Поведение пользователей Facebook: исследовательский проект

The Behaviour of Facebook Users: Research Project

Щепилова Галина Германовна
доктор филолигических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, shgg@yandex.ru

Galina G. Schepilova
Doctor of philology, Associate Professor at the chair of media theory and economics, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, shgg@yandex.ru

Аннотация
В статье рассматривается поведение пользователей социальной сети Facebook: реакция на тексты разного типа; уровень активности; отношение к рекламе. В качестве площадки для эксперимента автор использовала собственную страничку в Facebook, на которой в течение трех с лишним месяцев моделировались различные типы контента и анализировались пользовательские активности. Проведенные в процессе эксперимента опросы позволили подкрепить полученный путем мониторинга материал дополнительными аргументами и прийти к определенным выводам и обобщениям.

Ключевые слова: Facebook, социальные сети, пользовательская активность, реклама в социальных сетях.

Abstracts
The article analyzes the behaviour of Facebook users: the reaction on texts of different type, the level of activity, attitude towards advertisements. The author used her own Facebook page as a platform for the experiment. The researcher modeled different types of content and analyzed user activity during three months. The opinion polls conducted during the experiment gave additional arguments, which helped the author to come to certain conclusions.

Key words: Facebook, social networks, user activity, advertisement in social networks.

Актуализация объекта исследования

Известный английский культуролог и философ Ричард Хоггарт еще в начале 80-х гг. прошлого века, заглядывая в будущее и рассматривая проблемы использования технологий в сфере массовых коммуникаций, отмечал, что «аудитория нуждается в возможности персонализации отбора и индивидуализации потребления информации»¹. Вслед за Р. Хоггартом эту мысль в дальнейшем повторяли и многие другие авторитетные ученые. В настоящее время такая возможность уже далеко не прогноз и не мечта, а реальность. Наиболее полно возможности индивидуального потребления информации реализованы в интернете.

Развитие интернет-технологий и создание на этой базе информационно-коммуникационных проектов привело к тому, что традиционные представления о культурных, политических, социальных явлениях разительно изменились, как изменилось и само понятие производства и распространения информации. В настоящее время активное развитие социальных сетей сделало явью когда-то призрачную идею о том, что «сеть из создателей и участников, большинство из которых любители, используя самые простые инструменты для производства информации, смогут создать информационный продукт»².

Возрастающее влияние Сети на фоне падения интереса аудитории к традиционным СМИ усиливает интерес к изучению интернета. До тех пор, пока интернет не был частью нашей повседневной жизни, его изучение основывалось на понимании технической природы Сети. Сегодня ситуация разительно изменилась, ибо интернет стал важной составляющей жизни человека. В исследовании ФОМ « Интернет в России: динамика проникновения. Лето 2012» зафиксировано, чтод оля активной аудитории – выходящих в Сеть хотя бы раз за сутки – сейчас составляет 39% (45,1 млн человек). Годовой прирост интернет-пользователей, выходящих в Сеть хотя бы раз в месяц, составил 14%, а для суточной аудитории данный показатель равен 23%³. По размеру интернет-аудитории Россия занимает первое место в Европе и шестое место в мире. В топ-5 стран с самой большой аудиторией интернета входят Китай, США, Япония, Индия и Бразилия.

В ситуации все более возрастающего значения интернета появляется большое количество книг, статей и исследовательских проектов, которые рассматривают сетевое сообщество с различных точек зрения. Одновременно сама Сеть становится инструментом для исследований. При этом ученые сравнивают уже устоявшиеся методы исследований с новыми возможностями, которые дает интернет. Не всегда эти сравнения происходят в нейтральном поле, порой возникают несогласия, дискуссии и даже споры. Так, например, дискутируются вопросы о легитимности проведения полевых исследований в киберпространстве; о самой методологии исследований в интернете; вопросы о том, как можно изучать сетевые сообщества и как исследовать влияние интернета на оффлайн-практики⁴. При этом необходимо отметить, что еще несколько лет назад подходы, используемые для изучения интернета, активно и жестко критиковались, но в настоящее время все чаще декларируется полная автономность и свобода исследователя в выборе методологии.

Как уже упоминалось ранее, интернет первоначально рассматривался в научных работах как одна из возможных технологий коммуникации, как прикладная область информатики. Сегодня же все больший упор делается на изучение и анализ поведения потребителя в Сети; на понимание возможностей его персонального выбора; на осмысление культурных последствий освоения новой технологии коммуникации; на понимание функционального потенциала интернета. Стоит отметить, что специфика интернета проявляется в новом распределении ролей в процессе коммуникации. В данном случае речь идет уже не об аудитории, как это происходит в сфере традиционных медиа, а о конструировании и концепуализации пользователя (user). «Аудитория, потребитель, читатель и слушатель – это традиционные способы определения субъективного опыта других медиа и культурных форм, и, хотя они также относятся к опыту использования интернета, они не выражают своей существенной разницы»⁵. Не потребитель, а именно пользователь, как активный индивид, который принимает непосредственное участие в формировании собственной идентичности, оказывается в фокусе исследований.

В нашем случае речь идет об исследовании поведения пользователей одной из социальных сетей. Социальными сетями пользуется 99,7% среднесуточной аудитории рунета, по данным Comscore. В среднем российский пользователь проводит в соцсети 12,8 часа в месяц. Это самый высокий показатель в мире. В среднем в мире пользователь проводит в соцсетях около 5,9 часа⁶. Facebook – не самая популярная социальная сеть в России. По количеству пользователей она уступает сетям «Одноклассники» и «Вконтакте». Тем не менее, по данным TNS за август 1912 г., среднесуточная аудитория российской версии Facebook составляет 3 555 тыс. человек, среднемесячная – 22 153 тыс. человек. Российский Facebook находится на девятом месте в рейтинге наиболее посещаемых интернет-ресурсов⁷.

Нельзя сказать, что до сих пор не проводились исследования, посвященные пользователям Facebook. Так, в 2011 г. данные о подобном исследовании обнародовал Грег Финн, директор по маркетингу американской компании Cypress North , которая как раз и специализируется на сервисах в социальных медиа. Проанализировав, как именно пользователи Facebook реагируют на те или иные элементы системы, была выделена небольшая группа продвинутых пользователей, которые проявляют наибольшую активность. Этот сегмент активных пользователей составляет, по словам Г. Финна, около 20?30% всех пользователей социальной сети и является связующим звеном всех взаимодействий. В исследовании Г. Финна выделены также основные действия, на базе которых он и обосновал свою идею об активных пользователях. В частности, речь идет о добавлении в друзья, «лайках» ( like – англ. ? «мне нравится»), сообщениях, комментариях⁸.

В мае 2011 г. исследовательская компания comScore также опубликовала данные о поведении пользователей в социальной сети Facebook. Опрос показал, что пользователи больше всего времени проводят, просматривая ленту новостей и домашнюю страницу социальной сети ? 27%, 21% ? любят смотреть профили друзей, 17% ? тратят время на просмотр фотографий, только 10% ? на приложения и 25% ? на остальные сервисы сайта⁹.

Несомненно, эти и другие исследования о Facebook дают ценные данные о поведенческих характеристиках пользователей и учитываются нами. Однако мы посчитали возможным несколько усложнить задачу и в собственном исследовании обратить пристальное внимание на реакцию пользователей на конкретные типов контентных текстов. При этом мы рассматриваем контент как основу для привлечения внимания пользователей, а в дальнейшем сосредоточимся на рекламе, которая является одним из основных финансовых источников Сети.

Задачи и метод исследования

Подходы к исследованию интернет-контента далеко не всегда совпадают с методами, которые широко используются при изучении традиционных масс-медиа. Мы уже говорили, что исследователи спорили и спорят по этому поводу. На наш взгляд, спор здесь неуместен, ибо методология напрямую связана с поставленными в исследовании задачами. Эту мысль подтверждают и авторы статьи, опубликованной три года назад в англоязычной версии журнала Сибирского федерального университета. Авторы статьи считают, что выбор методологии напрямую зависит «от субъективных намерений исследователя», который в дальнейшем самостоятельно «определяет конкретные предметы и методы исследования»¹⁰.

В задачу нашего исследования входило намерение выяснить, как пользователи реагируют на разные типы текстов, во-первых; и влияет ли активность пользователей на восприятие рекламы, во-вторых. Для реализации поставленной задачи были предприняты следующие действия: 1) в течение трех с половиной месяцев ? с 15 апреля по 30 июля 2012 г. на личной странице автора в Facebook моделировались разные типы текстов; 2) был проведен мониторинг для понимания реакции пользователей на различные публикации; 3) проведен выборочный закрытый опрос 212 человек о том, как они воспринимают контент личных страниц друзей и рекламу в Facebook; 4) проведен открытый опрос об отношении к рекламе в Facebook, в котором приняли участие 334 человека.

На момент начала эксперимента на личной странице автора было зарегистрировано 644 человека, на момент окончания эксперимента – 746 человек.

Все публикуемые тексты были разделены на две большие группы: первичная и вторичная информация. Первичная информация – эксклюзивные посты автора, выстроенные по трем основным форматным блокам: размышление на тему, случай из жизни и обсуждение общеизвестного события. Вторичная информация – размещение на странице уже опубликованных в интернете текстов, которые также были разделены на три блока: профессиональные темы, общественные темы и другое. Как первичная, так и вторичная информация была отобрана и размещена автором произвольно, поэтому доля субъективизма здесь присутствует. Правда, о субъективном выборе тем для своих постов в Facebook говорили 87% респондентов закрытого опроса (184 человека из 212 опрошенных).

Всего за время эксперимента было размещено 90 текстов, т.е. почти каждый день страница обновлялась новым постом или новой ссылкой на вторичную информацию. Из них 50 – первичная информация и 40 – вторичная.

В первой группе 16 постов мы обозначили как «размышление на тему»: сюда вошли тексты, где автор действительно размышлял на самые различные темы, например: «Нужен ли нам парад Победы?»; «Как понимать ключевые слова тайской философии?»; «Почему мне не нравится Питер»; «Лето еще не началось, а я уже думаю, что оно скоро закончится» и т.д. 17 постов были классифицированы нами как «случай из жизни». В них просто рассказывались истории, которые наблюдал автор или которые произошли при его непосредственном участии. Разговор о том, что такое любовь с 16-летним подростком; рассказ о необычном памятнике Ленину в Улан-Удэ; рассказ о посещении поликлиники, где врач откровенно признается в своей профессиональной некомпетентности; ироничная история о знакомом, который хочет жениться и высказывает странные мотивации этого решения и т.д. И, наконец, блок «обсуждение события» включал в себя 17 постов, в котором поднимались общеизвестные или личные темы и высказывалось отношение автора к ним, например: «Следственный комитет ведет обыски у оппозиционеров в выходные дни»; «Комментарий к первомайским праздникам с сожалением, что праздника, кажется, не получилось»; «Почему Геннадий Онищенко призвал россиян не есть суши?»; «В Третьяковке показывают Марка Шагала»; «Страна празднует день рождения Пушкина и русского языка» и т.д.

Во второй группе – вторичная информация – было опубликовано всего 40 текстов. 15 из них мы обозначили как «профессиональные темы». При этом необходимо отметить, что в блок профессиональных тем мы относили публикации о рекламе, маркетинге, PR , СМИ и образовании, ибо более 80% зарегистрированных на страничке друзей связаны именно с этими сферами деятельности. В этот блок в основном вошли перепосты из СМИ и из интернет-источников. Например, была опубликована статистика поиска персонала в различных социальных сетях; дана ссылка на 15 самых смешных пресс-релизов; статья о рейтингах университетов; интервью с Сергеем Мостовщиковым о современных трендах в масс-медиа; статья Мануэля Кастельса о сочетании виртуального и физического пространств; итоги ТЭФФИ-2011 и т.д. Блок «общественные темы» включал в себя 11 публикаций. Среди них были статьи об акции «Тотальный диктант»; о ТВ-рейтингах; о премии «Национальный бестселлер»; о предсказаниях ученых об остановке времени; о динамике основных частей расходной части бюджета РФ и прочие. В блоке, который мы обозначили, как «другое», были опубликованы забавные фотографии, открытки, притчи, инфографика – всего 14 публикаций.

Все опубликованные тексты были в дальнейшем проанализированы на предмет пользовательского интереса: посчитаны «лайки», комментарии и перепосты. Кроме того, был предпринят анализ того, в какое время суток размещение публикации дает наибольший всплеск активности.

В закрытом опросе были заданы вопросы об отношении пользователей к разным типам текстов в версии предложенной нами классификации. Кроме того, закрытый опрос содержал вопросы об отношении пользователей к рекламе и о том, в какое время суток пользователь больше всего времени