Metaphorical Models of a Frame «Company» in Corporate Publications of the City of Omsk
Ромашова Инна Петровна
кандидат филологических наук, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского, romashova.inna@gmail.com
Inna P. Romashova
PhD in philology, Associate Professor at the chair of applied linguistics, Dostoevsky Omsk State University, romashova.inna@gmail.com
Аннотация
В статье рассматриваются ключевые метафорические модели фрейма «Компания», представленные в корпоративных изданиях г. Омска. На материале более 30 газет и журналов автор показывает возможности методики концептуального моделирования для реконструкции содержательной модели издания. Проведенное автором сопоставление метафорических моделей корпоративных изданий и моделей, реализуемых в неофициальном интернет-общении сотрудников, позволяет сделать вывод о противостоянии официальной и неофициальной корпоративных субкультур и субдискурсов.
Ключевые слова: корпоративное издание, корпоративный дискурс, метафорическая модель.
Abstracts
The article deals with the key metaphorical models of the frame «Company» presented in corporate publications of the city of Omsk. Using as example materials from more than 30 newspapers and magazines the author shows the potential of the conceptual modeling method for the reconstruction of the content model of a publication. The author’s comparison between metaphorical models of corporate publications and models used in informal on-line communication of employees allows us to make a conclusion that there is confrontation between formal and informal corporate subcultures and subdiscourses.
Key words: corporate publication, corporate discourse, metaphorical model.
В миссиях компаний имеется раздел «Видение», где организации отвечают на вопрос: «Кто мы?» Например: «Мы – корпорация, ведущая бизнес во всех ключевых финансовых направлениях, обеспечивающая…» (финансовая корпорация УРАЛСИБ); «Мы – это международная группа компаний “Термотех”, команда профессионалов и единомышленников в области водяных теплых полов. Мы дарим людям тепло, комфорт и уют от Калининграда до Камчатки, от Норильска до Ростова-на-Дону» (компания «Термотех», Санкт-Петербург). В отличие от миссий и корпоративных кодексов, где осуществляется декларативное позиционирование компании, построение образа организации в корпоративных газетах происходит и целенаправленно (в PR -текстах), и интуитивно, под влиянием тех представлений о компаниях, об их имидже, которые уже сложились в российском обществе и в бизнес-сфере. Именно по этой причине оптимальной методикой реконструкции образа компании, который создается на страницах корпоративных СМИ, считаем анализ метафорических моделей «Компания». Использование данной методики применительно к текстам, инициированным корпорацией, позволяет судить о том, какой образ организации создается ее руководством, PR-специалистами и/или журналистами в корпоративной прессе. При этом продвигаемый образ, как показало исследование, может существенно отличаться от того, который уже сложился в сознании рядовых сотрудников и эксплицируется в текстах неофициальных интернет-коммуникаций: в чатах, в блогах, на профессиональных порталах. Неофициальный, «народный» образ компании зачастую отличается от декларируемого в корпоративных медиа и даже может быть противопоставлен ему.
Региональные корпоративные издания [далее КИ. – И.Р.] – активно развивающийся сектор современной журналистики, который остается почти не изученным. Кандидатские диссертации, монографии1 выполнены в основном на материале корпоративных медиа прогосударственных концернов, опыт которых в организации «фирменных СМИ» значителен, разнообразен, но уникален, так как региональные компании не обладают необходимыми ресурсами, чтобы иметь собственное внутрикорпоративное телевидение, радио, все виды печатных изданий, привлекать профессионалов медиасферы к работе над ними. Однако функционирование медиахолдингов естественных монополий дало мощный толчок развитию корпоративных СМИ по всей России, причем сразу всех форм – и печатных, и электронных. Такой благоприятной для развития КИ ситуации не было ни в одной другой стране2. Кроме того, у российской корпоративной журналистики имеются свои истоки, корни, традиции – это почти вековой опыт издания заводских многотиражных газет, многие из которых продолжают активно функционировать и сегодня.
Основные причины роста корпоративных изданий, конечно, экономические. Первая из них – ориентация российских компаний на западную, проамериканскую модель делового общения и корпоративного управления. КИ становятся главным инструментом внедрения западных стандартов менеджмента. Дальнейший рост отечественного бизнеса, становление российских корпораций с филиалами по всей стране потребовал формирования единых стандартов работы, общей корпоративной культуры и единства информационной политики компаний. И снова базовым средством для реализации таких задач становятся «фирменные» медиаресурсы. На определенном этапе развития у российских компаний возникла необходимость позиционирования организации на рынке – и здесь опять ведущую роль призвана играть корпоративная пресса3. В целом развитие региональных КИ, как и всего дискурса корпораций, определяется в настоящее время двумя разнонаправленными тенденциями: «с одной стороны, всегда актуальной остается цель инкорпорпорирования в деловое сообщество и связанная с этим задача стандартизации и унификации корпоративных речевых практик по мировым образцам, а с другой – появляется необходимость позиционирования организации и вытекающая отсюда проблема индивидуализации КД [корпоративного дискурса. – И.Р.]. Под взаимодавлением этих факторов каждая компания стремится обрести в предельно стандартизованных официально-деловых коммуникациях свое неповторимое лицо»4. Анализ показывает, что в региональных КИ пока доминирует первая тенденция, вследствие чего образы компаний, возникающие на страницах «фирменных СМИ», не отличаются разнообразием и представляют собой вполне обозримый список.
В качестве материала исследования были рассмотрены корпоративные газеты предприятий и организаций г. Омска («Сибирский нефтяник» ОАО «Сибирская нефтяная компания», «Речник Иртыша» ОАО «Иртышское речное пароходство», «Разные судьбы» УФАС России по Омской области, «Заводская трибуна» Омского ПО «Иртыш», «Мостовик» и «Житейские ведомости» НПО «Мостовик», «Омскводоканал» ОАО «Омскводоканал», «Биржа труда» Главного управления государственной службы занятости Омской области, «Вкусная газета “Пятёрочка”» ЗАО «Продторг», «Новости Посуда Центр» ООО «Посуда Центр Сервис», «Сигнал» ОмПО «Радиозавод им. А.С. Попова», «Энергия» и «Энергетика Сибири» ОАО «Омскэнерго», «Фармэкс. RU » ЗАО ТМК «Фармэкс», «Качество и рынок» ФГУ «Омский центр стандартизации, метрологии и сертификации», «Планета Миэль» агентства недвижимости «Миэль», «Все путем» Омского проектно-изыскательского института «Омскжелдорпроект», «Ошовские вести» ООО ликероводочный завод «ОША», «Заводская жизнь» ФГУП ПО «Полет», «Заводские вести» ООО «Омский завод технического углерода», «Весточка» ГК «Вес-Трейд», «Вестник СибирьТелеком» ОАО «СибирьТелеком», «Наш мир» НПО «Мир») и журналы («Сигнал» ОмПО «Радиозавод им. А.С. Попова», «Омсквинпром» и «Алкогольная сибирская группа» ООО «Алкогольная сибирская группа») и т.д. Точную информацию о качественном и количественном составе омских КИ дать сложно, поскольку они по большей части официально не регистрируются и распространяются только среди сотрудников компаний. В советское время на каждом крупном предприятии г. Омска выходила своя многотиражная газета. Некоторые из них существуют и сегодня, отметив свой 70-летний юбилей: «Речник Иртыша», «Кировец» Агроуниверситета, «Заводская жизнь» ПО «Полет» и др. Продолжают функционировать вузовские многотиражки: «Автодорожник», «Парилка», «Листок», «Идея фикс», «Пятый корпус», «Профком» (Сибирская автомобильно-дорожная академия), «Вести Академии» (Академия МВД), «За медицинские кадры» (Медакадемия), «Омский университет» (ОмГУ им. Ф.М. Достоевского), «Короленко, 12» (Омский юридический институт), «Молодость» (Омский педагогический университет), «Транспортник», «Пара voz » (Университет путей сообщения). Многие из вузовских «корпоративок», как, например, газета Медакадемии, тоже ветераны журналистики со стажем более 70 лет. Однако издания вузов в силу их содержательной специфики в настоящей статье не рассматриваются.
На омском региональном рынке представлены в основном корпоративные газеты. Обычно они состоят из четырех (максимум двенадцати) полос, бывают цветными и черно-белыми, отпечатаны на глянцевой или матовой бумаге, выходят один или два раза в месяц. Тираж обычно до 999 экз. Дорогостоящим производство корпоративных СМИ назвать нельзя. Основная статья расходов – печать, затраты на кадровый ресурс – в Омске для подготовки такого издания невелики. По данным омского агентства «Бизнес курс-рейтинг», только в 15% компаний существует специальный сотрудник, основной должностной обязанностью которого является подготовка газеты или журнала5. Штатные редакции и вовсе есть у единиц: это либо крупные корпорации, либо компании с продолжительной историей и не менее продолжительным временем существования внутрифирменной газеты, большинству из которых штатная редакция досталась в наследство от советских многотиражек. Большинство же омских организаций предпочитает привлекать к работе над корпоративной газетой издательские дома или профессионалов-практиков на основе аутсорсинга.
Способы представления образа компании в основном заданы форматом издания и определяются стандартной содержательной моделью корпоративных СМИ. Согласно определению С.М. Гуревича, содержательная модель издания диктует, что публиковать на страницах издания, на чем и как расставлять акценты: «Cодержательная модель определяет цели и задачи издания, содержание его публикаций – главные тематические направления, иногда конкретизируемые в постоянных темах. Модель раскрывает и структуру содержания газеты – связи важнейших тематических направлений, их “удельный вес”: значение, соотношение, пропорции между материалами, отображающими разные стороны жизни и предназначенными для всей аудитории или для каждой из ее основных групп»6. Понятие «содержательной модели» используется журналистами и филологами для исследования тематики, коммуникативных стратегий, присущих изданиям, тенденций к отражению или, наоборот, к избеганию определенных тем.
Д.А. Мурзин и В.А. Волкоморов предприняли попытку конструирования содержательных моделей корпоративных изданий. Так, в параграфе «Базовые концепции корпоративных изданий» кандидатской диссертации Д.А. Мурзина сформулированы основные требования, которым должны отвечать разные типы корпоративной прессы: «Издания для внешней аудитории… в базовых концепциях… должны отвечать качествам публичной прессы. “Отраслевой” журнал – качествам независимого делового издания. “Просветительским” журналам близки концепции научно-популярной прессы. Журналы “стиля потребления” повторяют концепции журналов “стиля жизни”»7. В работе В.А. Волкоморова внимание сосредоточено только на анализе диалогических форм в содержательных моделях КИ, сами же модели подробно не рассматриваются.
Нам представляется, что понимание содержательной модели как «упрощенного аналога какого-либо реального объекта – предмета, явления, процесса»8 позволяет использовать лингвистические методики когнитивного анализа для более точной и детальной реконструкции феномена, который находит отражение в том или ином типе СМИ. Применительно к корпоративным изданиям коммерческих и государственных структур речь идет о реконструкции фрейма «Компания», поскольку именно данная реалия становится основным объектом изображения в корпоративных газетах и журналах. Компания и деятельность субъектов в рамках этой социальной микрогруппы представляет собой стереотипную социальную ситуацию, хранящуюся в сознании людей в виде структуры данных, концепта или фрейма9. При этом фрейм нами понимается как когнитивная модель, репрезентирующая стереотипную ситуацию общения10. На основе анализа корпоративных изданий фрейм «Компания» был нами представлен следующими основными слотами: 1 – сама компания как действующий субъект; 2 – атрибуты компании; 3 – ее действия; 4 – руководство компании; 5 – сотрудники; 6 – стейкхолдеры (клиенты, партнеры, акционеры, конкуренты, широкая общественность, государственные структуры и институты); 7 – физические объекты, воплощающие компанию (заводы, объекты строительства, офисы и пр.); 8 – идеология компании; 9 – ключевые метафоры, представляющие компанию. Подробно все составляющие фрейма проанализированы в работе «Корпоративные СМИ: жанровая специфика, типовой контент и тенденции развития»11, а в настоящей статье речь пойдет только о последнем слоте – о метафорических моделях, в которых воплощается видение компании ее руководством и издателями корпоративных газет.
Понятие концептуальной метафорической модели является общепринятым в современной когнитивной лингвистике, разработаны методика ее анализа12, типология универсальных базовых концептуальных метафор13. Описание конкретных метафорических моделей в рамках различных дискурсов (бытового, политического, экономического, религиозного и др.) – одно из наиболее перспективных направлений в современной когнитивной лингвистике и дискурсологии (Дж. Лакофф, М. Джонсон, Ф. Джонсон-Лэрд, А.Н. Баранов, Ю.Н. Караулов, А.Б. Ряпосова, Ю.Б. Феденева, А.П. Чудинов, Е.И. Шейгал и др.). Ключе
Русский
English