Шоковые технологии современной рекламы

Shock Technologies in Contemporary Advertising

Шомова Светлана Андреевна
доктор политических наук, профессор департамента новых медиа и социальных коммуникаций факультета медиакоммуникаций Высшей школы экономики, sshomova@yandex.ru

Svetlana A. Shomova
Doctor of political science, Professor at the chair of new media and social communications, Faculty of Media Communications, Higher School of Economics, sshomova@yandex.ru

Аннотация
Шоковые приемы относятся к самым спорным технологиям воздействия рекламы на аудиторию. В статье рассматривается сущность понятия «культурный шок», прослеживается его генетическая взаимосвязь с феноменом табу, предлагается классификация шоковых приемов в социальной и коммерческой рекламе, а также анализируется вопрос эффективности подобной рекламной коммуникации.

Ключевые слова: реклама, шок, табу, рекламные технологии, классификация, эффективность.

Abstracts
Shock techniques are among the most controversial technologies оf influence of advertising on the audience. The article deals with the essence of the concept of ?culture shock", which can be traced to a genetic relationship with the phenomenon of taboo. The article proposes a classification of shock techniques in social and commercial advertising and examines the efficiency of advertising communication of this kind.

Key words: advertising shock, taboos, advertising techniques, classification, efficiency.

Шоковые приемы воздействия на аудиторию относятся к тем граням современной рекламной коммуникации, которые вызывают едва ли не самые серьезные споры у специалистов. Не говоря уже об этических аспектах этой проблемы, большие сомнения вызывает и творческая адекватность подобных технологий, и их конечная эффективность. Однако, поскольку шок в рекламе все больше становится повседневной реальностью, имеет смысл разобраться в его истоках и возможностях подробнее. Тем более что самим своим существованием такого рода приемы нарушают, казалось бы, главную заповедь рекламного текста – его общую положительную ауру и стремление «понравиться» потребителю.

Многие десятилетия одной из главных заповедей рекламного творчества , стремящегося вызвать у покупателя желание обладать той или иной вещью, было создание позитивного образа товара. При этом с усложнением структуры потребления усложнялись и подходы копирайтеров к созданию рекламного обращения; так, по мнению А. Левинсона, существует несколько этапов, связанных с метаморфозой рекламного дискурса: исторически рекламировались сначала вещь, затем ее качество, а затем и определенный образ жизни, неотъемлемой составной частью которого являлся данный товар. Позднее стали рекламировать человека – потребителя данной вещи; теперь же предметом рекламы зачастую становится динамичная ролевая ситуация, в контексте которой люди рассматривают данную вещь¹. Однако в любом из этих случаев предложение должно было выглядеть соблазнительным для потенциального потребителя, а для этого – в большинстве ситуаций – объект рекламирования обязан вызывать у человека исключительно положительные эмоции, выстраивать в его сознании только благоприятные и радужные ассоциации.

На эту особенность рекламного текста обращали внимание не только профессионалы в данной специфической области деятельности, но и специалисты в области культурологии, семиотики, лингвистики. Речь идет о том, что Р. Барт называл «успокоительной образностью» рекламы. В одной из своих статей он писал: «Что может быть “трогательнее”, чем красивый ребенок, пьющий апельсиновый сок, что может быть рассудительнее, чем бабушкины советы на кухне о том, как правильно использовать такую-то марку растительного масла? “Сюжеты”, к которым отсылает реклама, оказывают тем большее ободряющее действие, что их немного, и они очень быстро сделались стереотипными: так что теперь в рекламе “супружеская чета” – это уже просто культурный шифр, позволяющий вести речь о любом товаре, от сигарет или супа в пакетиках до автомобиля. Тем самым “сюжеты” задешево помещают потребителя рекламы в некую социологическую рамку, позволяя ему непосредственно ориентироваться и опознавать себя как личность, живущую в упорядоченном, кодифицированном, одним словом, нормальном обществе»².

Упорядоченный, кодифицированный, «нормальный» мир, вызывающий у людей чувство безопасности и комфорта – это, собственно, и есть мир внутри определенной культуры: ее правил, установлений и норм. Однако двадцать первый век помимо многих иных представлений поменял и представления о том, какой именно должна быть «правильная» реклама. Сегодня вместо «успокоительной образности» и положительных эмоций реклама все чаще ориентируется на совершенно иные творческие парадигмы; она может вызывать у аудитории беспокойство, страх, негодование, брезгливость, даже отвращение… Комплекс таких «негативных» приемов получил в профессиональной рекламной среде наименование шоковых, а применение их оказалось в последнее время настолько активным (и при этом зачастую неоправданным), что впору стало говорить о культурном шоке, с которым сталкивается современный потребитель рекламного продукта.

Само понятие «шок» обозначает в психологии острую (в том числе эмоциональную) реакцию на неожиданный внешний раздражитель, с которым сталкивается человек. А термин «культурный шок» ввели в свое время американские антропологи. В прямом смысле это выражение обозначает ощущения человека, покинувшего привычную среду обитания (например, родную страну) и столкнувшегося с иными реалиями – языком, традициями, привычками. Однако сегодня понятие «культурный шок» все чаще употребляется в более широком и свободном смысле – как конфликт старых и новых ценностей, культурных норм, столкновение былых представлений о дозволенном и недозволенном с новыми требованиями. Можно сказать, что культурный шок – это конфликт двух различных культур, двух представлений о «можно» и «нельзя» на уровне индивидуального сознания. В том случае если речь идет о шоке, вызванном рекламным обращением, его причиной чаще всего становится нарушение культурных табу – системы запретов, выстроенных внутри традиций народа и составляющих существенную часть национальной культуры.

Заметим, что шок в рекламе – это не просто попытка затронуть темы, более или менее «табуированные» в культурной парадигме «приличного общества» (секс, насилие, садизм, извращение и т.д.). Это принципиальное и нарочитое нарушение табу, создание текстов или иллюстраций, вызывающих оторопь или возмущение у рядового представителя той или иной культуры. Так, эксплуатация сексуальных образов давным-давно уже не воспринимается в европейской рекламе как нечто из ряда вон выходящее (хотя в странах с традиционной этикой – например, мусульманской, – возможно иное отношение к этому вопросу); использование сексуальных обертонов считается совершенно законным и даже необходимым «инструментом» рекламного креатива. А вот этот же прием, доведенный до абсурда (в нашем случае – способный вступать в разрез с представлениями аудитории о «цивилизованном сексе» или же напрямую демонстрирующий сексуальные действия), уже может быть отнесен к разряду шоковых. Не случайно обращение сети «Эльдорадо», рекламирующее пылесос со слоганом «Сосу за копейки» и намеренно делающее ставку на «табуированные» ассоциации, вызвало бурю негодования у потребителей и, в конце концов, было запрещено.

Зачем же реклама прибегает к подобного рода приемам? Существует мнение, что шок – это своего рода острая приправа к жизни, этакий «перчик», который активизирует восприятие, когда вся привычная информация начинает казаться пресной и перестает привлекать внимание публики. Можно сказать, что шок снимает любые блоки; он заставляет, как минимум, выслушать и досмотреть, а как максимум – задуматься... С точки зрения современных исследователей, западная цивилизация весьма близко подошла к тому, чтобы исключить неприятные и резкие вещи «из повседневной жизни, из мироощущения и культуры. Ведь культура потребления направлена прежде всего на получение удовольствия и удовлетворение потребностей. Отсюда и эмоциональный “голод” по острым ощущениям. Причем чем больше общество благоденствует, тем выше у него потребность в эмоциональной “встряске”. Таким образом, внешний, искусственно вызванный шок становится неотъемлемой частью постиндустриальной культуры»³. Отсюда и стремление рекламы не просто заинтриговать аудиторию, а – поразить, испугать, вызвать острую эмоциональную реакцию.

Принято считать, что наиболее востребованными и оправданными шоковые технологии являются в социальной рекламе, в коммерческой же шокировать аудиторию нельзя. Однако жизнь раз за разом опровергает эти постулаты. Конечно, темы смерти и аварий, СПИДа и абортов, криминала и наркотиков, безработных и беженцев, торговли детьми и насилия над животными – все, что составляет мир социальных трагедий и «язв общества», – сами по себе могут быть настолько травмирующими, что им не требуется даже специальных приемов, дабы связанная с ними социальная реклама воспринималась как шоковая. Бесспорно и то, что такая реклама нередко прибегает к специальным «усилителям» воздействия, делающим затронутую тему особенно болезненной для восприятия. В то же время и коммерческая реклама вовсю осваивает сегодня шоковые технологии – пусть даже рискуя вызвать отторжение потенциального покупателя, но зато гарантируя как непосредственность и силу реакции, так и запоминаемость обращения.

Типичным и одним из самых свежих примеров такого рода стало размещение в витринах московского ЦУМа рекламных конструкций, которые активисты движения «Народный собор» описали как «совокупляющихся в разных позах роботов». «При этом многие из пар имеют мужские лица, – уточнили возмущенные православные в письме на имя мэра Собянина и прокурора Куденеева. – Такая откровенно непристойная, безнравственная реклама в центре столицы, которую ежедневно видит большое количество не только взрослых, но и детей, выставленная открыто на публичное обозрение, вызывает глубокое возмущение со стороны жителей Москвы и ее гостей»⁴.

Сначала в PR -службе ЦУМа отказались обсуждать и комментировать проблему. Однако когда в ФАС поступило соответствующее заявление, а к «Народному собору» присоединились и другие организации (в частности, пикетировавший скандальные витрины «Профсоюз граждан России»), торговой организации пришлось все же отреагировать. Вместо шокирующих рекламных конструкций в витрине магазина появился крупный плакат: «После многочисленных протестов роботы перешли на четвертый этаж в зону “Молодежной одежды”». Таким образом, если говорить о реальной маркетинговой отдаче данной рекламы пока и трудно, то, во всяком случае, очередное шумное паблисити ЦУМ, безусловно, получил.

По мнению рекламистов-практиков, шоковая реклама – это такая реклама, которая «заставляет забыть обо всем и переключиться – даже помимо своей воли – на восприятие заложенной информации. Эффект, разумеется, подобное рекламное обращение имеет, так как шок создает “белый лист” в сознании и этот белый лист легко заполнить чем угодно… Человек на мгновение лишается стереотипов и получает возможность посмотреть на мир свежим взглядом»⁵. Именно на такой эффект и сделала ставку, например, производящая молодежную одежду компания Benetton, прославившаяся своими знаменитыми провокационными обращениями, которые почти десять лет создавал для нее фотограф Оливьеро Тоскани и которые стали «классикой жанра» в области шоковой рекламы.

Его рекламные снимки сопровождались бурными скандалами, негодованием общественных организаций и многочисленными судами. Образы целующихся представителей католической церкви (священника и монахини), спаривающихся животных, заключенных камеры смертников и т.д., дополненные узенькой зеленой ленточкой логотипа Benetton, – все это привело, с одной стороны, к тому, что прибыль компании сильно выросла (зона продаж фирмы увеличилась в 10 раз), а с другой – к запрету рекламы Benetton в некоторых европейских странах и, в конечном счете, к разрыву контракта с Т оскани.

Интересно, что значительно позже Конституционный суд ФРГ в Карлсруэ отменил решения нижестоящих судебных инстанций, запретивших в свое время итальянскому концерну моды Benetton использовать шоковую рекламу для своих товаров. Свое тогдашнее решение немецкий суд обосновал тем, что Benetton «паразитирует на чувствах сострадания и использует их в коммерческих целях». Высшие судьи, однако, нашли, что «свобода слова – это благо, стоящее выше права граждан наслаждаться картиной идеального мира, в котором нет насилия, смерти и нищеты». А фотографии перемазанной нефтью умирающей птицы, больного СПИДом, окровавленная одежда солдата, убитого в Боснии, или фотографии малолетних детей, работающих на стройке в Азии, которые коммуникационные стратеги Benetton использовали в качестве шоковой рекламы для потребителя, отражают действительно имевшие место события. Вице-президент Конституционного суда Ганс-Юрген Папир сообщил, что единственно запрещенными средствами рекламы могут быть фотографии, опасные для нравственного развития подрастающего поколения или вызывающие у потребителя ужас⁶.

Впрочем, как бы ни относиться к шоковой рекламе Оливьеро Тоскани, и его противники, и сторонники понимали, что для данного фотографа шок – лишь художественный прием, помогающий совместить коммерческую рекламу и острую социальную информацию. По сути, Тоскани сформировал особую философию Benetton. Приверженец этой компании – человек, который способен «держать глаза открытыми, даже когда это выше его сил». Покупая вещи европейского бренда, люди приобщаются к этой философии и «голосуют» за неравнодушие и толерантность.

Гораздо хуже, когда примененный шоковый прием оказывается ничем не оправданной пустышкой, простым желанием соригинальничать или