлена тем, как он к этому действию относится и как оценивает свои успехи в нем6 . Модель принятия технологии получила эмпирическое подтверждение. Было показано, что установки в этой области зависят от факторов простоты использования, полезности и соответствия индивидуальным ценностям и опыту7 .
Другим теоретическим источником, который полезно принять во внимание в связи с задачами исследования распространения сервисов видео по запросу, является концепция диффузии инноваций Роджерса. Как известно, в ней акцент был сделан на анализе восприятия индивидуумом или группой новых идей или товаров; на изучении детерминант неудовлетворенности в отношении существующего круга товаров и услуг; на оценке индивидуальных особенностей в связи с формированием новых потребностей и ожиданий. Существенное внимание при этом уделялось собственно коммуникационным факторам, снижающим уровень неопределенности и способствующим принятию решений в отношении инноваций8 .
Для понимания причин и перспектив использования услуг видео по запросу необходимо также изучить собственно медиапотребности аудитории, которые могут быть удовлетворены посредством данного сервиса. Теоретическим основанием анализа в данном случае является теория полезности и удовлетворения потребностей9 . Базовая посылка подхода состоит в том, что из материалов массовой коммуникации аудитория выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере ее потребности. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям. Другими словами, пользователи осуществляют активный выбор: программ, жанров, каналов, объема просматриваемого контента – в соответствии с ожидаемым от этого удовлетворения (вознаграждения).
Это исследовательское направление сформировалось как применительно к телевидению, так и к другим медиа, в частности к интернету10 . Обратим также внимание на другие важные в контексте нашего анализа аспекты этой прикладной теории: коммуникационное поведение, включая выбор и использование медиа – целенаправленный и мотивированный процесс; на коммуникационное поведение (медиапотребление), на которое влияет комплекс социально-психологических факторов; межличностное общение, которое, как правило, но не всегда, оказывает большее влияние на выбор индивида, нежели медиа как таковые11 .
Применительно к анализу российских практик видео по запросу, целесообразно также опираться на теорию зависимости медиа, которая, в свою очередь, основывается на системном подходе12 . Согласно теории зависимости медиа, аудитория и социальная система находятся в тесном взаимодействии. При этом существует ряд обстоятельств, которые могут усилить или ослабить предрасположенность к потреблению отдельных медиа. Среди прочего это могут быть социальные условия, находящиеся вне прямого контроля индивидов. По нашему мнению, понимание состояния и перспектив развития сервисов видео по запросу в России предполагает учет эволюции медиаландшафта. Последнее, в свою очередь, обусловлено системными политико-культурными и социально-экономическими обстоятельствами.
Эмпирическая основа исследования
В работе используются два источника первичных эмпирических данных. Для получения репрезентативной информации о распространенности сервисов видео по запросу и практик нелинейного телесмотрения были использованы материалы общероссийского проекта ТВГТЗ «Телевидение глазами телезрителей». Данный проект ежегодно проводится Аналитическим центром «Видео Интернешнл». В рамках этого социологического исследования отслеживается динамика основных характеристик коммуникативного поведения российской аудитории. Метод сбора информации: личные очные формализованные интервью по месту жительства респондентов. Генеральная совокупность исследования – городское население РФ в возрасте от 15 лет и старше. Период проведения полевых работ – октябрь-ноябрь 2011 г. Общий объем выборки – 3364 респондента.
Для получения углубленной информации о практиках видео по запросу и нелинейном телесмотрении Аналитическим центром «Видео Интернешнл» было проведено специальное исследование в Москве как наиболее продвинутом коммуникационном рынке. Исследование проводилось в Москве в ноябре-декабре 2011 г. Метод сбора информации – телефонное интервью, технология CATI. Использовалась случайная выборка домохозяйств. Общее число опрошенных – 908.
Результаты исследования
В рамках эмпирического исследования российских практик видео по запросу в фокусе нашего внимания находился онлайн-просмотр длинного видео – телесериалов, фильмов, программ. В ходе анализа были рассмотрены следующие предметные области: техническая оснащенность коммуникационными устройствами; структура бюджетов времени на различные формы видеопросмотра, место в ней практик видео по запросу; социально-демографические характеристики пользователей; потребности и мотивы обращения к сервисам онлайн-просмотра; факторы детерминации активности видео по запросу просмотра.
Техническая оснащенность. Напомним, что развитие инфраструктуры коммуникаций является одной из предпосылок развития сервисов видео по запросу, поэтому обратимся к количественным показателям проникновения новых коммуникационных устройств и сервисов в домохозяйства российского городского населения (см. табл. 1).
Таблица 1 . Техническое проникновение средств и сервисов коммуникации в России
Виды технического проникновения |
Россия, 2011 |
ШПД (широкополосный доступ в интернет) |
25 |
Цифровое кабельное ТВ |
6 |
Цифровое спутниковое ТВ |
14 |
Игровая приставка |
7 |
VOD (сервисы видео по запросу) |
16 |
HDTV (телевидение высокой четкости) |
6 |
DVR (цифровой видеомагнитофон) |
5 |
Смартфон |
10 |
iPad (интернет-планшеты) |
1 |
Источники: M’Index (Россия, 3 кв. 2011), АЦВИ; ШПД – со скоростью не менее 2 Мб\сек
В связи с приведенными данными заметим следующее. Собственно проникновение широкополосного интернета как одного из важнейших условий развития онлайн-просмотра оказывается пока не слишком высоким, но применительно к Москве, Санкт-Петербургу и многим другим городам-миллионникам эти цифры оказываются существенно более высокими. Нельзя также не учитывать, что в целом динамика роста проникновения интернета оказывается в последние годы весьма высокой. Вместе с тем по сравнению с коммуникационной инфраструктурой западных стран российский рынок пока отстает.
Какими устройствами пользуются зрители для просмотра видеоконтента онлайн? Согласно нашим данным на конец 2011 г., большая часть аудитории смотрела онлайн-видео с помощью компьютеров (78%) и ноутбуков (27%). Около 20% респондентов осуществляли просмотр онлайн с использованием телевизора; использование смартфонов и планшетов было небольшим (порядка 1%).
Потребление различных форм видеоконтента. Каким является место онлайн-просмотра длинного контента в структуре видеопотребления аудитории в целом? Здесь под видеопотреблением понимаются различные формы видеоконтента, включая традиционное (вещательное) телевидение, просмотр скачанного из интернета, онлайн-просмотр короткого или длинного видео и др.
В таблице 2 приводятся данные о длительности потребления различных форм видеоконтента в среднем в минутах в сутки в различных группах российской аудитории. Здесь же приводится информация об относительной доле каждой формы в видеопотреблении в целом. Поясним, что все указанные формы являются отдельными, не пересекающимися с другими типами видеопотребления.
Таблица 2 . Время, используемое на просмотр различных форм видеоконтента
(мин. в сутки)
Формы видеоконтента |
Все 15+ |
Все 15–34 |
||
мин/день |
% |
мин/день |
% |
|
Просмотр ТВ (линейный просмотр) |
246,5 |
90,7 |
156,7 |
77,0 |
Просмотр скачанного контента |
9,7 |
3,6 |
20,3 |
10,0 |
Просмотр ТВ, сериалов, фильмов онлайн |
7,3 |
2,7 |
13,5 |
6,6 |
Просмотр коротких роликов онлайн |
3,9 |
1,4 |
8,5 |
4,2 |
Просмотр DVD (купленные, взятые напрокат, из своей видеотеки) |
3,6 |
1,3 |
3,6 |
1,8 |
Просмотр записанного с ТВ |
0,6 |
0,2 |
0,6 |
0,3 |
Просмотр TV VOD |
0,3 |
0,1 |
0,4 |
0,2 |
Всего |
271,9 |
100,0 |
203,6 |
100,0 |
Источник: АЦВИ, «Телевидение глазами телезрителей», 2011.
Итак, на сегодня традиционное линейное телевидение является доминирующим форматом потребления видеоконтента. Вместе с тем в структуре смотрения молодых зрителей, например в возрастной группе «15–34», телевидение занимает меньше времени – 77% против 91% среди всех телезителей в возрасте «15 лет и старше». Видеоконтент из интернета молодая аудитория смотрит значительно активнее: 10% времени приходится на торренты (против 3,6% у зрителей в целом); 6,6% – на просмотр сериалов, фильмов онлайн; 4,2% – 15–20-секундные клипы из Сети (все зрители – 1,4%). Таким образом, нелинейное телевидение в части онлайн-просмотра длинного видео становится заметным сегментом в структуре видеопотребления.
Социально-демографические характеристики и мотивы потребления. Сравнительные данные о поле, возрасте и доходе потребителей и непотребителей онлайн-видео по запросу приведены в таблице 3.
Приведенные результаты свидетельствуют о том, что среди тех, кто использует видео по запросу, в большей степени представлены молодые респонденты, особенно лица в возрасте «15–24 года». Также здесь с несколько большей вероятностью представлены мужчины. Интересно, что применительно к московской региональности параметр дохода не является серьезным дифференцирующим моментом в связи с просмотром онлайн-видео.
Таблица 3. Социально-демографический профиль аудитории ТВ программ, фильмов, онлайн-сериалов
Характеристики аудитории |
Смотрят фильмы, сериалы онлайн |
Не смотрят фильмы, сериалы онлайн |
|||
% |
Индекс |
% |
Индекс |
||
Возраст |
15–24 года |
26,9 |
155 |
9,9 |
57 |
25–34 года |
28,2 |
115 |
19,0 |
77 |
|
35–44 года |
20,0 |
93 |
23,2 |
108 |
|
45–65 года |
24,9 |
68 |
47,9 |
131 |
|
Итого |
100,0 |
|
100,0 |
|
|
Пол |
Мужской |
54,6 |
112 |
44,1 |
90 |
Женский |
45,4 |
89 |
55,9 |
110 |
|
Итого |
100,0 |
|
100,0 |
|
|
Материальное положение |
|||||
Нам не хватает денег даже на еду |
1,1 |
118 |
1,0 |
113 |
|
Нам хватает денег на еду, но покупка одежды – серьезная проблема для нас |
2,6 |
59 |
5,6 |
126 |
|
Нам хватает денег на еду и одежду, но было бы трудно купить холодильник или стиральную машину без привлечения заемных средств |
23,8 |
101 |
23,7 |
100 |
|
Нам хватает денег на покупку крупной бытовой техники, но мы не можем купить новый автомобиль без привлечения заемных средств |
51,9 |
111 |
42,1 |
90 |
|
Наших заработков хватает на все, за исключением покупки таких дорогих вещей, как дача или квартира без привлечения заемных средств |
14,0 |
92 |
16,0 |
105 |
|
Мы не испытываем финансовых затруднений. При необходимости, можем купить дачу или квартиру без привлечения заемных средств |
2,5 |
102 |
2,9 |
118 |
|
Затруднились ответить |
4,2 |
63 |
8,7 |
131 |
|
Итого |
100,0 |
|
100,0 |
|
Статистики. Пол: Chi-squared – 101,90; df – 6; P <0,01. Возраст - Chi-squared – 10,94; df – 2; P <0,01.
Доход: Chi-squared – 19,51; df – 12; P >0,05.
Источник: АЦВИ, «Исследование аудитории VOD в Москве», 2011.
Важной характеристикой коммуникативного поведения являются мотивы обращения к онлайн-просмотру. Среди тех, кто является активными интернет-пользователями (не реже 4-5 раз в неделю), ключевые причины просмотра длинных форматов онлайн-видео можно сгруппировать следующим образом. Двумя ведущими из них являются: просмотр фильмов, сериалов по совету друзей, родственников (74%); просмотр фильмов, недавно показанных в кинотеатрах (68%). Следующая группа причин касается уже показанных по телевидению: фильмы, сериалы, передачи, уже показанные по ТВ (54%); телесериалы, которые пользователи не успели посмотреть по ТВ (46%). Достаточно популярной является другая, не телевизионная, причина обращения к видео по запросу – желание посмотреть зарубежные сериалы, которые не показывают по ТВ (43%).
Полученные эмпирические результаты свидетельствуют о том, что характеристики российского нелинейного телесмотрения оказываются сопоставимыми в плане социально-демографических параметров с аналогичными практиками на зарубежных рынках. Напомним, что наиболее активными среди россиян являются мужчины в возрастных группах «15–24 года» и «25–34 года». Показательными в этой связи являются результаты анализа коммуникативного поведения аудитории Hulu – крупнейшей площадки нелинейного телесмотрения в США. Исследование продемонстрировало сходные тенденции с точки зрения социально-демографической структуры телесмотрения. При этом для молодых взрослых (в возрасте 18–34 года) просмотр телепрограмм в режиме онлайн служит дополнением к традиционному телесмотрению. Оказалось, что зрители смотрят одни и те же виды передач, по тем же развлекательным мотивам независимо от платформы13 .
Как было показано выше, достаточно большая доля российской интернет-аудитории не смотрит длинные форматы онлайн, а предпочитает обращаться к видеоконтенту посредством его скачивания. Показательно, что именно это обстоятельство является ведущим аргументом, среди причин неиспользования онлайн-просмотра (42%). Среди других ведущих в этой связи обстоятельств респондентами выделяются следующие: отсутствие свободного времени (30%); недостаточное качество – «провисает» картинка во время трансляции длинных форматов видео (26%); удовлетворенность традиционным телевидением (23%).
Факторы, влияющие на частоту просмотра фильмов, телесериалов, передач онлайн
В ходе исследования перед нами стояла задача определения тех переменных, которые в максимальной степени влияют на активность онлайн-просмотра. Определение зависимости между ними было осуществлено с помощью модели линейной регрессии. Зависимая переменная была преобразована в количественный вид при помощи стандартной процедуры присвоения категориям шкалы некоторого усредненного количества дней в неделю.
В качестве независимых было выделено несколько групп переменных. Каждая из этих групп отражает те факторы, которые с определенной долей вероятности могут быть сопряжены с активностью онлайн-просмотра. В содержательном плане таковыми были группы переменных, отражающих: активность использования телевидения и интернета; установки по отношению к традиционному вещательному телевидению, с одной стороны, и интернета – с другой; переменные, отражающие психографические особенности респондентов (ориентации на новые технологии, субъективная важность мнений малой группы, самооценка развитости индивидуальных интересов и т.д.); блок социально-демографических переменных – пол, возраст, образование, доход.
Результаты регрессионного анализа приведены в таблице 4. В модель были включены только значимые предикторы. Коэффициент R в регрессионной модели составил 0,478. Скорректированный R квадрат (0,21) свидетельствует о наличии не очень сильной зависимости – только 21,2% вариации зависимой переменной объясняется воздействием предикторов.
С учетом показателей значимости предикторов в модели итоговое регрессионное уравнение можно представить следующим образом:
Количество дней просмотра онлайн в неделю =
0,038 х число часов в неделю, проводимых в интернете;
- 0,037 х число часов в неделю, проводимых у телевизора;
+ 0,184 х (степень согласия с утверждением «Среди моих друзей принято смотреть фильмы и сериалы в интернете»);
- 0,190 х (степень согласия с утверждением «На компьютере нельзя посмотреть фильм в хорошем качестве»);
+ 0,167 х (степень согласия с утверждением «Я люблю проводить время в интернете»);
- 0,201 х (степень согласия с утверждением «Я придерживаюсь своих собственных представлений о нравственности и морали»);
+ 0,143 х (степень согласия с утверждением «Я с трудом меняю свои привычки»).
Таблица 4. Предикторы частоты просмотра фильмов, телесериалов, передач онлайн
Показатель |
Нестандартизованные коэфициенты |
Стандартизованные коэфициенты |
t |
Значение |
|
B |
Станд. ошибка |
Бета |
|||
Константа |
1.331 |
0.591 |
|
2.253 |
0.025 |
Число часов в неделю, отводимых на интернет |
0.038 |
0.009 |
0.234 |
4.371 |
0.000 |
Число часов в неделю, отводимых на телевидение |
-0.037 |
0.008 |
-0.228 |
-4.538 |
0.000 |
Степень согласия с утверждением «Среди моих друзей принято смотреть фильмы и сериалы в интернете» |
0.184 |
0.069 |
0.134 |
2.650 |
0.008 |
*Степень согласия с утверждением «На компьютере нельзя посмотреть фильм в хорошем качестве» |
-0.190 |
0.069 |
-0.141 |
-2.760 |
0.006 |
Степень согласия с утверждением «Я люблю проводить время в интернете» |
0.167 |
0.082 |
0.107 |
2.023 |
0.044 |
Степень согласия с утверждением «Я придерживаюсь своих собственных представлений о нравственности и морали» |
-0.201 |
0.092 |
-0.108 |
-2.181 |
0.030 |
Степень согласия с утверждением «Я с трудом меняю свои привычки» |
0.143 |
0.071 |
0.100 |
2.001 |
0.045 |
* В таблице приводятся статистически значимые утверждения из батареи вопросов, характеризующей психографические параметры респондентов
Источник: АЦВИ, «Исследование аудитории VOD в Москве», 2011.
Таким образом, частота просмотра длинных форматов видео оказывается связана положительно с длительностью потребления интернета и отрицательно – с потреблением традиционного (линейного) телевидения. Модель также фиксирует значимость представления о технических возможностях коммуникационных устройств: чем меньше согласие с представлением о том, что компьютер не обеспечивает высокое качество просмотра, тем выше частота онлайн-просмотра. Положительно влияет на активность онлайн-просмотра распространенность соответствующей практики в референтной (малой) группе. Психографические характеристики, несмотря на относительно высокие нестандартизированные коэффициенты регрессии, имеют относительно низкие уровни значимости.
Приведенные статистические показатели фиксируют, на наш взгляд, некоторые общие тенденции, которые сопряжены с развитием практик онлайн-видеопотребления. Во-первых, на сегодня феномен просмотра длинного видео оказывается сопряжен прежде всего с потреблением интернета. Другими словами, сейчас это характерно для той части аудитории, которая активно включена в различные интернет-практики и поэтому в наименьшей степени использует линейное телевидение. По мере распространения высокоскоростного интернета доля этой аудитории, по всей видимости, будет расти.
Показательно, что активное онлайн-видеопотребление оказывается присущим тем респондентам, которые считают просмотр видео на экране компьютера недостаточно качественнным. Напомним в этой связи, что, согласно данным нашего исследования, большая часть онлайн-видеопросмотров происходит с помощью телевизора. Таким образом, правомерно говорить о таком важном обстоятельстве, как высокое разрешение экрана при просмотре видео. Таким образом, просматривается такая устойчивая черта видеопотребления, как фактор «качества изображения». Именно это, среди прочего, отражает востребованность оконечных устройств, обеспечивающих высокое качество приема как для линейного, так и для нелинейного телепросмотра.
В соответствии с приведенными данными использование онлайн-видео сопряжено с принятием подобных практик в малых группах респондентов. Если рассматривать современный российский контекст онлайн-видеопотребления в терминах концепции диффузии инноваций, то правомерно утверждать следующее. В количественном выражении этот процесс находится на начальном этапе формирования «раннего большинства» потребителей. Характерно, что именно на этом этапе особое значение имеет «внутреннее влияние в группе», предполагающее коммуникацию от потребителя к потребителю.
Заключение
Согласно нашему исследованию, доля нелинейного телесмотрения в общем телепросмотре аудитории имеет сейчас относительно небольшую величину: менее 3% в широкой аудитории «от 15 лет и старше» и порядка 7% в более молодом возрастном сегменте – «15–34 года». Показательно, что на более развитых рынках в плане технического проникновения высокоскоростного интернета аудиторные доли нелинейного телесмотрения также оказываются относительно небольшими. В этой связи известный британский исследователь телеаудитории Д. Бреннан замечает: « В Великобритании успех ТВ по запросу бесспорен. С самого момента появления BBC iPlayer этот сектор постоянно растет и в аудиторном, и в финансовом плане. … Но давайте взглянем на это шире. В общем этот “конкурирующий” вид составляет меньше 3% телесмотрения. Даже если приплюсовать сюда отложенный просмотр телепередач через цифровой рекордер, все равно более 90% телесмотрения идет в прямом эфире»14 .
Приведенное выше обстоятельство связано, в частности, с вопросом о перспективах традиционного линейного и нелинейного способов просмотра телевидения, а также роли в этой связи практик видео по запросу. Как известно, одним из аргументов в пользу изменения сложившихся способов телесмотрения было то, что теперь, в условиях цифровизации, необходимость сетки программ передач отпадает. В условиях увеличивающегося числа каналов каждый зритель может самостоятельно получить максимальный эффект от просмотра, определяя самостоятельно время и содержание просматриваемого. Имеющиеся эмпирические данные свидетельствуют о том, что, по крайней мере, в краткосрочной перспективе преобладающим видом телепросмотра будет оставаться традиционное линейное телевидение.
Сказанное выше не уменьшает значимости нелинейного телевидения как перспективного медиарекламного сегмента. Именно рекламная бизнес-модель является преобладающей в данном сегменте на большинстве рынков. Исследования показывают, что онлайн-видеореклама запоминается лучше, нежели традиционная телевизионная реклама. Среди причин этого – невозможность перемотать рекламу и меньший рекламный клаттер в сегменте онлайн-видео, в частности, нелинейного телевидения. Очевидно, что нелинейное ТВ не подходит на роль ведущего медиа в рекламной кампании. Это определяется как небольшим объемом телесмотрения, так и большим выбором программ. Вместе с тем использование данного сегмента может быть обусловлено эффективным охватом интересных для рекламодателей аудиторий, например молодых, социально-активных зрителей.
Обсуждая тенденции в данной предметной области, следует учитывать, что видео по запросу включает в себя несколько категорий видеоконтента: клипы, сервисы виртуального кинозала и нелинейное ТВ. Поэтому, оценивая перспективы, необходим учет специфики каждой из этих категорий. Это отражает тот факт, что зрители обращаются к онлайн-видео по разным причинам: от проведения времени и легкого развлечения до нишевых интересов и сбора информации.
Вместе с тем следует учитывать, что использование возможностей онлайн-видео находится на начальной фазе своего развития. Причем развитие это находится во взаимосвязи с бурно меняющимся медиаландшафтом в целом. По всей видимости, особенности развития практик видео по запросу, включая нелинейное телесмотрение, будут в значительной мере определяться будущим прогрессом технологий. Среди наиболее актуальных в этой связи выделим следующие: получение традиционными телеустройствами (приемниками) фунциональности интернета; приобретение такими коммуникационными устройствами, как мобильные телефоны, игровые приставки, функций телеприема; домашняя «интеграция» трех экранов – традиционного телевизора, планшета, мобильного телефона.